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TEORÍA DEL CONSUMIDOR

Objetivo del tema:
Comprender La teoría del
consumidor y su comportamiento
frente a la demanda

CONSUMIDORES Y DEMANDA
• Hemos mencionado que la curva de demanda tiene
pendiente negativa, pues mientras más cara es un bien,
menos se compra de él .
• El origen de esta pendiente es el consumidor
• Imaginemos a un jugador de futbol al terminar un encuentro;
un poco de agua no le caería nada mal, es más tendrá
muchos de seos de un vaso de agua.
• El segundo vaso le será menos agradable, y tal vez ya no
desee un tercero. De hecho, el agua es un bien por el que
todo mundo tiene aprecio, pero fue utilizado como tormento
durante la Edad Media, precisamente aprovechando que el
exceso del bien no provee ningún provecho, sino que llega
incluso a ser dañino.

CONSUMIDORES Y DEMANDA
• Formalmente se dice que un bien proporciona una utilidad
marginal decreciente al consumidor: cada vez que se
incrementa la cantidad del bien, su utilidad crece , pero crece
cada vez menos.
• El término marginal es muy utilizado en economía, y se
refiere a cambios muy pequeños de una variable en cuestión.

Por ejemplo, la utilidad marginal es el incremento en la
utilidad generado por un pequeño aumento en la cantidad del
bien.

CONSUMIDORES Y DEMANDA
• El ingreso marginal es el aumento en el ingreso
provocado por un pequeño incremento en el tiempo de
trabajo o en el salario, etc. En términos coloquiales,
marginal equivales a un poco más.
• Ya hemos mencionado los tres determinantes
principales de la demanda
• En primer lugar, a esta le afectan las preferencias de los
consumidores, esto es, qué tanto les gusta o que tanta
utilidad les proporciona un bien.
• En segundo lugar tenemos el ingreso; modificaciones
de este harán que dediquemos mas o menos dinero a
comprar el bien.
• Por último, están las relaciones entre los bienes que se
consumen, es decir, qué tan fácil es sustituir bienes
entre sí.

• Sin embargo. automóviles. comida. • El problema para la teoría estriba en cómo es ese orden. son de esos tipos de conceptos fáciles de entender per difíciles de explicar.• Las preferencias de los consumidores no necesitan una definición: todos conocemos nuestras preferencias: dulces. • En economía decimos que las preferencias son un orden que cada consumidor impone sobre los bienes que va a comprar. el consumidor establece prioridades entre ellos. . etc. ropa. • Esto significa que teniendo varios benes a la vista.CONSUMIDORES Y DEMANDA • LA UTILIDAD.

• Entonces el orden en el que elige los bienes tiene gran importancia. definir de manera formal el orden que los consumidores imponen sobre los bienes. • Supongamos que existe un cierto número de bienes. • Decimos que un individuo prefiere el bien x al bien y cuando estando en posibilidad de seleccionar uno de los dos. . desde el siglo pasado. • Este es un punto básico: el consumidor tiene una restricción presupuestal que no puede eludir.CONSUMIDORES Y DEMANDA • Los teóricos microeconomistas han buscado. elige precisamente x. de los cuales el individuo deberá elegir algunos en diferentes cantidades • No puede elegir todos en gran cantidad porque no tendrá con qué pagarlos.

un bien es comparable consigo mismo (esta característica sólo tiene sentido matemático) y • Tercero. significa que el consumidor no cambia fácilmente de opinión. • Suponemos que las preferencias del consumidor cumplen con tres características básicas. • Estas propiedades son en realidad suposiciones acerca del comportamiento humano y por lo mismo son susceptibles e ser criticadas. . todos los bienes son comparables entre sí. y las pizzas a las hamburguesas. y que. por ejemplo. las preferencias son transitivas • Esta última característica es muy importante. • Segundo. entonces prefiere las tacos a las hamburguesas.CONSUMIDORES Y DEMANDA • Pero esta preferencia debe cumplir con ciertas propiedades para que pueda sernos útil. si prefiere los tacos a las pizzas. • Primero.

. podemos establecer varios tipos de ordenamientos sobre los bienes. menos con la segunda. el consumidor goza mas con la primera unidad del bien que consume.CONSUMIDORES Y DEMANDA • Con estas condiciones sobre las preferencias. Dicho de otra forma. el que tiene que ver con el vaso de agua del principio de este tema: el consumidor obtiene una utilidad marginal decreciente de los bienes. • Pero a esto vamos a añadirle un supuesto más. aún menos con la tercera y así sucesivamente. y así podemos seleccionar los que nos proporcionan más utilidad.

2. Podemos compararlos entre sí para ver cuál bien es preferible. . Podemos saber que si aparece otro bien.CURVAS DE INDIFERENCIA • ¿Qué hemos logrado con estos supuestos? • Algo sumamente interesante: digamos que tenemos únicamente dos bienes: cerveza y libros. gracias a los supuestos anteriores sabemos lo siguiente: 1. también sería comparable y ordenable 3. Entonces. Podemos determinar qué cantidad de cerveza está dispuesto un consumidor a intercambiar por libros.

UTILIDAD E INDIFERENCIA BIEN 1 BIEN 2 .

UTILIDAD E INDIFERENCIA • MIENTRAS MAS SE OBTIENE DE AMBOS BIENES. EL CONSUMIDOR ES INDIFERENTE. • PERO SI SE SUSTITUYE UN BIEN POR OTRO. MAYOR ES LA UTILIDAD DEL CONSUMIDOR. COMO EN LAS CURVAS. .

. por esto el nombre de indiferencia. esta se mantiene constante. • Lo interesante es que dado que un consumidor le es indiferente estar en cualquier punto de esta curva. ni ganamos ni perdemos utilidad. lo que va a determinar las cantidades que comprará serán los costos de cada una. • Si nos movemos a través de una curva de indiferencia.UTILIDAD E INDIFERENCIA • Cada una de las curvas de la gráfica de utilidad e indiferencia se llaman curvas de indiferencia.

UTILIDAD E INDIFERENCIA • Nótese que cualquier punto en una misma curva hará igual de feliz al consumidor • Lo que le hará elegir exactamente cuantos libros y cuantas cervezas comprará serán sus precios. • Si yo estoy dispuesto a intercambiar libros por cervezas y resulta que cuestan lo mismo. entonces estoy en equilibrio. .

• Para nosotros en teoría económica.UTILIDAD E INDIFERENCIA • Actualmente se trabaja con intensidad en el asunto de las preferencias con la ayuda de psicólogos y profesionales del marketing que tiene un interés evidente en este tema. • Dentro del marketing existe un área de conocimientos llamada comportamiento del consumidor que intenta descifrar los mecanismos que sigue un consumidor para decidir qué bienes adquirir. . las preferencias aún se mantienen en el nivel de supuestos pero es posible que con el tiempo logremos avances en esta área.

lo que podemos garantizar es que un cambio en las preferencias modificará sustancialmente la curva de demanda. • Un ejemplo claro es el caso de la moda. .UTILIDAD E INDIFERENCIA • Por el momento.

es elegir aquellos bienes que le permita obtener la máxima utilidad posible. falta determinar qué es lo que hace el consumidor cuando se enfrenta al conjunto de los bienes. • Lo que va ha hacer de acuerdo a la teoría económica. dada su restricción presupuestal.DECISIÓN DEL CONSUMIDOR • Una vez que hemos definido las preferencias y hemos obtenido las curvas de indiferencia. .

• Necesitamos incluir en nuestro análisis los precios y el presupuesto para poder identificar cómo decidirá el consumidor.DECISIÓN DEL CONSUMIDOR • Esto es. gastará todos su dinero en adquirir bienes. • Entonces. . pero los seleccionará intentando obtener la mayor felicidad de ellos. el consumidor maximiza su utilidad sujeto a su restricción presupuestal.

. el precio es relativo. • En otras palabras. • Algo muy importante en la teoría del consumidor es que los precios son relativos. sólo bienes que se intercambian unos por otros.DECISIÓN DEL CONSUMIDOR • Los precios de los bienes se representan mediante una línea recta: podemos intercambiar x número de libros por y número de cervezas. no hay dinero.

RESTRICCIÓN PRESUPUESTAL CERVEZAS Máxima cantidad de cervezas que puede comprar LINEA DE PRESUPUESTO Máxima cantidad de libros que puedo comprar LIBROS .

. • Es una recta porque el precio no cambia si nosotros modificamos nuestra decisión.RESTRICCIÓN PRESUPUESTAL • Tenemos en la gráfica la recta de presupuesto de consumidor • El punto donde toca el eje vertical nos indica la cantidad máxima de ese bien que puede comprarse. en este caso libros • Cada punto dentro de la recta indica dejar de comprar un bien para comprar mas del otro. en este caso cervezas • El punto donde toca el eje horizontal nos indica la cantidad máxima de ese bien que puede comprarse.

DECISION DEL CONSUMIDOR • Puesto que los consumidores buscan alcanzar la máxima utilidad posible de acuerdo a su presupuesto. • Desde luego no podemos salirnos de la restricción presupuestal (no existen recursos infinitos) . el objetivo es llegar a la curva de indiferencia mas lejana que se pueda.

• Los técnicos llaman a esto curva tangente a la recta de presupuesto. . lo mejor. no la podemos alcanzar con el presupuesto que tenemos.DECISION DEL CONSUMIDOR • Lo mejor que podemos lograr es una curva de indiferencia que solo toque la restricción presupuestal. • Cualquier curva de indiferencia más cercana al origen es menos buena (ofrece menos utilidad) y cualquier curva mas lejana.

50 • Si el consumidor tiene únicamente 1. • Cada dulce cuesta 10 centavos. dulces y manzanas. el consumidor tiene una cantidad de dinero que va a utilizar para comprar los bienes. mientras que cada manzana cuesta .50 pesos no puede comprar muchas manzanas y muchos dulces. • Supongamos que nuestro consumidor tiene enfrente dos bienes. pero selecciona la combinación que le proporciona más utilidad. ¿Cómo realiza su elección? .DECISION DEL CONSUMIDOR • Así pues.

un niño goloso que come dulce todo el día y otro que prefiere las manzanas. obviamente. • Al niño goloso le costará mucho trabajo cambiar dulces por manzanas. querrá cambiar pocos dulces por una manzana.DECISION DEL CONSUMIDOR • De acuerdo con sus preferencias. • Veamos dos ejemplos. . o dicho de otra forma.

puesto que ésta le proporciona más utilidad. . • La cantidad de dulces que está dispuesto a cambiar cualquiera de los niños por la manzana representa lo que la teoría llama tasa marginal de sustitución.DECISION DEL CONSUMIDOR • El otro niño estará dispuesto a intercambiar muchos dulces por la fruta.

es la relación que existe entre las utilidades marginales que proporcionan los bienes o. puesto de otra forma.DECISION DEL CONSUMIDOR • La tasa marginal de sustitución. cuánta utilidad adicional le proporciona al consumidor un dulce contra cuanta utilidad adicional le proporciona una manzana. .

• Por poner un ejemplo numérico. si tenemos 1% mas de dulces y nuestra utilidad crece 1. entonces la utilidad marginal de los dulces es mayor que la de las manzanas. por lo que podemos ser clasificados como “niños dulceros” .8%. y si tenemos 1% mas de manzanas y nuestra utilidad aumenta 0.DECISION DEL CONSUMIDOR • La utilidad marginal es el incremento en utilidad generado por un pequeño incremento en el bien de referencia.5%.

DECISION DEL CONSUMIDOR • La tasa marginal de sustitución del niño dulcero se puede calcular fácilmente: está dispuesto a dejar dos manzanas a cambio de obtener un dulce (tanto valen par él los dulces). por lo que su tasa marginal de sustitución será de un séptimo. el niño frutero exige siete dulces a cambio de una manzana. • Por su parte. por lo que su tasa marginal de sustitución es dos. .

• Ahora definimos la tasa de manzanas por dulces. y entonces le niño dulcero tendrá una tasa marginal de un medio. .DECISION DEL CONSUMIDOR • La tasa marginal de sustitución puede medirse también al revés. pero podemos definirla como dulces por manzanas. mientras que la tasa marginal de sustitución para el niño frutero sería de siete.

pero la tasa marginal de sustitución nos será muy útil: el niño frutero va a sustituir dulces por manzanas. esto es. de acuerdo con su tasa marginal de sustitución. hasta que la relación de precios de los dulces y las manzanas sea exactamente igual a la tasa marginal de sustitución. hasta que le convenga.DECISION DEL CONSUMIDOR • Aún no sabemos cuánto va a comprar cada uno de dulces y manzanas. .

esto es. . cuántos dulces estamos dispuestos a cambiar por cuantas manzanas.DECISION DEL CONSUMIDOR • Recordemos que la tasa marginal de sustitución es la razón a la que se está dispuesto a cambiar dulces pro manzanas.

• Si ahora los niños tienen mas dinero. o más de los dos bienes.SUSTITUCION E INGRESO • ¿Qué ocurre cuando los niños logran un aumento en su presupuesto? • Fácil. luego la recta de presupuesto será igual pero mas alejada del origen. los niños adquieren mas lo que les gusta. conforme sea su preferencia. mas manzanas. • Al tener mas dinero. los precios no han cambiado. . pueden compra mas dulces.

. • Sin embargo los dulces pueden comprarse en la misma cantidad.SUSTITUCION E INGRESO • ¿Qué ocurre cuando las manzanas suben de precio? • Supongamos que las manzanas cuestan ahora 75 centavos. • Con el presupuesto original los niños ya no pueden comprar 3 manzanas sino solamente 2.

esto se conoce como efecto ingreso .SUSTITUCION E INGRESO • Un aumento en los precios tiene dos efectos sobre el consumidor: • Primeramente al subir algún precio el consumidor ya no puede comprar la misma cantidad de bienes. así que su ingreso real disminuye.

. pero la tasa marginal de sustitución no ha cambiado. dado que la relación de precios ya no es igual.SUSTITUCION E INGRESO • En segundo lugar. el agente económico cambiará una cierta cantidad de un bien. que ahora es relativamente mas barato. este es el efecto sustitución.

• Un aumento en el precio de un bien disminuye la cantidad total de bienes que podemos comprar.SUSTITUCION E INGRESO • El efecto ingreso es el que ocurre debido a los cambios en el ingreso cuando cambian los precios de los bienes. mayor utilidad. . • El efecto ingreso siempre será positivo en términos de utilidad: a mayor ingreso. y una disminución en un precio aumenta la cantidad de bienes que podemos adquirir. mayor cantidad de bienes.

. • Dado que el consumidor busca maximizar su utilidad.SUSTITUCION E INGRESO • El efecto sustitución ocurre debido a que cuando aumenta el precio de un bien. éste se vuelve relativamente mas caro. tratará que la tasa marginal de sustitución sea exactamente igual a la relación de precios y modificará su consumo de los bienes hacia una combinación más adecuada.

. y se abandonará el consumo del bien que ha aumentado de precio.SUSTITUCION E INGRESO • El efecto sustitución es un poco más complejo que el efecto ingreso. • En el caso de bienes perfectamente complementarios no habrá ningún efecto sustitución • En el caso de bienes perfectamente sustitutos el efecto sustitución será total. puesto que varía si los bienes son sustitutos o complementarios.

SUSTITUCION E INGRESO • Ambos efectos funcionan de la siguiente manera: • Por el efecto ingreso (al subir el precio de los dulce tenemos menos dinero en términos reales) • Compraríamos menos de los dos bienes • Pero como solo los dulces subieron de precio. lo que tenemos que hacer es sustituirlos por manzanas. que ahora son relativamente mas baratas .

• La decisión de consumo de una persona se basa en su función de utilidad (que representa lo que le gusta.RESUMEN • Los consumidores buscan maximizar su utilidad sujetos a su restricción presupuesta. Esto puede saberse con la elasticidad-ingreso de cada bien. se comparará mucho más de unos bienes y menos de otros. sus preferencias). . los precios de los bienes y su ingreso • Un incremento en ingreso implica un cambio en la forma de consumir.

los complementarios tendrán menor demanda. el efecto ingreso. tiene efectos sobre otros bienes. • Algunos. porque el presupuesto se reduce en términos reales . tendrán mayor demanda. ocurren dos efectos • Uno.RESUMEN • Cuando un bien cambia de precio. los sustitutos. • Cuando hay un cambio de precio en un bien. Otros.

el efecto sustitución. porque el bien resulta. relativamente más caro que otros.RESUMEN • Otro. .