You are on page 1of 113

Investigación de Mercados

2010
Ricardo Hoyos Ballesteros
rihoba@gmail.com

Variables
controlables

Canales
re
o
ed
e
v

Y


bl
ic
os

Gestión de
De marketing

Oferta

Demanda

Político
legales

Demográficos

Económicos

Tecnológicos

Socio
culturales Ecológicos

Consumidor

Mercado

o
Pr
s

Competencia

Macroentorno

Microentorno

Ambiente del marketing

Modelo integral de gestión marketing
Devolver a
la sociedad

Referenciación
De clientes

Crecimiento
De clientes

Programas de fidelización

Bonos
Bonos
Estructurales
financieros

Para el presente

Bonos

Bonos

Personalizados Sociales

Fidelización
Mix de
Marketing

Captura
de clientes

Para el futuro

Servicio
AL
cliente

CRM

Recuperar
Clientes
perdidos

Más compras
Mejores compras
Mas frecuencia

Sistema de información de marketing Inteligencia comercial Informes internos Inteligencia artificial Investigación de mercados .

Sistema de información de marketing Inteligencia comercial Ambiente del marketing Informes internos Gerente de marketing Información Datos Investigación de mercados To m Inteligencia artificial ad ed e cis i o ne s Modelo integral De gestión de marketing .

Investigación de mercados • Proceso objetivo y sistemático que consiste en la recolección. procesamiento y análisis de información relevante para apoyar la toma de decisiones .

TIPOS DE INVESTIGACIÓN Orientadora Cuantitativa Concluyente Descriptiva Causal Cualitativa Exploratoria Monitoreo Transversal Transversal simple Transversal múltiple Elaborado por Ricardo Hoyos con base en Malhotra y Orozco Longitudinal .

¿Qué es un estudio de mercados • Es una aplicación específica a un tema relacionado con un elemento del mix de marketing o de la gestión de marketing en general .

Audiencia de tv Seguimiento de estrategias y resultados • • • • • • • • • • prueba de promociones lealtad y satisfacción del servicio efectividad publicitaria Traking publicitario Lecturabilidad Team perfomance Auditorias Omnibus Eventos Momentos de verdad . Segmentación de mercados Imagen. usos y hábitos. • • • • • • • Desarrollo y administración de productos y servicios • • • • • • • • • • • • • Decisiones de comprador. • • Percepción de los consumidores Procesos de decisión de compra.Tipos de estudios (Con base en la web de Datesco) Entender el mercado y desarrollo de conceptos • • • • Test de concepto Test de producto Necesidades. Benchmarking. Deserción de clientes Estimación de demanda Perfil del consumidor Volumen y participación del mercado Canales de distribución Motivos de compra Actitudes de los consumidores Perfiles de clienes. Sinergia y canibalismo de producto / linea. personalidad y asociaciones de marca Identidad gráfica Confudibilidad marcaria Posicionamiento & reputación Brand mapping Pretest publicitario Rating coinidental Awareness.

Ejecución: Preparación de la muestra.Proceso de la investigación de mercados Planeación: • Definición del problema • Objetivo general • Objetivos específicos. • Definir la población. • Definir el tipo de investigación. • Determinación del sistema de muestreo • Determinación del tamaño de la muestra. • Diseño del instrumento • Prueba del instrumento • Diseño de la logística del trabajo de campo. • Cronograma. • Costos . Diseño del estudio: • Definir las necesidades de investigación.. Diseño del estudio. Recolección de los datos.

Definición del problema • Debe dar contexto • Relata una situación problémica • Muestra los síntomas • Debe poner en antecedentes al lector • Debe precisar indicadores .

Se emplean técnicas de análisis cuantitativas. El proceso de investigación es flexible. Resultados/conclusiones En Concluyentes Utilidad de la investigación Sirve grado de tentativa de base para desarrollar investigaciones concluyentes Verificar hipótesis. El proceso de investigación es formal y estructurado.Tipos de investigación Exploratoria Concluyente Objetivos Aproximarse al problema Características La información que se necesita se define vagamente. Encontrar relaciones Sirve para tomar decisiones de marketing . Las muestras son pequeñas y poco representativas. Se emplean técnicas cualitativas. Las necesidades de información están definidas. Las muestras son grandes y representativas.

Investigación exploratoria • Información secundaria. • Investigación cualitativa .

Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra a una población. Formular hipótesis. No estadístico Estadístico Utilidad Comprender situaciones y hechos Recomendar acciones . Muestras Pequeñas y escasamente representativas Grandes y representativas Recogida de información No estructurada Estructurada Análisis de información. cuantitativa Investigación cualitativa Investigación cuantitativa Objetivos Entender motivos subyacentes. Entender problemas.Cualitativa vrs.

Técnicas cualitativas Directas Indirectas (proyectivas) Dinámicas de Entrevistas AsociaciónConstrucción Complementación Expresión grupo .

Técnicas cualitativas .

Las sesiones de grupo • Grupo de personas que interactúan entre sí y tienen intereses comunes y que dialogan sobre un tema previamente definido. .

• Redondear el problema. • Evaluar productos actuales • Evaluación de envases • Evaluación de publicidad. • Conocer las causas de la disminución en ventas. • Desarrollar nuevos productos.Aplicaciones • Familiarizarse con el problema. • Definir objetivos • Conocer el léxico de los consumidores. .

• No estudia o ser profesional en Mdeo. Homogéneo Capaz de ofrecer la información No haber participado anteriormente en una sesión. .Características del grupo • • • • Tamaño pequeño de 6 a 12 personas.

Flexibilidad.Ventajas • • • • • Rapidez. Ambiente amable-empatía Espontaneidad Surgen nuevas ideas imprevistas .

• Subjetividad del análisis.Desventajas • Difícil de analizar. • Difícil de reunir a las personas .

• Se utiliza para aproximarse a un problema. .Entrevistas • Conversación individual con una persona de manera abierta y duradera para conocer actitudes o comportamientos.

Usos • Sirven para recavar información de temas muy confidenciales. • Donde se encuentran pocos expertos del tema. .

• Permiten libertad de expresión. . • Permite ampliar las respuestas.Ventajas • Busca causas profundas.

Desventajas • • • • Son costosas Difíciles de analizar Demoradas No permiten inferencia estadística .

Tipos de entrevistas • Estructuradas • Semiestructuradas • En profundidad .

Pruebas proyectivas .

Tercera personas • Se le solicita al individuo que exprese la actitud de los integrantes del grupo social al cual pertenece o tiene afinidad. .

Asociación de palabras • Se le presentan al individuo una serie de palabras o frases cortas (reactivos) para que este escriba lo primero que se le viene a la cabeza al escucharlas. .

EJERCICIO .

Terminación de frases • Se le presenta al sujeto una frase y se le pide que la termine. .

.Ejercicio de terminación de frases • Ejercicio de la moto.

Apercepción temática • Se le presenta al individuo una imagen y se le pide que exprese las cosas que se le vienen a la mente .

Diga por favor porque está triste esta mujer .

Diga por favor porque ríe este señor .

.Test de viñetas • Se le presenta al sujeto una caricatura incompleta la cual debe terminar.

Técnicas cuantitativas .

Técnicas cuantitativas Encuestas Paneles Observación Experimento Usuarios Estructurada Natural Coincidental Personal Abierta Personal Telefono Internet Audiencias Detallistas O No estructurada Artificial DiferidaMecánica Encubier consumidores .

.Paneles • Es una reunión periódica (o permanente) generalmente de consumidores o usuarios de un producto o servicio con el fin de hacerle seguimiento a un comportamiento determinado.

• Detallistas (audit store) • Consumidores .Tipos de paneles • Audiencias.

Desventajas de los paneles
• Muestras pequeñas
• Difícil mantener el panel.
• Difícil mantener la motivación de los
participantes.
• Costoso.

Ventajas
• Dan información valiosa.
• Generan retroalimentación
inmediata.
• El participante ve los resultados
inmediatamente.

Observación




Mecánica
Personal
Natural
Artificial
Estructurada No estructurada
Coincidental
Diferida
Abierta
Encubierta

. Reduce el juicio del observador Es importante en la etapa exploratoria del estudio.Estructurada No estructurada Utiliza un formato predefinido para recoger la información Se basa en el juicio del observador Se utiliza para estudios cuantitativos y concluyentes Estudios cualitativos. Definir problemas. Plantear hipótesis.

pero incompleta a veces.Coincidental Diferido Estudios de precios Estudios de sintonía Auditorías de despensas. Se recoge información veraz. Auditorias de basuras No implica recordar El resultado es evidente Evita la subjetividad. . Auditorías de almacenes.

Encuestas: Objetivos principales. • Recuento de frecuencias. • Búsqueda de asociación de variables. . • Determinar perfiles o atributos.

Partes del cuestionario Datos de identificación Prologo Bloque de preguntas 2 Tarjetón 1 Instrucciones (cuando es autoadministrada) Bloque de preguntas 3 Tarjetón 2 Bloque de preguntas 1 Datos de clasificación .

Esto puede tomar la forma de preguntas específicas.Pautas para redactar un cuestionario • Consulte la formulación de los objetivos del estudio y con base en ella desarrolle una lista de “información por obtener”. frases o palabras claves .

su orden y cuál debe ser el formato del cuestionario.Pautas para redactar un cuestionario • Considere el método de recolección de datos. Esto obviamente afecta las formas en que se hacen las preguntas.correo. teléfonos o entrevistas personales. .

Pautas para redactar un cuestionario • Elabore el borrador del cuestionario • Haga que alguien – preferiblemente alguien que no este directamente involucrado en el estudio.lea el borrador de su cuestionario y los critique • Someta a prueba el cuestionario • Haga las revisiones necesarias y .

Las preguntas extras implican más costos y aumentan las exigencias para los encuestados.Puntos de verificación • ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio? • ¿Son necesarias todas las preguntas? . .

¿ .Puntos de verificación Podrá el encuestado responder las preguntas? Esto quiere decir. ¿ es factible que él tenga la información que usted le está solicitando? ¿Podrá recordarla?.

Puntos de verificación Evite pedir información íntima a menos que sea estrictamente necesario. . no se debe avergonzar a la gente.

pueden hacer que la entrevista se interrumpa en forma abrupta. .Puntos de verificación Evite preguntas que exigen del encuestado dedicar un esfuerzo extra a recoger la información necesaria para la respuesta.

.Puntos de verificación • ¿ Es fluido el cuestionario? ¿Suena más como una conversación natural que como una serie de preguntas no relacionadas? ¿Tiene lógica y consistencia interna? En otras palabras ¿Tiene sentido?.

Solo leerlo y releerlo para usted mismo. no es buen indicador de la extensión. .Puntos de verificación • Es de una extensión razonable? La única forma de probar verdaderamente esto es leerlo en voz alta y hacer que alguien lo conteste.

Puntos de verificación • Como una pregunta puede influir sobre otra. Las preguntas abiertas se colocan al principio del cuestionario. . proceda siempre de lo general a lo específico.

Si una pregunta puede ser desglosada en otras más específicas. esa es la mejor manera de proceder.Puntos de verificación • • • Organice las preguntas en un orden lógico. . de modo que fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre el tema Asegúrese de que hayan inducciones e introducciones apropiadas ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas preguntas requieren más de una decisión por parte del entrevistado. y esto dificulta la interpretación.

Si una pregunta puede ser desglosada en otras más específicas. y esto dificulta la interpretación.Puntos de verificación • ¿ Se necesitan varias preguntas en vez de una? Algunas preguntas requieren más de una decisión por parte del entrevistado. . esa es la mejor manera de proceder.

Tipos de preguntas • Pregunta filtro • Pregunta de control .

Tipos de preguntas • Preguntas abiertas: • preguntas abiertas básicas – Preguntas de seguimientos • De profundización • De clarificación .

. Difícil de tabular (pero posible) Sirven para ampliar una cerrada. Se usan en estudios exploratorios.Preguntas abiertas • • • • • Abiertas: No son aconsejables. (sobretodo el no).

Preguntas abiertas (Usos) • Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado • Es útil cuando la gama de posibles respuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con una pregunta cerrada • Obtiene las propias palabras del encuestado .

• Respuesta múltiple .Tipos de preguntas • Dicotómicas.

siempre que las repuestas puedan ser determinadas con anticipación • Más fáciles de preguntar y de tabular menos caras que las preguntas abiertas .Respuesta múltiple • En general deben ser usadas en vez de preguntas abiertas.

• Fácil de preguntar. contestar y tabular .Preguntas dicotómicas • Es uno de los tipos más básicos de preguntas • Muchos tipos de información se subdividen en forma natural en dos categorías.

Tipos de escalas .

Nominal • Requiere hacer la elección entre varios nombres o items. • Se usan para identificar objetos .

Son escalas nominales • • • • Género Profesiones Tipo de establecimiento Escolaridad .

Renault. Mazda • B. • A. . Chevrolet. • C.• Indique cual de las siguientes marcas es su preferida.

.Escala ordinal • Se usa para conocer el orden de preferencia.

• Por favor indique el orden de preferencia de estas marcas: Adidas ___ Nike ___ Puma ___ Reeboock ___ .

.Escala de intervalos • Sirve para establecer diferencias entre objetos.

Indicar el rango de ventas para cada marca Niveles de consumo 1 y 100 101 y 200 201 y 300 Marca A Marca B Marca C .

renta.Escalas métricas • Cumplen con las características de orden. . • Ejemplo: • Edad. etc. peso. origen y distancia. ventas.

De asociación • Se trata de relacionar atributos de diversos conjuntos .

Honda • • • Potente () Rápida ( ) Estable ( ) Suzuki Yamaha () () () () () () .

la escala va generalmente de 1(muy en desacuerdo) hasta 5 muy de acuerdo .Escala de likert • Se pide que el encuestado manifieste su nivel de acuerdo o desacuerdo con una afirmación.

Los motores de dos tiempos md d i a Ma Son sencillos de mantener Son potentes Son económicos 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 .

Diferenciales semánticos • La escala trabaja con proposiciones opuestas. .

• Los carros Sprint: • • • • • Tienen un diseño avanzado () () () () () () () Su diseño es anticuado Consumen mucha gasolina () () () () () () () Consumen poca gasolina Se varan poco () () () () () () () Se varan poco. Son ruidosos () () () () () () () Son poco ruidosos Su mecánica es simple () () () () () () () Su mecánica es complicada .

Muestreo Población (N) Muestr a (n) Representativa .

• • • • • • • • Población Marco muestral Unidad Elemento Alcance Tiempo Estadígrafo Parámetro .

Muestreo Aleatorios Simple (Proporciones) • No probabilístico • Probabilístico .

• Criterio. • Bola de nieve • Cuotas .Muestreo no probabilístico • Conveniencia.

.Muestreo probabilístico • Aleatorio simple • Muestreo estratificado • Muestreo por conglomerados o áreas.

Muestreo Aleatorio Simple Poblaciones infinitas (proporciones) 2 ZPQ n = --------------e 2 .

69 0.6 0.4726 2.4099 1.489 1.4898 1.57 0.27 0.4906 1.58 0.05 0.34 0.4793 2.4015 1.4 0.34 0.68 0.56 0.4535 2.93 0.4732 2.27 0.AREAS BAJO LA CURVA DE PROBABILIDAD Z Z Z Z 1.02 0.29 0.31 0.55 0.25 0.3962 1.98 0.04 0.4713 2.63 0.96 0.4066 1.4884 1.4719 2.3925 1.67 0.26 0.3849 1.4463 1.37 0.4115 1.4918 .475 2.91 0.28 0.61 0.38 0.25 0.3 0.59 0.01 0.32 0.4767 2.3944 1.95 0.21 0.3888 1.4878 1.35 0.29 0.4909 1.7 0.62 0.28 0.4515 2.4896 1.03 0.4762 2.4881 1.3 0.3869 1.4495 1.2 0.9 0.65 0.4441 1.4744 2.4474 1.4545 2.33 0.4893 1.4082 1.94 0.3997 1.4394 1.64 0.92 0.4485 1.4778 2.4788 2.66 0.23 0.4406 1.97 0.31 0.4773 2.4913 1.4915 1.4032 1.4901 1.443 1.4525 2.22 0.24 0.4418 1.36 0.4887 1.4505 2 0.35 0.4452 1.26 0.4738 2.4798 2.398 1.4756 2.4554 2.99 0.4911 1.4049 1.33 0.39 0.4904 1.4783 2.32 0.3907 1.

De que tamaño debería ser la muestra si se desea que el nivel de confianza sea del 95% y el margen de error del 5% .Ejercicio • Se desea investigar el mercado de microondas y se conoce que el 25% de los hogares de la ciudad posee uno de ellos.

. Por favor determine el tamaño de la muestra y un nivel de confianza del 98% No se tiene un estimado del porcentaje de personas bilingues en la ciudad.Ejercicio • Se quiere hacer un estudio sobre bilinguismo en Bogotá. para esto se requiere hacer un estudio en donde se trabaje un error del 2%.

Infinitas no proporciones 2 2 Z 0 n = --------------e 2 .

Varianza • Es la media aritmética de los cuadrados de las diferencias (desviaciones) entre los valores que toma la variable y su media aritmética. .

Finitas no proporciones 2 • o n = ------------------------------------2 e O 2 ------.+ -------Z N .

Finitas proporciones 2 N Z P Q  n = ------------------------------------- N 2 2 e + z PQ .

Conglomerados • El objetivo de una investigación de mercados es conocer el consumo rural de energía eléctrica por hogar. Para seleccionar la muestra se definen por conglomerados a los municipios de menos de 9.000 habitantes de los cuales existen alrededor de 1000 en el país. se necesita una precisión del 10% y se asume una confiabilidad del 95% .




M: número de conglomerados
D: error
S al 2: Varianza poblacional
Ñ: número de unidades promedio por
conglomerado

.

Muestreo estratificado .

.

• ANALISIS DE LA INFORMACION .

Análisis univariable: escala métrica • Distribución de frecuencias: • Permite conocer el numero de individuos que. . tanto en números absolutos como en valores relativos (porcentuales) han citado cada una de las respuestas (códigos).

• Estadísticos descriptivos: • Media: el promedio de las observaciones • Moda: La observación más observada • Mediana • Varianza • Desviación típica .

.

Escala nominal • Distribución de frecuencias • Moda .

.

Escala ordinal • Distribución de frecuencias • Moda • Mediana .

.

Análisis Bivariable .

.

Apoyo bibliográfico • http://autorneto.com/negocios/como-redactar-uncuestionario/2/ .

Fin Muchísimas gracias .