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Connotación y

denotación
ARGUMENTACIÓN
NM3

Objetivos de la clase
• Reconocer puntos de vista, argumentos y
esquemas argumentativos en la propaganda y
la publicidad.
• Reconoce
y
analizan
los
significados
denotativos y connotativos en publicidades y
propagandas.

Analiza el siguiente refrán…

“A caballo regalado no
se le mira los dientes”
¿Qué crees que signifique?

Observa la siguiente imagen… •¿Qué significados puedes atribuirle? .

Introducción • Cada vez que nos comunicamos expresamos ideas. • Las imágenes y las palabras que emitimos o mostramos poseen significados. informaciones. . emociones. etc. Polisemia: se refiere a que las palabras poseen más de un significado. significados.

adj. (Del part. imagen o palabra. Que pesa mucho. de pesar).Denotación • Es el valor referencial e informativo de un mensaje. • Por ejemplo. explícito. . da. Pesado. Es su sentido literal. cuando se expresa objetivamente o se define el significado de alguna palabra.

Denotar es expresar. señalar. . significar. indicar. En la imagen se refiere a los elementos explícitos que aparecen en ésta. etc. mostrar.

• ¿Cuál es el significado denotativo de la siguiente imagen? .

En síntesis… .

• Se basa en los significados subjetivos que las personas otorgan personalmente a las palabras.Connotación • La connotación se refiere a que las palabras e imágenes poseen otros significados de tipo implícito. frases o imágenes. • Se relaciona con el sentido figurado de lo que se expresa. es decir. . no literales e interpretativos.

Que Denotativo pesa mucho. (Del part. • Retomemos el ejemplo anterior: • • Pesado. adj. es decir. de pesar). La connotación. entonces. con la posibilidad de asignarle distintos sentidos. da. Tu amigo es súper pesado conmigo Connotativo . se relaciona con el carácter polisémico de las palabras.• La connotación implica los posibles nuevos sentidos o valores que podemos agregar al significado referencial.

es excelente en los estudios. que cien volando” Significado connotativo: más vale tener poco pero que esté seguro. antes que desear muchas cosas y no poseer nada.Ejemplos: • “Más vale pájaro en mano. • “Mi amigo es cabezón” Significado denotativo: el amigo tiene la cabeza grande. . etc. Significado connotativo: el amigo es muy inteligente.

Observa la siguiente imagen ¿Cuál sería el significado connotativo de esta publicidad? .

En síntesis… .

.Aplica lo aprendido… De las siguientes publicidades y propagandas reconoce el significado denotativo y connotativo.

La cocaína puede matarte. Las palabras denotan la palabra cocaína que corresponde a una droga altamente adictiva Significado connotativo: Al consumir cocaína nos estamos suicidando. .Significado denotativo: Una mujer sostiene un arma bajo sus narices.

Elementos verbales: sin doritos no hay paraíso.Significado denotativo: Elementos icónicos: el torso de una mujer con un bikini de doritos. prueba un verano. . etc. Significado connotativo: Con doritos estás en el paraíso. disfrutas el verano. es decir.

No al racismo. . No hay que hacer diferencias en cuanto al color de la piel. pieles negra) Significado connotativo: Todos somos iguales ante la ley.Significado denotativo: Dos hombres de distintas (blanca y están esposados.

Significado denotativo: Una pareja acostada en una camilla. tapados. . en la morgue. Con condones Durex puedes durar hasta la muerte. Significado connotativo: Debes protegerte con condones hasta la muerte.

Heineken es muy Beber cerveza es mejor que el cielo. Elementos verbales: “El cielo puede esperar” Significado connotativo: Beber cervezas Heineken es como estar en el cielo. Beber cerveza placentero.Significado denotativo: Un vaso de cerveza y una botella de Heineken. . por lo exquisitas que son.

Lenguaje icónico ARGUMENTACIÓN NM3 .

Objetivo • Identificar el lenguaje de los íconos en la publicidad y propaganda: planos. . ángulo de visión. color en afiches y en otras formas gráficas.

Lenguaje icónico o visual • Tanto la publicidad como la propaganda están compuestos por 2 tipos de lenguaje: • Lenguaje verbal • Lenguaje visual .

• El componente visual está formado por imágenes que representan al producto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos. aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio. y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal. .

letreros. lo explícito y literal. revistas.  Posee un contenido connotativo: significado implícito u oculto. carteles. afiches) o en movimiento (spot en televisión. cuyos elementos visuales se relacionan con el mensaje de la publicidad/propaganda.Características del código visual El código visual o icónico se fundamenta en 2 niveles: Posee un contenido denotativo: su significado objetivo.  La imagen puede ser fija/impresa (diarios. . cine).

Elementos visuales .

La luz: la concentración de luz.com/watch?v=yKtsFlzidxE .1.youtube. luces contrastadas y difuminadas. https://www. crean y sugieren determinados ambientes y expresan sentimientos y emociones. el uso de sombras.

peligro • Violeta: señala tristeza. • Azul: denota paz. El color: se utilizan según los efectos físicos. espiritualidad. entusiasmo. • Naranja: indica acción. • Rojo: sugiere pasión. mediocridad. cobardía. misterio. estímulo. vejez. envidia. alegría. nobleza. fuerza.2. • Amarillo: sugiere poder. regocijo. tedio. inteligencia. ciencia. fuerza. . Ejemplos: • Gris: señala resignación. aflicción. misticismo. psicológicos y simbólicos que consciente o inconscientemente se asocian a las imágenes. descanso.

claridad. Da una sensación de sobriedad y luminosidad. . Color blanco: refleja pureza. un ambiente calmado y pleno. serenidad. limpieza.Color azul: refleja tranquilidad.

El color de la publicidad o propaganda también está asociado a cada sexo. grupos sociales. generalmente las marcas presentan siempre la misma tonalidad o color. sentimientos. . ideologías. para así ser reconocidas por los consumidores. tanto en el envase del producto como en los afiches y spots. Además. etc.

3. Planos fotográficos: buscan resaltar aquello de la figura humana o del objeto relacionado con el producto publicitado. . a) Primer plano: la imagen presenta el rostro de la persona y parte de los hombros y pechos.

b) Plano detalle: en la imagen se destaca una parte del cuerpo humano o del objeto. .

c) Plano americano o de tres cuartos: la figura humana aparece hasta las rodillas.

d) Plano medio: el cuerpo humano aparece cortado a nivel de la cintura y pecho.

e) Plano entero: el cuerpo humano aparece completo.

f) Plano general: en la imagen se destaca el ambiente o escenario y la figura humana se
presenta muy pequeña.

4. Ángulo de visión: se refiere a la posición que adopta la cámara en relación con la escena o
el personaje que se capta o filma.
a)

Normal: la cámara está al mismo nivel de los ojos de los personajes o nivel del objeto.

.a) Picado: la cámara se ubica por encima de la figura humana y objeto para contemplarlos desde arriba y enpequeñecerlos.

.c) Contrapicado: la cámara se ubica por debajo de la figura humana u objeto para captarlos desde una posición inferior y. a la vez. agrandarlos y alargarlos.

.

en su afán de atraer y mantener la atención del receptor. Los • • • • • • • recursos retóricos más empleados son: Hipérbole (el objeto se ve gigante en relación al escenario que lo contiene). Personificación Metáfora Comparación Antítesis Sinestesia Etc. .5. Figuras retóricas: la publicidad y propaganda. emplea los recursos literarios propios de la lengua para resaltar las características del producto.

Ironía .

Metáfora .

Antítesis .

Comparación .

Hipérbole .

Personificación .

Elipsis .

Sinécdoque .

Valores en la publicidad y propaganda • Los elementos icónicos o visuales expresan valores (positivos o negativos) de acuerdo al mensaje que expresa la publicidad. • Ejemplos: Juventud Simpatía Belleza Seguridad .

Relación texto e imagen ARGUMENTACIÓN NM3 .

. relevo y paradoja en publicidad y propaganda.Objetivo • Identificar la relación imagen y texto • Reconocer las funciones de: anclaje.

Antes de comenzar… ¿Qué significados puede tener la imagen? .

.

. ambos elementos son fundamentales para transmitir su contenido.Lenguaje publicitario • El mensaje publicitario es el resultado de una creación visual o imagen y un texto. • En esta creación.

Función de anclaje • Consiste en que el texto explica a la imagen. o viceversa. . • El texto orienta al receptor a captar la idea o mensaje que la imagen representa y así evitar equívocos o la polisemia de la imagen.

Ejemplo… Imagen Texto de anclaje .

pero también aporta nuevos significados. significados a la imagen.Función de relevo • El texto sirve de anclaje para la imagen. • El texto se emplea para establecer la relación entre imágenes secuenciadas. • Aporta nuevos información. más .

Ejemplo… Texto de relevo Imagen Texto de relevo .

Función de paradoja • Situación en que el texto dice lo contrario a la imagen. . o viceversa.

Ejemplos… Texto paradójico .

. relevo o paradoja.Ahora inténtalo tu • Identifica en las siguientes publicidades si el texto funciona como anclaje.

¿Relevo o anclaje? Texto de relevo .

¿Relevo o anclaje? Texto de anclaje .

¿Relevo o anclaje? Texto de relevo .

Texto de anclaje ¿Relevo o anclaje? .

Texto paradójico .

Texto de anclaje .

Texto de anclaje .

Eslogan y logotipo ARGUMENTACIÓN NM3 .

.Objetivo • Conocer los conceptos de eslogan y logotipo • Crear eslogan y logotipos.

una fórmula breve e ingeniosa. Su finalidad es otorgar continuidad a la publicidad o propaganda.Eslogan Es un lema publicitario. anclando la marca o idea a la mente de las personas. .

brillantes y cuya función es anunciar el producto. fácilmente memorizables. . sencillas.• Está formado por frases breves.

Dos veces al año (aviso de pasta de dientes).• Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona y frases imperativas: • ¡Ven e intégrate a nuestra Universidad! • Frases hechas y repeticiones: • Dos veces al día. . • Uso de metáforas: • La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor.

Características del eslogan .

Brevedad El eslogan debe transmitir en pocas palabras la idea clave que de forma más extensa y diversa han desarrollado los otros elementos verbales o visuales del mensaje publicitario. al tiempo que acompaña a la marca y ayuda a recordarla. .

.Simplicidad • Trasmitir una sola idea. un solo concepto. la que tenga mayor incidencia en el público objetivo. • En esta frase debe recogerse la ventaja más notoria del producto. el que mejor exprese el producto. • La idea es concentrar la atención del receptor en un solo aspecto del producto sin distraerlo con ideas secundarias. su principal característica. su beneficio diferencial.

.

al igual que sus referencias o alusiones culturales.Concisión • El léxico debe ser adecuado al destinatario. .

• Su fuerza reside tanto en lo que dice como en la manera de decirlo.Brillantez • El slogan ha de ser impactante. “Un yogurazo” (yogur griego de Danone) . atractivo y seductor desde el punto de vista formal.

por su simplicidad.por la reiteración .  .  .por su brevedad.por el ritmo.  -por su concisión y -por su belleza.Ser memorizable • El eslogan debe ser recordable y repetible: .  . • Ha de haber cierto placer estético en su repetición.por la cadencia.  .

Formas del eslogan Según la estructura gramatical Aparece el producto y la marca Sólo aparece la marca Sólo aparece la marca No aparece el producto ni la marca .

Según el contenido semántico Relacionado con el producto o la empresa: Describen actividad empresa Describen ventaja producto Aconsejan uso del producto Diferencian producto .

Según el contenido semántico Relacionado con el destinatario: Informativos Prometedores Selectivos Intrigantes Laudatorios Imperativos .

Funciones publicitarias del ESLOGAN • Expresar la ventaja principal. • Identificar al producto en un contexto tan saturado. . es muy probable que recuerde e identifique el producto. resumir la idea básica de la campaña. Si el receptor recuerda el eslogan. Diferenciarlo para destacarlo. • Diferenciar el producto. • Atraer la atención del receptor.

empresa. En este caso será el elemento distintivo de la campaña. verbo-visual o auditivo que identifica a una persona.Logotipo • Es un elemento gráfico. Su función es representar la eficiencia o eficacia de la campaña. institución. .

• El logotipo debe transmitir el valor o valores del producto. diferenciación. eliminar confusiones con otras marcas. proyectar la imagen que se desea que el público tenga de él. De esta forma. • Si cumple estas funciones de identificación. . recordar esa marca con mayor facilidad y asociarla al producto o a la organización a la que pertenecen. esto es. quien lo vea podrá identificar de qué o de quién se trata. • El objetivo que se persigue es crear un diseño que represente a la marca de una manera única y específica. estará contribuyendo a configurar una personalidad y a que el público la acepte. memoria y asociación.

.El logotipo está formado por cuatro elementos: • El logotipo. que es utilizado para escribir el nombre. • El símbolo. • Un sistema de colores elegidos para representar el logotipo y el símbolo. • Un sistema tipográfico. que es simplemente la traducción tipográfica del nombre. una imagen o emblema.

Ejemplos… .