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Segmentao e Posicionamento na Gesto de Servios

Estratgia de Segmentao
Identificar partes do mercado que voc pode atender
melhor.
Esses grupos tem caractersticas similares de
consumo.
No competir com todo o mercado. (sem foco)

Variveis de segmentao
Geogrfica;
Demogrfica;
Comportamental de consumo;
Psicogrfica.

Massa x segmentao x Customizao

Segmentao e Posicionamento na Gesto de Servios

Geogrfica
A segmentao geogrfica prope dividir o mercado
em unidades geogrficas diferentes, como: pases,
estados, regies, municpios ou bairros ou cidades.

A empresa pode decidir atuar em uma, algumas ou


todas as reas geogrficas, porm deve estar atenta
as suas variaes das necessidades e preferncias.

Segmentao e Posicionamento na Gesto de Servios

A segmentao demogrfica consiste em


dividir o mercado em grupos, como:

Tamanho da populao
Taxa de crescimento da populao;
Composio etria da populao;
Padres familiares;
Grau de instruo;
Mudanas geogrficas;
Sexo;
Composio tnica / raa;

Segmentao
Segmentao e Posicionamento na Gesto de Servios

Psicogrfica

Classe social;
ocupao,
renda,
educao, etc.

Estilo de vida;
hobby,
trabalho,
esporte,
moda,
comida,
produtos, etc.

Personalidade.
Compulsivo,
autoritrio,
ambicioso,
socivel.

Segmentao e Posicionamento na Gesto de Servios

Comportamental
divide os compradores em termos do seu conhecimento,
atitudes, usos e respostas a um servio/produto.
Segmentao:
Por ocasio de consumo.
Caf da manh, almoo, lanche, etc.
Festa, dia a dia, etc

Por benefcios de servios.


Preo, rapidez, segurana, sabor, etc.
Condio do usurio.

No-usurio, ex-usurio, usurio potencial, usurio iniciante e


usurio potencial.

ndice de uso.

Leves mdios e pesados.

Grau de lealdade.

Absolutamente leais
Bastante leais
No leais.

Segmentao e Posicionamento na
Gesto de Servios
Alimentos e restaurantes orgnicos.

Como o cliente se comporta?


O que ele espera da nossa empresa?
Eles utilizam da mesma forma?

Segmentao e Posicionamento na Gesto de Servios

Requisitos para uma Segmentao eficaz


Mensurabilidade
possvel levantar dados sobre o segmento?

Substancialidade
eles so grandes e rentveis o suficiente?

Diferenciabilidade
eles realmente so diferentes entre si?

Acessibilidade
podemos atend-los com eficincia?

Operacionabilidade
vivel desenvolver programas especficos?

Segmentao e Posicionamento na Gesto de Servios

Segmentos-alvo devem ser selecionados


no apenas com base em seus potenciais
de vendas e de lucro, mas tambm com
referncia capacidade da empresa de
igualar ou superar ofertas concorrentes
dirigidas ao mesmo segmento.

Segmentao e Posicionamento na Gesto de Servios

Atributos importantes versus determinantes


Importantes: so atributos que os clientes desejam, mas no so diferenciais
determinantes.
Determinantes: so atributos que o cliente v significativa diferena entre
alternativas de concorrentes.

Segurana.

Milhagem.
Horrios de embarque.

Segmentao e Posicionamento na Gesto de Servios

Os 04 princpios de Posicionamento:

Estabelecer um posio na mente de seus

clientes alvo;
A posio deve ser singular e consistente;
Deve ser diferente do concorrente;
Ela no deve ser tudo para todos.

Segmentao e Posicionamento na Gesto de Servios

O que nossa empresa representa na mente


de clientes atuais e potenciais?
Quais clientes atendemos e quais
gostaramos de atender?
Quais as diferenas dos nossos servios e dos
concorrentes?

Segmentao e Posicionamento na Gesto de Servios

Para pensar!!
pessoas tomam suas decises com base nas
percepes que tm da realidade e no na definio
que um especialista d dessa realidade
consumidores que encontram satisfao emocional
em uma marca provavelmente so menos sensveis
a preo.

MAPEAMENTO PERCEPTUAL: Matriz Qualidade/Preo

Alta Qualidade
(B)

(A)
Preo alto

Preo baixo
(C)

(D)

Baixa Qualidade

Matriz Favorabilidade/Familiaridade

Muito favorvel
(B)

(A)
Conhece
bastante

Nunca ouviu
falar
(C)

(D)

Pouco favorvel

Posicionamento e
segmentao
Posicionamento
desejado
Esforo de comunicao

GAP

Posicionamento atual

Produto, preo e
percepo...
Putz! Meu carro deu problema, coisa simples s trocar uma
pea da direo eltrica, simples fui na concessionria Citroen
fui o primeiro a chegar, preo da pea R$211,00 mais uma
buchinha R$5,00 Mo de obra R$150,00 total R$366,00 para
trocar uma pecinha!!!!! simples pode trocar!!!!!
Que merda no tm a pea tem que pedir a fbrica SETE DIAS
DE ESPERA!!!!
Simples fui na FAE imports tem a pea sim quanto , PASMEM
R$90,00 com desconto R$85,00 mo de obra para a troca um
caf para o mecnico R$20,00 total gasto R$110,00 CENTO E
DEZ REAIS!!!!!!!! NUSS!!!!!!!!!!! Tempo do servio 20
minutos!!!!!!!
Tudo isso consumiu a manh toda!!!!!!

Posicionamento de servios
Posicionamento de servios
No uma atitude realista uma empresa tentar
atrair todos os compradores potenciais em um
mercado porque?

Posicionamento de servios
Diferenciais
Rapidez.
Qualidade de atendimento.
Servios sem erros.
Horrio convenientes.
Segurana.
Qual o seu diferencial?

Posicionamento de servios

Amplitude de ofertas de servios


Estreita

Muitos

Foco em servios

Larga

Sem foco
(tudo para todos)

N de mercados atendidos
Poucos

Foco total
(foco em servios e mercado)

Foco em mercado

Posicionamento de servios
Foco total apresenta riscos , assim como
oportunidades. O maior risco que o mercado
pode ser ...?
Em mercado maduros conquistamos mercado
como?