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Fundamentos de

Mercadeo

Coordinacin de
Investigacin y Postgrado
Maestra: Gerencia de Empresas
Mencin: Operaciones
Profa. Yelitza Marcano Aular
ymarcanoa@hotmail.com

Sep-Nov. 2012

Fundamentos de
Mercadeo

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Temas para Exp
Facilitadora

Las organizaciones que aprenden y conocen la importancia de


posicionarse en el mundo competitivo y globalizado de hoy,
priorizan el mercadeo orientado al mercado y a la sociedad,
enmarcado en principios y valores, con tica y sobre todo respeto
al ambiente.

Fundamentos de
Mercadeo

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos

General:
Analizar las estrategias de las organizaciones orientadas al
mercadeo, contemplando el posicionamiento en los diferentes
sectores productivos.

Estrategia de
Evaluacin

Especficos:

Contenido

Establecer el basamento terico del mercadeo en el mbito de


las organizaciones que pertenecen a entes pblicos o privados

Temas para Exp


Facilitadora

Analizar el Plan Estratgico del mercadeo como contexto


sistemtico en las organizaciones
Investigar el alcance de las 5 P en la mercadotecnia y su
enfoque en la toma de decisiones en el mbito empresarial

Fundamentos de
Mercadeo

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Temas para Exp
Facilitadora

El profesional actual del rea gerencial se encuentra inmerso en


un entorno globalizado, el cual se apoya en procesos
estratgicos que se vinculan en un momento dado con las
actividades o contexto social en el cual se desenvuelve . Es por
ello que esta asignatura facilita la comprensin e importancia del
Mercadeo en el mundo de las organizaciones.

Fundamentos de
Mercadeo

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin

Instruccionales:
Computador
Video bean
Pizarra porcelanizada
Internet
Correo electrnico

Contenido
Temas para Exp
Facilitadora

Humanos
Facilitadora de la ctedra
Grupos interdisciplinarios (Participantes)
Colaboracin de organizaciones externas (Unidades de observacin)
.

Fundamentos de
Mercadeo

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Temas para Exp
Facilitadora

Participacin efectiva acumulativa 10%


2 Talleres grupales 10% c/u
Exposicin grupal 30%
Trabajo de Investigacin (Presentacin y entrega) 40%
Fecha

Actividad

21-09-12

Presentacin del Programa/ Acuerdos / Exposicin


Facilitadora /Asignacin de actividades / Taller 1

22-09-12

Exposicin Facilitadora / Taller 2/ Asesora sobre de


Tema de investigacin

28-09-12

Exposicin Facilitadora / Exposicin Grupo 1 y 2

29-09-12

Exposicin Grupo 3, 4 y 5

05-10-12

Asesora Proyecto de Investigacin va Internet

19-10-12

Defensa Proyecto de Investigacin: Grupo 1,2

20-10-12|

Defensa Proyecto de Investigacin: Grupo 3,4,5

26-10-12

Cierre

Fundamentos de
Mercadeo

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Mercado: Implicaciones
Mercado, Mercadeo y ventas
Evolucin del concepto de mercadeo
Tipos de Mercado
Mercado Meta (Target group)
Enfoques en la seleccin del mercado meta
Requisitos que justifican la segmentacin del mercado
Plan de Mercadeo
Variables de segmentacin del mercado (Las 5P)
Producto
Plaza (Distribucin)
Precio
Promocin
Servicio Postventa

Fundamentos de
Mercadeo

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

MERCADEO: IMPLICACIONES

Fundamentos de
Mercadeo

MERCADO

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Es aquel formado por todos los clientes potenciales que


comparten una necesidad o deseo especfico y que podran
estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un
intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo..
(Kotler,1996)
Es necesario establecer estrategias en cuanto:

Anlisis del mercado


Necesidades del mercado y del cliente
Segmentacin del mercado
Determinacin del producto adecuado (caractersticas)
Precio
Logstica, distribucin de los productos y/ o servicios
Servicio postventa
Estrategias de promocin: diseo del mensaje, publicidad

Fundamentos de
Mercadeo
MERCADEO

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Forma de llevar a cabo del modo ms eficaz el proceso de


comercializacin de productos o servicios, identificando necesidades
y tratando de satisfacerlas (Valds y Pardo, 2000).
Existen un conjunto de elementos los cuales puede ser controlables
por la empresa y son objeto de decisiones por parte de los responsables
de marketing, teniendo siempre como referencia el mercado objetivo de
sus clientes.

Fundamentos de
Mercadeo

DIFERENCIAS ENTRE MERCADEO Y VENTAS

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Fundamentos de
Mercadeo

EVOLUCIN DEL MERCADEO

Introduccin
Objetivos

Wilkie y Moore (2003)


1900-1920

Fundacin del Campo de estudio

Recursos

1920 -1950

Formalizacin del concepto de marketing

Estrategia de
Evaluacin

1950- 1980

Cambio de paradigma, marketing, management

Justificacin

Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

1980 a la fecha

Fragmentacin de la corriente principal del mercadeo

Nieto (1998)
1900-1930

Enfoque a la Produccin

1930 -1950

Enfoque a la Venta y la Distribucin

1950-a la fecha

Relacin con el consumidor


Taller 1

Fundamentos de
Mercadeo

TIPOS DE MERCADO

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Fundamentos de
Mercadeo

TIPOS DE MERCADO

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Segn el Punto de Vista


Geogrfico:

Segn la Competencia Establecida:

Mercado Internacional
Mercado Nacional
Mercado Regional
Mercado de Intercambio Comercial

Mercado de Competencia Perfecta


Mercado Monopolista
Mercado de Competencia Imperfecta:
Mercado de Monopsonio

al Mayoreo
Mercado Metropolitano
Mercado Local
Segn el tipo de Cliente:

Segn el tipo de Producto:


Mercado de Productos o Bienes
Mercado de Servicios
Mercado de Ideas
Mercado de Lugares

Mercado del Consumidor


Mercado del Productor o Industrial
Mercado del Revendedor
Mercado del Gobierno

Segn los Grupos de No Clientes:


Mercado de Votantes
Mercado de Donantes
Mercado de Trabajo

Segn el tipo de Recurso:


Mercado de Materia Prima
Mercado de Fuerza de Trabajo.
Mercado de Dinero

Taller 2

Fundamentos de
Mercadeo

TIPOS DE MERCADO SEGN EL TIPO DE RECURSO

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Mercado de Materia Prima: compuesto por


organizaciones o empresas que necesitan de
ciertos materiales e su estado natural (madera,
minerales, ) para la produccin y elaboracin
de bienes y servicios. Ejemplo: Minas,
Agropecuarias,.

Mercado de Fuerza de Trabajo: formado por


empresas u organizaciones que necesitan
contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o
especialistas, para producir bienes o servicios.
Ejemplo: Empresas de turIsmo, entidades
financieras.

Fundamentos de
Mercadeo

TIPOS DE MERCADO SEGN EL TIPO DE RECURSO

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Mercado de Dinero: constituido por empresas,


organizaciones e individuos que necesitan dinero
para algn proyecto en particular (compra de bienes o
servicios, maquinarias).
Mercado del Consumidor: Los bienes o servicios
son rentados o comprados por individuos para su uso
personal, no para ser comercializados. Es el ms
amplio que existe.
Mercado
Gubernamental:
formado
por
las
instituciones del gobierno o del sector pblico que
adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones. Bsicamente son funciones de
tipo social.

Fundamentos de
Mercadeo

TECNICAS A USAR DURANTE EL PROCESO DE MERCADEO


Tcnicas

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin

Mtodo Delphi
de Indagacin
Entrevistas
Estructuradas
Panel de
Expertos

Tipo de Actividades y Propsitos


Generacin de encuestas para la identificacin de los aspectos cruciales del
proceso de planificacin y la generacin del consenso necesario para llevar a
cabo las acciones de transformacin.
Reuniones para aclarar y elaborar, a mayor nivel de detalles, de ideas o de
aspectos relevantes planteados con un bajo nivel de precisin.
Producir decisiones de impacto en el menor tiempo posible, mediante la
preparacin y conduccin de reuniones con equipos de trabajo constituidos por
personas de reconocida trayectoria y experiencia en el tema tratado.
Reuniones ordinarias para la presentacin de resultados obtenidos con relacin

Reuniones

a un tema especfico, dentro de un ambiente en el cual se desea conocer e

Interactivas

incorporar las visiones de los diferentes participantes en el proceso de


planificacin.
Reuniones con clientes y usuarios para la generacin de ideas y opiniones

Grupos
Focales

sobre un producto o servicio en particular. Permite identificar la percepcin del


cliente y la valoracin del mismo en torno a un producto o servicio,
contribuyendo de esta forma al mejoramiento de las caractersticas y objetivos
del servicio o producto.

Temas para Exp


Facilitadora

Tcnica de

Identificar y priorizar los aspectos cruciales en reas tales como la generacin

Grupo Nominal del FODA o la generacin de los objetivos y las estrategias esenciales del plan.
Seaton (2000)

Fundamentos de
Mercadeo

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

La segmentacin es un proceso de seleccin que divide un amplio


mercado de consumo en segmentos manejables provistos de
caractersticas comunes, esto permite alcanzar el mximo potencial
de ventas con el menor costo. (Hiebing y Cooper, 1998; 81)
Kotler (1996; 265) plantea que el segmento sta integrado por
compradores y estos difieren en uno o ms aspectos.
Pueden diferir en:
Sus deseos
Poder de compra
Ubicaciones geogrficas
Actitudes y prctica de compra
Entonces, cualquiera de estas variables puede utilizarse para
segmentar un mercado.

Fundamentos de
Mercadeo

TIPOS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin

a)La segmentacin geogrfica, que requiere la divisin del mercado


en unidades geogrficas, como naciones, regiones, estados
b) La segmentacin demogrfica, la cual consiste en dividir el
mercado en grupos, con base en variables como la edad, sexo,
tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupacin,
educacin, nacionalidad
c)La segmentacin psicogrfica, donde se dividen a los
compradores segn su clase social, estilo de vida y personalidad
d) La segmentacin conductual, referida a la divisin de los
compradores, de acuerdo a sus conocimientos, actitudes o respuestas
a un producto.

Temas para Exp


Facilitadora

Kotler y Armstrong (1998),

Fundamentos de
Mercadeo

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACION DE MERCADO


EFICIENTE

MENSURABILIDAD: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de


los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin
son difciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24
millones de zurdos, cifra casi igual a toda la poblacin de Canad. Sin
embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.
ACCESIBILIDAD: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y
atender de manera eficaz.
SUSTANCIABILIDAD: Los segmentos del mercado son lo bastante
grandes o rentables como para atenderlos.
ACCIONAMIENTO: Se pueden disear programas efectivos para
atraer y atender los segmentos

Fundamentos de
Mercadeo

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

VARIABLES
SOCIO-DEMOGRFICAS,
PSICOGRFICAS
INDUSTRIALES QUE INCIDEN EN LA SEMENTACIN
CONSUMIDORES E INDUSTRIALES.

E
DE

SEGMENTACIN SOCIO-DEMOGRFICA
Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la
edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los
ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la
nacionalidad; adems de pases, estados, regiones, provincias,
comunes, poblaciones, etc.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base
en las caractersticas de su clase social o estilo de vida, es decir, es la
clasificacin del mercado por constantes Psicogrficas, como la
personalidad, motivaciones y estilos de vida.
SEGMENTACIN INDUSTRIAL
Es aquella donde los principales proveedores son las empresas,
industrias, consumidores que compran materias primas, materiales,
maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribucin de
la poblacin y a las empresas tambin estn distribuidas
geogrficamente

Fundamentos de
Mercadeo

EJEMPLO 1: CATEGORIZACION DEL TARGET GROUP

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Fundamentos de
Mercadeo

EJEMPLO 2: CATEGORIZACION DEL TARGET GROUP

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Fundamentos de
Mercadeo

EJEMPLO 2: CATEGORIZACION DEL TARGET GROUP (Cont.)

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Fundamentos de
Mercadeo

PLAN DE MERCADEO

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

La historia hace referencia a Clarence Eldridge de


General Food, como el primer hombre que desarroll un
plan de marketing, en 1951, en un memorndum que
especificaba que se deba preparar anualmente un plan de
accin de mercadeo.
El Plan Eldrige se convirti en un ejemplo clsico.
Naturalmente ha evolucionado radicalmente, desde sus
inicios. Algunos lo denominan Plan Flexible de Mercadeo,
para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades
reales de las cambiantes circunstancias del mercado.

Fundamentos de
Mercadeo

COMPONENTES DE UN PLAN DE MERCADEO

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

El propsito del plan: Qu va a cubrir el plan?


Los beneficios del producto o servicio: Cmo el producto o servicio va
a ayudar al cliente a satisfacer sus necesidades?
Perfil del Cliente: El objetivo de este anlisis es conocer al cliente como
persona, cmo decide la compra del producto y qu variables influyen en
la decisin, de forma de identificar los potenciales clientes del servicio a
lanzar.
La identidad de la compaa: Cmo definir el cliente a la compaa?
Anlisis del Entorno y Oportunidades de Mercado: Consiste en analizar
las variables de mercado que la compaa no puede controlar como
influencias externas, competencia y clientes.(Constituye la informacin
bsica para la generacin de una estrategia de marketing).
Anlisis de la Industria y de la Competencia: Una ventaja competitiva
significativa sobre nuestra competencia es crucial para el xito del Plan
de Marketing.

Fundamentos de
Mercadeo

COMPONENTES DE UN PLAN DE MERCADEO (Cont.)

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Anlisis de la Industria y de la Competencia: Una ventaja competitiva


significativa sobre nuestra competencia es crucial para el xito del Plan
de Marketing.
El tamao, el crecimiento proyectado y la estructura de la industria es
informacin que se utiliza para pronosticar posibles cambios en el
mercado y poder identificar debilidades existentes que puedan ser
explotadas.
Conocer la competencia en cuanto a tamao, management,
capacidades tcnicas, situacin financiera, objetivos, ventas
proyectadas, mercados objetivos y prcticas/estrategias de marketing.
Definicin de Objetivos del Marketing: Los objetivos deben
cuantificarse en trminos de venta, rentabilidad, contribucin y otras
variables como construccin de imagen.
Definicin del porcentaje de las ventas que representa el presupuesto
de marketing: A partir de esto se puede desarrollar la campaa de
marketing, completndolo con los temas relacionados con el cliente, el
producto o servicio, el precio, la promocin y la distribucin.

Fundamentos de
Mercadeo

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

VARIABLES DE SEGMENTACIN
DEL MERCADO

5P

Fundamentos de
Mercadeo

Variables de segmentacin del mercado (Las 5P)


Introduccin
Objetivos

Producto

Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Plaza (Distribucin)
Precio
Promocin
Servicio Postventa

Clasificacin de los productos


Mezcla de productos
Lnea de productos
Ciclo de vida del producto
Posicionamiento del producto
La Marca
Beneficio que aporta el uso de las Marcas

Fundamentos de
Mercadeo

Variables de segmentacin del mercado (Las 5P)


Introduccin
Objetivos

Producto

Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Plaza (Distribucin)
Precio
Promocin
Servicio Postventa

Principios bsicos en la Distribucin


Canales para productos de consumo
Canales para productos industriales
Las agencias auxiliares
Integracin de los canales
La distribucin fsica

Fundamentos de
Mercadeo

Variables de segmentacin del mercado (Las 5P)


Introduccin
Objetivos

Producto

Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Plaza (Distribucin)
Precio
Promocin
Servicio Postventa

Factores que intervienen en la determinacin de los


precios
Mtodos de fijacin de precios

Fundamentos de
Mercadeo

Variables de segmentacin del mercado (Las 5P)


Introduccin
Objetivos

Producto

Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Plaza (Distribucin)
Precio
Promocin
Servicio Postventa

La mezcla de promocin
Elementos de la mezcla de promocin

Fundamentos de
Mercadeo

Variables de segmentacin del mercado (Las 5P)


Introduccin
Objetivos

Producto

Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Mercadeo:
Implicaciones
Variables de
Segmentacin
Temas para Exp
Facilitadora

Plaza (Distribucin)
Precio
Promocin
Servicio Postventa

Condiciones de la economa
Las fuerzas sociales
Las polticas pblicas
Gustos y actividades del consumidor
La competencia
Fuerzas tecnolgicas
Comportamiento del consumidor
Calidad y productividad en el mercadeo
El cliente interno y el cliente externo
La gerencia de mercadeo en las
organizaciones

Fundamentos de
Mercadeo

TEMAS PARA EXPOSICIN

Introduccin
Objetivos
Justificacin

Mercadeo
Religioso

Mercadeo
Social

Mercadeo
Electrnico

Mercado
Educativo

Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Temas para Exp
Facilitadora

Otros: Mercadeo Viral / Mercadeo Emocional /


Mercadeo Turstico

Fundamentos de
Mercadeo

Introduccin
Objetivos
Justificacin
Recursos
Estrategia de
Evaluacin
Contenido
Temas para Exp
Facilitadora

Ing. Yelitza Marcano Aular


Profesora titular a Dedicacin Exclusiva LUZ
ymarcanoa@hotmail.com Cel: 0426-5639405
Departamento de Ciencias Formales
Acreditada Tipo B en el PEI MPPCYT
Premio Regional de Ciencia y Tecnologa FUNDACITE Falcn 2007.
Profa. Invitada Postgrado LUZ y UNERMB
Ponente en eventos Nacionales e Internacionales (Argentina)
rbitro de Revistas Cientficas: Multiciencias, RCS,RVG, Revista Chilena de
Computacin, Opcin.
Artculista de Revistas Cientifcas Arbitradas: RCS, RVG, Ciencia, Opcin,
Multiciencias, encuentro Educacional (LUZ),, Educare (UPEL), Crrozatia
UNEFM), Anlisis de Coyuntura (UCV)
Ingeniera en Sistemas (UBA)
Especialista en Costos (UCLA-LUZ)
MSc. En Gerencia de Empresas (LUZ)
Suficiencia Investigadora en Informtica (UPM-Espaa)