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Marketing International

Chapitre 7
Politique internationale de
distribution

Jean-Claude Usunier 2004

Circuits de distribution indépendants vs.Circuits courts vs.Dans quelle mesure un système de distribution ayant fait ses preuves peut-il être répliqué dans des marchés étrangers ? . Les formes de distribution à l’international 12. intégrés ? .1 Principaux choix managériaux dans une politique de distribution à l’international .1. marketing direct dans le monde entier ou E-commerce) Jean-Claude Usunier 2004 . nouveaux (vente au détail vs.Quels intermédiaires retenir et comment développer des relations satisfaisantes avec les acteurs clé présents dans les canaux de distribution ? . longs ? .Canaux de distribution internationaux traditionnels vs.Quelle gamme de produit ? Quels types de services ? Quels types et niveaux de stocks ? .

Vente par correspondance en Europe en 1998 (en euros) Source: Fédération des Entreprises de Vente A Distance (FEVAD) Jean-Claude Usunier 2004 .

Assortiment proposé par certains types de magasins . : Finlande ou Suisse) Jean-Claude Usunier 2004 .Services et interactions avec le client dans le magasin GROSSISTES ET PRINCIPAUX DISTRIBUTEURS: .Relations entre fabricants.Canaux de distribution courts versus longs . exemple du système de distribution japonais Keiretsu . les traditions) .Degré d’ouverture aux fournisseurs étrangers (ex.12.Heures d’ouverture / degré de « scannerisation » .2 Principales différences dans les canaux de distribution dans le monde COMMERCE DE DETAIL: .Degré de conflit dans le système de distribution .Types et taille des commerces (en relation avec la densité de population. les lois locales du commerce de détail. grossistes et détaillants .Degré de concentration des principaux distributeurs .

3.4 Les formes d’implantation et de développement international • L’exportation (directe et intermédiée) • Les formes d’implantation sans investissement (licences.…) • Les formes d’implantation avec investissement direct à l'étranger (FDI) : filiales et joint-ventures (partenaire local) Jean-Claude Usunier 2004 . franchises.

1977) Sales subsidiary Firm Production subsidiary n a n a s s s p p p Sandvik 2 18 0 2 13 Atlas Copco 3 14 0 3 9 Facit 0 14 0 2 3 Volvo 2 10 0 2 3 Total 7 56 0 9 28 n no regular export activity a selling via agent s sales subsidiary p production subsidiary An arrow denotes change from one state to another Jean-Claude Usunier 2004 .Establishment patterns for the investigated firms (Johanson et Vahlne.

2. après l’industrie des machines et les produits chimiques. Jean-Claude Usunier 2004 . L’exportation depuis le pays d’origine Exportations horlogères suisses L’industrie horlogère occupe la 3ème place dans l’exportation suisse.

Emirats Arabes Unis 189.3 + 13.4 % 15.8 + 18.7 % Jean-Claude Usunier 2004 .6 + 5. Arabie saoudite 172. Espagne 342.3 % 4. Allemagne 783.1 % 2.1 + 6.2 + 4. Grande-Bretagne 509.3 % 11.4 % 6.0 % 3. Singapour 438.7 % 8.7 .8 + 21.4.3 + 10.5 + 1. HongKong 1'508.3 % 7.5 + 16.14.2 + 9.7 % 14.4 + 3. Japon 1'052.8 % 12. Taiwan 195. Autriche 126.9 % 5. Pays-Bas 116.3 + 3.9 % 10.6 .8 % 9. Thaïlande 177. Etats-Unis 1'585.8 % 13.7. 2001 Pays Valeur totale en millions de francs Variation en % par rapport à 2000 1.0 .Valeur totale des exportations horlogères suisses par pays. Italie 840. France 720.

Sociétés de Commerce international .) .Commissionnaires à l'export .Succursale ou Représentant salarié Jean-Claude Usunier 2004 .Exportation directe (sans intermédiaire) ..Exportations avec représentant dans le pays de destination ..1 LES FORMES D'EXPORTATION (Elles peuvent se combiner.Distributeur .etc. .4.Piggy-Back .Agent .Exportations intermédiées depuis le pays d’origine .Concessionnaire .Bureaux d'achat .

L’exportation directe • Souvent le fait de débutants à l’exportation • Open distribution : on reçoit des demandes que l’on traite à ses risques et périls • Problème du new-to-export • Adapté pour des firmes ayant très peu de clients au niveau mondial (quelques dizaines) => produits industriels très spécialisés vendus en B-to-B Jean-Claude Usunier 2004 .

grâce à son Zantac..Exportation intermédiée: PIGGY-BACK (En français Export-Kangourou ou..Laroche Jean-Claude Usunier 2004 . Portage) GB GLAXO concurrent USA Smithkline-Beckman Porté Porteur SUISSE Hoffmann-Laroche GLAXO attaque le Tagamet de Smithkline sur le marché US. et à l'appui du réseau américain de la filiale de Hoffmann.

enviée)  Plusieurs centaines de Compagnies de Commerce international  Quelques grandes (General Trading Companies) .Marubeni . etc.Mitsubshi Shoji ) (Zaibatsus) .SOGO-SHOSHAS (Une spécificité Japonaise. Itoh.  100 à 200 bureaux dans les villes du monde entier  Importantes aussi en Allemagne Jean-Claude Usunier 2004 .Sumitomo Shoji ) .Mitsui busan ) .C. Nissho Iwai.

etc. aménagement de la maison. itinérants dans le monde entier + souvent des bureaux dans de grandes villes  Recherchent des articles de type textile.Bureaux d'Achats  Services spécialisés de recherche de fournisseurs à l'import de : -grands magasins (Department stores) -vente par correspondance (Mail-Order)  Plusieurs dizaines d'acheteurs. Jean-Claude Usunier 2004 .

3. Exportation intermédiée dans le pays de destination et filiales commerciales 4.2 AGENT A L'ETRANGER (Attention : les définitions ne sont pas absolues) 1 Caractéristiques : multicartes / à la commission / degré de délégation marketing variable (souvent faible) 2 Commissionné = l'exportateur facture Couvre un territoire exclusif / non exclusif 3 Risques : fermeture du marché (Sud Aviation et la représentation de la Caravelle par McDonnell-Douglas au début des années 60) : -fermeture totale -fermeture partielle (sur un produit ou un territoire) Jean-Claude Usunier 2004 .

documentation. effort de promotion des ventes.)  Maintien (éventuel) d'un stock de pièces Service après-vente (rare)  Durée : période probatoire / tacite reconduction Clause résolutoire / Clause de ventes minimales  Précautions juridiques : clause définissant la loi compétente.AGENT A L'ETRANGER Principaux aspects du contrat  Territoire couvert/ exclusif / non-exclusif Produit(s) couverts / commission  Degré de délégation marketing (marques.... clause compromissoire. clause de provision pour litiges. problèmes des indemnités en cas de rupture Jean-Claude Usunier 2004 .

4.A. .Exemple : The Coca-Cola Company Jean-Claude Usunier 2004 .Exemple : Caterpillar a un réseau mondial de concessionnaires.représente une marque pour un territoire déterminé (presque toujours exclusif) .Offre un S. un stock de pièces .Achète et revend (ou stock-consignation)  En Anglais "Dealer" (concession : Dealership) .V.3 CONCESSIONNAIRE A L'ETRANGER Caractéristiques Principales  Forme de lien plus exigeante que l'agent ..

CONCESSIONNAIRE A L'ETRANGER Le Cas de Coca.Cola GB D Exportation de concentré F USA E Atlanta (Géorgie) Coordination marketing mondiale Pas de risque politique Un ou plusieurs Concessionnaires par pays embouteillent et distribuent) Autres Pays Jean-Claude Usunier 2004 .

couverture géographique et durée • La délégation des politiques marketing • Les aspects financiers et juridiques • La fin et l’évolution des contrats d’intermédiation Jean-Claude Usunier 2004 .4. Principaux points à examiner dans les contrats d’intermédiation • Exclusivité.

2. Consommateurs et leurs caractéristiques Culture : la distribution est fortement liée aux styles locaux d’interactions et à la culture nationale Caractère : image projetée par le canal retenu Capital : ressources financières nécessaires pour lancer et maintenir le canal (actifs. 9. 7. Management du réseau local de distribution et des forces de vente à l’étranger 12. 4.3 Critères lors du choix des canaux de distribution à l’international (« 9C ») 1. 3. main-d’oeuvre) Coût : Relatif aux marges commerciales plutôt qu’aux frais généraux Concurrence : dans les canaux locaux (cartels locaux) Couverture : couverture géographique Continuité : le canal ne doit pas devenir inutilisable pour une raison imprévue (ex: faillite ou difficultés financières) Contrôle : la situation idéale serait. 5. 6.5. qu’une firme crée son propre réseau de distribution (mais c’est coûteux !) Jean-Claude Usunier 2004 . 8. bien sûr.