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Marketing International

Chapitre 6
Politique internationale de prix

Jean-Claude Usunier 2004

Europe de l’Ouest) Jean-Claude Usunier 2004 . Principes de politiques internationales de prix (séance 11) • Aspects économiques des politiques de prix en marketing international • Une variable clé pour la compétitivité. Facteurs de détermination du prix au niveau international 1. de coûts de transport et de barrières diverses => les prix pour certains articles devraient être les mêmes à travers le monde ! • Même si la loi du prix unique n’est jamais entièrement vérifiée en pratique. particulièrement au niveau régional (ex. • La loi du prix unique : en l’absence de droits de douane..1.1. les prix convergent à travers le monde.. néanmoins.

qui permet d’accroître les profits . EU DGIV) et les distributeurs ne permettent pas aux producteurs de maintenir délibérément des niveaux de prix trop différents entre marchés locaux (importations parallèles) Jean-Claude Usunier 2004 . les autorités de la concurrence (FTC. c’est une situation idéale.Le prix comme variable d’action pour les Marketers Internationaux .Néanmoins.Les marchés nationaux sont encore relativement indépendants entre eux .Si le prix peut être géré de façon indépendante à travers les marchés nationaux.

Le produit phare de McDonald’s est ainsi devenu un référant de l’inflation grâce au journal « The Economist ». Jean-Claude Usunier 2004 .Prix au niveau mondial: McDo • Nécessité d’adapter les prix suivant les pays afin de garder un même rapport qualité-prix • Volonté d’un produit et d’un prix standard (ce dernier tenant compte du niveau de vie du pays en question) • « Création » de l’indice BigMac.

Tableau 6-1 : Situations de marchés Offreurs Demandeurs Un Quelques uns Nombreux Un Monopole bilatéral Monopsone contrarié Monopsone Quelques uns Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone Nombreux Monopole Oligopole Concurrence parfaite Jean-Claude Usunier 2004 .

offres de prix et développement d’une relation • Comportement du consommateur : Différences de sens donné au prix suivant les cultures / Dans quelle mesure la qualité est-elle inférée à partir du prix ? Jean-Claude Usunier 2004 . Signaux envoyés à la concurrence à travers les prix en marketing international • Signification transmise par le prix dans : • Interactions Acheteur-Vendeur : Rituels de négociation.1. Stratégies internationales de prix 2.2.

• Concurrence : Signale la volonté de concurrence en baissant les prix (dumping) ou signale la volonté d’entrer dans un marché cartellisé de manière “pacifique” en pratiquant le même prix que les acteurs locaux • Distributeurs (marchés gris) : Peut signaler la volonté d’éviter les importations parallèles • Politique d’accroissement du prix : Sens véhiculé par le prix dans des contextes de haute inflation • Relation avec les fournisseurs : utilisation de sousou sur-facturation pour permettre de recevoir le prix réel malgré le contrôle des changes Jean-Claude Usunier 2004 .

.Perspective interpersonnelle : négociation internationale • absence d’affichage du prix (ou limitation de.) • rituels d’« amitié » dans le marchandage • importance des rabais accordés plutôt que du niveau de prix absolu en fin de négociation .Evaluation subjective des prix par les consommateurs • la corrélation faible entre prix et qualité objective est valable dans le monde entier • inférence de la qualité à partir du niveau des prix • attitudes en ce qui concerne le compromis prix-qualité • acceptation d’un prix « complet » vs. Prix et échange dans une perspective cross-culturelle ..2. « incomplet » Jean-Claude Usunier 2004 .2.

2. Hypothèse rarement vérifiée en pratique . 3. Ces marchés doivent être situés dans la partie montante de la courbe des coûts relativement aux quantités produites (axe des x). où la concurrence est supposée être plus ouverte et les prix offerts plus attrayants (pour le client !).3. Tactiques internationales de prix Dumping : * Signale la volonté de concurrence * Démontre un engagement dans un marché visé et la volonté de gagner des parts de marché par une politique de pénétration par le prix * Hypothèses: 1. On suppose que des prix “cassés” sur le marché mondial ne vont pas se répercuter sur les prix du marché national. La région de la courbe des coûts où le coût marginal décroît est réservée pour les marchés étrangers.2. ex: acier et produits chimiques. Jean-Claude Usunier 2004 . Le rôle du marché domestique (ou tout autre marché privilégié) est de contribuer à amortir les coûts fixes (sunk costs).

sur la courbe des coûts.Coût Marginal (coût direct) Dumping : Position. du marché export par opposition au marché domestique Marché Domestique Marché Export Production cumulée (volume) Jean-Claude Usunier 2004 .

La naissance de la «zone euro» Jean-Claude Usunier 2004 . Contextes d’hyperinflation et de taxation des prix 2.3. La prise en compte des contextes économiques et réglementaires locaux Outre la prise en compte des caractéristiques locales de pouvoir d’achat et de structure de préférences. l’entreprise doit également tenir compte de 3 effets qui influent sur sa politque de prix 1. Contrôle des changes et fausses facturations 3.

La coordination internationale des prix 4. Asie) • Les autorités de la concurrence tendent à favoriser la concurrence prix à travers les frontières et à légitimer les importations parallèles Jean-Claude Usunier 2004 .4.1. Eviter les importations parallèles: lutter contre le marché gris (grey markets) • Problème dans des marchés géographiquement voisins (Europe.

qui sont les plus enclins à céder aux importations parallèles de certains vendeurs . le distributeur agréé pourrait alors réduire le niveau de son produit. • Etablir des politiques permettant aux distributeurs agréés et aux importations parallèles de vivre en relative harmonie si le producteur considère ces deux canaux comme étant deux sources de revenus. Jean-Claude Usunier 2004 . • Mettre fin aux accords avec le distributeur (ou menacer de le faire). Ils peuvent par exemple viser des segments de marché différents. • Modifier le produit afin que le produit “officiel” soit favorablement différencié du produit importé via le marché gris . • Eduquer les distributeurs les plus faibles.Solutions possibles pour contrer les importations parallèles : • Abaisser le prix dans un marché national où il est trop élevé et/ou augmenter le prix là où il est trop bas . liés à des aversions au risque différentes . des garanties ou du service offert .

le consommateur payant l’assurance. Jean-Claude Usunier 2004 . Cadre organisationnel pour une stratégie de prix internationale 1. Idée essentielle : les stratégies locales de prix devraient au moins être coordonnées au niveau régional. Politique d’extension/ethnocentrique: un prix unique global fondé sur le prix de fabrication du produit. Politique intermédiaire inventive géocentrique: la filiale prend en compte la concurrence locale et cherche à maximiser le revenu total de la firme grâce à une coordination internationale et à des tactiques locales en matière de fixation de prix. le fret et les droits de douane. Politique d’adaptation polycentrique: les filiales locales fixent leurs propres prix en tenant compte des conditions locales de marché. 3. tout en tenant compte des marketing mix locaux afin de maintenir une cohérence entre le prix et les autres variables du mix sur chaque marché national.2. 2.4.