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CONOCIENDO EL

CEREBRO DE NUESTROS
CLIENTES
Petra Gucikova

Por qu somos como


somos?

Por qu somos como


somos?

Pueden todos los


pilotos lograr lo que
logr Hamilton?

Cuando el cerebro toma el mando


nace una nueva era. Surge una nueva
forma de hacer las cosas, una nueva
forma de decidir, una nueva forma
de ser.

Percibo todo lo que debera percibir?


Todas las oportunidades
Soluciones
Alternativas creativas

Entrenando el cerebro podemos


percibir ms, descubrir ms, crear ms.

El cerebro humano puede generar una


cantidad infinita de nuevas
conexiones.

CEREBRO TRIUNO
El
cerebro
triuno
como
lo
llama
el
neurocientfico Paul MacLean se compone de
tres estructuras.

CEREBRO REPTILIANO
El cerebro reptiliano es la zona ms
antigua. Su nombre alude al parecido
con el cerebro de los reptiles. Se
desarroll hace unos 500 millones de
aos.

CEREBRO REPTILIANO
Tronco enceflico regula los procesos
vegetativos del cuerpo, la presin sangunea,
el latido del corazn
Cerebelo la modulacin muscular y el
equilibrio postural
Sistema reticular control de las
sensaciones somticas y viscerales (control
de la percepcin del dolor), control del
sistema nervioso autnomo, endocrino,
influye sobre los relojes biolgicos, el nivel de
conciencia.
Ganglios basales - se asocian con
movimientos voluntarios realizados de forma

CEREBRO
la supervivencia desde
REPTILIANO

un sistema binario: huir


o pelear
con muy poco o ningn
proceso sentimental.
el control de la vida
instintiva.
Se encarga de
autorregular el
organismo
No est en capacidad de
pensar, ni de sentir; su

CEREBRO REPTILIANO
La conducta animal e
instintiva
Se trata de un tipo de
conducta
instintiva
programada, por lo tanto,
es
muy
resistente
al
cambio.
Es el impulso por la
supervivencia:
funcional,
territorial,
responsable de conservar

CEREBRO REPTILIANO
Nos sita en el puro presente, sin pasado y
sin futuro y por tanto es incapaz de
anticipar. No piensa ni siente emociones, es
pura impulsividad.

CEREBRO REPTILIANO

En el cerebro reptiliano se procesan las


experiencias primarias, no verbales, de
aceptacin o rechazo.
Aqu se organizan las funciones que tienen
que ver con el hacer y el actuar, lo cual
incluye:
las rutinas,
los hbitos,
condicionamiento,
rituales
imitaciones
seguridad

CEREBRO REPTILIANO
Es el responsable de la conducta
automtica o programada, es importante
para la preservacin de la especie y es
responsable de los cambios fisiolgicos
necesarios para la sobrevivencia. En
sntesis: este cerebro se caracteriza por la
accin.

CEREBRO REPTILIANO
es
nuestro
agente
avisador de peligros
controla la respiracin,
el ritmo cardaco, la
presin
sangunea
e
incluso colabora en la
expansin-contraccin
de nuestros msculos.
Acta
como
un
guardin de la vida
Engloba los mayores
sentidos
de

CEREBRO REPTILIANO
Est relacionado con los poros de la piel,
los cuales son como una especie de
interfase que poseemos con el mundo
externo.
Permite con rapidez la adaptacin por
medio de respuestas elementales poco
complicadas emocional o intelectualmente.
Esta conducta no est en las consideraciones
de las experiencias previas ni en los efectos
a medio o largo plazo.

CEREBRO REPTILIANO

es una herencia de los perodos ,cuando la


supervivencia era lo esencial.
Sustenta una parte de la mente
subconsciente, donde se graba y aloja el
trauma psicolgico, que determina la
mayora de miedos y fobias que conforman
la mente reactiva, la cual, en algunas
ocasiones, lleva al ser humano a
comportarse como un animal salvaje.

CEREBRO REPTILIANO
Controla los principales impulsos no
conscientes.
Decisiones que permiten al organismo
asegurarse de un funcionamiento
armonioso y una buena adaptacin al
entorno.
Conjunto de reguladores pre-programados
que preservan el equilibrio biolgico
sin que tengamos que preocuparnos por
la buena marcha de nuestro
organismo.
El cerebro reptiliano basa sus reacciones

SISTEMA LMBICO

Al sistema lmbico se lo conoce como el


cerebro emocional.

SISTEMA LMBICO

Este cerebro se empieza a desarrollar


incipientemente en las aves y totalmente en
los mamferos. Le proporciona al mamfero un
desarrollo sentimental lo que les permite
establecer relaciones de mayor fidelidad
que los reptiles.
emocionalidad
motivacin
proceso de aprendizaje
memoria (que implica un alto contenido
afectivo)
Otorga a la informacin derivada del mundo

SISTEMA LMBICO
El concepto actual del sistema lmbico se
centra en estas estructuras:
Hipocampo - que cumple una funcin
muy importante en el aprendizaje y la
memoria.
Amgdala- cumple una funcin
importante en las emociones,
especialmente el temor
Hipotlamo regula, la ingesta de
alimentos y agua, regula la temperatura
corporal, el ciclo del sueo y de la vigilia,
mantiene el equilibrio interno del cuerpo

SISTEMA LMBICO
El Sistema Lmbico est asociado a la
capacidad de sentir y desear.
En este sistema se dan procesos
emocionales y estados de calidez, amor,
gozo, depresin, odio, etc., y procesos que
tienen
que
ver
con
nuestras
motivaciones bsicas.
Ver video la qumica de las emociones
http://
www.youtube.com/watch?v=ULT1F3vvzrU

SISTEMA LMBICO
Esta parte es capaz de poner el
pasado en el presente (presente +
pasado) y por tanto se produce
aprendizaje y se activa cuando nos
emocionamos.
Esta zona del cerebro tiene una
modalidad de funcionamiento no
consciente.

SISTEMA LMBICO
capacidad de dejarnos afectar por
algo o alguien. Proporciona el afecto
que los mamferos necesitan para
sobrevivir, por tanto se introducen los
sentimientos: Dar o recibir afecto,
recibir atencin, consideracin, escucha,
compasin, ternura, empata.

Crtex
El
crtex
o
cerebro
pensante,
denominado tambin neocrtex, es el
resultado ms reciente de la evolucin del
cerebro (tiene menos de 4.000.000 de
aos).
El cortex cerebral es la sede
del pensamiento
y de
las funciones cognitivas
ms elevadas,
como el
razonamiento

Crtex

Est dividido en los dos hemisferios


cerebrales que, estn conectados por una
gran estructura de aproximadamente 300
millones de fibras nerviosas, que es el
cuerpo calloso. Contiene los centros que
interpretan
y
comprenden
lo
que
percibimos a travs de los sentidos

Crtex
La neocorteza desempea el papel
fundamental en las actividades que
requieren:
generacin o resolucin de problemas,
anlisis y sntesis de informacin,
del uso del razonamiento analgico
del pensamiento crtico y creativo

Crtex
La neocorteza representa la adquisicin de
conciencia y se desarroll a travs de la
prctica del lenguaje.
La aparicin de los calendarios implica que
los seres humanos comenzaron a desarrollar
progresivamente la capacidad de anticipar,
planificar y visualizar, de poner el futuro
posible en el presente.

Esquizofisiologa
- los tres partes de nuestro cerebro no estn
todava perfectamente integradas. Estos
tres cerebros se difieren en estructura,
composicin qumica y lo cual segn
MacLean nos obliga a mirar el mundo con
los
ojos
de
tres
mentalidades
diferentes. (Ferguson, 2006)

Esquizofisiologa

El
cerebro
reptiliano
dirige
nuestra
maquinaria habitual, dificultando cualquier
cambio.
Con su constante movimiento retrgado, el
cerebro reptiliano es el responsable de
conductas aparentemente irracionales que
los cientficos haban atribuido injustamente a
nuestro cerebro lmbico por ser la sede de las
emociones. Parte de nuestra insensatez la
causan el instinto o el hbito. (Ferguson,
2006)

Esquizofisiologa
La resistencia del ser humano a las ideas
nuevas, su extraa aversin a cambiar
puede
atribuirse
al
nuestro
yo
reptiliano.
Segn Paul MacLean y su teora del
cerebro triuno, el cerebro reptiliano es un
tradicionalista - un esclavo de lo
precedente. (Ferguson, 2006)

Esquizofisiologa
Los experimentos con los animales
demuestran que nuestro yo ms antiguo
reacciona a las sombras y las fantasmas, la
representacin imparcial de un
estmulo. (Ferguson, 2006, p. 65)
Segn MacLean un estmulo incompleto
puede desencadenar un comportamiento
complicado, incluso ritualista. (Ferguson, 2006)

Esquizofisiologa
Los males sociales provienen en parte de
nuestros intentos de forzar a los dos viejos
cerebros a adaptarse al ritmo y a la
planificacin del cerebro ms reciente.

Esquizofisiologa
El hecho de que
anhelemos cambiar o
estemos
rgidos,
seamos seres sociales
o retrados,
los
aventureros
entusiastas
o
individuos hogareos
depende mucho de la
dinmica de nuestros
cerebros.
(Ferguson,2006)

Aplicaciones del Cerebro


Triuno
enproductos y servicios como
La
compra de
seguros,
o alarmas cuya demanda crece
Neuromarketing

cuando
existe
una
sensacin
de
inseguridad, tiene su base en el cerebro
reptiliano.

Aplicaciones del Cerebro


Triuno en
Las necesidades relacionadas con
Neuromarketing
emociones, como el amor, el reconocimiento
de los dems o la pertenencia a un grupo
social tienen origen en el sistema lmbico.

Aplicaciones del Cerebro


Triuno
en
El crtex interviene cuando evaluamos
Neuromarketing
alternativas
de forma consciente, por
ejemplo cuando hacemos una lista de
precios y caractersticas de un producto que
estamos buscando.

Qu son las neuronas y


para qu sirven?

Las neuronas son las clulas nerviosas que


dan sustrato biolgico a las funciones
mentales como:
la atencin,
la memoria
la capacidad
visuo-constructiva
el razonamiento.

Qu son las neuronas y para


qu sirven?

Qu son las neuronas y


para qu sirven?

El paso del impulso elctrico de una neurona a


otra se denomina sinapsis, y se estima que
cada neurona puede estar conectada con hasta
100.000 neuronas diferentes.
2 tipos de sinapsis :
sinapsis qumica
sinapsis elctrica

La sinapsisSinapsis
qumica se
Qumica
establece entre neuronas
que estn separadas entre
s por un espacio de unos
20-30
nanmetros
hendidura sinptica.
La
liberacin
de
neurotransmisores
es
iniciada por la llegada de un
impulso
nervioso
potencial de accin.
En el terminal nervioso
presinptico, las vesculas
que
contienen
los
neurotransmisores

Cuando llega un potencial de accin se


produce una
entrada deQumica
iones calcio a
Sinapsis
travs de los canales de calcio. Los iones de
calcio hacen que las vesculas se fusionen
con la membrana presinptica y liberen su
contenido a la hendidura sinptica. Los
neurotransmisores se unen los receptores del
otro neurona posinptico.

Sinapsis Elctrica
La transmisin entre la primera
neurona y la segunda se
produce por el paso de iones
de una clula a otra a travs
de uniones gap, pequeos
canales formados de complejos
proteicos, basados en
conexinas.
Las sinapsis elctricas son msEsquema de una sinapsis
elctrica A-B: (1)
rpidas que las sinapsis
mitocondria; (2) uniones
qumicas y son menos
gap formadas por
conexinas; (3) seal
propensas a alteraciones.
elctrica
Las sinapsis elctricas

Aplicacin del conocimiento de


los mecanismos neuronales al
neuromarketing
Las conexiones neuronales se activarn y
producirn una respuesta slo cuando los
estmulos los beneficios tangibles e
intangibles de un producto o el mensaje de
una
campaa
publicitaria
sean
lo
suficientemente fuertes como para
desencadenarla.
Ver video mercedes Benz
http://www.youtube.com/watch?v=OSR4z9lS9q8
Ver video - http://
www.youtube.com/watch?v=ed7knDp9iQM

Aplicacin del conocimiento de


los mecanismos neuronales al
neuromarketing
Al
definir
una
estrategia
de
reposicionamiento o cuando decidimos
cambiar por completo la identidad de la
marca se va rearmando en su cerebro el
cableado
neuronal
que soporta la
asociacin con la marca.

Qu son los
Los
neurotransmisores
son
sustancias
neurotransmisores
y por qu
qumicas
que transmiten informacin
de una
es importante
su estudio?
neurona
a otra. Esta informacin
se propaga a
travs de las sinapsis.
la acetilcolina favorece la capacidad de
memorizar
la dopamina regula niveles de respuesta y
es fundamental en la motivacin, las
emociones y los sentimientos de placer,
puede provocar la compra por impulso.
la serotonina regula el estado anmico.

Los efectos de la
serotonina en la
conducta de compra
Por
qu
en
determinados momentos
del da las personas
presentan una mayor
tendencia a consumir
ciertos productos a pesar
de no tener hambre?

Los efectos de la
serotonina en la
Las principales funciones de la serotonina
conducta
de
compra
son:

regular el apetito,
el ciclo de sueo-vigilia,
el dolor,
el control de la temperatura corporal
equilibrar el deseo sexual.
Adems, est implicada en el humor y la
felicidad,.

Los efectos de la
serotonina en la
conducta de compra

Si bien esta sustancia es


fabricada
por
nuestro
organismo,
existen
determinados estmulos que
pueden inhibir su secrecin :
estrs,
enfermedad,
acontecimientos adversos,
etc.

Los efectos de la
serotonina en la
O de lo contrario, fomentarla en forma
conducta
de
compra
natural: algunos alimentos, como:

los carbohidratos (harinas, pan, dulces,


chocolate, etc.)
triptfanos (pastas, arroz, cereales,
leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc)
favorecen
la
sntesis
de
serotonina
potenciando el estado de bienestar.

Los efectos de la
serotonina en la
O de lo contrario, fomentarla en forma
conducta
de
compra
natural: algunos alimentos como:

los carbohidratos (harinas, pan, dulces,


chocolate, etc.)
triptfanos (pastas, arroz, cereales,
leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc)
favorecen
la
sntesis
de
serotonina
impulsando el estado de bienestar.

Los efectos de la
serotonina en la
Cuando los niveles de esta
conducta
de
compra
hormona se elevan, disminuye
el deseo de consumir dulces.
En el diseo de una campaa
promocional de chocolates o
galletas para la degustacin
en
puntos de venta es
necesario tomar en cuenta la
hora del da en la cual el cliente
se encuentra ms receptivo a
este tipo de alimentos.

Los efectos de la
serotonina en la
No
producir
el
mismo
conducta
de
compra
impacto
una
promotora
obsequiando muestras de
Nutella por la maana, que
si lo hace por la tarde.
Por la tarde existe una
mayor
predisposicin
al
consumo debido a los bajos
niveles de serotonina y la
necesidad de comer dulces
puede ser difcil de controlar.

Qu es la corteza cerebral y
quhalaalcanzado
utilizamos?
Estapara
estructura
una superficie tan
importante que tuvo que plegarse sobre s misma
para poder acomodarse dentro de las fronteras del
crneo, formando las arrugas que dan origen a los
surcos y circunvoluciones. Si pudiramos desplegarla
y extenderla, ocupara unos 2500 cm2.

Dentro de cada uno de los lbulos hay varias


reas diferenciadas que cumplen distintas
funciones:
reas responsables del habla
y el lenguaje,
reas que procesan
la informacin que ingresa
a travs de los canales
sensoriales,
reas que nos permiten mover
los msculos
y reas dedicadas a las

Hemisferio Izquierdo

Controla el lado derecho del cuerpo.


Analtico y secuencial
Pensamiento lineal
Racional
Lgico
Verbal
Numrico
Razonador
Realista

Hemisferio Derecho

Es especializado en el proceso
simultneo o proceso en paralelo - no
pasa de una caracterstica a otra, sino que
busca pautas. Integra partes componentes
y las organiza en un todo.
Se interesa por las relaciones.
eficiente para las tareas visuales y
espaciales y
para reconocer melodas musicales,
puesto que estas tareas requieren que la
mente construya una sensacin del todo
al percibir una pauta en estmulos visuales y
auditivos.

Hemisferio Derecho

Controla el lado izquierdo del cuerpo.


Pensamiento holstico
Intuitivo
Sinttico
Imaginativo
Creativo

Hemisferios cerebrales

Aplicacin del Conocimiento de los


Hemisferios al Neuromarketing
Algunas personas se aferran al orden y las
estructuras (hemisferio izquierdo) otras son
ms transgresoras (hemisferio derecho) Las
herramientas de neurociencia permiten
descubrir estas diferencias para segmentar
el mercado y disear una estrategia de
marketing adecuada.

Aplicacin del Conocimiento de


los Hemisferios al
Neuromarketing
Ante una innovacin ser ms fcil captar a
los clientes en los que predomina el
hemisferio derecho, ya que siempre son los
primeros en adoptar nuevo producto.

Aplicacin del
Conocimiento de los
Los mensajes publicitarios, cuando se
Hemisferios
al
enfocan en los aspectos emocionales,
capitalizan
estas
diferencias
entre
Neuromarketing

hemisferios.
Cuando se logra impactar, impresionar el
hemisferio derecho, se evita que la actitud
racional y crtica del izquierdo pase a un
primer plano. Esta estrategia es se utiliza
cuando lo que se busca es desencadenar la
compra por impulso.

Aplicacin del
Conocimiento de los
Los anuncios publicitarios que utilizan
Hemisferios
al
tcnicas visuales centradas en imgenes
impactantes,
como los de Benetton, que no
Neuromarketing

slo
sorprendieron
sino
que
tambin
escandalizaron
y
desencadenaron
verdaderas polmicas, causan un mayor
impacto debido a que son procesados por el
hemisferio derecho antes que el izquierdo
intervenga.

Aplicacin del
Conocimiento de los
Si lo que se busca es
Hemisferios
al
disminuir
la
sensibilidad
al precio,
Neuromarketing
se recomienda utilizar
imgenes y conceptos
que
impacten
el
hemisferio
derecho,
susceptible ante valores
como la amistad, el
amor, la belleza antes
de que el izquierdo
sensible a los clculos

Aplicacin del
Conocimiento de los
En cambio, si el objetivo es poner en el
Hemisferios
al
primer lugar el precio como beneficio
paraNeuromarketing
el cliente, conviene un relato breve
despejado, claro y preciso para que el
cerebro izquierdo recorre analticamente el
texto.

Aplicacin del
Conocimiento de los
Si el medio es auditivo, como la radio, la
Hemisferios
al
utilizacin de metforas con un buen
fondo
musical genera mejor resultado
Neuromarketing
porque produce mayor actividad en el
hemisferio derecho.

GRACIAS POR LA
ATENCIN

Referancias
Ferguson, 2006, El mundo de Acuario Hoy ,
Editorial Kairs
Braidot, 2011, Neuromarketing, Editorial
Planeta Colombiana, Bogota