You are on page 1of 67

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

Expositor: M.A. Wiliam Rodrguez Girldez

CUADRO DE MANDO INTEGRAL


BALANCED SCORECARD (BSC)

Texto Base: Cuadro de Mando Integral


Robert Kaplan y David Norton

Balanced Scorecard - BSC

La Medicin y Gestin en la Era de la


Informacin

Balanced Scorecard - BSC

El CMI es comparable con el plan de


vuelo de un avin de pasajeros
intercontinental.

Balanced Scorecard - BSC

El plan de vuelo define


objetivos como:
aeropuerto de destino,
ruta, tiempo de arribo,
etc.
Se formula de acuerdo a
experiencia, pronstico
de tiempo y todos los
requerimientos de
seguridad.
Lima

Madrid

Balanced Scorecard - BSC

Iniciado el vuelo, las condiciones


meteorolgicas pueden cambiar de tal
forma que el plan tiene que ser
adaptado a la realidad.

Balanced Scorecard - BSC

La tripulacin toma decisiones, en base a


datos que proveen los instrumentos de la
cabina de mando e informaciones que
reciben del centro de control de trfico
areo.

Balanced Scorecard - BSC

Los tripulantes, hacen


cambios en la ruta sin
perder de vista el objetivo
principal.
Los cambios de ruta
implican que se influya en el
sistema, reduciendo o
aumentando velocidad,
cambiando el rumbo, etc.
El objetivo es llegar al
destino.

Balanced Scorecard - BSC

En principio, los ejecutivos de una


empresa tratan de trabajar al igual que
los tripulantes del avin.

Balanced Scorecard - BSC

Los gerentes entonces necesitan


del equipo de instrumentos para
navegar hacia el xito competitivo
futuro de su empresa

Balanced Scorecard - BSC

La gran diferencia es
que en la realidad de
las EMPRESAS, la
informacin
disponible para tomar
decisiones es de tipo
histrico.
Casi ninguna es en
tiempo real o menos
an anticipa eventos.

Balanced Scorecard - BSC

Los nicos instrumentos de decisin


disponibles son datos histricos de
contabilidad y finanzas, y a veces las
malas noticias de comercial, operaciones,
tesorera, cobranzas y personal.

Balanced Scorecard - BSC

La carencia de
instrumentos de
navegacin
apropiados dificulta
una toma de
decisiones adecuada
y oportuna.
Lo que queda es tomar decisiones
relativamente en tinieblas, sin poder
ver lo que hay ms adelante.

Balanced Scorecard - BSC

DATOS
HISTORICOS

Balanced Scorecard - BSC

El BSC, trata de subsanar estas


desventajas y ofrecer a los
ejecutivos un sistema de
instrumentos de mando y control,
para una navegacin efectiva y
segura.

Balanced Scorecard - BSC

Es como un radar, que permite una


visin amplia del entorno
organizacional.

Cmo esta el Entorno


Empresarial hoy,
en la era de la Informacin?

Balanced Scorecard - BSC

Hoy en da las organizaciones estn


compitiendo en entornos mas complejos,
por lo tanto, es vital que tengan una
exacta comprensin de sus objetivos y los
mtodos que han de utilizar

Balanced Scorecard - BSC

La competencia de la era industrial


se ha transformando en la
competencia de la era de la
informtica

Balanced Scorecard - BSC

Empresas Comerciales Comparaciones

ESCENARIO PASADO
Se concentran en el
mercado interno
Fabrican un producto
estndar
Todo se hace dentro de la
empresa
Se mejora por cuenta
propia
Lo hacen todo solas

ESCENARIO ACTUAL
Se concentran en el
mercado global
Fabrican productos
personalizados
Adquieren mas cosas de
afuera
Se mejora mediante la
referenciacin
Se forman redes

Balanced Scorecard - BSC

ERA INDUSTRIAL
1. Las empresas tuvieron xito
gracias a los beneficios
procedentes de las
economas de escala.

ERA DE LA
INFORMACIN
1. Exige tener nuevas
capacidades para obtener el
xito competitivo darle
mayor importancia a los
activos intangibles de la
empresa ya sea productiva
o de servicio.

Conocimiento
Produccin en escala fue
xito

Balanced Scorecard - BSC

ERA
INDUSTRIAL
2. Se desarrollaron los
sistemas de control
financiero en las
empresas, para
facilitar y utilizar las
asignaciones del
capital fsico.

ERA DE LA INFORMACIN
2.Desarrollar una relacin con los clientes, lealtad
a ellos, ofrecer servicios extras a los clientes de
acuerdo a sus necesidades.
3.Brindar servicios por segmentos. Introducir
productos innovadores deseados por cada
segmento
4.Capacitar y descubrir las habilidades de los
empleados e incentivarlos para una mejora
continua.
5.Aplicar en todas las empresas la tecnologa de
base de datos y sistema de informacin

Balanced Scorecard - BSC

UN NUEVO ENTORNO
OPERATIVO
Las organizaciones de la era de
la informacin estn
construidas sobre un nuevo
conjunto de hiptesis de
funcionamiento

La tecnologa est acabando con la vida salvaje

Balanced Scorecard - BSC

Segmentacin de los clientes


ERA INDUSTRIAL ERA DE LA INFORMACIN
Una vez que el cliente
Las empresas
satisface las necesidades
prosperan al
bsicas exigen soluciones
ofrecer productos
individualizadas.
y servicios baratos
Las empresas brindan
producidos en
productos y servicios hechos a
cadena
la medida de la demanda de
los clientes de los diferentes
segmentos o estratos sociales

Balanced Scorecard - BSC

Escala global
ERA INDUSTRIAL

Las empresas
compiten en
un solo
mercado
nacional

ERA DE LA INFORMACIN
Las empresas compiten en un
mercado globalizado, y contra los
mejores empresas del mundo
El mercado exige nuevos
productos y servicios, tambin
tienen la necesidad de tener un
cliente en todo el mundo que
proporcione un rendimiento
adecuado.
El ciclo de vida de un producto es
corto, las empresas compiten en un
sector de rpida innovacin
tecnolgica

Balanced Scorecard - BSC

Empleados de nivel
ERA INDUSTRIAL

ERA DELA INFORMATICA

ELITE

ELITE

INGENIEROS

INGENIEROS

OBREROS

OBREROS

Clara distincin de los


grupos

Todo los empleados aportan


con informacin de sus reas
para competir con xito

Por qu necesitan las empresas


un Cuadro de Mando Integral?

Si las empresas han de sobrevivir y


prosperar en la competencia de la era de la
informacin, han de utilizar sistemas de
medicin y de gestin, derivados de sus
estrategias y capacidades...

Balanced Scorecard - BSC

1) Desafos crecientes para las empresas:


ENTORNO
ENTORNO
INDUSTRIA
INDUSTRIA
Presin
Internacional

Economa globalizada.
Fusiones y adquisiciones
Formacin de bloques
econmicos
Preocupacin por el medio
ambiente.
Los cambios tecnolgicos, etc.

Presin
Nacional

EMPRESA
EMPRESA

Presin de
Stakeholders
accionistas, clientes
proveedores, empleados,
reguladores

Micro-mercados.
Riesgo pas.
Incremento de la competencia.
Clientes exigentes y cambiantes
Fracasos de planes estratgicos
Libre Mercado, etc.

Balanced Scorecard - BSC

2) Problema de la Gerencia
Estratgica:
TRAMPAS
FORMULACION
Qu ?

Frases
Impresionantes

EFICIENCIA

ESTRATEGIA
IMPLEMENTACION
Cmo ?

No hay mtricas

EFICACIA

Balanced Scorecard - BSC

. Problema de la Gerencia Estratgica:


Divorcio entre la Estrategia y la Operacin
El 90% de las compaas no implementan su estrategia
Robert S. Kaplan

Definicin de Estrategia
Estrategia en un patrn de decisiones coherente, unificador e integrativo . (Hax y Majluf)
Estrategia esta definida por una posicin competitiva nica de la empresa (Porter)
Estrategia define lo que la empresa hace y lo que no hace (Porter)
Estrategia es un conjunto de Hiptesis sobre la causa y efecto (CMI)

Balanced Scorecard - BSC

Casi todas las organizaciones cuentan con una visin estratgica, sin
embargo, son pocas las que logran convertirla en realidad.

97%
97%

80%
80%

Visin

Planes
Estratgicos
Claros

Srategic Performance Mesurement & Managemet


Business Intelligence Renaissance Worldwide 1999

52%
52%

Algunos Logros
Estratgicos

33%
33%

Logros
Estratgicos
Significativos

Balanced Scorecard - BSC

EL CMI FACILITA PROCESOS ESTRATGICOS CRTICOS:


Aclarar dudas
Ganan consenso

Comunicaciones y
relaciones

Educar y difundir
Resultados - premios

Transmisin de la
visin
(Motivacin)

CMI
CMI

Planeamiento
de la UEN

Alinear objetivos
Empowerment
Revisin y mejoras

Aprendizaje

Alinear iniciativas
Distribuir recursos

Balanced Scorecard - BSC

3. Indicadores Financieros:
Estructura del Valor de la Empresa
Valor
Mercado

Valor
Formal

<
Microsoft / Oracle
> Valen 10 veces ms

Evolucin en la Medicin de los Activos como Valor de la Empresa


10%
38%

Tangibles

62%
90%
90%

Intangibles

38%

62%

10%

20-70

80

90

2000

Balanced Scorecard - BSC

4. El Cuadro de Mando Integral:


No se puede gerenciar aquello que no se puede medir!
FINANCI
ERA

TRADUCE LA VISION,
MISION, ESTRATEGIAS

OBJETIVOS E
INDICADORES
DE MEDICION

CLIENTE
S

VISION
Y
ESTRATEGIA

APRENDI
ZAJE
Y
CRECIMIE
NTO

CMI: Proporciona un marco, una estructura y un lenguaje


para comunicar la visin, misin y la estrategia; utilizando mediciones
para informar a los empleados sobre los causantes del
xito actual y futuro.

PROCES
OS
INTERNO
S

Balanced Scorecard - BSC

Beneficios del CMI:


Alineamiento estratgico
Beneficiosdel
del
Beneficios
Cuadrode
deMando
Mando
Cuadro
Integral
Integral

Integracin entre los diversos niveles


Seguimiento y control de planes
Herramienta de comunicacin, motivacin e
incentivo

Considera simultneamente 4 perspectivas, identifica las relaciones entre


ellas, estableciendo una cadena causa- efecto que permite tomar las
iniciativas necesarias en cada nivel.
Se fortalecen todos los recursos en la direccin exigida por los procesos, y
estos se alinean con las expectativas de clientes.
El xito de este mtodo radica ms en la estrategia integral que en el control
de cada una de las acciones.
Genera los mximos beneficios cuando su importancia y alcance es
percibido por toda la organizacin".

Balanced Scorecard - BSC

El CMI proporciona
a los directivos el
equipo de
instrumentos que
necesitan para
navegar hacia el
xito competitivo
futuro

Hoy en da las organizaciones estn compitiendo en


entornos mas complejos, por lo tanto, es vital que
tengan una exacta comprensin de sus objetivos y los
mtodos que han de utilizar

Balanced Scorecard - BSC

El BSC es un sistema dinmico de


planeamiento y control, que
permite adaptacin constante.

Balanced Scorecard - BSC

Es Cuadro de Mando Integral o


Sistema de Tarjetas Balanceadas,
porque obliga a planificar las
actividades de una empresa abarcando
todos sus aspectos y permite realizar
monitoreo.

Balanced Scorecard - BSC

Es un marco integral que permite traducir la


visin en estrategia y sta en parmetros
operativos, considerando cuatro puntos
cardinales: Finanzas, Clientes, Procesos Internos,
Aprendizaje y Crecimiento

Balanced Scorecard - BSC


Finanzas
Cmo
debemos
actuar ante
nuestros socios
para tener
xito
financiero?

s
r es
ivo icado mas didas
t
e
j
r
Ob
Ind
No
Me

Procesos internos
En qu
procesos
empresariales
debemos ser los
mejores para
satisfacer a
nuestros socios y
clientes?

res s
s
as
vo cado
a
i
t
je ndi
rm edid
Ob
I
No
M

Clientes

Visin
y
Estrategia

Innovacin y mejoramiento
Influencia

mutua

Cmo podremos
fomentar nuestros
potenciales de
cambio y
crecimiento para
realizar nuestra
visin?

s
res
ivo icado mas didas
t
e
j
r
Ob
Ind
No
Me

Cmo
debemos
actuar ante
nuestros
clientes para
realizar
nuestra visin?

s
r es s
as
vo cado
a
i
t
je ndi
rm edid
Ob
I
No
M

Balanced Scorecard - BSC

Visin y
Estrategia

Perspectiva
Financiera

Cul es la visin de la
Caja sobre el futuro?

Relaciones de
causa y efecto

Qu espera de nosotros nuestro accionista?

Perspectiva
del Cliente
Cules son los procesos internos
en los que debemos sobresalir
para satisfacer a nuestros
clientes?
Qu debemos hacer para desarrollar
los recursos internos necesarios para
lograr la excelencia en los procesos clave?

Qu aspectos de la relacin con


el cliente gobiernan los resultados
financieros?

Perspectiva
Procesos Internos
Perspectiva
Aprendizaje
Crecimiento

Balanced Scorecard - BSC

Perspectivas del CMI:


Rentabilidad
Crecimiento
Valor del Accionista
Reduccin de costos

FINANCIERA

CLIENTE
Valor
Precio
Servicio
Calidad
Relaciones

VISION Y
ESTRATEGIA

PROCESO
INTERNO
Tiempo
Eficiencia
Costo

APRENDIZAJE
Y
CRECIMIENTO

Actitudes
Competencias
Tecnologa
Aprendizaje
Clima organiz

Balanced Scorecard - BSC

A) PERSPECTIVA FINANCIERA:
COMO GENERAMOS VALOR PARA NUESTROS ACCIONISTAS?

Est centrada en la creacin de valor, con altos ndices de rendimiento ,


garanta de crecimiento y mantenimiento del negocio.
Algunos indicadores tpicos de esta perspectiva son:
Valor Econmico Agregado (EVA)
Retorno de la Inversin (ROI)
Retorno sobre Capital Empleado (ROCE)
Margen de Operacin
Ingresos y Valor de la Empresa
Rotacin de Activos
Relacin Deuda/Patrimonio
Inversin como porcentaje de las ventas

Rentabilidad = Utilidad Neta


Activo total

Competitividad

Mejorar la estructura de costos

R = I (C.V. + G.V.+ G.A. + i + IMP)


Maximizar
Activo Total
Mejorar el uso de activos

Balanced Scorecard - BSC

Mapa estratgico
Mejorar el valor para los accionistas
Estrategia para incrementar los ingresos

Crecimiento
de los
Ingresos

Diversificacin
de los
Ingresos

Estrategia de productividad

Mejorar la
estructura
de costos

Estrategia de crecimiento
Estrategia de sostenimiento
Estrategia de cosecha

Mejorar la
utilizacin
de activos

Balanced Scorecard - BSC

Fases del ciclo de vida de un negocio

Indicador de los Temas Financieros Estratgicos


Estrategia
del negocio

Temas Financieros estratgicos


Crecimiento y
diversificacin de
los ingresos

Reduccin de
costos
Mejora
Productividad

Crecimiento

Porcentaje de ingresos
de ventas por segmento.
Porcentaje de los
ingresos por nuevos
productos y servicios y
clientes

Sostenimien
to

Participacin de
mercados por segmentos
y regiones.
Porcentaje de ingresos
por nuevas aplicaciones.
Rentabilidad de la lnea
de productos y clientes
Venta cruzada

Cosecha

Rentabilidad de la lnea
de productos y clientes

Ingresos /empleado

Utilizacin de
activos

Inversiones en % de
las ventas
I+D en % de las ventas

Costo relativo a los


competidores
Tasa de reduccin de
costos
Gastos indirectos (% de
ventas)

Costos unitarios (por


unidad producida, por

Capital circulante
ROCE por categoras
de activos clave
Tasa de utilizacin de
activos

Perodo de
recuperacin de

Balanced Scorecard - BSC

B) PERSPECTIVA DE CLIENTE
CMO SATISFACEMOS A NUESTROS CLIENTES...?

La satisfaccin de clientes est supeditada a la propuesta de valor


que la empresa plantee.
Esta propuesta de valor cubre bsicamente, el espectro de
expectativas compuesto por: calidad, precio, relaciones, imagen que
reflejen en su conjunto la transferencia de valor del proveedor
(usted) al cliente.
Los indicadores tpicos de este segmento incluyen:
Satisfaccin de Clientes
Desviaciones en Acuerdos de Servicio
Reclamos resueltos del total de reclamos
Incorporacin y retencin de clientes
Mercado

Balanced Scorecard - BSC

CONCEPTO DE VALOR
VALOR = Atributos +
Precio

Calidad

Funcionalidad

Imagen + Relaciones
Tiempo

Marca
Experiencia de
compra

Indicadores del Cliente

Balanced Scorecard - BSC

Indicadores Centrales

Participacin de
Mercado

Adquisicin de
Clientes

Rentabilidad de
Clientes

Retencin
Clientes

Satisfaccin de
Clientes

PROPUESTA DE VALOR
Atributos del
producto y servicio

Relaciones con el
cliente
Diferenciadores

Imagen y
reputacin

Balanced Scorecard - BSC

C) PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS:


EN QU PROCESOS TENEMOS QUE SER EXCELENTES...?

Se identifican los objetivos e indicadores estratgicos asociados a


los procesos clave de la empresa, de cuyo xito depende la
satisfaccin de las expectativas de clientes y accionistas.
Usualmente, esta perspectiva se desarrolla luego que se han
definido los objetivos e indicadores de las perspectivas Financiera
y de Clientes
Algunos indicadores de carcter genrico asociados a procesos:
Tiempo de ciclo del proceso (cycle time)
Costo Unitario por Actividad
Niveles de Produccin
Costos de Falla
Costos de Retrabajo, desperdicio (Costos de Calidad)
Beneficios Derivados del Mejoramiento Continuo
Reingeniera
Eficiencia en Uso de los Activos

Balanced Scorecard - BSC

Perspectiva PROCESO INTERNO:

Proceso de
Innovacin
Invencin
Desarrollo del
producto
Velocidad de
comercio
Alianzas

Proceso de
Gestin de
Clientes

Servicio al

Procesos
Reguladores y
Medioambientales

Procesos
Operativos

Cadena de

cliente

Seguridad

Gestin de las
relaciones
Acciones de
mercadeo

Salud

suministro
Costos, Tiempo,
Calidad
Capacidad y
Productividad

CADENA DE VALOR

Medioambiente
Sociedad

Balanced Scorecard - BSC


Los objetivos de los procesos internos realzaran algunos procesos,
varios de los cuales puede que en la actualidad, no se estn llevando a
cabo.
Incorpora procesos innovadores a la perspectiva del procesos interno.

Teniendo en cuenta las posibles propuestas de valor en la perspectiva de


CLIENTES y considerando tambin los procesos que acabamos de analizar,
podemos identificar de algn modo los PROCESOS INTERNOS de
naturaleza ESTRATGICA:

Balanced Scorecard - BSC

Balanced Scorecard - BSC


Modelo Genrico de Cadena de Valor
Innovacin

Operaciones

La unidad de negocio
investiga las
necesidades
emergentes o
latentes de los
clientes y luego crea
los productos o
servicios que
satisfarn esas
necesidades

Se producen y se
entregan a los clientes
los productos y
servicios existentes.
Es el centro de los
sistemas de medicin
de la actuacin de la
mayora de
organizaciones
Se busca la Excelencia en
Operaciones y reduccin
de costes en los procesos
de fabricacin y de
prestacin de servicios

Servicio Post Venta


Atender y servir al cliente
despus de la venta o
entrega de un producto o
servicio
Empresas que venden
equipos o sistemas
sofisticados pueden
ofrecer programas de
entrenamiento para los
empleados de los
clientes, a fin de
ayudarles a utilizar los
equipos o sistemas de
una forma ms eficaz y
eficiente

Balanced Scorecard - BSC

LA CADENA DE VALOR DEL PROCESO INTERNO

Balanced Scorecard - BSC

d) PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO


EN QU Y CMO DEBE LA ORGANIZACIN CONTINUAMENTE
APRENDER, MEJORAR Y CREAR VALOR?

Se refiere a los objetivos e indicadores que sirven como plataforma o


motor del desempeo futuro de la empresa, y reflejan su capacidad para
adaptarse a nuevas realidades, cambiar y mejorar.
La tendencia actual es la consideracin de estos elementos como activos
importantes en el desempeo del negocio, que merecen atencin
relevante.
Algunos indicadores tpicos de esta perspectiva incluyen:

Brecha de Competencias Clave (personal)


Desarrollo de Competencias clave
Retencin de personal clave
Captura y Aplicacin de Tecnologas y Valor Generado
Ciclo de Toma de Decisiones Clave
Disponibilidad y Uso de Informacin Estratgica
Progreso en Sistemas de Informacin Estratgica
Satisfaccin del Personal
Clima Organizacional

Balanced Scorecard - BSC

Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Personas.- La capacidad de innovacin y cambio,
proviene del conocimiento de la gente como
elemento primordial del xito duradero.
Cultura Organizacional.- elementos de
colaboracin, conocimiento, esquema de relaciones
con los clientes. Clima Organizacional
Tecnologa.- Aprovechar tecnologa existentes del
negocio.

Balanced Scorecard - BSC


Creacin de valor / riqueza
ACCIONISTAS SATISFECHOS

Fidelidad
CLIENTES SATISFECHOS
Mejora la
Calidad
MEJORES PROCESOS
Los empleados
son primero
MEJOR DESEMPEO DE LA
GENTE
(MOTIVACION - INNOVACION)

BSC

GENERAR VALOR PARA LOS ACCIONISTAS


Crecimiento
de Ingresos

Uso de Activos

Reduccin
de Costos

GENERAR VALOR PARA LOS CLIENTES


Atributos
Precio

Calidad

Tiempo

Funcionalidad

Imagen

Relaciones

Marca

Experiencia de Compra

GESTION DE LA CADENA DE VALOR


Innovacin

Operaciones

Servicio de post venta

INFRAESTRUCTURA ORGANIZATIVA
La mejor gente

Tecnologa

PERSPECTIVA
FINANCIERA

Clima laboral

PERSPECTIVA
DE CLIENTE

PERSPECTIVA
PROCESOS
INTERNOS

PERSPECTIVA
APRENDIZAJE
Y CRECIMIENTO

Balanced Scorecard - BSC

MAPA ESTRATEGICO
RELACIONES DE CAUSA-EFECTO
FINANZAS

CLIENTES

PROCESO
INTERNO

APRENDIZAJE
Y CRECIMIENTO

Balanced Scorecard - BSC

EL CMI GENERA UNA TABLA:


OBJETIVO
Lo que la
estrategia esta
buscando
alcanzar

Objetivos

Reducir el

tiempo de los
aviones en
tierra

INDICADOR
Como es
monitoreado el
xito o fracaso
(desempeo)
sobre los
objetivos

Indicadores

Tiempo en
tierra
Salidas
puntuales

META
El nivel de
desempeo o
tasa de mejora
necesitada

Metas

30 Minutos
90%

INICIATIVA
Planes de
Accin
necesarios
para alcanzar
las metas

Iniciativas

Optimizacin
del tiempo de
ciclo

Balanced Scorecard - BSC

Satisfactorio
Alerta
Deficiente
Sin medicin

Costos operativos
mensuales

Ventas de
nuevos
productos/
servicios

ROI

Satisfaccin
del cliente

Clima
Organizacional

Rotacin de
inventarios

Participacin
de mercado
NUEVOS

Anual

Trimestral

Mensual

Panel de Control Gerencial:

Margen de
nuevos
productos

Rentabilidad por cliente


Productividad del
personal
Efectividad de
Liderazgo

Balanced Scorecard - BSC

El verdadero poder del CMI aparece, cuando se


transforma de un Sistema de Medicin, en un Sistema de
Informacin, en una Filosofa y Paradigma Gerencial;
traducido en un Sistema de Gestin.

Balanced Scorecard - BSC

Solo se puede gerenciar lo que se


puede medir

William Rodrguez G.
Email: wprg27@yahoo.com
Celular: 964032810