Marketing II

Análisis de las Necesidades a

Través de la Segmentación

Profesor: Rodrigo García Palma/ MBA

            Segmentación de Mercados
 

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de

un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.

Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de

segmentar adecuadamente su mercado. 
            Análisis de Macrosegmentación
 

La definición del campo de actividad de una empresa se

delimita a través de la puesta en práctica del concepto de
producto - mercado, y esta noción, analizada en diferentes
niveles de agregación nos da la posibilidad de aplicar la
metodología de macrosegmentación
            Categorías de Producto Mercado
 
 Producto-mercado genérico.- Esta dimensión del concepto de producto-mercado incluye todos los productos o
servicios que satisfacen una necesidad en general.
 Producto-mercado específico.- Esta dimensión permite la realización de un análisis más detallado pues incluye
sólo las alternativas satisfactorias existentes dentro de una categoría de productos. Por ejemplo aquellos que
compiten por resolver los dolores de cabeza.
 Producto-mercado marca.- Esta clasificación comprende sólo la gama de marcas que compiten entre sí en el
entorno inmediato de un determinado producto-mercado. Esta dimensión es la más adecuada cuando sólo se
quiere analizar el conflicto competitivo inmediato de la empresa en un determinado ámbito
 Conceptualización de nuestro
  mercado de referencia.

 Funciones: Determinar desde el punto de vista del comprador que necesidades

llegamos a satisfacer.
El qué
 Grupos de compradores: Quienes compran el producto.

 Tecnologías: Todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas.

El quién

El como
  Definición del campo de actividad e
  identificación de factores clave a controlar.

 ¿Cuáles son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer?


El qué
¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados
potencialmente en el producto?

 ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?
El quién

El como
            Matriz de Segmentación
En función a esta información se va formando una
Matriz de segmentación:
                      
Análisis de Microsegmentación

¿Por qué debemos segmentar los mercados?

Segmentación de Mercados

Es imposible, desde el punto de vista de las

empresas, ser atractivo para todos los consumidores
en los mercados.

Los mercados son muy numerosos, están muy

diseminados y lo más importante, existen diferencias
fuertes en sus necesidades y hábitos de compra y
consumo.
  Segmentación de Mercados

Evolución del proceso

 Marketing Masivo
El vendedor produce, distribuye y promueve un solo producto diseñado para todo el mercado.

 Marketing de Producto Diferenciado

El vendedor comercializa dos o más productos de diferentes características, con el fin de ofrecer variedad a un
mismo mercado.

 Marketing de Selección de Mercado Meta

El vendedor hace una distinción entre segmentos de mercado, selecciona uno o más de ellos y desarrolla
estrategias de marketing para cada uno.
 Marketing de Selección de Mercado Meta
 

Segmentación de mercado Selección de Mercado Meta Posicionamiento

3. Desarrollar
1. Identificar bases mediciones del 5. Desarrollar el
para segmentar. atractivo del posicionamiento
2. Desarrollar perfiles segmento 6. Desarrollar mezcla de
de los segmentos 4. Selección segmento marketing (4Ps)
meta
Segmentación de Mercados

¿Qué es un segmento de mercado?

“Es un conjunto de clientes con características

homogéneas”.

“Es un grupo de consumidores que responderán de

manera similar a un conjunto dado de estímulos de
marketing”.
Segmentación de Mercados

Mercado

Segmento B
Características heterogéneas
entre cada uno de los
Segmento C
Segmento A segmentos y características
homogéneas en cada uno de
Segmento D ellos.
Segmentación de mercados

Bases para segmentar:

- Geográfica
- región, densidad, clima
- Demográfica
-Edad, sexo, ciclo de vida familiar, religión,
ocupación, ingresos, etc.
- Ingresos
- Psicográfica o perfiles
-Clase social, estilo de vida, personalidad.
- Conductual
-Ocasión de compra, beneficios buscados, tasa de
uso.
Segmentación de mercados

Requisitos para la segmentación:

- 1. Mensurabilidad
Grado en el cual pueda medirse el tamaño y poder
adquisitivo de los segmentos.

- 2. Accesibilidad
El grado en el cual se pueda alcanzar y servir
eficazmente a los segmentos.
Segmentación de mercados

Requisitos para la segmentación:

- 3. Sustanciabilidad
Grado en el cual los segmentos sean bastante grandes y
lucrativos.

- 4. Accionamiento
Posibilidad de formular programas eficaces para atraer y
servir a los segmentos.
Selección de un mercado meta

Existen dos factores clave en este proceso:

- Atractivo que presenta el segmento

- Objetivos y recursos de la empresa

 Selección del Mercado Meta

Marketing Indiferenciado

Mercado

Mezcla de
Marketing única
 Selección del Mercado Meta

Marketing Concentrado

Mercado
Segmento B

Segmento C
Mezcla de
Segmento A
Marketing única
Segmento D
 Selección del Mercado Meta

Marketing Diferenciado

Mezcla de
Marketing
Mercado para A
Segmento B
Mezcla de
Marketing
Segmento C
para B
Segmento A

Mezcla de
Segmento D Marketing
para C
 Posicionamiento

“No podemos entender el posicionamiento, sin antes

ver la diferenciación”.
Diferenciación

¿ Será fiel a una marca un cliente que percibe que las

marcas son idénticas frente a sus expectativas de
valor ?
¡ NOoooooo !

Cuando un cliente percibe una marca como

especialmente valiosa en aquello que él valora, lo
normal es que esté dispuesto a pagar más por ella y a
ser leal a ella.
Diferenciación

Es el acto de diseñar un conjunto de diferencias

importantes que distingan la oferta de de la empresa
respecto a la de sus competidores.

Proceso de tres pasos para empresas con orientación al

cliente:
- Definir el modelo de valor para el cliente
- Construir la jerarquía de valor para el cliente
- Escoger el conjunto de valor para el cliente
Elementos de diferenciación

- Tiempo, rapidez y oportunidad

- Fiabilidad y Calidad, confianza en hacer lo prometido
- Durabilidad
- Servicio, + y + mejor
- Diseño
- Nuevas características
- Las relaciones, cero defectos en los momentos de
verdad
- Personalidad
Posicionamiento

El posicionamiento parte con el producto. Una

mercancía, un servicio, una empresa, una institución
o incluso una persona... Sin embargo,
posicionamiento no es lo que se hace al producto.
Posicionamiento es lo que se hace a la mente del
consumidor. Es decir el producto se posiciona en la
mente del consumidor. (Ries & Trout)
Posicionamiento

-Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la

empresa de modo que ocupen un lugar distinto en la
mente del mercado meta.

- Es la decisión empresarial de elegir la palabra o la

idea con la que queremos se asocie a nuestra marca.
Posicionamiento; tres caminos:

- Fortalecer la propia posición

- Buscar una posición desocupada ( Jabón Dove, Bilz

y Pap)

- Desposicionar o reposicionar a la competencia.

 Posicionamiento

- Factores críticos a la hora de elegir:

 Que genere valor para el cliente

 Que sea creíble
 que sea exclusivo
 que sea rentable
Campo de Posicionamiento

Se denomina Campo de Posicionamiento al conjunto

de atributos reales o imaginarios, existentes o
posibles donde la marca puede escoger la
combinación más deseada para su marca.

- Calidad - Coste
- Rendimiento - Prelitigio
- Fiabilidad - Diseño
- Duración - Competencia
- Rapidez
 YYYY
XXXX

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