Primitivo Reyes / Diciembre 2007

1

Reflexiones sobre EBusiness
Primitivo Reyes Aguilar

2

Aspectos a no olvidar

Ruben Huerta – Cinemex

Actuar sin prejuicios sin dejarse influenciar
por modas ¿Procesos?
Identificar los alcances y el presupuesto
Tener muy claro que es el E – Business

3

Aspectos a no olvidar

José Luis F – M. En Com. Electronico




Liderazgo de la alta dirección
Reingeniería de procesos
Considerar alianzas con actores de la
industria
Asignación de recursos suficientes
Alineación de IT con tecnologías WEB ERP
Aspectos culturales y marco jurídico

4

Lecciones de los fracasos de
empresas .com y
 Jorge Blanco – Cargill de México
brick&mortar

Los buenos modelos de negocio se
requieren aun para la “nueva economía”
Una buena idea o la tecnología no es
suficiente para tener éxito en Internet
La trastienda “back office” se debe alinear
con el aparador “front office”
Se debe integrar al modelo de negocio a la
cadena de suministro

5

Lecciones de los fracasos de
empresas .com y
 Ruben Huerta - Cinemex
brick&mortar

Los tecnológos deben preocuparse por
conocer la naturaleza humana. Seguimos
desconfiando de las cosas nuevas, nos
gusta estrenar rápido lo que compramos y
que alguien nos atienda y de servicio.

Se debe tener cuidado con las tecnologías
de IT, no confundir con tendencias

6

Lecciones de los fracasos de
empresas .com y
 Luis Rodriguez – Accival
brick&mortar

Un negocio no puede ser 100% virtual, se
debe mezclar con el mundo real. Logística,
cobros, etc.

Hugo Nájera – Bancomer.com

No solo de Internet vive el hombre

7

¿Qué falta para incrementrar
la demanda en Internet?

Ruben Huerta – Cinemex

Mucho tiempo, 5 a 15 años – cambio
cultural
Aun en EUA no logrado tener una “masa
crítica” para ser viable, ¿en México?...
Servicios aptos para E – B: Financieros,
productos novedosos. ¿Cómo se sentiría
comprando una Pizza?.

8

¿Qué falta para incrementrar
la demanda en Internet?

José Luis Figueroa – MCE ITESM



Marco jurídico congruente
Escasa cultura electrónica (compra y oferta
en la Web)
Percepción de poca seguridad y privacidad
Pocos instrumentos de pago.
Alto costo de acceso en algunas zonas.

9

¿Cómo afecta la situación
económica al E-Business?

Rami – Schwarts – Mexico.com

El crecimiento de usuarios se ha frenado
drásticamente (comp., línea, software)
Los inversionistas han dejado de invertir en
este sector
Se entró ya en una etapa depresiva en
Internet

10

Parte I. Introducción a los
negocios electrónicos
Primitivo Reyes / Octubre 2004

11

Contenido de la Introducción a
los negocios electrónicos
1.     Evolución
2.
Introducción y modelos
3.     Beneficios
4.
Asociaciones
5.
6.
7.
8.

Modelos
Modelos
Modelos
Modelos

B2C
C2C
B2B
Intranets

12

1. Evolución de los
negocios electrónicos

13

Evolución de los negocios
electrónicos

Transferencia electrónica de
fondos (EFT-70s)

Intercambio electrónico de
datos (EDI)
14

Evolución de los negocios electrónicos  Se popularizan las aplicaciones de Telecomunicaciones:  Aparece el Internet en los 1990’s 15 .

Terminología  Internet  Web  Intranet  Sitio o Portal 16 .

2. Introducción a los negocios electrónicos 17 .

¿Qué es el Comercio electrónico?  Intercambio de información electrónica digitalizada  Mediada por la tecnología  Entre diversas partes (personas y organizaciones)  Incluye actividades entre y dentro de las organizaciones que apoyan el intercambio 18 .

Perspectivas del Comercio electrónico  Perspectiva de Comunicaciones:  Perspectiva de proceso de negocios: 19 .

Perspectivas del Comercio electrónico  Perspectiva en Línea (On Line):  Perspectiva de servicio: 20 .

Negocios electrónicos  E-Commerce (Comercio electrónico .CE):  E-Business (Negocios electrónicos):  Negocios electrónicos puros vs parciales 21 .

integración vertical orientado al cliente 22 .Comercio electrónico  Enfoque a Transacciones usando tecnología  Ventas e intercambio de información del producto y su venta  Alcance.

nuevas formas de hace negocio  Integración vertical: Front office y Back Office  Integración lateral con clientes y proveedores: ERP. CRM 23 . SCM.Negocios electrónicos:  Enfoque a habilitación de procesos y funciones mediante tecnología.

Categorías por tipo de transacciones  Business-to-Business (B2B):  Business-to-Consumer (B2C):  Movil-to-Consumer (M2C) 24 .

Categorías por tipo de transacciones  Consumer-to-Consumer (C2C):  Consumer-to-Business (C2B): 25 .

Negocios electrónicos en México 26 .

Categorías por tipo de transacciones  Government-toBusiness/Consumer (G2B-C):  Intraempresarial (Intranets): 27 .

Categorías del E-Business  Subastas en línea  Banca electrónica  Comercio electrónico en línea  Mercados electrónicos  Ingeniería en línea 28 .

Categorías del E-Business  Franquicias en línea  Juegos de azar electrónicos  Aprendizaje en línea  Seguros en línea 29 .

Diferencias entre los Negocios electrónicos y los  Las decisiones tradicionales estratégicas incluyen a la tecnología  Capacidad de respuesta competitiva en tiempo real 30 .

Diferencias entre los Negocios electrónicos y los La tienda siempre tradicionales  está abierta  Interfase con el cliente basada en tecnología  El cliente controla la interacción 31 .

Diferencias entre los Negocios electrónicos y los  Conocimiento del cliente tradicionales  Economía de redes  Los negocios electrónicos tienen características únicas y está creciendo 32 .

Limitaciones técnicas de los Negocios Electrónicos  Falta de seguridad  Insuficiente ancho de banda  Herramientas de software todavía en evolución 33 .

Limitaciones técnicas de los Negocios Electrónicos  Dificultades para integrar el software de comercio electrónico  Los proveedores requieren servidores Web y redes  Seguridad y privacidad en ambientes B2B 34 .

no se conoce la empresa  Vacíos legales 35 .Limitaciones no técnicas de los Negocios Electrónicos  Altos costos de desarrollo  Falta de confianza.

Limitaciones no técnicas de los Negocios Electrónicos  Falta de servicios de soporte  Y masa crítica de consumidores  Ruptura de las relaciones humanas  Falta de acceso al Internet 36 .

Algunos temores en los negocios en línea  Menos intermediarios  Competencia mundial  Derechos de autor evadidos  Aceptación del canal por los clientes 37 .

Algunos temores en los negocios en línea  Clientes a la distancia Click  Precios más bajos  Comparación en línea de proveedores  Dudas sobre factibilidad de estar en red 38 .

Negocios electrónicos o E-Business  Los componentes del E-Business son: EB = EC+ BI+ ERP+ CRM+ SCM 39 .

E-Business ..  EC – e-commerce  BI – Business Intelligence  ERP – Enterprise resource planning 40 ...

...  CRM – Customer relations management 41 .E-Business .

 SCM – Gestión de la cadena de abastecimiento 42 .E-Business....

Beneficios de los negocios electrónicos 43 .3.

Beneficios a las organizaciones  Expande los negocios  Reduce información en papel  Crea negocios altamente especializados 44 .

Beneficios a las organizaciones  Operación en modo “Pull” (Dell)  Mejora de la comunicación  Mejora el servicio al cliente 45 .

Beneficios a las organizaciones  Muestras gratis por la red (Audio MP3. videlo MPEG)  Mejora de la lealtad del cliente  Mejora en ventas directas: 46 .

100 : 1)  Compresión de audio MP3 (12:1)  Formato de animación Flash (movimiento vectorial) 47 . MPEG-4 (Wi .Formato de compresión  Compresión de video MPEG-2 (HDTV).

Beneficios a los consumidores  Comprar 24 x 7 x 365 desde cualquier parte  Alternativas de proveedores y productos  Entrega rápida de productos digitalizados 48 .

Beneficios para el consumidor  Interacción entre consumidores  Preguntas y respuestas más comunes  Información de pedidos y requisitos  Seguimiento en línea 49 .

Beneficios a la sociedad  Fomenta el trabajo en casa  Acceso a mejores productos a bajos precios  Facilita los servicios públicos 50 .

limitados Mejor selección Mayor inf.Razones para comprar en Internet Razones Ahorra tiempo Evita multitudes Precios más bajos Acceso art. Sobre el producto Más fácil de comprar % 60 48 48 32 28 22 14 51 .

Razones para no comprar en Internet Razones % Costo de los envíos 51 No poder tocar los productos 42 Dificultad de devolución 32 Dudas por tarjeta de crédito 24 No se puede preguntar 24 Descarga lenta del sitio 16 Dudas sobre tiempo de entrega 10 52 .

servicios y negocios  Pagos electrónicos  Administración de RH 53 .Impactos de los negocios electrónicos  Nuevos productos.

4. Organizaciones relacionadas con el comercio electrónico 54 .

Instituciones relacionadas con el Comercio Electrónico  AMECE en México  AMIPCI  CANIETI 55 .

Instituciones relacionadas con el Comercio Electrónico en México  AMITL  Comité EDI de México y Grupos de trabajo 56 .

Conclusiones  La tecnología impulsarán los negocios electrónicos  Es necesario ingresar a los negocios en línea  Conciente de los retos. riesgos e inversiones que implica la estrategia de los negocios electrónicos 57 .

Modelo de negocios electrónicos B2C P. Reyes / Octubre 2004 58 .

obtención de información gratuita  Amplia variedad de aplicaciones 59 . servicios o contenido para usuarios particulares  Permiten la consulta sobre productos y servicios.Modelo B2C – Empresa a consumidor  Portales ofreciendo productos.

Modelo de negocios B2C 60 .

seleccionar y comprar un artículo  Elementos      Lista de productos Carrito de compras Proceso de pago Gestión de envío Otros 61 . buscar.Modelo B2C – Tienda On line  Sitio Web minorista que permite a un cliente.

maset.com.net.Modelo B2C – Tiendas modelo  Tienda directorio      Los productos se seleccionan de listas Los textos o íconos son sencillos No permite realizar comparaciones No tiene motor de búsqueda Ejemplos: www. supermercado. www.lapela. www.globax.es 62 .elcorteingles.org.

recambiosnet. www. www.com.es.Modelo B2C – Tiendas modelo  Tienda catálogo  Motor de búsqueda en base a ciertos criterios  Permite el registro de usuarios  Tiene una descripción amplia de los productos  Ejemplos: www.crambo.es .queprecio. www.com 63 .supertiendaviaplus.

www. noticias.com/compras. www.com 64 . consejos.esmas.com. www.nike.crisol.es. Atraen y asesoran al cliente y alargan su estancia Permite interacción entre clientes Ofrece recursos de ayuda On line elaborados Ejemplos: www.Modelo B2C – Tiendas modelo  Tienda revista       Tienda catálogo Incluye rankings.mundoreloj. etc.

www.cdnow.com. www.diversia.bol.com.Modelo B2C – Tiendas modelo  Tienda inteligente  Tienda revista  Asesora y atiende al cliente según sus gustos e intereses  Puede ser con inteligencia artificial o humano  Ejemplos: www.com.edreams. www.com 65 .

terra.com/shopping/ofertas 66 .com.viacarla.es. www.starmedia. www.Modelo B2C – Tiendas modelo  Tienda escaparate  Muestras de productos para motivar las compras  No se puede finalizar el proceso de compra  Permite comparar precios de productos en varias tiendas  Ejemplos: compras.

Modelo B2C – Tiendas modelo  Tienda compuesta  Incluye varios tipos de tienda  Acceso a tiendas desde un mismo sitio Web  Ejemplos: www.escaparate. www.com. www.amazon.bancsabadell.com. www.es.com 67 .elcorteingles.

Carrito  Proceso de pagos 68 .Elementos de las tiendas virtuales  Búsqueda de productos  Proceso de selección de productos .

  Objetivo optimización experiencia del usuario de la 69 .La experiencia del usuario – Oferta en la red 1.  Muchos sitios web con extensa oferta de productos y servicios. 3.  Reto atraer la atención y la fidelidad de los usuarios. 2.

70 .La experiencia del usuario – Demanda en la red 1. Se enfoca a ciertos aspectos alcanzar sus objetivos. 2. El usuario busca en puntos específicos de la red. Se produce una selección de los sitios Web más atractivos y aceptables. para 3.

ergonómico y aporta valor. ahorrando esfuerzos 71 .  El sitio web ofrece contenidos. estructuras y códigos adecuados  Es fácil de usar.La experiencia del usuario – Funcional Caso I: La interfase se adecua a las necesidades del usuario.

La experiencia del usuario – No Funcional Caso II. El usuario debe adecuarse a la interfase.  Un sitio no funcional es visto como complejo. difícil de usar y poco útil 72 .  De él depende que funcionen ciertos aspectos.

Estrategias de los usuarios Buscar elemento s conocido s Proba r suert e Ausenci a de códigos conocid os Volver a la página de inicio Disfuncionalidad Estrategias Pedir ayuda online o teléfono Abandona r la tienda Evitar elementos irrelevante s 73 .

Modelos On line y Off line Modelo offline del consumidor Ideal de tienda virtual Comprar viendo escaparate Mostrar de forma clara el objetivo de la tienda Ve la distribución espacial Reconocimiento inmediato de los elementos y opciones Interacciona con los productos físicos y humanos Orientación intuitiva dentro de la tienda Conoce el proceso de pagar en la caja Sencillez en los procesos de búsqueda y selección Conoce los sistemas de pago: efectivo. cheque o con tarjeta Sencillez en los procesos de pago 74 .

Disponer de un “asesor inteligente”.  Dar garantía de confianza.Características de la tienda ideal   Dar información completa y clara sobre los productos. 75 .  Proporcionar valor agregado a la compra.

Elementos de la tienda virtual   Tarjetahabiente. BV Bancomer)  VERIFONE. negocio Bancos (BNX. PROSA  VISA y MASTERCARD  Entidad Certificadora (Verisign) 76 .

Mastercard.Tarjetahabiente  Tener acceso a Internet  vWALLET  Certificado SET en vWallet  Tarjeta VISA. 77 . etc. Amex.

 Certificado SET. 78 .Comercio  Home Page comercializar con los productos a  vPOS y Web Server  Procedimientos de entrega de mercancía.

Bancos  Afiliación de comercios  Apertura de cuenta de cheques especiales  Integración de comercios comercio electrónico al 79 .

Prosa  Interacción entre ambientes Internet y Base 24 por medio del Gateway  Validar transacciones SET y SSL-SET  Realizar el proceso de compensación y liquidación de transacciones 80 .

VISA y Master Card  Representar ante entidad certificadora  Autorización de transacciones  Emisión de certificados SET 81 .

Entidad certificadora  Respaldar certificados la emisión  Entrega de certificados de 82 .

83 .

CATEGORIAS Libros/Música/Video Flores/Tarjetas/Regalos Hardware/Software Multicategorias Ropa/Material Deportivo Comida/Bebida Viajes Aparatos Electrodomesticos Decoración Servicios Finacieros Subastas Belleza y Salud Automotriz Portales Tickets para eventos Otros TOTAL MEXICO 33 14 28 30 13 7 7 14 8 5 11 5 4 16 4 18 217 84 .

com  Las líneas aéreas y de transporte también ofrecen paquetes de viajes 85 .  Alianzas con agencias como viajo. alquiler de autos. etc. vuelos.Viajes  Proporciona información de promociones.

Gigante. etc. Soriana. Con cierta cobertura y cargos por entrega a domicilio  Poco desarrollado 86 .Supermercados  Ofrecen el servicio de despensas a domicilio  Superama.

etc.com. esmas.com.Libros. CD.com  En México se tienen diversos portales como Submarino. todito.com. Sanborns.com.  Procesos de entrega limitados 87 .  Modelo copiado de Amazon. etc.

Modelo C2C – Consumidor a consumidor P. Reyes / Octubre 2004 88 .

a través de las facilidades de algunos sitios de anuncios programas de clasificados subastas y con remates electrónicos. 89 .¿Qué es el modelo C2C – Consumer to Consumer? C2C. pone en contacto a individuos.

que permiten la comparación de productos y precios 90 .Los e-Marketplaces operan así:  Foro para el negocio electrónico entre compradores individuales y vendedores  Catálogos visualizados.

de manera relativamente sencilla.Ventajas del modelo C2C • La posibilidad de ofrecer productos y servicios. • Posibilidad de contacto directo y rápido a con compradores o vendedores 91 .

• En el caso de la PyMEs puede detonar las ventas a través de la Red. • Es otro canal de distribución con tecnología. reduce al mínimo los errores humanos.Ventajas del modelo C2C • Espacio publicitario económico. 92 .

con 3% de • Mercadolibre.com.Estadísticas en México Sitios C2C con mayor penetración en México: • DeRemate. con un 10% de penetración. más rezagado 93 . • Toditocom.com.com penetración.

México ocupa el 2° lugar después de Brasil. 94 . seguido por Argentina.CONSUMER TO CONSUMER C2C Estadísticas América Latina tendrá grandes oportunidades de negocio en Internet.

CONSUMER TO CONSUMER C2C 95 .

No comprobado 96 .CONSUMER TO CONSUMER C2C ¿C2C la mina de oro? MundIT. califica al C2C como "la mina de oro en América Latina”.

CONSUMER TO CONSUMER C2C Modelo C2C Los portales que se crean con unos cuantos miles de dólares unos meses. Es especulativo 97 . tienen un al cabo de valor de mercado de millones.

CONSUMER TO CONSUMER C2C Conclusiones Por otra parte. también se podría poner en duda que las transacciones C2C despierten la confianza del usuario potencial del comercio electrónico. 98 .

Reyes / Octubre 2004 99 .B2B .Business to Business P.

etc.  B2B permite construir mercados digitales. mejorando la eficiencia de las cadenas de abastecimiento 100 .) 7x24x365. proveedores.Business To Business  B2B establece el marco de referencia para que los negocios establezcan relaciones electrónicas con sus asociados (distribuidores.

Beneficios esperados con B2B  Reducción de costos de transacciones  Reducción de inventarios  Optimización en la utilización de recursos  Eliminar desperdicios en la cadena de valor  Reducción de lanzamiento de productos al mercado 101 .

Beneficios en pagos con B2B  Agiliza el proceso de pagos  Garantiza disponibilidad de fondos  Autentifica la identidad del cliente  Integra pagos y facturas con cargos bajos 102 .

tiempos de entrega. ventas  Clientes: Histórico y pronóstico de ventas  Proveedores: Productos en línea. precios. est. términos y condiciones de venta 103 .Información que ofrece B2B  Productos: Especificaciones.

Información que ofrece B2B  Producción: planeación  Transportación: Líneas. responsabilidades. localidades   Capacidades. costos Inventario: Niveles. de Alianza en la cadena de suministros: Contactos clave. horarios 104 . compromisos. costos. tiempos entrega. roles de los socios.

tiempos de entrega 105 . ofertas de productos competitivos. promociones  Cadena de suministros: Proceso. desempeño. satisfacción del cliente.Información que ofrece B2B  Competidores: Benchmarking. mercado compartido  Ventas y Mercadotecnia: Puntos de venta.

tercer Intranet.Entidades participantes en B2B  Compañía proveedora: Con perspectiva de administración de mercadotecnia  Compañía compradora: Con perspectiva de planeación de materiales  Intermediario electrónico:  Plataforma Extranet redes: Un proveedor intermediario de servicio de Internet. 106 .

compras. agentes de software  Sistema de información BackEnd: Con Intranet y sistema Enterprise Resource Planning (ERP) 107 . XML.Entidades participantes B2B  Transportista: Debe cumplir los requerimientos de la entrega JIT  Protocolos y comunicación: EDI.

Cisco Un comprador ofrece su servidor e invita a proveedores potenciales a licitar.Modelos B2B  Mercado orientado a proveedores:   Mercado orientado a compradores:   Los clientes individuales y las corporaciones comparten los mismos proveedores. Sitios verticales y sitios horizontales 108 . Dell.

net 109 .Net.net e Industry. Manufacturing.Modelos B2B  Mercado orientado a Intermediarios:  Establece y maneja un mercado donde compradores y vendedores pueden encontrarse representados. Procure.

Esquema de negocios B2B 110 .

Otros Modelos B2B  Subastas B2B:   Generar recursos. Intercambio electrónico:  Intercambio de bienes y servicios sin utilizar dinero. incrementar visitas de páginas y adquisición. retención de miembros. 111 .

Servicios B2B  Commerce.  World Insurance Network. Network.  Smart Card Forum.  Financial Services Technology Consortium.Net.  Joint Transmission Services Inf. 112 .

Modelo de negocios B2B Proveedor S con apoyo 113 .

Cliente B – Nuevos requerimientos 114 .

precios.Mercado orientado a proveedores Soporte técnico a clientes. entre otros. órdenes en  bajar línea. permite – aplicaciones CISCO Systems de software.  Ventajas  Reducción de costos operativos  Soporte técnico y del servicio a clientes  Reducción en los costos de distribución de software 115 . configuración de sistemas. rastreo de órdenes. embarques.

de 116 . fortalecer y construir nuevas relaciones de negocios a nivel mundial   Distribuir información compradores Negociar mejores precios y especs.  Beneficios para compradores y proveedores  Identificar.Mercado orientado a compradores – Caso TPN de GE  El sitio de subastas provee permite a los proveedores a participar en el proceso de licitación de GE.

117 . información técnica. manuales.Mercado orientado a Intermediarios – Caso Boeing Parts  Boeing es intermediario entre líneas aéreas y proveedores de partes para aviones. todo en línea. checar disponibilidad y precio. rastrear los envíos. ahorros. catálogos. ver dibujos. colocar órdenes de compra.  Mejorar del servicio a clientes.

Ventas. Contactos.B2B. Pagos. Proveedores.  Las ventajas que ofrece son:  Reducción de Costos operativos y administrativos  Administración en línea de la información de Clientes. etc. Ingresos. eficaz y confiable. un estilo de negocios  B2B es el negocio electrónico entre empresas de cualquier segmento. 118 .

B2B . 119 . elimina a corto plazo a empresas lentas y burocráticas  Inversión constante en la actualización de su página Web. tiempo de vida visual muy corto.Desventajas   Trato impersonal Elitista para las Generaciones más recientes  Por su velocidad de respuesta.

Conclusiones  Los Negocios electrónicos son importantes para las empresas.  Su efectividad ha cambiado la forma de hacer negocios.B2B .  Velocidad de Respuesta (Justo a tiempo)  Las Estructuras Organizacionales se han aplanado  Provee soluciones y ética para los negocios 120 .

Intranets P. Reyes / Octubre 2004 121 .

con protocolos abiertos de comunicación (TCP/IP). 122 .¿Qué es una Intranet? Red de área local (LAN). correo electrónico (SMTP. que utiliza tecnología basada en Web. POP3 e IMAP4). sistemas estándares de transferencia de archivos (HTTP y FTP). mensajería (NNTP) y otros.

123 . mediante bloqueo de tráfico. entre otras funciones.¿Qué es una Intranet?  Una Intranet es una red privada en sitio web para distribuir información y aplicaciones con acceso controlado a un grupo de usuarios. intermediación.  Un firewall la protege contra usuarios/redes no autorizadas. monitoreo y seguimiento.

¿Qué características cumplir? debe Una Intranet debe reunir las siguientes características:  Rápida implementación (horas/días)  Escalabilidad (se puede diseñar en función de las necesidades)  Accesibilidad a través de la mayoría de plataformas informáticas del mercado  Fácil navegación 124 .

¿Cuál es la diferencia entre Intranet e Internet?  Intranet es privada. una Las empresas controlan su Intranet y definen qué parte es visible desde la Internet Otras características de la diferencia entre las Intranets y el Internet son:  Control y administración  Mejor rendimiento en velocidad y seguridad  Aplicaciones seleccionadas 125 . Internet es tiene libre acceso.  La Intranet es una red dentro de organización. Internet es una red mundial.

 Las Extranet transmiten información por Internet y requieren que el usuario tenga una contraseña para poder acceder a los datos de los servidores internos de la empresa. 126 .¿Qué distingue una Intranet de una Extranet? La Extranet es una red que permite a una empresa compartir informaciones con otras compañías y clientes.

así como a recursos corporativos. 127 . reproducción y distribución de documentos y acceso a información actualizada. independientemente de la localización geográfica de los usuarios. permiten la reducción en los costos de impresión.  Al permitir distribuir electrónicamente la información y los recursos de una empresa.¿Qué beneficios proporciona una Intranet?  Las Intranets están cambiando y creando nuevas formas de hacer negocios.

 Los recursos humanos implicados pueden consultar en todo momento una gran variedad de documentos sobre temas muy diversos.  Agilizan la comunicación. y la actualización de la información. Mejoran la gestión empresarial y la 128 productividad. . Beneficios de las Intranets  Ejecución de aplicaciones específicas para el procesamiento de información y acceso a bases de datos.... con las ventajas de publicación de información interna en el Web. la colaboración interna.

etc. usando las redes como medio de ahorro de energía. noticias.  Procesos administrativos interactivos: comercio electrónico.  Uso de herramientas de teletrabajo.Principales aplicaciones de las Intranets  Colaboración y flujo de trabajo: carteleras electrónicas. conversaciones telefónicas vía módem. e-mail. servicios de soporte al cliente. listas de discusión. etc. foros. etc. Help Desk.  129 a Acceso remoto por parte de los trabajadores . videoconferencias. conexión a sistemas corporativos.

 Basándose en los servicios de correo electrónico y en la World Wide Web. etc. a través de páginas web.Principales aplicaciones de las Intranets Servicios similares a los de Internet. inventarios. capacitación. las Intranet pueden utilizarse para:  Publicación de información en forma estática: políticas. uso de browsers y acceso sólo local. programación de calendarios. procedimientos.  Información para soporte de análisis de información: información financiera. datos 130de .

pero también presenta el riesgo de un uso incorrecto de datos estratégicos. 131 . pero no a aquella información para la que carezcan de autorización.Requisitos mínimos de una Intranet  Internet ha incrementado la capacidad para hacer que la información esté fácilmente disponible para empleados y clientes.  El desafío de una Intranet es garantizar que las personas puedan acceder a la información que necesitan.

Requisitos de seguridad de la Intranet • Confidencialidad: garantizar que los datos no sean comunicados incorrectamente. Disponibilidad: garantizar que los recursos estén disponibles cuando se necesiten. Autentificación: tener confianza en la identidad de usuarios. 132 . Integridad: proteger los datos para evitar posibles corrupciones o cambios no autorizados. servidores y clientes.

Ventajas Genéricas de las Intranets  Universalidad y Costos accesibles  Adaptación a las Necesidades Específicas  Desencapsulamiento y Distribución de la Información  Mejora de la Calidad de la Comunicación interna  Capacitación rápida de las personas en su uso  Seguridad 133 .

será casi automático empezar a utilizar una Intranet (con el ahorro en capacitación que eso representa para la empresa). el acceso a la información es muy similar al acceso a Internet.¿Cómo funciona una Intranet? En la Intranet de una compañía. si conocemos el proceso para Internet. 134 . Ello supone que.

Configuración de la Intranet: Todas las máquinas cliente (PC's locales conectados a una máquina Servidor de Web). utilizan un software especial para navegar (browser). correo electrónico. FTP y demás servicios. 135 .

Proceso en la Intranet:  El usuario selecciona un hipervínculo. carga el archivo.  El servidor lee la petición. y el nombre del archivo que ha de ser cargado en el navegador.  El cliente recibe el archivo y lo despliega en la ventana del browser (siempre que dicho archivo sea compatible). que envía una petición de información al servidor.  El hipervínculo contiene el nombre del servidor donde está localizada la información. y lo manda al cliente. Puede ocurrir también que el 136 .

Parte II. Tecnología en la Web 137 . Tecnología y Seguridad en la Web 1.

Intercambio Electrónico de Datos (EDI) 138 .Contenido – Tecnología en la Web 1. Infraestructura para los negocios electrónicos 4. Evolución del Internet 2. La World Wide Web 3.

1. Evolución de Internet 139 .

Evolución de Internet  ARPANET 1969  Red de switcheo de paquetes. 1972. “Internetting” 140 . SATNET y PRNET en 1977.  Conexión entre ARPANET.

Evolución de Internet  Protocolo TCP/IP 1983  Como parte del TCP/IP se tienen:  Telnet como terminal remota  FTP para transferir archivos  SMTP para correo electrónico  Grupos de noticias. 141 .

142 .

143 .

incluyendo México en 1989 (ITESM.Evolución de Internet  Computer Science Network. UNAM) 144 . Domain Names  En 1986 nace Internet con la NSFN  Varios países se conectan a la red. 1981.

aplicaciones en científicas en México  En 1994 se crea RedUnam primer ISP 145 .Evolución de Internet  Varias universidades forman Mexnet. 1992  1as.

Evolución de Internet  Se publica “La Jornada” en Web en 1995  Registro empresas con dominios “.mx lo realiza el ITESM responsable del NICICANN 146 .mx”  El registro de nombres de dominio .com.

Comités de Internet  Internet Society (1992)  Internet Engineering Task Force (para proyectos de largo plazo .) 147 . seguridad. etc.protocolos)  Internet Research Task Force (para proyectos de costo plazo – ruteo.

ADSL  La alternativa de CATV  Ipv4 vs Ipv6 148 . facilidad de uso y servicio  Posibilidades con ISDN. contenido.Tendencias de Internet  Competencia en precio.

Usos del Internet en Latinoamérica Descripción Porcentaj e E-mail 95 Busquedas personales 82 Búsqueda de trabajo 70 Chat 50 Educación 45 Entretenimiento 42 Bancos 35 Trabajo 30 Compras 28 149 .

¿Quién gana utilidades en Internet?  Empresas telefónicas  Proveedores de Hardware – Cisco  Proveedores ISP  Desarrolladores de páginas Web  Los clientes y empresas que aprovechan sus ventajas 150 .

La World Wide Web 151 .2.

quienes desarrollan Mosaic primer navegador (1993)  Forman su empresa Netscape Communications y desarrollan Netscape. 1989  Al final es “freeware” mejorado por NCSA – EUA.Evolución de la World Wide Web  Tim Berners Lee desarrolla la WWW en el CERN. Aparece Gopher y Explorer 152 .

 Los servidores almacenan información en archivos HTML y responden a peticiones de los navegadores. 153 .org) para estándares. 1995  La Web es una colección de “páginas” localizados en computadoras (servidores) alrededor del mundo.w3c.Evolución de la Web  El proyecto Web se mueve al MIT con el W3 ( www.

¿Qué es la World Wide Web WWW)?  La WWW se denomina comúnmente la Web  Es una red de computadoras alrededor del mundo  Todas las computadoras se pueden comunicar entre si  Todas las computadoras usan el estándar de comunicación denominado HTTP 154 .

¿Cómo trabaja la World Wide Web?  La información de la Web se almacena en Páginas Web  Las páginas Web son archivos almacenados en computadoras llamadas Web Servers  Las computadoras que leen las páginas Web se denominan Clientes Web  Para leer utilizan un programa para navegar Web Browser (Netscape navigator o Internet Explorer) 155 .

htm 156 .¿Cómo se buscan las páginas Web?  El navegador busca las páginas en el servidor por medio de una petición (request)  Una petición es parte del protocolo HTTP conteniendo la dirección de la página  La dirección de una página URL es por ejemplo: http://www.com/pagina.alguien.

¿Cómo despliega el navegador las páginas Web?  Las páginas Web contienen instrucciones de cómo serán mostradas  El navegador despliega la página interpretando esas instrucciones (etiquetas HTML)  Como ejemplo de etiquetas se tienen <p>Éste es un párrafo</p> 157 .

Formato. Formas 158 . UL. ventanas.La World Wide Web – HTML  HTML –ligas. B. L  IMG  HREF A  Applet Code  Tablas. etiquetas:  <>  HTML (/)  HEAD TITLE BODY  H1  Center  I.

video e imágenes.La Web  La Web es como una gran biblioteca  Permite la creación. manipulación y recuperación de documentos que contienen texto. audio.  Los servidores de Web o “sites” equivalen a los libros y las páginas Web a sus páginas  La página inicial es la “Home Page” que sirve como tabla de contenidos 159 .

¿Quién hace los estándares
de WWW?

El responsable es el World Wide Web
Consortium (W3C)

Los estándares principales son: HTML,
CSS y XML

El último es el XHTML 1.1

160

Seguridad en la Web

Si la dirección IP es 152.163.252.193,
cualquiera puede accesar la PC desde fuera

Esto es más crítico si se tienen una conexión
fija a Internet (no tanto a través de un ISP)

Si se permite NetBios sobre TCP/IP en
Windows, los archivos y nombres están
accesibles. Se debe desactivar esta opción

161

¿Qué es una Intranet?

Red de área local (LAN), utiliza
tecnología de Web como TCP/IP; HTTP y
FTP); y otros

La Extranet es una red Intranet que
permite a una empresa compartir
información con otras compañías y
clientes a través de Internet y
Passwords
162

La Web y las intranets

Facilidad de uso y comunicaciones
internas

Facilita la coordinación de actividades de
grupo como proyectos (Lotus Notes)

Reduce el uso del papel

Permite la administración de la logística,
cadena de abastecimiento y finanzas

163

La Web y las intranets

Permite publicar boletines de Recursos
Humanos

Facilita la capacitación interna

Soporte de decisiones y gestión del flujo
de trabajo

Software horizontal para los
departamentos y vertical para los
segmentos de mercado

164

La Web y las intranets

Requerimientos de seguridad:

Confidencialidad

Autenticación

Disponibilidad

Integridad

Precisión, actualización

165

Desventajas de la Intranet

No tienen las mismas facilidades de trabajo
en grupo como aplicaciones Lotus Notes

A veces se requieren interfases CGI o en
Java

Poca integración con servidores de correo y
groupware

Requieren una administración y protección
de información efectiva
166

La Web y los negocios
electrónicos

Facilidad de navegación y uso

Facilidad de publicación de contenido

Nuevos modelos de distribución

Paradigma de cómputo centrado en las
redes

Nuevas aplicaciones internas del negocio
167

La Web y los negocios
electrónicos

Sirve para atraer nuevos clientes con
mercadotecnia y publicidad

Mejor atención de clientes con servicio
y soporte remoto


Interacción con clientes y búsquedas de
información
Nuevas formas de relaciones con el cliente
Acceso a información del gobierno

168

La Web y los negocios
electrónicos

Desarrollo de nuevos mercados y canales
de distribución para productos existentes



Periódicos y revistas on line
Distribución de software
Muestras de música
Juegos

Desarrollo de productos basados en la
información

Búsqueda de personas, negocios, objetos
(switchboard)
169

La World Wide Web Componentes


Clientes
Navegadores o Browsers
E-Mail Server
ISPs

Web Server:back end<->clientes

Intranet, Extranet

Webmaster
170

La World Wide Web –
Arquitectura

Servicios de tercera parte

Proxy Server
 Seguridad, control,memoria pag.

Firewall Server
 Protección de accesos no
autorizados

¿Cómo se comunica un cliente y la
171
empresa?

Webs interactivas

Capacidad para ligar información desde
diferentes servidores

Capacidad para manejar nuevos tipos de
datos

Capacidad para integrar nuevas
aplicaciones Plug In

Integración de bases de datos con Web
172

Webs interactivas

Scripting para pequeños programas

Con Java se pueden agregar mini
aplicaciones denominados “Applets” al HTML:

Para mejorar el proceso del lado del cliente. Se
cargan desde el servidor para animación, cálculo,
entrada de información, etc.

Otras alternativas son Python, Visual Basic y
C++
173

Proveedores de servicios  Los ISPs han surgido en los últimos años     Acceso a Internet – AOL. innovación en el software. Prodigy. de acceso rápido por usuarios 174 . Terra Compras en línea (CyberCash) Sistemas de seguridad (VerySign) Factores de impulso para Internet  Incremento de usuarios. req.

Plataformas inalámbricas  Permiten el acceso a Internet sin cables desde teléfonos celulares o Palms.  La velocidad de acceso para tecnología 2G es de 14. su manejo es incómodo  Se basan en el protocolo WAP (Wireless Application Protocol) para navegar en Internet.5G 384Kbps y 3G con 3Mbps 175 .4 Kbps. para la 2.

Infraestructura para los negocios electrónicos 176 .3.

Componentes del Comercio electrónico  Clientes Web  Front End y Software  Separar del equipo principal  Herramientas de conectividad  Sistemas Back End 177 .

Storefront  Productos  Contenido con ergonomía  Facilidades al proveedor  Facilidades al cliente  Facilidades de registro y publicidad 178 .Front End .

Oracle. UCS)  Sistemas propios (Legacy API) 179 .Integración  Bases de datos SQL. relacionales  Sistemas de transacciones  Aspectos legales y conectividad  ERP (SAP.People Soft)  EDI (AIAG. DB2.Back End .

Sincronía y balance de trabajo  Tolerancia a fallas      Failover Failback Clusters = 1 sitio Replicación Balance de trabajo   Clusters Ruteadores 180 .

Infraestructura para los Negocios electrónicos  Servicios de soporte:     Tarjetas inteligentes seguridad / autenticación Pagos electrónicos Directorios y catálogos Distribución de información:    EDI E-Mail Protocolo de transferencia de hipertexto (HTTP) 181 .

Infraestructura para los Negocios electrónicos  Contenido y publicación multimedia      Lenguaje de Hipertexto (HTML) Java World Wide Web VRML (Virtual Reality Modeling Language) Redes computacionales:     Telecomunicaciones Internet. VAN 182 . Intranets Servicios inalámbricos LAN. WAN.

Infraestructura para los Negocios electrónicos  Interfases  A bases de datos  Con clientes  Con proveedores  Con aplicaciones 183 .

Comercio electrónico móvil M-Commerce  M-Commerce es la capacidad de realizar comercio electrónico a través de dispositivos móviles. Ejemplos:  Venta de libros  Venta de CDs  Venta de boletos a espectáculos  Bajar música 184 .

Comercio electrónico móvil M-Commerce  Servicios y productos (M2C – Mobile to Consumer)  E-Mail  SMS – Mensajes de ofertas o entre personas  Agenda – calendario. compras en máquinas expendedoras. direcciones. etc. teléfonos  Billetera electrónica – pagos de estacionamiento. usando el puerto infrarrojo de celulares y PDAs 185 . casetas.

chip que permite conectar PC.Comercio electrónico móvil M-Commerce  Servicios y productos (M2C – Mobile to Consumer)  Bluetooth. Lap Tops y dispositivos móviles en red inalámbrica por ondas de radio (alcance 10m)  Jini de Sun Microsystems permite formar redes locales inalámbricas  Muestreos o auditorias usando PDA Servicio de localización por GPS  186 .

Comercio electrónico móvil M-Commerce  Nuevas tecnologías de apoyo:  EDGE – Enhaced Data GSM Environment  GPRS – General Packet Radio Service 2.5G 187 .

Cds.) 188 . Libros (I Generación) Bajar archivos de video. videojuegos (II gen.Comercio electrónico por TV por cable interactiva  Publicidad     Promociones especiales Sistema de votos o debates Concursos (sponsors) Comercio electrónico – pagos mensuales     Supermercados On line Artículos femeninos Videos.

etc. educativos (cursos on line) Cursos de cocina y recetas. deportes. Servicio similar el de hostería en hoteles (TV interactiva) pero abierta 189 .Comercio electrónico por TV por cable interactiva  Contenidos      Pago por ver (DVDs a la carta) Banco en la casa (Home banking) Canal de noticias.

E D I 190 .5. Intercambio Electrónico de datos Electronic Data Interchange .

191 .

192 .

pago  Ejemplos:  JIT Automotríz. 193 . Salud UK. entre dos computadoras por medios electrónicos  Uso en transacciones regulares en formato estándar:  Orden. envío. Supermercados. liberación. etc. factura.EDI  Transferencia de datos estructurada por estándares de mensajes acordados.

EDI .Definición  Datos estructurados:   Estándares de mensaje acordado:   Es un estándar nacional o internacional Entre dos computadoras:   Códigos. valores. Por medios electrónicos – para EDI 194 . texto. con propósito definido Se comunica el mensaje entre dos aplicaciones (Compras y Proceso de pedidos).

EDI .Beneficios  Reducción de tiempo de ciclo de orden  Reducción de costos  Eliminación de errores  Respuestas rápida  Facturación exacta y pago por EDI 195 .

EDI – Beneficios indirectos  Reducción de los inventarios  Mejora del flujo de caja  Oportunidades de negocio con clientes grandes es una inversión  Asociación con clientes por medio de EDI 196 .

EDI – Estándares  Disponibles para usarse  Completos para cualquier transacción  Independientes del hardware y software  Independiente de cualquier interés de las partes 197 .

EDI – Evolución de
estándares

Formatos específicos en la
industria

Estándares nacionales ANSI
X12, BACS (UK), ODETTE
(autos Europa)

Estándar internacional
UN/EDIFACT 90’s
198

EDI – Estandar UN / EDIFACT

Su unidad son los Intercambios,
conteniendo un grupo de Mensajes
(órdenes, facturas, etc.)

Los mensajes contienen segmentos de
datos (aspectos específicos de los
documentos como la fecha, cliente)

Un segmento de datos contiene etiquetas
y datos de items (códigos y valores)
199

EDI – Ejemplo de Orden
ORDER
From:
Addr. Code
To:

Pens and Things
6464326
J. Smiths and Sons
Packaging Solutions
Addr. Code 1149646

Order Ref.
AC6464
Order Date:
15.03.2000
Qty.
Description
Product code
1500 Case: Exec. Elite Red
PT-1073-R
1200 Case: Exec. Elite Silver
PT-1073-S
End of order

200

EDI – Orden EDIFACT











UNB+UNOA:1+6464:xx+1141:xx+BEN0273’
Encab.Intercamb
UNH+000001+ORDERS:2:932:UN’ Encab.
BGM+220+AC6464’
Referencia orden
DTM+4:20000305:102’
Fecha
NAD+BY+6464326::91’
Cod. Dir. cliente
NAD+SU+1149646::91’
Cod. Dir. proveedor
Mensaje 1
UNS+D’
LIN+1++PT-1073-R:VP’
producto 1073R
QTY+21:1600’
cantidad 1600
LIN+2++PT-1073-S:VP’
producto 1073S
QTY+21:1200’
cantidad 1200
UNT+11+000001’
Fin
UNZ+1+BEN0273’
Separador Intercambio

201

EDI – Comunicaciones

Medios magnéticos enviados por mensajería

Rapidez – BACS

Enlace directo de comunicaciones

Servicio de valor agregado de datos – VAN

POSTBOX: mensajes de salida (clientes)
La VAN inspecciona Postboxes, desempaca los
Intercambios y mueve mensajes a Mailboxes
MAILBOX: mensajes de entrada (proveedores)

202

EDI – VANs (IBM – GEIS)

Ventajas del sistema Postbox / Mailbox

Independencia del tiempo de comunícación
Independencia de protocolos de
comunicación (el VAD maneja un rango de
protocolos)

Comunidad de negocios por sectores

Conexiones nacionales con otros VADs

Conexiones internacionales con otros
203
VADs

EDI – VANs

Privacidad

Seguridad

Protección por ID y Password

Mensajes de control, encriptado, firmas digitales,
mensaje no se pierda

Confiabilidad

Disponibilidad del hardware y software

Almacenamiento de mensajes y registro de
auditoria

Validación de mensajes contra estándares

204

EDI – VANs (IBM – GEIS)

Acceso local, a un menor costo por un
servicio de switcheo de paquetes

Los cargos son combinación de la
suscripción y cargo por uso.

Software y consultoría

El uso de Internet como EDI VAD
todavía tiene problemas en la seguridad
205
y privacidad

EDI – Implementación

Software

Codifica las transacciones al estándar
seleccionado

Sirve de interfase con las VADs

Base de datos de socios de negocio

Soporte de varios estándares

Facilidades de formato de aplicaciones
206
internas hacia y desde EDI

EDI – Implementación

Software

Facilidades para envío de EDI-Fax o Mail a
socios que no tienen EDI

Interfase con varias VADs

Opción de encriptación de mensajes
Registro de auditoria y reconocimiento
automático


EDI como máquina de Fax de impresión
Proporcionan una interfase para “archivo
plano”
207

EDI – Operación

Mantener una copia de todas las
transacciones de entrada

Recuperar información del buzón de
entrada diario o en tiempo real (JIT)

La empresa de servicios de EDI puede
ayudar a reducir los costos operación.

Acceso por Modem o Internet al buzón

208

EDI – Implicaciones

El EDI como parte de la reingeniería de
la cadena de suministro

Contratos de acuerdos entre los socios
tanto técnicos como de negocio

Legales (disputas, conservación de copias)
Requerimientos técnicos (códigos,
estándar, redes)
Procedimientos de operación manual

209

EDI – Implicaciones

Seguridad

Controles en el estándar EDI
Controles en el protocolo de transmisión

Protección contra conexión no autorizada
(firma digital)

Privacidad de mensajes
No repudiación (VAN como testigo)

210

EDI – Implicaciones

Seguridad

Mensajes de reconocimiento de
recepción de mensajes (automático o
después de su proceso)

Algunas experiencias de empresas

211

Parte IIA.Seguridad en los negocios electrónicos 212 .

Contenido       Autenticación Criptografía Certificación Firma electrónica Seguridad en la Web Seguridad computacional 213 .

214 .

Autenticación  Identificar al usuario que desea tener acceso a los servicios de cómputo (Web server. etc. libres de virus 215 .)  Monitoreo del flujo de paquetes y verificar que pertenecen a un usuario y servicio autorizado  Identificar Software intruso y verificar que su funcionalidad esté autorizada.

Autenticación – Técnicas    Contraseña Funciones compendio Firma digital Biométricas     Reconocimiento de voz Reconocimiento de la mano Huella digital Reconocimiento del iris (muy confiable) 216 .

217 .

se compone de:  Criptografía: procedimientos para cifrar. 218 .Criptología  La criptología (del griego criptos=ocultos y logos=tratado.  información Criptoanálisis: de carácter procedimientos para descifrar y recuperar la información original. o enmascarar confidencial. ciencia).

219 . ya que el desarrollo de las comunicaciones electrónicas hace posible la transmisión y almacenamiento de información confidencial que es necesario proteger.Criptografía  La criptografía es una necesidad.

Proceso Criptográfico Mensaje cifrado A Mensaje de origen B CIFRADO DESCIFRAD O DESCRIPTAD O ¿Mensaje de origen? Mensaje de origen Interceptad o 220 .

Las llaves de 128 bits hoy son seguras 221 .12.25.5.25. es más difícil de descrifrar.Algoritmos de encriptación  ROT13. Si es mayor de 26 se le resta 26 y se convierte. 768 días para 64 bits.28-26 =“URYYB”  Entre más bits se usen. “HELLO” 8. El algoritmo PGP soporta claves de hasta 4. etc.18.15 + 13 = 21. después se reemplaza el número por otra letra. 6 días para 57 bits.096 bits  Se requieren 3 días para descifrar una llave de 56 bits.12. a cada letra se asigna a un número y se le suma 13.

 La finalidad es doble:  Mantener la confidencialidad del mensaje. 222 .Finalidad de la criptografía  Un buen sistema criptográfico será aquel que ofrezca un descrifrado imposible pero un encriptado sencillo..  Garantizar la autenticidad tanto del mensaje como del par remitente/destinatario.

223 .Cifrado Definición – Es el mecanismo para proporcionar confidencialidad a través de funciones matemáticas Tipos • Simétricos o de Llave Privada (DES). • Asimétricos o de Llave Pública (RSA).

Ventajas del cifrado  Protege la información almacenada en la computadora contra accesos no autorizados  Protege la información mientras transita de un sistema de cómputo a otro  Puede detectar y evitar alteraciones accidentales o intencionales a los datos  Puede verificar si el autor de un documento es realmente quien se cree que es 224 .

Desventajas del cifrado  No puede prevenir que un agresor borre intencionalmente todos los datos  Encontrar la forma de que no se tuviera conocimiento previamente  Acceder al archivo antes de que sea cifrado o después de descifrar 225 .

Elementos comunes del cifrado  Algoritmo cifrador (cifra y descifra datos)  Claves de cifrado  Longitud de clave (claves largas)  Texto en claro (información a cifrar)  Texto cifrado (información después de cifrar) 226 .

IDEA) Criptografía de clave pública  Cada participante tiene una clave privada no compartida y una clave pública que todos conocen  El mensaje se encripta usando la llave pública y el participante descifra el mensaje con su clave privada (Ej.simétrica   Ambos participantes comparten una clave (Ej. Shamir y Adleman) 227 . DES. RSA de Rivest.Algoritmos criptográficos  Criptografía de clave privada .

Algoritmos criptográficos  Función Hash mensaje: o de Digestión del  No involucran el uso de claves  Determina una suma de verificación única (checksum) criptográfica sobre el mensaje  El algoritmo más usado es el MD5 (Message Digest versión 5) 228 .

utilizado por el programa PGP (para e-mail). utiliza 80 bits 229 .Sistemas de claves privadas  RC2   IDEA – International Data Encryption Algorithm   Cifrador de bloque permite de 1 a 2048 bits Usa una clave de 128 bits. SKIPJACK  Utilizado por el circuito integrado de cifrado CLIPPER.

IBM-1980) • Usa las técnicas de confusión y difusión • Cifra por bloques de 64 bits con una llave secreta de 64 bits (56 útiles y 8 de paridad) • Realiza 16 iteraciones y en cada una hace una sustitución y una permutación con la llave • En Hardware es más rápido hasta 1Gb/seg.Sistemas de clave privada – DES (Data Encription Std. • La llave privada se puede enviar con cada mensaje 230 .

Algoritmos de llave privada 231 .

usando tres claves diferentes 232 .Algoritmos de llave privada Ventajas • El descifrado utiliza el mismo algoritmo pero con las llaves en orden inverso • Se requieren 1500 años para hallar la clave o 6 meses si se usan 300 PCs en paralelo • Estándar ampliamente utilizado en la industria. donde para mayor seguridad se encripta 3 veces (3DES).

Desventajas • Quedan algunas incógnitas por resolver • Ya cumplió con su ciclo de vida • Puede romperse por fuerza bruta • Como todo algoritmo simétrico.Algoritmos de llave privada . tiene el problema de la distribución de la llave 233 .

lo cifra con tu llave pública y sólo se descifra con la clave secreta • La seguridad depende de la confidencialidad de la llave secreta • Se basan en funciones matemáticas 234 .Algoritmos de llave pública • Todos los usuarios tienen una llave pública y una privada • Si alguien envía un mensaje.

Digamos que existen un par de llaves que pertenecen al usuario A: • PK A : Llave pública de A • SK A : Llave secreta de A Entonces: • B -> A: PK A {mensaje} : Mensaje Cifrado • A : SK A {PKA {mensaje} } : Descifrado • El mensaje solamente lo puede entender el 235 usuario A .Algoritmos de llave pública Esquema de cifrado.

puede ser de cualquier longitud. solamente se permiten claves entre 512 y 1024 bits bajo FIPS 236 .Sistemas de clave pública  EL GAMAL   Basado en aritmética exponencial y modular. puede usarse para cifrado y firmas digitales. DSA  Algoritmo de firmas digitales.

 Puede usarse tanto para cifrar información como para ser la base de un sistema digital de firmas. RSA – Data Security Inc. 237 .Sistemas de clave pública  Pohlig-Hellman   Sistema para el intercambio de claves criptográficas entre partes activas. La clave puede ser de cualquier longitud. dependiendo de la implementación de que se trate.

Hoy se usan llaves de 1024 bits • Proporciona mayor flexibilidad – Se puede utilizar tanto para encriptar como para firmar mensajes 238 . Adi Shamir y Leonard Adleman fundadores de RSA Data Security • Su seguridad radica en la dificultad de factorizar números muy grandes (esp.De 100-200 dígitos (512 bits). números primos) .Algoritmo de llave pública RSA • Surge en 1978 gracias a Ron Rivest.

Funciones criptográficas Hash  Aceptan como entrada un conjunto de datos y genera un resultado de longitud fija único:  No debe ser posible reconstruir la fuente de datos con el resultado compendiado  El resultado debe parecer un conjunto aleatorio de datos para que al agregarlos a los datos cifrados no se pueda determinar donde terminan y donde inicia la firma digital 239 .

Algoritmo Hash MDn (2 o 5)  Calculan una suma de verificación (checksum) criptográfica de longitud fija de un mensaje de entrada de longitud arbitraria  Operan en partes de mensaje de 512 bits con transformaciones complejas  Para la firma se usa RSA sobre el resultado de la Checksum 240 .

MD5 – Message Digest Algorithm SHA – Secure Hash Algorithm RIPE – MD HAVAL 241 .Funciones criptográficas Hash       SNERFU N-HASH MD2. MD4.

Sistemas de seguridad completos  PGP – Pretty Good Privacy (Phil Zimmerman) opera en la capa de aplicación  Encriptación y autenticación para correo electrónico  Usa una llave pública certificada por alguien  PGP puede utilizar diferentes algoritmos de encriptación 242 .

integridad y autenticación 243 . proporcionan privacidad.Sistemas de seguridad completos  El protocolo IPSEC opera a nivel de capa de red  Seguridad de nivel capa de transporte – HTTPS   Usa un puerto seguro de TCP (443) Otros protocolos de capa de transporte son SSL y TLS.

Protocolo de capa de red SSL – Secure Socket Layer (Netscape) • Cifra los datos con clave privada RC4 o IDEA y la clave de sesión de RC4 o IDEA mediante RSA de clave pública • La clave de sesión es la que se utiliza para cifrar los datos que vienen o van al servidor seguro. integridad de mensajes y de 244 . se genera una clave distinta por transacción • Además proporciona autenticación de servidores.

el servidor abre un puerto cifrado gestionado por SSL: • Fase Hola – acuerdo sobre los algoritmos a usar • Fase Intercambio de claves.Protocolo de capa de red SSL – Secure Socket Layer (Netscape) •¨Cuando el cliente pide una comunicación segura. generando la maestra • Fase de producción de clave de sesión para cifrar • Fase de verificación del servidor al usar RSA 245 • Fase de autenticación del cliente .

Protocolo de capa de red SSL – Secure Socket Layer (Netscape) •¨Se sabe que el servidor es seguro si en Netscape aparece una llave o un candado si se usa Explorer • http aparece ahora como httpa • Sólo protege transacciones entre dos puntos: servidor Web y navegador del cliente o emisor de tarjeta • No protege al comprador del uso fraudulento de su tarjeta de crédito 246 • Los vendedores corren el riesgo de que les sea .

Netscape. vendedor. bancos emisor y adquiriente Alta confidencialidad.Protocolo Secure Elecronic Transaction – (SET)  Producto de la alianza IBM. Microsoft. el vendedor no tiene acceso al número de tarjeta y el banco no accesa los pedidos Permite la gestión de la actividad comercial. autorizaciones y liquidaciones 247 . Visa y Mastercard     No es adecuado para micropagos (< US$10) Garantiza la autenticación de todas las partes: cliente. registros.

diferentes para cada tarjeta.Protocolo Secure Elecronic Transaction – (SET)  Limitantes     Lento desarrollo de software de monedero y POST (punto de venta) No hay compatibilidad completa de los productos que maneja SET Exige rígidas jerarquias de certificación. lo cual es engorroso El costo de su implementación es elevada 248 .

249 .

509  La verificación la hace un tercero “servidor de certificación”. como el servidor y el certificador usan encriptación 250 .Sistemas de certificación  Se autentifica a los clientes que desean acceder a servidores  Los procedimientos se iniciaron en el MIT con Kerberos y ahora se tiene el estándar X. Tanto el cliente.

html Costo del certificado: • 60 Días Gratis.com/ client/enrollment/ index. • $14.Certificado digital La empresa mas importante a nivel mundial para la expedicion de firma o certificado digital es: http://www. 251 .95 por Año.verisign.

Certificado digital 252 .

253 . VeriSign ofrece tres niveles de servicios de certificación de acuerdo a las necesidades del usuario.Proceso de Certificación El proceso de certificación incluye servicios de registro. revocación y suspensión de los certificados. "naming". emisión. autenticación.

No son para uso comercial. Son utilizados fundamentalmente para Web Browsing y E-mail. No autentican la identidad del usuario.Certificado digital Clase 1 Son emitidos y comunicados electrónicamente a personas físicas. y relacionan en forma indubitable el nombre del usuario o su "alias" y su dirección de E-mail con el registro llevado por VeriSign. afianzando la seguridad de sus entornos. 254 .

Certificado digital Clase 2 Son emitidos a personas físicas. validación de software 255 y . y confirman la veracidad de la información aportada en el acto de presentar la aplicación y que ella no difiere de la que surge de alguna base de datos de usuarios reconocida. transacciones comerciales de bajo riesgo. Es utilizado para realizar comunicaciones vía E-mail.

256 . requiriendo su presencia física ante una LRA o un notario. asegura la identidad del suscriptor.Certificado digital Clase 3 Son emitidos a personas físicas organizaciones públicas y privadas. y En el primer caso.

Son utilizados para determinadas aplicaciones de comercio electrónico como ‘Electronic banking' y Electronic Data Interchange (EDI). 257 .Certificado digital Clase 3 En el caso de organizaciones asegura la existencia y nombre mediante el cotejo de los registros denunciados con los contenidos en bases de datos independientes.

258 .

Firma electrónica Por Firma Electrónica se entiende "aquel conjunto de datos en forma electrónica.” 259 . anexos a otros datos electrónicos o asociados funcionalmente con ellos. utilizados como medio para identificar formalmente al autor o a los autores del documento que la recoge.

Tiene iguales efectos jurídicos que en la firma manuscrita. 260 .Firma electrónica avanzada Permite la identificación del signatario y detectar cualquier modificación a datos.

Certificado digital  Certificado de Navegador (Intranets/Extranets). 261 .  Certificado de Servidor Seguro.  Certificado de firma de Software.

262 .

intercambiar  Se construye de servidores web que ponen la información disponible en la red.Seguridad en la Web  La WWW permite información sobre internet.  Los examinadores de la web se usan para tener acceso a esa información y desplegarla en pantalla 263 .

Servidor seguro cont…  En el servidor web. 264 .  Un agresor no debería ser capaz de usar el servidor para ataques posteriores. se debe estar seguro de:  Los usuarios no deben ser capaces de ejecutar comandos arbitrarios.  Los guiones CGI que se ejecutan deben hacer la función esperada o devolver un mensaje de error.

265 .  Restringir el acceso de usuarios que presenten claves públicas firmadas por un certificador.Servidor seguro cont…  Técnicas de acceso a servidores Web:  Restringir el acceso a las direcciones IP.  Restringir el acceso a usuarios en particular. subredes o dominios DNS particulares.

los usuarios descontentos pueden hacer una campaña negativa 266 .Desarrollo de un sitio oculto  El sitio oculto puede pasar a producción y puede servir en caso de fallas  En caso de problemas es mejor avisarle a todos que se está consciente del problema  De no hacerlo.

267 .Desarrollo de un sitio oculto  En 1994 se descubrió que el chip Pentium no hacía cálculos correctos de punto flotante  Hubo protestas por Internet. los usuarios pedían reemplazo de chips. por los medios.  Ahora tiene una base de datos on line de errores detectados.

Al final 90% de los clientes seguían prefiriendo la marca  Lo mismo sucedió con Swiss Air en su accidente en Canada.Experiencias on line  Jugo de manzana Odwalla con la bacteria E-coli mata a bebé. cuando la empresa dio toda la información  En el caso del descarrilamiento del tren de alta velocidad de Alemania de la Deutche Bundesbahn. no dio ninguna información y perdió mucha credibilidad 268 . Página para información y consulta.

Fight Back y Complain To Us.Servicios de reclamos en línea  Complain.com. cobran una tarifa por escribir una carta y dar seguimiento de quejas 269 .

Administración de riesgo   Auditorias regulares de riesgo Documentar planes de emergencia  Monitoreo de palabras clave  Manual de crisis accesible en Intranet Sitios ocultos completos y actualizados    Simulacros de emergencia Información a los medios y usuarios en caso de emergencia 270 .

“The informant” y “Mind It” (perro guardian) 271 .Planeación estratégica para casos de emergencia  Desarrollar un sitio oculto. avisando al público  Sitios que monitorean la red en caso de problemas. debe reemplazar al sitio normal en menos de una hora  El sitio debe estar en CD o ZIP para llevarlo a un ISP y publicarlo.

272 .

Seguridad Computacional Seguridad Informática  Disciplina que busca proteger la información ante eventos adversos Se basa en 3 principios básicos: Confidencialidad Disponibilidad Integridad 273 .

274 .Seguridad Computacional  Confidencialidad – La información sólo es revelada a los individuos o procesos autorizados  Integridad – La información no debe ser modificada de manera accidental o maliciosa • Disponibilidad – Los recursos de información son accesibles en todo momento.

ejecutar por lo menos una vez al día  Si su equipo está desatendido colocar el Protector de pantalla protegido con contraseña.Los 10 mandamientos del usuario de la red  La utilización de los antivirus es importante. 275 .

 Para compartir información en la red.Los 10 mandamientos del usuario de la red  Si maneja información secreta lo mejor es mantenerla encriptada en su disco duro. 276 . colocar los permisos estrictamente necesarios.

277 .Los 10 mandamientos del usuario de la red  Absténgase de instalar programas no autorizados en la red.  Procure que su equipo se encuentre en optimas condiciones .

 Asegurarse de seguir cada uno de los 10 mandamientos.  Mantener la información de la empresa en la misma.Los 10 mandamientos del usuario de la red  Recuerde realizar copias de respaldo actualizadas de la información vital. 278 .

 Establezca políticas de seguridad apropiadas para la red computacional de la empresa  Implemente sistemas de seguridad para la red en cada uno de los servidores. Firewalls. 279 . respalde y audite cada uno de Los 10 Mandamientos del usuario de la Red.Los 10 mandamientos del administrador de la red  Siga. proxy.

 Procure no sobrecargar los servidores asignándoles muchos servicios. 280 .Los 10 mandamientos del administrador de la red  Responda inmediatamente a cualquier sugerencia o queja con respecto a la seguridad.

 Debe leer diariamente los logs ( Archivo de que muestra la utilización del equipo) 281 .Los 10 mandamientos del administrador de la red  El manejo de los puertos es fundamental a la hora de auditar posibles huecos de seguridad.  Implementar estrategias para la creación de copias de respaldo.

Los 10 mandamientos del administrador de la red  El acceso al centro de computo debe ser completamente restringido y auditado  Verificar la seguridad. 282 . conviértase en el Hacker de su empresa.

Plan de Negocios Electrónicos 1. Formulación de la estrategia de negocios electrónicos 283 .Parte III.

Riegos del plan de negocios y estrategias competitivas 3. Implementación del plan de negocio 4. Formulación de la estrategia de negocios 2.Contenido 1. Rediseño de procesos para Negocios Electrónicos 284 .

1. Formulación de la Estrategia de negocios 285 .

Valor actual del cliente  Valor del individuo   Valor del dinero   Al cliente le gusta ser tratado de manera personal El precio que paga el cliente debe corresponder con el producto o servicio que se le entrega Valor del tiempo  El cliente espera que el servicio sea más rápido 286 .

Valor actual del cliente  Valor de la comodidad   El cliente espera encontrar todo lo que necesita en el mismo lugar. sin presiones y con autoservicio Otros valores percibidos por el cliente    Integración y control con el canal de distribución Exposición y presencia en los medios Comportamiento de compra por la marca 287 .

compras y ventas  Estar en desventaja por falta de integración de información 288 .Riesgos de empresas que no ingresen a negocios electrónicos Carecer de medios para hacer llegar la  información de productos y servicios a clientes  Altos costos de proceso de inf. De clientes. inventarios.

Riesgos de empresas que no ingresen a negocios Perder oportunidades de clientes que no electrónicos  pueden contactarse por medios directos  Reducir la oportunidad de los clientes para interactuar con la información de la empresa  La integración es una estrategia del negocio en su transición a los negocios electrónicos 289 .

290 . soporte posventa. estatus de pedidos. permitirle tomar decisiones en sus transacciones y un trato personalizado  Espera sentir el control de su compra. etc.Tendencias en los negocios electrónicos  Clientes:  Servicios a tiempo. entrega.

Tendencias en los negocios electrónicos  Empresa:   Adaptación de sus estructuras para competir el mundo de los negocios electrónicos Recursos humanos   Cultura de cambio hacia los negocios electrónicos Selección en base a sus habilidades para desempeñarse en los negocios electrónicos 291 .

Tendencias en los negocios electrónicos  Tecnología:  Tecnología adecuada. integración de sus canales de servicio al cliente y contacto todo el tiempo  Tecnología actualizada buenas relaciones con clientes y empleados para ser competitivos 292 .

Estrategia de Internet en el negocio  Negocios con instalaciones físicas (bricks) con presencia en la Web para fortalecerse  Negocios que usan la Web para llegar a sus clientes y usan procesos físicos (brick & Click)  Negocios surgidos de la tecnología (clik) 293 .

Análisis del negocio 294 .

Planeación estratégica para los Negocios Electrónicos Análisis competitivo e industrial (SWOT = FODA) Factores internos/ Fortalezas (S) Debilidades (W)  Factores externos Oportunidades (O) Estrategias SO Usar fuerzas que tomen ventaja de las oportunidades Estrategias WO Estrategias que permitan superar las debilidades Amenazas (T) Estrategias ST Usar fortlezas para evitar amenazas Estrategias WO Minimizar debilidades y 295 evitar .

Factores externos que deben ser analizados       Mercado meta (clientes) Tecnología Competencia Alianzas Economía Gobierno 296 .

prioridades  Estudiar la forma de cómo el Internet les puede generar valor en los diferentes segmentos 297 .Factores externos que deben ser analizados  Mercado meta (clientes)  Identificar clientes reales  Segmentar esos clientes  Descubrir sus preferencias. valor.

Factores externos que deben ser analizados  Tecnología  Entender las tendencias de la tecnología  Analizar sus efectos en el negocio y en su mercado  Descubrir la visión tecnológica que tienen otras empresas 298 .

Factores externos que deben ser analizados  Competencia  Reconocer los competidores que ofrecen productos sustitutos y su tecnología  Observar sus mejores prácticas  Identificar el modelo de negocio que usan los competidores principales 299 .

proveedores. tasas de interés.Factores externos que deben ser analizados  Alianzas   Reconocer empresas potenciales para realizar alianzas (distribuidores. tasas de inflación. desempleo) 300 . empresas) Economía  Analizar el crecimiento económico del país  Analizar los indicadores de salud económica (PIB.

Factores externos que deben ser analizados  Gobierno  Descubrir los factores legales y políticos que reglamenten las estrategias de Internet  Descubrir programas u organismos de apoyo para fomentar la aplicación de tecnología 301 .

Factores internos que deben ser analizados   Procesos Estrategias actuales  Recursos  Capacidades  Competencias distintivas (Core competencies) 302 .

Factores internos que deben ser analizados  Procesos  Analizar cada uno de los procesos e identificar áreas de oportunidad  Estudiar las posibles relaciones de los procesos internos con los de otras empresas relacionadas 303 .

patentes. imagen y conocimiento) 304 .Factores internos que deben ser analizados  Estrategias actuales   Evaluar su grado de efectividad Recursos de la empresa  Identificar los recursos tangibles (dinero. instalaciones. tecnología redes)  Identificar los recursos intangibles (marca. empleados.

capacidades y habilidades distintivas del negocio para lograr beneficios y sobresalir ante la competencia en la creación de valor al cliente 305 .Factores internos que deben ser analizados  Capacidades   Identificar las habilidades que se obtienen como consecuencia del uso de los recursos Competencias distintivas (Core competencies)  Recursos.

Oportunidades y amenazas  Oportunidad   Amenaza   Área a ser aprovechada para lograr un posicionamiento competitivo superior y distintivo Peligro latente que puede afectar el desempeño de la empresa El análisis de factores externos es clave 306 .

Clientes Dispersos geográficamente Oportunidad de aplicar Internet Alianzas Asociados con sistemas integr. tecnologia Oportunidad merc. Com.Oportunidades y amenazas Origen Resultado del Analisis externo Oportunidad/ Amenaza Gobierno Prog. global Economía Incremento de impuestos Amenaza a las ventas Competencia Pocas barreras de entrada Amenaza la participación de mercado por comp. Oportunidad forma 307 al mercado . de apoyo adq. Oportunidad de integrar Tecnología Avances en tec.

Debe corregirse El análisis de factores internos es clave 308 .Fortalezas y debilidades  Fortalezas   Debilidad   Recurso o capacidad interna que se domina proporcionando una superioridad en la industria Falta de recurso o capacidad interna que pone en desventaja ante la competencia.

Fortalezas y debilidades Fortalezas Debilidades Alto potencial tecnológico permite: Falta de equipo de transporte afecta:  Crecer en la misma industria u otras  Ofrecer otro canal de ventas  Ofrecer servicios a otras empresas  Sistema avanzado de distribución permite: Poco personal especializado en Ventas: Atender mercados en otras áreas Reducir costos de distribución   Un mal servicio al cliente  Utilizar “outsourcing” de apoyo Falta de respuestas a dudas del cliente 309 .

 Internet como recurso básico de las principales estrategias de negocio ó.Definición de la meta de Internet  Mejorar la eficiencia en las operaciones internos ó.  El Internet transformará completamente el negocio 310 .

etc.  Capacitación al personal en uso de la tecnología  Recursos humanos y sistemas financieros 311 . abastecimientos.Definición de la meta de Internet  Mejoras en:  Prácticas de mercadotecnia y servicio al cliente  Canales de venta  Procesos de fabricación.

Justificación del negocio electrónico  Aspectos estratégicos   Aspectos financieros   Los proyectos deben alinearse a la misión de la empresa Evaluación de la factibilidad económica del proyecto Aspectos técnicos  Evaluación de la factibilidad técnica 312 .

Planeación estratégica Análisis competitivo e industrial Formulación de la estrategia Implementación Evaluación del desempeño y nueva estrategia 313 .

Formulación de la estrategia  La misión de la organización:  Objetivos de los proyectos de NE   Se formulan en base a la misión Ejemplos de estrategias:   Facilitar la búsqueda de información al visitante Uso de un Call Center de Web 314 .

Formulación de la estrategia  Productos candidatos para CE:      Con empaque fácil Transmisión electrónica En cierto rango de precios Nuevos productos en línea Clave del éxito de las estrategias:  Hacer una reingeniería adecuada de otra forma el CE no incrementará las utilidades 315 .

Factores críticos de éxito Preguntas  ¿Cómo se puede ayudar a los clientes individuales a hacer negocios con la organización?  ¿Cuánto cuesta proporcionar servicios que los clientes puedan obtener por si mismos en Internet?  ¿Cómo se puede apoyar a los clientes a través de la experiencia con otros clientes o de los empleados?  ¿Habrá una desventaja significativa si la competencia proporciona estas capacidades antes 316 que la empresa? .

Factores críticos de éxito (CSF)  Productos y servicios específicos  Apoyo de la alta dirección  Grupo de proyectos multidisciplinario  Infraestructura técnica e interfase Web amigable  Aceptación del cliente  Integración con los sistemas actuales de la empresa 317 .

Factores críticos de éxito
(CSF)

Seguridad y control del sistema de Negocios
Electrónicos

Competencia y situación del mercado

Proyecto piloto y conocimiento corporativo

Promoción y comunicación interna

Costos del proyecto de NE

Nivel de confianza entre proveedores y clientes
318

Parte IIIA. Plan de Negocios
Electrónicos
2. Riesgos del plan de negocios y
estrategias competitivas
3. Implementación del plan de negocios
4. Rediseño de los procesos para los NE

319

2. Riesgos del plan de
negocios y estrategias
competitivas

320

Análisis de la cadena
de valor - Porter

Una cadena de valor es una serie de
actividades que realiza una empresa
para lograr sus metas.

Incluye los diferentes pasos del proceso
de producción desde la adquisición de
recursos hasta la entrega de productos

Proporcionar un servicio diferenciado en
cada punto de contacto con el cliente
321

Análisis de riesgos y ROI

Medir los beneficios de los Negocios
Electrónicos ya que se pueden diluir

Riesgos competitivos:
 Joint Ventures, alianzas competitivas

Riesgos organizacionales
 Reorganización, incertidumbre técnica y
riesgos de implementación
322

Marco de referencia
estratégico

Estrategia competitiva:

Asume una lucha con todos los competidores
con el propósito de sobrevivir y ganar

Estrategia cooperativa:

Planea trabajar junto con competidores
específicos para ganar ventaja contra otros
competidores

323

Estrategias competitivas

Asalto frontal:

Trata de igualar a la competencia en
categorías, precios, canal de distribución y
promoción. B&N

Maniobra en flancos:

La empresa ataca un nicho de mercado
donde el competidor es débil. Libros para
niños
324

Estrategias competitivas

Elevación de barreras estructurales:

Ofrecer líneas completas de producto
cerrando puntos de entrada de
competidores

Incrementar el costo de cambio de un
usuario (entrenamiento)

Incrementar economías de escala para
reducir costos

325

Estrategias competitivas

Elevación de barreras estructurales:

Incrementar el costo de nuevos usuarios
para la competencia, con descuentos en los
artículos

Reducir ataques. www.buycomp.com con
“precio más bajo sobre la tierra”.

326

Estrategias cooperativas –
Alianzas estratégicas

Asociación de empresas formadas para lograr
ventajas competitivas que son mutuamente
benéficas, sus razones son:

Tener tecnología y capacidades de
manufactura

Tener acceso a mercados específicos

Reducir riesgos financieros
327

Estrategias cooperativas –
Alianzas estratégicas

Asegurar una ventaja competitiva

Aprovechar la capacidad ociosa instalada

Combinar áreas de excelencia

328

Tipos de Alianzas
estratégicas

Joint Ventures:

Se forma con 2 o más organizaciones
creando una empresa independiente.
Desventajas:



Pérdida de control
Menores utilidades
Conflictos con socios
Transferencia de tecnología al socio
329

Tipos de Alianzas
estratégicas

Asociaciones en la cadena de valor:

Alianzas de largo plazo con proveedores y
distribuidores clave para lograr ventajas
mutuas

Ejemplos: Dell y sus proveedores; FEDEX
soporte a clientes en inventarios y
embarques
330

3. Implementación
del plan de Negocios

331

Preguntas  ¿Cómo va a cambiar al negocio la incursión a los NE?  ¿Cómo serán descubiertas nuevas oportunidades de negocio?  ¿Cómo se puede tomar ventaja de los enlaces electrónicos con clientes y socios de negocio?  ¿Podemos ser intermediarios? 332 .

Preguntas

¿Cómo se pueden atraer y retener a más
compradores electrónicamente?

¿Cómo se puede cambiar la naturaleza de
nuestros productos y servicios?

¿Porqué Internet está afectando a otras
empresas más que a nosotros?

¿Cómo podemos administrar y medir la
evolución de nuestra estrategia?
333

Pasos para implementar la
estrategia de NE
1.

Realizar el entrenamiento y educación
necesaria

2. Revisar los modelos actuales de
distribución y cadena de abastecimiento
3. Entender que esperan los clientes y
asociados de la Web
334

Pasos para implementar la
estrategia de NE
4. Revaluar la naturaleza de los productos
y servicios ofrecidos, desarrollar nuevos
productos basados en información
5. Dar un nuevo Rol al departamento de
RH

Actuar como unidad certificadora (ID
digitales a empleados)
Formalizar nuevas descripciones de puesto
335

Pasos para implementar la
estrategia de NE

6. Extender los sistemas actuales hacia el
exterior:
 Catálogos, directorios, integrar sistemas

Identificar la participación de mercado de
los nuevos competidores. Dar seguimiento

Desarrollar una estrategia de
mercadotecnia centrada en la Web como
canal prioritario
336

Pasos para implementar la
estrategia de NE

9. Creación y desarrollo de mercados
virtuales propios y comunidades de
negocios

10. Estilo de administración para NE,
mover toma de decisiones del espacio
físico al electrónico
337

Ejemplos de Estrategias
de negocio

338

Tiburones

Los tiburones “nacieron de tecnologías
interactivas”. No pueden vivir sobre la
tierra en el mundo de ladrillos y
mortero. ¡America Online, eBay,
Amazon y Yahoo!

Tienen rapidez, agilidad, rentabilidad y
respuesta rápida a los cambios
339

Focas

Las focas típicamente ofrecen bienes o
servicios que pueden ser encontrados
fuera de línea. Buy.com o MySimon.com,
Geocities.

Las focas son buen alimento para los
tiburones quienes pueden adquirirlos o
aliarse
340

Ballenas

Abandonan sus instalaciones de ladrillos
y mortero para convertirse en
compañías puramente de Internet.
Egghead Software

Las compañías aseguradoras, de viajes,
de energía, bancos y brokers de
servicios eventualmente seguirán éste
curso
341

Antílopes

Los antílopes son rápidos y ágiles en la
tierra, sin embargo en la Internet lo
hacen bastante mal. Taco Bell, Disney
World.

Podrían conducir campañas
promocionales pero el producto que el
cliente está buscando simplemente no
puede ser vendido en línea.
342

Cocodrilos

Los cocodrilos son buenos en ambos
tanto en tierra como en mar. Federal
Express y Wall-Mart.

343

Desarrollo de la estrategia de EBusiness

Evaluación de escenarios, clientes
potenciales en Web

Establecer un plan de transición para
E-Business en pasos razonables

Gestionar la transición cultural y
organizacional
344

Proceso cíclico para formular
la estrategia de negocio



1. Evaluar el entorno
2. Evaluar fuerzas y debilidades
3. Crear una estrategia de E-Business
4. Crear un plan de transición a EBusiness con pasos razonables
5. Gestión de la implantación, cultura, org.
Ir al punto 1
345

Desarrollo de la estrategia de EBusiness

Hoy es más importante enfocarse a
crear nuevas propuestas de valor en
vez de enfocarse a revisar los
productos y servicios actuales.

346

Reyes / Octubre 2004 347 . Rediseño de los procesos para los negocio electrónicos P.3.

Rediseño de procesos  Involucra cambios mayores en la forma de hacer negocios  Cambios en todas las áreas  Diferentes sistemas de IT  Diferentes productos  Empleados con diferentes habilidades 348 .

Transición al E-Business  Las aplicaciones de sitio Web son fáciles  Las aplicaciones de E-Business implican cambios mayores  Se requiere un comité para dirigir el cambio  Es necesario realizar una Reingeniería de procesos de negocio (BPR) 349 .

Reingeniería de procesos de negocio (BPR)  Los procesos de negocio son actividades que agregan valor  Los procesos internos se realizan dentro de la empresa  Los procesos externos se originan por los clientes y finalizan cuando se les satisface 350 .

Reingeniería de procesos de negocio (BPR)  Los procesos externos pueden ser procesos distintivos o centrales y procesos secundarios  Los procesos de negocio pueden tender hacia una integración horizontal o vertical  El objetivo es reducir el número de pasos en los procesos e incrementar la eficiencia. con enfoque al cliente 351 .

Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR)  FASE 1. ANALISIS   Crear un modelo de la empresa – Identificar los procesos de negocio y sus interrelaciones FASE 2. DOCUMENTAR PROCESOS ACTUALES  Flujos de trabajo  Determinar los costos  Enfoque hacia el cambio rápido no tanto a la eficiencia 352 .

Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR)  FASE 3. humanos y de IT 353 . DISEÑO – Rediseño de los procesos de negocio  Reorganizar procedimientos – automatizar  Reorganizar las actividades humanas. involucrar a los afectados  Identificar cambios requeridos.

software e integración c. esquemas de motivación. desarrollo de equipos.Factor humano  Rediseño del ambiente y del trabajo. etc. DESARROLLO a– Rediseño de productos y servicios  Hacer productos mejores. más fáciles de fabricar y de mantener b– Sistemas de Información  Hardware. 354 .Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR)  FASE 4.

Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR)  IMPLEMENTACIÓN – De procesos rediseñados  Integración y prueba  Cambios en los sistemas de gestión  Capacitación de empleados  Monitorear el proceso y modificarlo conforme sea necesario 355 .

Reingeniería de procesos de negocio (BPR para EEn 1998 se decia que las empresas deberían Business)  entrar al E-Business o perecer  Enfasis a facilitar la mercadotecnia y ventas en la Web  Integración de la cadena de valor  El BPR toma tiempo y requiere una planeación sistemática 356 .

proveedores y competidores 357 .Reingeniería de procesos de negocio (BPR para EEl BPR para IT es altamente prioritario Business)   Se debe reinventar la organización de IT al mismo tiempo que los procesos distintivos  Enfoque a clientes y proveedores orientados a Web  Relaciones a considerar. clientes. preguntas a hacerse:  Distribuidores.

entrega rápida.Reingeniería de procesos de negocio (BPR para ELas empresas nuevas pueden tomar ventaja del Business) Internet desde que nacen sin miedo al cambio   Nuevo rol del cliente  Puede checar a varios proveedores para productos que no requieren “tocarse” o estándar.  Puede “probarse” los productos para solictarlos personalizados  Se está acostumbrando a tener muchas alternativas. servicio y soporte 358 . bajos precios.

toma tiempo y requiere mucho trabajo y compromiso 359 .Reingeniería de procesos de negocio (BPR para EEjemplo de cambio Ver esquemas de Stereos R-U Business)   Se decide un cambio mayor a dos años  Varios de sus departamentos casi deben desaparecer y su trabajo se automatiza o por “outsourcing”  Reingeniería de IT  El cambio es costoso.

Transición de IT para el E-Business  FASE 1. Inicio  FASE 2. Desarrollo de pilotos  FASE 3. Continuación 360 . Conversión  FASE 4.

Arquitectura.Transición de IT para el EBusiness  En cada una:  Organización. Aplicaciones  Herramientas y técnicas  Gestión y control 361 . Planeación. Comunicación  Entrenamiento.

Nuevas Reglas y retos del EMarketing 2. La Mercadotecnia en una economía digital 1. Características y 362 comportamiento del usuario en . Modelos de negocio en base las 4Ps 3.Parte IV.

Nuevas Reglas y retos del E-Marketing 2. Características y comportamiento del usuario en Internet 4. Conocimiento del mercado 6. Producto. Segmentación del mercado 5.Contenido 1. Modelos de negocio en base las 4Ps 3. marca y precio en la red 363 .

Desarrollo de páginas Web 364 . La red como canal de distribución 8. Comunicaciones de mercadotecnia en la red 9.Contenido 7. Publicidad del sitio en la red 10. Gestión de relaciones con el cliente 11. Formas de pago en Internet 12.

Nuevas reglas y retos del E-Marketing 365 .1.

Nuevas reglas del EMarketing  Medios impresos. música y video a productos digitales por Web  El poder ha pasado de proveedores a clientes (Click)  Los cambios se suceden a velocidad de la luz 366 .

alcance mundial  Compresión de tiempo  Gestión del conocimiento 367 .Nuevas reglas del EMarketing  No importa la distancia.

Retos y oportunidades para E-Marketing  Mercados: B2C. G2C  Productos con ciclos de vida cortos y personalización masiva  La actividad de subasta es una amenaza para la industria (reciclo de CD’s. C2C.)  No hay consistencia en las leyes y reglamentos 368 . B2B. B2G. etc. libros.

Venganza del cliente  Control remoto de la TV para navegar en los canales  Continua con el mouse para cambiar de página Web  ¿Qué quieren los consumidores? –   Privacidad Autoservicio. valor 369 . rapidez. conveniencia.

... dándole conveniencia 370 . llenar pedidos o buscar información..Venganza del cliente .  Internet permite la personalización masiva en productos e información a la medida  Páginas y portales personalizados por Amazon. Dell  El cliente realiza autoservicio.

371 .Tecnología  La tecnología baja los costos pero también puede ser una inversión alta. Una página Web cuesta hasta 1m  Establecer mezclas adecuadas en tecnología y estrategia durante la consolidación del dot-com.

información no accesible. tiempo. energía. problemas) 372 .Resultados del E-Marketing  VALOR = BENEFICIOS – COSTO  Beneficios = percepciones del cliente sobre los atributos del producto  Costos = dinero. esfuerzo físico Intenet no siempre puede mejorar el valor (sitios complejos.

2. Modelos de negocio con base en las 4Ps de mercadotecnia 373 .

segmentación de precios  Modelo de Distribución:  Venta directa. intermediarios 374 . infomediarios.Modelos de negocio electrónico  Modelo de Producto:  Valor digital con nuevos productos (SW)  Modelo de Precio:  e-marketing.

Modelos de negocio electrónico  Modelos de Intermediarios  Broker  Agentes  Metamediarios 375 .

Modelos de negocio electrónico  Venta directa:  Desintermediación. puede ser algo híbrido  Infomediarios:  Investigación de mercado (DoubleClick. MediaMetrix)  Comunicación de mercadotecnia:  Publicidad en línea y promoción en línea 376 .

Modelos de negocio electrónico  Mercadotecnia de relaciones:  CRM. música. con transportes tradicionales (eToys. formación de comunidades  E-Tailer: distribuye a detalle productos en línea  Productos físicos. Walmart)  Bits para software. información 377 .

Modelos de negocio electrónico  Modelos: comunicación de E-Marketing  Publicidad en línea  Promoción de ventas en línea  Contenido en línea  Modelo de E-Mail 378 .

379 .Modelos de negocio electrónico  Publicidad y patrocinio   Espacios publicitarios en páginas visitadas Comercio electrónico  Ventas directas de bienes digitales o materiales o sus comisiones.

Venta de contenido  Comisiones y tarifas por millar de despliegues de contenido valioso 380 .Modelos de negocio electrónico  Suscripciones y servicios en línea   Cobro por permitir el acceso a visitantes.

Fax sobre demanda.Modelos de negocio electrónico  Modelo de gestión de relaciones con el cliente – CRM  Contestadores automáticos de E-Mail. cadenas de suministro  Modelo de creación de comunidades:  Chat. E-Mail gratis 381 .

Plan de mercadotecnia        Análisis de la situación actual (FADO) Seleccionar mercados objetivo Establecer objetivos Seleccionar mezcla de mercadotecnia 4Ps Tácticas del plan de acción Presupuestos Plan de monitoreo y evaluación 382 .

3. Características y comportamiento del usuario de Internet 383 .

la experiencia en la compra lo es más La personalización agrega valor (páginas. productos)   La rapidez lo es todo (hallar información y recibir productos) 384 .Valores identificados por American Airlines  Exceder expectativas del cliente  El precio es importante.

Clientes en Internet.  La conveniencia es crítica para clientes ocupados  Facilidad de uso y de acceso  Compra en una sola vez con soluciones integradas..AA .. enfoque de portales como Yahoo!  El autoservicio ahorra tiempo  Las preguntas por E-Mail merecen respuestas claras 385 ..

navega 11 hrs/sem  El 30% había comprado (ult. 90 días) y más del 50% piensa comprar en el próximo año 386 .Hábitos de cibernautas México  Mayoría adultos. 30% mujeres y <10% menores  Consideran que Internet que enriquece sus vidas  Conexión principal en casa.

Hábitos de cibernautas México  Los CD. obtienen información y ahorra tiempo  La clase media tiene una participación importante en el mercado 387 . libros se desplazan mejor en la Web La consulta en línea influye en la compra  Internet les evita muchedumbres.

primeros compradores  Primeros adoptadores (13.5%). sus categorías son:  Innovadores (2.Difusión de innovaciones y adopción de nuevos Difusión es el proceso de adopción de los nuevos productos productos en el mercado objetivo.5%) segundos en compra 388 .

mayoria (34%). compran después de pedir productos  opinión y hacer consideraciones  Última mayoría (34%). muy conservadores. no les interesa o no tienen acceso a Internet 389 . escépticos.Difusión de innovaciones y adopción de nuevos 1a. compran después que otros prueban el producto  Lentos (16%). de bajo nivel económico  No adoptadores.

Ciclo de vida del producto Introd. Mayoria 390 . 1era.1eros. Última Lentos Vador Adopt. Crecimiento Madurez Declinación Ciclo de Vida del Producto Ventas Curva de difusión Inno.

Segmentación de mercados 391 .4.

Segmentación de mercados  Demográfica. valores. estilos de vida  Comportamiento con relación al producto 392 . ciclo de vida familiar  Geográfica por localidad  Psicográfica. personalidad. por edad.

individualizada hacia un grupo de personas o a una sola persona 393 . no diferenciada  Mercadotecnia multisegmento  Mercadotecnia de nicho de mercado (un segmento)  Micromercadotecnia.Estrategias de segmentación de mercado por cobertura  Mercadotecnia masiva.

los consumidores quieren tocar la mercancía antes de comprar.  La mayoría de mexicanos no tienen tarjeta de crédito y aún la gente con buena posición paga en efectivo 394 .Segmentación geográfica  En Egipto y México.

Segmentación geográfica  La mayoría de detallistas sólo acepta efectivo  En las escuelas se usa poco el Internet y el inglés es una barrera para navegar  Sólo 4% de los mexicanos tienen PC. no hay regulaciones 395 .

adolescentes y niños  Grupos étnicos  Gente mayor  Otros grupos 396 . adultos.Segmentación demográfica  Mujeres.

valores. estilos de vida y actividades  Intereses y opiniones  Aceptación de la tecnología (la Web es pérdida de tiempo. jóvenes con el Chat) 397 .Segmentación psicográfica  Por personalidad.

lealtad a la competencia.Segmentación por comportamiento  En base a beneficios  E-Mail  Comunidades  Preferencia por el audio  En base a uso del producto  Ligero. medio y constante  Lealtad a la marca. sin preferencia de marca 398 .

Grupos de noticias (Usenet)  Grupos especiales (streamies). les gusta escuchar música en línea  Compradores normales 399 .Segmentos en base al comportamiento  Comunidades.

Prodigy. PDA  Duración en línea (para visitas a ciertas páginas Web. AOL.  Inalámbrico: celular. bajo) 400 . Terra.Segmentos de usuarios por punto de acceso  Acceso desde la casa o trabajo  Acceso por ISP. frecuente. medio.

Conclusiones  Las consideraciones establecidas en esta sección deben ser tomadas en cuenta por los planeadores de EMarketing para tener éxito 401 .

Producto y precio en la red 402 . Conocimiento del Mercado 6. La Mercadotecnia en una economía digital 5.Parte IVA.

Conocimiento del mercado 403 .5.

 El sistema MIS es el conocimiento de mercado de la organización  Fuentes: 1. 3Primarias 404 .MIS  MIS –Marketing information system. 2-Secundarias.Sistema de información de mercadotecnia .Internas.

flujo de caja. gastos de mercadotecnia y utilidades.  Los datos de logística  Los datos de manufactura 405 .Fuente 1. Registros internos  Datos de otras áreas:  Ventas.

.. Consultas. Datos de inteligencia  Características y comportamiento del cliente  Clientes y prospectos...  Datos de la fuerza de ventas  Llamadas.1. Fuentes internas. comportamiento en compras y servicio  Bitácoras de sitios Web que visita FEDEX 406 .

Fuentes secundarias  Tal vez fue colectada con un propósito diferente  La calidad de la colección puede ser dudosa  La información puede no estar actualizada (censos) 407 .Fuente 2.

Competidores Fuerzas tecnológicas. Recursos naturales Tendencias sociales y culturales Economía mundial y local Aspectos legales y políticos 408 .Inteligencia de mercado  Monitoreo constante de amenazas y oportunidades:      Tendencias demográficas.

OCDE)  Universidades  Cámaras industriales o asociaciones profesionales 409 .Inteligencia de mercado  Datos públicos  De agencias de gobierno  Organismos globales (FMI.

Inteligencia de mercado  Datos privados  Sitios Web de empresas  Empresas de investigación de mercados  Infomediarios. para noticias específicas 410 .

travelocity.Inteligencia de mercado  Bases de datos en línea  Viajes www.dnb.com  Información de empresas www.com  Páginas Web índice de temas específicos. 411 .

Inteligencia de mercado  Evaluar la calidad de la información  Identificar al autor de la información  Validar la información con la de otros sitios  Verificar la exactitud del contenido del sitio  No conformarse con el primer sitio consultado 412 .

3. Fuentes primarias  Se aplica si no hay suficientes fuentes secundarias  Pasos para la investigación primaria:    Plan de investigación Colección de datos Análisis de datos 413 .

3. Fuentes primarias  Plan de investigación  Método de investigación  Diseño de la muestra  Métodos de contacto  Diseño del cuestionario o protocolo guía 414 .

satisfacción del cliente. Recordatorio de anuncio. Fuentes primarias  Uso de Internet  Encuestas para pruebas. envío de dos diferentes ofertas 415 .3. desarrollo de producto  Experimentos en línea (con grupos).

una para preguntas del moderador y otra para respuestas de participantes 416 .3. Fuentes primarias  Grupos de enfoque en línea kingbrown.com  Contactar clientes potenciales por e-mail  Ofrece dinero por participar a usuarios  4 a 8 participantes en línea y coordinar sesión por un moderador  Dos ventanas.

3. respuestas en botones y áreas blancas 417 . mismo salón. Fuentes primarias  Observación en línea. etc. en grupos de Chat.  Entrevistas en línea. e-mail o en boletines  Encuestas por mail  Encuestas por Web.  Cuestionarios en línea.

Ventajas y desventajas de encuestas en línea  Ventajas  Rápido y barato  Grupos grandes de usuarios    Respuestas honestas a preguntas sensibles Filtraje Los datos son fáciles de clasificar 418 .

Ventajas y desventajas de encuestas en línea  Desventajas  Selección de muestra / generalización  Sesgo en la selección propia    Autenticidad del encuestado incierta Respuestas frívolas o deshonestas Curva de aprendizaje lenta 419 .

com   AOL da crédito a personas que responden cuestionarios Por ética se debe evitar el spam 420 .npd.Encuestas en línea  Páneles en línea  Grupos de personas dispuestas a ser entrevistadas por un pago o productos de regalo  Personas reclutadas en línea mundialmente www.

Otros métodos de colección de datos  Del lado del cliente. NetTracker colecta estadísticas de la actividad de usuarios en la red  Métodos de espacio real: colección de datos fuera de línea. DoubleClick es un ejemplo o por acuerdo  Del lado del Servidor. tarjetas inteligentes y códigos de barras muestran el consumo 421 . por medio de Cookies.

Bases de datos y almacenes de datos  Los datos colectados se cargan en las bases de datos de proceso de transacciones para después ser transferidos al almacén de datos de la empresa  Se explotan los datos con Data Minning. Permite obtener información en base a un patrón deseado. frecuencia y monto). análisis RFM (novedad. 422 . perfilado de clientes.

6. Producto. marca y precio en la red 423 .

conveniencia y precio son variables críticas para el comprador y donde prefieren hacer su propia selección si es una tarea fácil 424 . información.Introducción  Según Morgan Stanley. las oportunidades de venta por Internet son mayores en mercados fragmentados donde la selección.

servicio.) que satisfacen las necesidades de organizaciones o consumidores y por lo cual están dispuestos a intercambiar efectivo u otro artículo de valor 425 . estilo. empaque. garantía. etc. tamaño. sabor.Productos  Producto es un conjunto de beneficios (color.

Productos  Como producto se incluyen artículos tangibles. acceso rápido.  Para Internet se incluyen navegación y correo amigable. personas y lugares. privacidad. diseño útil y atractivo. transacciones seguras. ideas. servicios. servicios gratis 426 .

Automóviles.Influencia de nuevas tecnologías  Las nuevas tecnologías generan nuevos productos y afectan la forma de hacer negocios: Radio y TV.  Por teléfono o Telemárketing 427 . teléfono  Formas de interactuar con el cliente:  En persona. por correo.

 los proveedores. que alienta la innovación  La mayoría de productos se basan en Software  Los productos tienden a ser más sofisticados dado que se puede transmitir multimedia  La terminal de Internet es una PC vs el antiguo teléfono 428 .Nuevos productos y servicios resultado de nuevas Hay una más sana competencia en Internet de tecnolog.

 Nuevos productos y servicios resultado de nuevas Plug Ins para Navegadores (animación y tecnolog. contenido enriquecido para página Web):  Macromedia. Shockwave. Adobe PDF Reader. G2 Player. Flash  Real Networks. Media Player 429 .

Intangibilidad  Son más dependientes del personal en contacto con el cliente  Muchas agencias diseñan y mantienen sitios Web o monitorean su desempeño 430 .    Inseparabilidad. Variabilidad. Perecederos.Nuevos productos y servicios resultado de nuevas Características de los servicios: tecnolog.

suscripción) y colaboración  Aplicaciones en red.Nuevas oportunidades  Comunicación (publicidad. canales de distribución 431 . compra y venta en línea. Intranets con páginas Web y objetos  Multimedia en tiempo real. mercados virtuales. educación a distancia. video conferencias. entretenimiento  Negocios electrónicos.

Banca por Internet) 432 . nuevo tamaño. New York Times en línea.Estrategias de mezcla de productos en Internet  Innovaciones discontinuas o de ruptura – productos nunca antes vistos (CD’s)  Nuevas líneas de productos (se usa la marca para otras líneas de producto) – JellO  Adiciones a líneas de productos actuales (nuevo sabor.

Estrategias de mezcla de productos en Internet  Mejoras en productos actuales. reemplazando los anteriores  Productos reposicionados (productos actuales dirigidos a nuevos mercados o usuarios)  Productos de bajo costo (usados para competir como AOL) 433 .

Estrategias de marca  Una marca es una palabra. que identifica a un proveedor de productos y servicios de otros competidores  Retos que se presentan con la marca:  Nombre de dominio a utilizar (Coca-Cola)  Usar las existentes o crear nuevas para los nuevos productos Prestar marca a otras organizaciones  434 . frase. símbolo o diseño.

puede crearse una marca nueva (Sports Illustrated ->Thriveonline) 435 .Estrategias de marca en Internet  Los Nombres de dominio facilitan a los usuarios a encontrar el sitio  Uso de marcas en el Ciberespacio para promover otros productos (Amazon CD’s)  Para productos riesgosos.

y protegido legalmente ( www. que se diferencie de la competencia. sugerir algo acerca del producto.dell.com 436 .com)  En otros casos dos empresas forman alianzas y ponen su nombre al producto como EarthLinkSprint.Estrategias de marca  Un nuevo nombre: debe ser corto.

AOL. seguidores y nichos de mercado. Yahoo! y aqueous)  Alcance (sitios muy grandes o profundos Dell) Líderes en precio  437 . retadores. (menus en homearts.Estrategias de posicionamiento de imagen  En base a atributos.com)  Usuarios del producto (geocities)  Competidores (líderes.

reales o percibidas pueden tener alto precio (Land Rover on line) 438 .Estrategias de posicionamiento de imagen  Diferenciación de productos  Los productos que no pueden ser diferenciados compiten en precio (fruta)  Los productos diferenciados con muchos accesorios o características.

información.viajes Alta tecnología – productos de audio o video  439 . precio):  No perecederos .Estrategias de posicionamiento de imagen  Productos con ventas en línea exitosos (conveniencia.libros  Con valor relativamente alto – PC. no focos  Intensivos en información . selección.

Presiones para bajar precios  Los consumidores pueden buscar en forma amplia el precio más bajo (pricescan.com a largo plazo 440 .com)  Todos los nuevos productos en Internet tienen competencia inmediata en precio  No se cobran impuestos por estado  Capitalización de empresas .

Reducciones de costo por negocios en línea        Elaboración de pedidos y papel Inventarios reducidos No se requieren espacios físicos de aparador y local comercial en zonas de gran tráfico Economías de escala por volumen de ventas No se requieren catálogos Autoservicio de clientes Promoción barata 441 .

el costo de mantener los sitios es elevado 442 .Presiones para subir precios por los costos involucrados  Los costos de distribución pueden ser elevados (entregas individuales)  Algunas veces se pagan comisiones por ventas sindicadas a otros sitios  Las subastas se han popularizado como compras en línea.

2% según BCG) 443 .Presiones para subir precios  Desarrollo y mantenimiento de los sitios Web y equipos  Los usuarios demandan muestras y demos gratis  El marketing y la Publicidad en línea tiende a ser mas costoso que la fuera de línea (43% de los ingresos vs 14.

Wal-Mart  Pricescan es un agente que obtiene y clasifica información de muchos sitios para el usuario 444 . bajo precio para ganar mercado (AOL )  Liderazgo en precio. en ciertos productos.Estrategias de precios en línea  Precio de penetración.

repetirla o cerrar la venta:  Se puede hacer a través de E-Mail  Logra incrementar la satisfacción del cliente  Los clientes son más leales en línea que fuera de línea 445 . para lograr una primera compra.Estrategias de precios en línea  El Precio de promoción.

no para todo tipo de productos y requiere un diseño e implantación adecuada de estrategias  También se pueden presentar problemas legales en la realización de transacciones  Se han establecido nuevos intermediarios para apoyar al consumidor (travelocity. etc.Conclusiones  La red es un nuevo canal para realizar ventas.) 446 .

La Mercadotecnia en una economía digital 7. Comunicaciones de mercadotecnia 9. Publicidad para el sitio de la red 447 . La red como canal de distribución 8.Parte IVB.

7. La red como canal de distribución 448 .

Introducción  Un canal de distribución es un grupo interdependiente de empresas que trabajan unidas para transferir el producto del proveedor al consumidor  Para productos como el software. el canal de distribución puede ser sólo Internet 449 .

Funciones del canal de distribución en línea        Investigación de mercados Comunicaciones de mercadotecnia Contacto con compradores Adecuación de Producto al cliente Distribución física Financiamiento Negociación de precio 450 .

Investigación de mercado  Información de agencias de gobierno  Acceso a bibliotecas y fuentes de información  Información más actualizada en la red (monitoreo al minuto de anuncios) 451 .

Investigación de mercado  Facilidad de cargar la inf.Relevantknowledge. a hojas de cálculo  Información capturada en línea sobre el perfil del consumidor  www.com vende reporte completos de análisis de Sitios por US$50.000 452 .

se comparten los costos entre fabricante y detallista  Internet agrega valor en el canal 453 . campaña del fabricante y cupones del detallista  Tipo de campaña Cooperativa.Comunicaciones de mercadotecnia  Tipo de Campaña Distribuida.

com) 454 .Internet agrega valor  Funciones manuales automatizadas (ej. mensajes Amazon)  Monitoreo y cambios minuto a minuto (Flycast – click through rates de anuncios monitoreado por clientes)  Puede usarse software para monitorear en forma anónima el comportamiento del cliente en anuncios (www.engage.

honda.Contacto con clientes por Internet (4° canal)  Agrega valor en los aspectos siguientes:  Permite al cliente personalizar el servicio a sus necesidades (www.com)  Proporciona muchas referencias al cliente  Permite tener siempre abierto el negocio 455 .

com compara precios y productos 456 .pricescan.Producto adecuado a las necesidades del cliente  Los agentes de compras pueden generar listas de productos que cumplan requerimientos del cliente:  www.

etc.) con cargos adicionales 457 . la distribución es por correo (UPS. Fedex.Distribución física en Internet  Cualquier contenido que pueda digitalizarse puede transmitirse en Internet :  Estaciones de radio programas en vivo  Con las compras en línea.

intercepción por hackers  En el sitio Web. empleados deshonestos  Se tiene al SET de las empresas de tarjetas de crédito. robo de bases de datos por hackers.Financiamiento  Robos de números de tarjetas de crédito  En tránsito. como intermediario para legitimizar al consumidor y al vendedor 458 .

indicando modo de comunicación segura ( Amazon) 459 .Financiamiento  Encriptación  JCRRA JQNKFCAU = HAPPY HOLIDAYS con 2 letras desplazadas a la derecha  Estándar RSA con llaves pública y privada  Aparece un candado.

Negociación de precio  Cotizaciones y propuestas en línea.com)  Las subastas en línea amplían la cartera de proveedores y productos y reducen los precios. 460 . Negociaciones entre agentes del proveedor y del cliente  Mercados de subastas (www.onsale.

461 .Producto agregado  Los proveedores son más eficientes al producir altos volúmenes de pocos productos  Los clientes prefieren comprar pequeñas cantidades de un gran número de productos  Los intermediarios del canal agregan productos de múltiples proveedores y los ofrecen a clientes locales. con ligas.

Longitud del canal de distribución  Es el número de intermediarios entre el proveedor y el consumidor (distrib. Indirecta)  En la Distribución directa no hay intermediarios  La desintemediación puede perder el valor agregado que dan los detallistas e intermediarios a los clientes 462 .

Longitud del canal de distribución  Los intermediarios pueden proporcionar servicios más especializados. permitiendo al fabricante enfocarse a sus competencias principales  Con Internet se agregan nuevos intermediarios que no existían antes: 463 .

 Internet ha incrementado el poder de los proveedores:  Cisco  Internet ha incrementado el poder del comprador:  Mayor información incluyendo precios  Acceso a un mayor número de proveedores  Uso de agentes de compras 464 .Relaciones de poder entre miembros del canal de distr.

escuela. trabajo)  Facilidades de comparación (aún para compras fuera de línea)  Selección de una gran variedad de opciones  Anuncios personalizados 1 a 1 465 .Venta de detalle en línea Beneficios del canal en línea  No se requiere viajar (casa.

Venta de detalle en línea Beneficios del canal en línea  Medio rico en información  Interacción instantánea con el proveedor  Disponibilidad 24 horas 365 días  Privacidad en la compra  El vendedor no requiere ser conocido 466 .

sin la presión de un vendedor 467 .Razones para comprar en línea  Con agentes de compras se logra el mejor precio  Se puede ver el display de la venta de boletos de avión  La computadora tiene una paciencia infinita para soñar y explorar todas las alternativas  Conveniencia de comprar a cualquier hora.

y usar su lenguaje Proporcionar herramientas de cálculo 468 . “ayudas”. diversión   Permitir que de comentarios.Creando experiencias positivas con los clientes  Mantener su atención  Sentir que obtienen información y no dándola  Acceso a dibujos. videos.

Creando experiencias positivas con los clientes  Personalizar sus experiencias  Dar la bienvenida al regreso “nombre”  Proporcionar información de la empresa  Crear una base de datos donde pueda investigar  Selección de que quieran ver en la 1a. página 469 .

Creando experiencias positivas con los clientes  Personalizar sus experiencias  Personalizar el contenido en base a las visitas  Permitirles crear su propia barra de menú en base al contenido personalizado  Registrarlos Preguntarles que les gustaría ver en el sitio en su próxima visita  470 .

Balance  Permitir que den información.Creando experiencias positivas con los clientes  Personalizar sus experiencias .. que declinen a hacerlo o que la quiten cuando quieran  Botón de “Política de privacidad” o “Qué pasa con su información.” para darle confianza  No preguntar demasiado o muy frecuente 471 ..

472 .Balance  Pedir permiso para enviarle información por E-Mail  Dar algo al cliente a cambio de que de información o llene encuestas o de sus comentarios  Siempre preguntarse ¿esto dará más confianza al cliente?.Creando experiencias positivas con los clientes  Personalizar sus experiencias .

Creando Lealtad con clientes     Se inclinan a comprar en el sitio Regreso al sitio (Amazon 65%) Recomendación del sitio a conocidos por lo fácil Incremento de imagen de la marca NOTA: La guerra por ganar clientes se da en la experiencias que tenga con el sitio 473 .

75% repitieron.000 visitantes 1% son nuevos.Medición de beneficios  Métodos tradicionales vs métodos en linea  La cadena de valor da un valor “intangible” del sitio (de 100. lealtad)  Conciencia de marca  Satisfacción del cliente  Impacto de la publicidad 474 .

Obstáculos del canal en línea   Lentitud del acceso a las páginas Web Muchas páginas para buscar el artículo o comprar  Poca confianza de recibir servicio y soporte de empresas poco conocidas  Dudas por la seguridad de las transacciones Relación de los clientes con sus detallistas  475 .

Conclusiones  La Web debe proporcionar una experiencia de valor agregado para ganar clientes  Proporcionar servicios innovadores  Personalización 476 .

8. Comunicaciones de mercadotecnia en la red 477 .

 Promoción de ventas: incentivos o regalos de para facilitar la venta.Elementos de promoción  Publicidad: comunicación impersonal. En Webs o Mail. pagada por un promotor. Anuncios. botones.  Relaciones públicas: actividades para influir en la opinión pública y crear imagen.  Ventas personales: no es para Internet 478 .

Publicidad en Internet  Es todo el espacio pagado en el sitio Web o eMail  La publicidad de marca crea una imagen favorable que los clientes asocian con el producto en la compra  La publicidad de respuesta directa busca crear acción como consulta o compra como resultado del anuncio 479 .

con ligas a sitios Web.Modelos de publicidad en Internet – Basada en texto  Por e-Mail. donde se obtiene información completa  Las listas de e-Mail pueden ser generadas o compradas (es cuestionable)  Prevenir insatisfacción de los clientes con spams 480 .

Modelos de publicidad en Internet – basada en texto  En un grupo de noticias los usuarios pueden dejar mensajes para que otros los lean. no es un buen foro  LISTSERV es un grupo de discusión por e-Mail. todo mensaje que llega se envía a todos los demás 481 .

Modelos de publicidad en Internet – Multimedia  Los anuncio en Banners y botones ocupan espacios designados para renta en pág. Web  Su tamaño está estandarizado por “The Internet Advertising Bureau”  La mayoría contiene una liga al sitio del proveedor 482 .

pero sirven como entrada al sitio para hacer transacciones 483 .Modelos de publicidad en Internet – Multimedia  Algunos tienen animación o permiten interacción para llamar la atención  Algunos Banners permiten realizar la compra y realmente son Applets de Java  Los Banners tienen baja efectividad.

Promotores  Integran contenido editorial y publicidad  Son marcas compartidas cuando dos firmas forman el contenido de la Web  Si una renta a la otra el espacio se hace promotor de la publicidad  Ejemplos: Microsoft con Hotmail. 484 .

con objeto de crear sentimientos positivos hacia la empresa  Programas sociales. oportunidades de empleo 485 . persuadir o entretener.Actividades de relaciones públicas en la red  Se usa para crear una imagen amigable para diferentes públicos  Información en Web usada para informar.

Actividades de relaciones públicas en la red .Brochurware  Sitios de información a clientes sobre productos o servicios sin interactividad  Bajo costo para establecer presencia  Se incluye información sobre la empresa para accionistas y empleados  Es importante que la información sea actual 486 .

Actividades de relaciones públicas en la red – Pág. Web interactiva Sirven como canal de servicio al cliente y  retroalimentación  Puede incluir juegos. ayudan a localizar detallistas o representantes locales 487 . chats. eventos. con navegación y búsqueda. grupos de discusión  Sirven para informar y facultar a usuarios.

Actividades de relaciones públicas en la red  Página Web interactiva de Microsoft:  El usuario puede dar click en el tipo de producto  Usar el botón de búsqueda (Search) para buscar por palabras clave  Seleccionar el producto o familia de productos de un menú de listas 488 .

anotando su propia opinión y respondiendo  Eventos en línea. para usuarios 489 .Actividades de relaciones públicas en la red – Comunidades en línea Por medio de chats   Grupos de discusión permite a los usuarios ser parte del Sitio.

juegos de azar y concursos  La mercadotecnia normal se enfoca a los canales de distribución  La mercadotecnia en línea se enfoca a los consumidores 490 . regalos. muestras de producto.Promociones de ventas en Internet  Incluye cupones. encuestas. descuentos.

uso en siguiente compra  Muestras de producto  Download de demos de software (30 o 60 días)  Reportes muestra de estudios de mercado 491 .Promociones de ventas en Internet  Cupones  Se envían por e-Mail haciendo feliz al consumidor.

los usuarios regresan al sitio de nuevo  Premios y regalos en encuestas  Se proporciona un pequeño regalo si el usuario llena la encuesta o da su opinión sobre la empresa 492 .Promociones de ventas en Internet  Juegos de azar  La posibilidad de ganar crean excitación sobre la marca.

sin embargo es cara. La TV por cable es de audiencias más restringida. Celular y Pager  La TV sólo permite atención pasiva. Internet. TV. es barato pero sus mensajes se recuerdan poco 493 . llega a las masas.La red como medio  Los medios electrónicos incluyen radio.  El Radio llega a todos. Fax.

 Las revistas tienen buenas fotos pero son caras 494 .La red como medio  pointcast. ezines. es interactivo  Las páginas de Internet se parecen más a la publicidad impresa de periódicos y revistas.com fue acuñado por su servicio de noticias personalizado.

No. donde hay clientes selectos y servicios personalizados  El Internet es el medio que mejor puede medir su audiencia:  Visitas a las páginas.La red como medio  La venta por correo se parece a la venta por eMail. de clicks en los Banners 495 . Tiempo de estadía  Veces que se imprimió un anuncio. No. de visitantes. visitantes únicos.

 El software instalado con el consumidor registra páginas.Medición – Modelo centrado en el consumidor  Se muestrea a un panel de consumidores llamados por teléfono al azar. frecuencia de visita y regreso  Confiable sólo para sitios grandes. en muchos negocios se prohíbe este software 496 .

de Archivos enviados  Permiten el monitoreo de terceras partes  Lleva estadísticas 497 .Medición – Modelo centrado en el Sitio  La actividad se registra en la página Web del proveedor de contenido:  No.

cambia en cada acceso al ISP  No registra las impresiones de los Banners 498 .Medición – Modelo centrado en el Sitio  Tiene como desventajas por el Proxy:  Copia las páginas más accesadas y no permite ver los accesos a la página original  No se puede contabilizar con la IP de acceso.

7. Publicidad para el sitio de red 499 .

otro sitio web y en un medio impreso  Utilizar métodos gratuitos  Listas de E-Mail  Grupos de noticias  Intercambio de ligas y sitios  Registro con otros sitios 500 .Formas de publicidad  Pagar publicidad en radio. televisión.

501 .  Costo por 1000 impresiones –una impresión es la que aparece en pantalla para ser vista  Índice de frecuencia de venta – clicks sobre la barra que resultan en una compra.Bases de costo de publicidad  Tasa de frecuencia de los click – cuando alguien hace click sobre la barra.

publicidad de boca en boca   Listas de E-Mail Publicidad para sitios nuevos (Yahoo y Netscape)  Registro en navegadores (submit-it.Publicidad gratuita  Grupos de noticias (www.com).com) 502 .lizt.

etc. sitios como ezines. web-zines.com) 503 . e-digests.Publicidad gratuita  Variar las palabras que describen el producto o servicio tanto como sea posible para hallarlo  Ligas con otros sitios en intercambio  Publicaciones en línea (revistas.)  Portales de intercambio (LinkExchange.

504 . negocio es negocio. un segundo de pestañeo será suficiente para que el cliente se vaya a otro sitio Web.  La gran diferencia ahora es que todo se mueve rápidamente – como el lema de UPS. “Moviéndose a la velocidad del E-business”-  Hay que estar donde esta el cliente en el momento que lo requiera.Resumen  Al final la publicidad es publicidad. y la Internet sólo es una nueva herramienta. marketing es marketing.

Customer Relations Management – CRM P. Reyes / Octubre 2004 505 .

“Obtener más de la billetera de los clientes. cuando se tome el tiempo de estar al pendiente de ellos” Janice Anderson vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies 506 .

507 .Introducción  Los clientes son cada vez más exigentes y tienen mayores posibilidades de elección.  El cliente debe conservarse.  Es más costoso la captación de nuevos clientes.

Introducción Desconexión del cliente en la era de la relación Dificultades en mantenimiento del contacto con cliente Problemas Mecanismos inadecuados para apreciar el cambio Causas subyacentes Herramientas inapropiadas para comunicarse con los clientes Dificultades en creación y entrega de proposiciones nuevas y valiosas Escasa capacidad de la empresa para priorizar y sincronizar los cambios Aptitudes y actitudes inadecuadas para responder al cambio 508 .

Introducción 509 .

510 .Introducción Los clientes satisfechos son diferentes:  Compran con mayor frecuencia en punto de venta.  Comentan su satisfacción a 5 personas de su entorno.  Tienen un mayor índice de satisfacción  Son menos sensibles al factor precio. otro insatisfecho lo hace con 20.

estrategia de negocios centrada en el cliente. para identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa  Es la respuesta tecnológica de las empresas a ser más efectivos en el momento de la verdad.CRM (Customer Relationship Management)  Es la Administración de la relación con el cliente.  511 .

Definición de CRM 512 .

Ambito del CRM Recuperación Fidelización Ex cliente Cliente >Competencia CRM Cliente Captación Cliente potencial Mercado cualificado Mercado 513 .

Inteligencia de clientes:  Se necesita conocer al cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas.CRM y la teoría del marketing relacional Enfoque al cliente:  "el cliente es el rey". 514 .

CRM y la teoría del marketing relacional Interactividad:  El proceso de comunicación es un diálogo (entre la empresa y el cliente).  Además. es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba. 515 .

Clientes individuales  Marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de medios "masivos" (TV)  Campañas basadas en perfiles con productos. 516 ofertas y mensajes dirigidos .… marketing relacional Fidelidad de los clientes:  Es mejor y más rentable afianzar la permanencia de los clientes que adquirir clientes nuevos.

aumenta la eficacia de la comunicación. 517 .… marketing relacional .Personalización  El cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas  La personalización del mensaje.

 El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.… marketing relacional . 518 .Personalización  Pensar en los clientes como un activo con rentabilidad a mediano y largo plazo.

Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM Incrementar las ventas tanto a clientes  actuales como por ventas cruzadas  Maximizar la información del cliente  Identificar nuevas oportunidades de negocio  Mejora del servicio al cliente  Procesos optimizados y personalizados 519 .

aumentando las tasas de retención de los mismos  Aumentar la cuota de gasto de los clientes 520 .Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM Mejora de ofertas y reducción de costos   Identificar los clientes potenciales que generen mayor beneficio para la empresa  Afianzar al cliente.

Contribución de Internet al marketing relacional  Importante disminución de los costos de interacción  Bidireccionalidad de la comunicación  Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.  Inteligencia de clientes  Públicos muy segmentados.  Personalización y marketing 1 a 1 521 .

Contribución de Internet al marketing relacional  Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar  Mejora de la atención al Funcionamiento 24 horas. 522 . 365 días  Mejora de los procesos comerciales cliente.

523 .Factores de éxito del CRM Estrategia:  El CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y con las necesidades tácticas y operativas de la misma.

la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.  La tecnología es secundaria y la cultura.Factores de éxito del CRM Personas:  Gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el enfoque al cliente. 524 .

Factores de éxito del CRM Procesos:  Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes. Tecnología:  La solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos 525 . consiguiendo procesos más eficientes y eficaces.

El CRM consiste en 10 componentes  Funcionalidad de las ventas y su admón.  Tele marketing  Manejo del tiempo  Servicio y soporte al cliente  Marketing  Manejo de la información para ejecutivos 526 .

específicamente de aquellas cuentas más valiosas.El CRM consiste en 10 componentes  Integración del ERP  Excelente sincronización de los datos  E-Commerce  Servicio en el campo de ventas. CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente. 527 .

Automatizar sólo lo que se necesita 3. Emplear inteligentemente la tecnología 5. Determinar las funciones a automatizar 2. Obtener el soporte de la dirección 4.10 factores de éxito en el proceso de implementación de un sistema CRM 1. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema 528 .

10 factores de éxito en el proceso de implementación de unRealizar sistema CRM un prototipo del sistema 1. Administrar el sistema desde dentro 5. Motivar al personal que lo utilizará 4. 2. Capacitar a los usuarios 3. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias 529 .

 Análisis estadístico. Técnicas OLAP.  530 . DSS. con la aplicación de una serie de tecnologías para la gestión de tal información y su conversión en conocimiento de negocio como:   Datawarehousing. etc.Ciclo de vida de la solución CRM La solución CRM combina la adquisición de información de los clientes de la empresa.  Minería de datos. EIS.

Ciclo de vida de la solución CRM 531 .

la información vendrá de un data warehouse corporativo que reúna los datos de negocio relevantes Como resultado se tendrá una fuente centralizada de la información relevante del cliente para su análisis y extracción de conocimiento de negocio.Integración Típicamente. 532 .

Análisis El análisis de la información del cliente disponible en el depósito integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado  Para diseñar y dirigir acciones concretas de marketing a segmentos específicos del total de los clientes vinculados a la empresa.  533 .

Conocer 534 .

DSS. etc. 535  .  Clustering. etc.  Redes neuronales. EIS.Niveles de Análisis Análisis de datos de negocio  Técnicas OLAP. Análisis del conocimiento  Con análisis estadístico Técnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minería de datos:  Algoritmos genéticos.

Niveles de Análisis  Mediante la adecuada ejecución de los procesos y técnicas de análisis puede alcanzarse un conocimiento válido y útil de las tendencias y patrones de comportamiento del cliente que permita establecer un modelo que a su vez posibilite predecir su comportamiento futuro y establecer una serie de métricas cuantitativas que soporten la toma de decisiones estratégicas. 536 .

Relacionar/Rentabilizar 537 .

Relacionar/Rentabilizar 538 .

Acción La solución CRM es efectiva sólo si el conocimiento adquirido durante la etapa de análisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio 539 .

cerrando el 540 .  Definición de criterios/mecanismos de actuación  Activación de acciones (interacción con los servicios y canales de atención al cliente).Acción  Identificación de actuaciones (campañas).  Formación del repositorio de datos para proceso en una próxima iteración.

Info Comercial y de Canal del Cliente 541 . 906. SMS…) CAT 902.Arquitectura OLAP Gráficos Segmentos Mapas Sistema de Soporte a la Decisión Empowerment Center Normalización Fuentes de datos externas Canales Contacto Promociones (cupones.. e-mail BBDD Sincronización Replica en Dpto Marketing S. www..

Arquitectura: FedEx 542 .

 Reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron.Beneficios  Soporte para retención y lealtad de los clientes  Marketing más efectivo. abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas. 543 .

 El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente. cliente y varias establezca 544 .  Velocidad opciones de para respuesta que el alta.Beneficios  Con CRM. la empresa se anticipa a los deseos del cliente.

los costos de ventas y de 545 .Beneficios Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es:  Incrementar ventas y ganancias  Incrementar la satisfacción del cliente y  Reducir marketing.

. sólo tiene sentido si están definidos los objetivos de negocio.  Falta de apoyo por parte de la dirección.  Retorno de la inversión poco claro. por falta de conocimiento de las oportunidades del CRM.Fracaso de los proyectos de CRM  Pensar que la tecnología es la solución. debido a que no es un sector maduro y se 546 desconoce el ROI.

Fracaso de los proyectos de CRM  No existe "pasión por el cliente" en la cultura de la organización. forma en que se hacen las cosas para conseguir resultados. 547 .  No redefinir los procesos.  Falta de visión y estrategia. no tener una estrategia clara ni objetivos de CRM.

Fracaso de los proyectos de CRM  Mala calidad de los datos e información.  Problemas con la integración entre diferentes procesos o herramientas. 548 .

 Poca implantación de CRM analítico. 549 . no se consigue una visión global del cliente y se pierden muchas de las ventajas que el CRM ofrece.  Sin la parte analítica.Fracaso de los proyectos de CRM  No administrar correctamente el cambio.

Proveedores de soluciones CRM  Bytemasters  GroupForce  Interobject Systems 550 .

Proveedores de soluciones CRM  Partnerware  RightNow Technologies 551 .

Reyes /Octubre 2004 552 .P.

Retos de los EPS (Electronic Payment Systems)  Encontrar clientes y negocios que los adopten  Garantizar la seguridad   Temor a dar la tarjeta Garantizar el anonimato  En pago con dinero electrónico 553 .

554 .

Pagos electrónicos On line  Cajeros electrónicos   El cliente abre una cuenta en una entidad de Internet quién le proporciona una clave para comprar en los negocios afiliados con la entidad Dinero electrónico (anónimo e identificado)   Es el dinero creado. cambiado y gastado en forma electrónica Se usa para pagos pequeños 555 .

com) 556  .Pagos electrónicos On line    Dinero On line: exige interactuar con el banco para efectuar una transacción con una 3a.com y Net Check. Parte Dinero Off line: se dispone del dinero en la computadora sin requerir al banco Cheques electrónicos  En EUA se forman ingresando el número de cuenta y número de cheque  Pueden darse los datos por mail con autenticación Proveedores (Check Free.

Pagos electrónicos On line  Tarjetas de crédito (93% del B2C)   Visa 54%. Master card 31%. Amex 10% Se usan para compras en tiendas virtuales  Visa y Microsfot desarrollan el STT (Secure Transaction Technology)  Netscape desarrolla SSL (Secure Socket Layer) para comunicaciones seguras punto a punto 557 .

Microsoft y Netscape  El SET encripta los mensajes enviados e identifica la identidad del usuario y del vendedor por medio de un certificado digital 558 . Master Card.Pagos electrónicos On line  SET (Secure Electronic Transaction) desarrollado por Visa.

Autenticar al titular de la tarjeta de crédito 4. Asegurar la integridad de todos los datos transmitidos 3. Facilitar la interoperatividad entre prov. de redes y de software 559 . Garantizar reserva en la inf.Retos a superar por el SET 1. Garantizar la autenticidad del proveedor 5. de pedidos y pagos 2.

560 .

Sistemas de seguridad  Sistemas de encriptación  Funciones de Hash  Firmas y envolturas digitales  Autenticación y certificados Métodos seguros de intercambio de llave  561 .

562 .

Pagos electrónicos On line  Tarjeta virtual (e-card en Brasil)  Tarjetas de prepago  El proveedor no checa el crédito del comprador  Se pueden recargar por teléfono o físicamente  Las compras se efectúan con el No. de la 563 tarjeta .

Pagos electrónicos On line  Billeteras virtuales (usadas por Amazon)  El usuario da los datos sobre la modalidad de pago preferida y entrega por única vez  Posteriormente sólo se proporciona al Sitio del proveedor un nombre y código de usuario 564 .

Yahoo.Pagos electrónicos On line  Billeteras virtuales (usadas por Amazon)  Las aplicaciones de billetera están dentro de los servidores del proveedor  Algunos proveedores:  Passport de Microsoft. Bancos 565 .com.com. Amazon.

Pagos electrónicos Off Line  Efectivo contra entrega Previo al envío Boleto bancario (Brasil)   El cliente imprime una factura del proveedor que incluye un código de barras y la paga en Bancos Transferencia bancaria  Se apalanca en los sistemas e-banking. puede 566 usarse para esquemas B2B .

libera los fondos depositados 567 .Pagos electrónicos Off Line Esquemas de pago previo al envío  Cheques en sus diferentes fomatos  Puntos de pago en Supers (Argentina)  Escrow Accounts (simula entrega contra pago)   El comprador envía el dinero a un banco Cuando recibe la mercancía y comprueba su buen estado.

nunca se ve la tarjeta solo se obtienen sus datos (se pide fianza al negocio de $500.Punto de vista del Banco  Tipos de cuentas para recibir pago con tarjeta de crédito: Normal y Telemarketing  Normal:   El cliente presenta su tarjeta.000 y $8. se desliza y se genera el voucher que forma el cliente Telemarketing  Venta por teléfono o Internet.000 anuales) 568 .

Recomendaciones al negocio  Utilizar un servidor seguro para transacciones  Confirmar las órdenes por mail o teléfono  Tener acceso a la firma de recibido del comprador (archivadas en la mensajería)  Conservar registro de todos los detalles de la transacción por lo menos 90 días 569 .

mensajería local y correo normal (6%)  Es importante estar preparado para los picos en estacionalidades Debe haber mecanismos de devolución claros en la Web (triplican el costo de envío) 570  .Mecanismos de entrega   Empresas especializadas (85% en México) Couriers internacionales (8%)  Servicio de entrega propio.

Distribución y Venta en una economía digital P. Reyes / Octubre 2004 571 .Parte V. Producción.

Gestión de la cadena de abastecimiento SCM 5. Gestión de recursos operacionales ORM 572 . Gestión de recursos de la empresa ERP 4. La cadena de valor en el comercio electrónico 2. Gestión de la cadena de ventas SeCM 6.Contenido 1. Optimización de los procesos productivos 3.

1. La cadena de valor en el comercio electrónico Los productos y servicios deben ofrecer una proposición de valor a los clientes 573 .

Detalle 574 .La cadena de valor de manufactura Proveedores MP Ensambles Mfra. Distrib.

La cadena de valor de manufactura  “E-Business” es la aplicación de la Information and Communications Technology a la cadena de valor para el logro de metas de negocios:  Reducción de costos  Mejora del servicio  Entrada en nuevos mercados 575 .

La cadena de valor de Porter Actividades de soporte Infraestructura Gestión de recursos humanos Desarrollo tecnológico Margen Abastecimiento Sección de entrada Opera ciones Sección de salida Actividades primarias Ventas Y Mercadotecnia Servicio 576 .

 Operaciones: El proceso de producción.  Sección de salida: Productos terminados.La cadena de valor de Porter Actividades primarias  Sección de entrada: Materiales que ingresan a la empresa su almacenaje y disposición. su almacenaje y 577 . una serie de actividades detalladas de la cadena de valor.

578 .  Servicio: Apoyo para la instalación previa a la entrega y el servicio post venta al completar la transacción.La cadena de valor de Porter Actividades primarias  Mercadotecnia y ventas: Identifica los requerimientos de los clientes potenciales y promociona los productos y servicios.

579 .La cadena de valor de Porter Actividades de soporte  Abastecimiento: Búsqueda de proveedores de materiales y servicios.  Desarrollo tecnológico: La empresa requiere entrenar a su personal.

.Actividades que no agregan valor en producción  Filas de espera  Movimientos de materiales  Preparación de equipos y ajustes  Inspecciones  Almacenamientos ..... 580 ...

.. 581 ......Actividades que no agregan valor en áreas administrativas  Proceso de firmas  Proceso de órdenes de manufactura por lote  Múltiples Puntos de manejo de materiales y productos  Transacciones del proceso .

o debajo si no lo representa  ¿“Cómo podemos reducir el tiempo sin valor y eliminar pasos innecesarios?” 582 .Diagrama de Flujo de tiempo sin Valor ¿Cómo lo preparo?     Trazar una línea horizontal Describir todos los pasos del proceso Dibujar una área vertical que represente el tiempo Dibújela arriba de la línea. si representa valor agregado.

Gráfica de Tiempo Sin Valor Visita al consultorio médico y men n Exa cripció s Pre a so ne Pe guí an nS sió Pre Espera Espera r lto su on lc de lir Sa ar g Pa inar m Ca rse e nta rs Se istra g Re r se nta r Se mina Ca nar mi de Ca da era ma rm Lla enfe la io 583 .

Símbolos de diagrama de flujo Proceso Desición Documento Datos Proceso Predefinido Preparación Operación Entrada Manuales Conector Con. página Display Almacen Terminador584 .

Símbolos para Diagramas de Flujo Iniciar/Detener Transmisión Operaciones (Valor agregado) Decisión Inspección /Medición Transportación Almacenar Entrada/Salida Retraso Líneas de Flujo 585 .

Diagrama de flujo / Análisis del valor Actividades con valor agregado Actividades sin valor agregado 586 .

Sección De salida Proveedor Sección de entrada Opera ciones Sección de salida Sección De entrada Cliente Actividades primarias 587 .Enlaces entre las cadenas de valor  Analizar cada elemento de las cadenas de valor en términos de costo y valor agregado.

Mapa de Proceso: Es el diagrama de flujo de un proceso que muestra cómo se realiza un trabajo. Inicio Paso 1 Paso 2A Paso 2B Paso 2C Paso 3 Retrabajo No ¿Bueno? Sí Fin 588 .

seguros. CV de proveedores CV de proveedores CV de proveedores CV de la empresa CV de Canales de distribución Ejemplificar para plantas. empresa. distribuidores y consumidores.La cadena de valor interorganizacional  La cadena de valor (CV) completa incluye a los proveedores. etc CV de consumidores 589 .

2. Optimización de los procesos productivos 590 .

E.Business en la cadena de valor Pasos que se hacen más eficientes con EB:  Pre venta: Encontrar un proveedor y negociar  Ejecución: Poner una orden y entregar  Cierre: requerir y recibir pagos  Post venta: cualquier acción de apoyo 591 .

eliminando la necesidad de papel y facilitando los intercambios 592 . reduciendo manejo de materiales e inventarios.  Proceso eficiente de documentos.Business en la cadena de valor E.Business altera el tiempo de respuesta :  Manufactura JIT.E.

Modelo de 5 fuerzas competitivas (Porter)  Relación de la organización con su entorno competitivo Nuevos participantes potenciales Fuerza de Negociación de proveedores Rivalidad Competitiv a Poder de Negociación de clientes Amenazas de sustitución 593 .

etc. autos). canales de distribución exclusivos.Las 5 fuerzas competitivas de Porter  Amenaza de sustitución por otros productos:   Plásticos por acero. 594 . políticas del gobierno. gastos de creación de imagen de marca. botellas de vidrio por PET Nuevas organizaciones pueden entran al mercado:  Depende del nivel de inversión requerido (chips.

los precios bajan Con E-Commerce se eliminan intermediarios 595 .Las 5 fuerzas competitivas de Porter  Poder de negociación de proveedores:   Productos escasos o muy diferenciados o marca reconocida Poder de negociación de clientes   Al haber una gran oferta.

tienen ventaja competitiva:  En función de precio  Diferenciación  Enfoque 596 .Las 5 fuerzas competitivas de Porter Competencia entre participantes.

Internet. Eliminación de intermediarios 597 .Apoyo del E-Business  Reducción de costos administrativos y de transacciones  Eficiencia de la cadena de suministro   Los proveedores se integran a la cadena de suministro por EDI. etc.

Apoyo del E-Business  Nuevos canales de mercado  Internet permite separar información de materiales y distribuirlos en forma independiente (CDs)  Apoyo de Infomediarios con motores de búsqueda  Ahora se compite por conservar los empleados clave 598 .

Ventaja competitiva  Liderazgo en costo  Diferenciación  Enfoque a un nicho de mercado 599 .

o ser evidente en la forma de conducir el negocio  Patrón de objetivos. metas y políticas para lograrlos. estar en la misión.Estrategia de negocios  Puede ser un plan formal. definiendo en que negocio se está o debe estar y la clase de empresa que es o debe ser 600 .

opciones y su evaluación 601 . preferencias y poder de grupos de interés  Proceso de generación de estrategias.Formulación de estrategias  Cambios en el entorno  Evaluación de fuerzas y debilidades  Procesos de decisión en base a valores.

Valor del E-Business a la organización  Para mejorarla       Promoción del producto Nuevos canales de venta Ahorros por venta directa Entrada oportuna en el mercado (on line) Servicio al cliente Imagen de marca 602 .

MRP II Internet Web Teléfono Cliente 603 .Papel de la TIC Subproveedores 2° Nivel SCM Proveedores Primer Nivel Distribuidores y Minoristas EDI XML B2C Web eCRM Call Center EDI XML Administraci ón Red de Valor Agregado VAN B2B de recursos Intranet ERP Mfra. Distrib.

competitiva y con alta calidad 604 . flexible.Comunicación con Proveedores Abastecimiento de materiales y servicios de proveedores en forma rápida.

Actividades sin valor agregado  Manejo de documentos entre proveedores y clientes. Proceso de firmas  Viajes muy largos para entregar productos  Búsqueda de insumos por teléfono  Abastecimiento en grandes lotes sin uso inmediato y tiempos de retrazo en entregas 605 .

Relaciones con Proveedores  Asociaciones a largo plazo. JIT. flexibilidad. pocos y cercanos. participan en el diseño y mejoras  Proveedores certificados con calidad de ppm (surtido por Kanban)  Reducción de precios. penalizaciones calidad y entrega 606 .

Comunicación B2B electrónica con Proveedores  Transacciones electrónicas por EDI o XML (pedidos. Portales) 607 . pagos. facturas. Market Places. 7 x 24 x 365)  Acceso por Extranet a bases de datos ERP para abastecimiento oportuno en lugar de uso (Kanban electrónico)  Participación en ambientes de Internet (ORM.

seguimiento de embarques por Internet  Métodos óptimos de transporte. pagos. 7 x 24 x 365)  Comunicación por Wireless (WAP) y localización por GPS. protección de productos 608 . contenedores reciclables.Relaciones con Transportistas  Transacciones electrónicas por EDI o XML (pedidos. facturas.

Optimización de las operaciones Respuesta rápida y con la mínima variabilidad y errores en los productos y servicios proporcionados 609 .

 Acceso a Extranet – ERP / MRP II para consulta de inventarios y seguimiento de pedidos 610 . XML. Relación con distribuidores y Estructura de la Organización más mayoristas plana con Empowerment en unidades de negocio  Transacciones electrónicas B2B por medio de EDI. etc.

precios. refrigeradores intel. motores de búsqueda)  Compras o demostraciones automatizadas por Web (libros.Relaciones con clientes  Estructura de la Organización más plana con Empowerment en unidades de negocio  Empowerment al cliente por medio de páginas Web (catálogos. CDs. cocinas.)  Atención automatizada por Call Centers 611 . existencias.

Relaciones con clientes: e-CRM para servicios personalizados  Determinación de perfiles de clientes por Web o a través de la inf. de bases de datos  Promociones personalizadas 1 a 1  Optimización de operaciones por grupos de clientes o por cliente (VISA) 612 .

Ritz Carlton)  Productos personalizados (autos)  Direccionamiento con especialistas en Call Centers o por E-Mail 613 .Relaciones con clientes: e-CRM para servicios personalizados  Anticipación a necesidades del cliente (Pizzas.

Administración de la Cadena de abastecimiento: (SCM Supply Chain Management)  Información para compromisos de entrega (Listerine)  Seguimiento de disponibilidad de materiales y servicios  Seguimiento de Compras y embarques 614 .

capacitación  Trabajo colaborativo en grupos autodirigidos y de proyecto 615 . reclutamiento. planeación. de los recursos de la empresa: (ERP Enterprise Resource  Información financiera Management)  Información ejecutiva  Recursos humanos – comunicación.Admón.

Plan Maestro y Capacidad planta Management) Administración de inventarios  Explosión de materiales (MRP I) y Compras  Control de piso de Manufactura por lotes. de los recursos de la empresa: (ERP Enterprise Resource Pronósticos. repetitiva y JIT  Interfase con servidores Web y EDI 616 .  Admón.

Enterprise Resource Planning 617 .

618 .  II Guerra Mundial. prog.  Wilson (1934) punto de reorden. cuándo pedir. matemática de planificación de la producción.cuánto pedir.Antecedentes  Harris (1915) modelo EOQ .

619 .Antecedentes  En los 1960’s aparecen Métodos de cálculo de lotes de artículos con demanda discontinua  En los 1970’s aparece la técnica MRP (Material Requirements Planning) de time phasing .

620 .Antecedentes  En los 1980 evolucionaron hacia los MRP II (Manufacturing Resource Planning).  En 1990. había sistemas de planeación de procesos de manufactura. naciendo los ERPs.

.. finanzas e ingeniería) basado en un soporte informático que responde a la pregunta: ¿QUÉ PASA SÍ .Definición del Sistema MRP II Sistema de planeamiento y control de la producción totalmente integrado de todos los recursos de manufactura de la compañía (producción. ? 621 . marketing.

tiempos ociosos y contratación temporal.Beneficios con la Aplicación del MRP II  Disminución de inventarios hasta en 50%  Mejora del nivel de servicio al cliente hasta en un 40%  Reducción de Horas extras. 622 .

 Flexibilidad en cambio del programa maestro de producción.  Mayor rapidez en la entrega de producto final y mejor respuesta al mercado. 623 .Beneficios con la Aplicación del MRP II  Incremento de la productividad. con menores costos y mayores utilidades.

¿Qué es un ERP? • Se refiere a un paquete informático que cubre de forma parcial o total las áreas funcionales de la empresa. • La gama de funciones que cubren los ERP son: • Contabilidad • Finanzas • Administración de órdenes de venta • Logística • Producción • Recursos humanos 624 .

Enterprise Resource Planning • Aborda la planificación de recursos humanos o financieros junto con la planificación de necesidades de materiales y de recursos de producción.  Se utiliza el EDI y WWW como un refuerzo a la evolución hacia la integración interempresarial. 625 .Sistemas ERP. Sin duplicidades en la información.

Satisfacción de las necesidades de producción.Sistemas ERP • Base de los pedidos  Stocks de seguridad  Objetivos directos Satisfacción del cliente. 626 .

• Los sistemas ERP son paquetes de software que integran toda la gestión de la empresa. 627 .Características de los sistemas ERP • Los sistemas ERP están diseñados para incrementar la eficiencia en las operaciones de la compañía que lo utilice.

SISTEMAS DE GESTION EMPRESARIAL DEL MRP AL ERP 628 .

 Mejoramiento de la comunicación entre áreas de producción. 629  Provee una eficiente integración de los .  Reducción de duplicación de la información.¿Por qué invertir en un sistema ERP? • Reducción de dudas concernientes a la veracidad de la información .

etc.¿Por qué un producto ERP y no un desarrollo propio? Desarrollo Propio Paquete ERP La documentación es difícil de obtener. debido a que cada unidad sigue distintas opciones tecnológicas.). La adaptación a las nuevas tecnologías es casi automático (a cargo de la casa de software y mediante actualizaciones). El mantenimiento es dependiente de personas. La incorporación de nuevas tecnologías es sumamente compleja (Workflow. 630 . La implementación corporativa es difícil. El propio paquete fue concebido como un producto multiplataforma. EDI . La documentación es parte del sistema. comercio electrónico. La casa de software central del ERP se hace cargo del mantenimiento. acceso y transacciones por internet.

631 . • La implementación de un sistema ERP permite que las organizaciones obtengan altos beneficios para el negocio a través de: • Mayor valor: flexibilidad de cambios a sus sistemas a medida que surgen necesidades.Selección del paquete de ERP.

Selección del paquete de ERP. 632 .  Velocidad flexibilidad: combinada con  Mejor seguridad: disponibilidad de la información a las personas correctas. manteniendo la privacidad del cliente.

la integración entre los sistemas de e-Business y Planeación de Recursos de la Empresa (ERP .Enterprise Resource Planning ) se convierte en un tema esencial.¿Cómo puedo integrar mi e-Business con el ERP actual? • A medida que se requiere abrirse a clientes y proveedores a través del Internet. 633 .

¿Cómo puedo integrar mi e-Business con el ERP actual? • Para hacer que una implementación de e-Business tenga éxito. (4) organización de soporte y (5) estructura del proyecto. (3) tecnología. 634 . debe alinearse con la base de ERP sobre la cual se crea en las áreas de: • (1) proceso comercial. (2) Recursos humanos.

635 . Cada proceso de e-Business requiere estar vinculado con un proceso de apoyo de ERP 2. 1. Proceso Comercial. Personal. Con e-Business cambian las habilidades tanto del personal que implementa las soluciones como para quienes utilizan la cadena de valor mejorada.Integración de e-Business y ERP.

4. 3. Organización de soporte. • Las empresas deben planificar ciclos de vida más rápidos para aplicaciones de e-Business que para ERP. Tecnología. y emplear “Outsourcing” 636 . • Centrarse en el soporte de la base del eBusiness y ERP.Integración de e-Business y ERP.

5. integra los equipos de proyecto de ERP. • La empresa de consultoría.Integración de e-Business y ERP. Estructura del proyecto. 637 . los equipos de proyecto de e-Business deben representar a todas las partes interesadas.

.Integración del ERP con otros Sistemas de gestión  Gestión de la cadena de suministros (Supply empresariales Chain Management) intercambio de información y contenidos de los agentes implicados en un canal logístico. Los sistemas EDI (Electronic Data Interchange) para conectar los sistemas de gestión entre empresas  Soluciones B2B (Bussiness to Bussiness) y B2C 638 (Bussiness to Consumer).

Comunicaciones del ERP Soluciones para la comunicación de un sistema ERP con distintos agentes del entorno de una empresa 639 .

640 .

SCM – Administración de la Cadena de Abastecimiento P. Reyes / Octubre 2004 641 .

¿Qué es SCM? El SCM (Supply Chain Management) incluye  Todas las interacciones proveedor / cliente. desde la entrada de la orden hasta el pago de la factura  Todas las transacciones físicas del material 642 .

prueba de productos . capacidad  Manejo de ordenes. 643 . almacenamiento.SCM abarca cinco procesos principales:  Planeación de Planear la demanda/Suministro  Adquisición de materiales  Manufactura. transportación.

Supply Chain Management Plan P1 Plan Supply Chain Suppliers Source S1 Source Stocked Products S2 Source MTO Products S3 Source ETO Products Return Source P3 Plan Make P4 Plan Deliver Make M1 Make-to-Stock P5 Plan Returns Deliver D1 Deliver Stocked Products D2 Deliver MTO Products M2 Make-to-Order M3 Engineer-to-Order D3 Deliver ETO Products Customers P2 Plan Source Return Deliver 644 .

1 5.1 6.9 10.0 6.1 12.5 10. 14 Best-in-Class ‘03 Average ‘03 13.3 12 % of Revenue 11.2 11.Las de mejor desempeño gastan menos en Supply Chain Costo Total del supply chain Management Mgt.8 6.5 4 2 0 Computers Industrial Telecom Chemicals Packaged Goods Overall Source: PRTM’s 1997 Integrated supply chain Benchmarking Study 645 .7 7.3 10 8 6 7.

de Inventarios Tiempo del Ciclo Exactitud de pronósticos Productividad Total Costos de SCM Tasas de llenado 16% – 28% 25% – 60% 30% – 50% 25% – 80% 10% – 16% 25% – 50% 20% – 30% 10% – 20% 646 .Mejora en Beneficios por implementar Supply Chain Management % de mejora Típica por como resultado de la integración del Supply Chain Desempeño en entregas Red.

Consideran simultaneamente la demanda. 647 .Diferencias principales entre ERP y SCM ERP: La planeación de materiales. capacidad y restricciones de material. catálogos y transacciones. clientes. fabricación y restricciones de demanda se consideran por separado SCM: Dan información en línea con Webs para proveedores.

Compañías que ofrecen soluciones SCM  Manugistics.  Baan líder en ERP y SCM..  SAP líder en software ERP 648 .  I2 líderes en SCM.

 SAP lanzó su producto de SCM a un menor costo.  El tiempo depende de la complejidad del Supply Chain. es más un problema estratégico y gerencial que técnico 649 . experiencia de implementadores y la disponibilidad de herramientas.Costo de implementación  I2 asciende a millones de dólares. Facilidad de implementación  Depende de la arquitectura del producto.

Qué es e-procurement? • Es un sistema amistoso para el usuario basado en compras electrónicas a través de Internet • Procesa la orden de compra electrónica y facilita las actividades administrativas entre proveedores y compradores •Mejora la eficiencia de la operación y tiene ahorros potenciales en costo. 650 .

Proporciona ahorros para proveedores y compradores. a través del internet. 651 .Qué es e-procurement? El E-Procurement moderniza los negocios y prácticas comerciales en el sector privado.

permitiendo esto 652 la . llamado procuramiento electrónico o e-procurement.Por qué e-procurement? • El propósito es moverse de un ambiente de procuración basado en papel a un ambiente basado en Internet. • Hacer las transacciones electronicamente puede generar ahorros adminstrativos significativos tanto para los compradores como para proveedores.

Cómo funciona e-procurement? 653 .

Flujo del proceso de e-procurement 654 .

2 Ariba Market 3 Scalability IBM/Net.2 Commerce 3 Commerce One 2 3 AEON Intershop Enfinity 1 3 = many marketplace 2 1 Intershop 4.Análisis Competitivo de sistemas de e-Procurement high Custom Development 3 Broadvision 2 Open.0 features = medium marketplace features = little marketplace features low low high Flexibility and degree of standardization 655 .

Compras y ORM P. Reyes / Octubre 2004 656 .

Compras en línea • Decidir cual(es) producto(s) se van a comercializar y su cantidad. Contar con un catálogo basado en páginas web con la descripción de los productos y con liga a formulario para poder procesar el pedido 657 .

658 .Soluciones de Compras El cliente debe ver una solución de compras fácil de usar y donde pueda registrar sus preferencias e información y le sea sencillo encontrar un producto determinado ya sea por medio de la navegación o mediante un motor de búsqueda.

Soluciones de Compras Para seleccionar una solución de compra se deben considerar ciertas áreas: • Conocer a detalle el grado de dificultad de la instalación del negocio para determinar si el personal actual es capaz de manejarlo o serán necesarios socios externos o nuevo personal • El grado de dificultad del procesamiento del pedido y de la administración del sistema 659 .

Para determinar realmente desean los clientes que es lo 660 . entre otros • Pago.Soluciones de Compras . Para información de los productos almacenar la • Interfaz con aplicaciones. Diferentes modelos de pago de acuerdo a los modelos de negocios y preferencias de los usuarios • Informes.Requerimientos • Bases de datos. Forma de relacionar con los procesos de pagos y pedidos.

Para simplificar el proceso del diseño 661 . Ofrecen legalidad a los contratos • Plantillas de diseño web. Herramienta para reunir los productos que se desean pedir • Términos y condiciones. Posibilidad de encontrar el producto deseado a solo un click • Canasta / carrito de compras.Soluciones de Compras • Motores de búsqueda.

Soluciones de Compras . el cliente debería pagar cada artículo por separado • Los procesos de pedido y pago se deben implementar en forma similar a la convencional para que sean fáciles de usar y comprensibles para todos.Proceso de compra • El cliente ingresa a la tienda y debe serle fácil de identificar de que tipo de tienda se trata • Para facilitar su compra es necesario la canasta o carrito de compras ya que de no existir tal. 662 .

• Una solución de compras también debe ofrecer interfaces con aplicaciones heredadas y de empresas para reducir costos.Soluciones de Compras .Proceso de compra • Los términos y condiciones deben ser exhibidos en pantalla antes de aceptar el pedido lo que asegurará tranquilidad con clientes extranjeros. 663 . las más importantes son las interfaces con las bases de datos actuales.

Soluciones de Compras Se tienen 3 opciones en el mercado: • Adquisición de una solución lista para usarse • Alquilar espacio en una solución de ehosting • Armar el sistema desde cero con componentes y partes que se ajusten a 664 nuestras especificaciones .

obteniendo así el control en lo referente a disponibilidad y contenido. HTML.Lista para usarse • Se requiere el conocimiento para instalarla y mantenerla. además de unas reglas de negocios adicionales incorporadas. • Estas soluciones poseen todas las funciones de e-commerce requeridas.   665 .Soluciones de Compras .   • Se debe armar la infraestructura apropiada de IT.

además de poder crecer. la tarea de agregar características nuevas puede ser difícil. con el paso del tiempo se pueden enfrentar costos ocultos en cuanto a la actualización.Soluciones de Compras .   • Si no existe soporte por parte del proveedor de la aplicación. a pesar de que los costos iniciales no son elevados y la personalización es sencilla.Lista para usarse • Se debe proveer de información actualizada y un sistema de seguimiento del pedido. 666 .

Dando el diseño y los productos.   • Esta opción complica la integración con un sistema de entregas.Soluciones de Compras . se alquila la tienda en línea a un ISP. la cantidad de pedidos es baja. el proceso de administración se hace con una interfaz de Web.Alquilar espacio de hosped • Tiene bajo costo. por lo que se puede realizar de manera manual   667 .

Alquilar hospedaje • Es buena para empresas donde Internet no es una estrategia clave. así incursionan en este nuevo modelo de negocios.   • En general los servicios de e-hosting son bastante accesibles para iniciar.Soluciones de Compras . pero los costos de configuración pueden ser altos 668 . aprenden y aprovechan sus oportunidades en un futuro.

Soluciones de Compras . que ofrecen las piezas básicas para instalar negocios en línea. 669 .Desarrollo propio • Las tiendas se construyen con herramientas como ColdFusion o Pandesic.

• La ventaja es que es posible cambiarlo sobre la marcha sin interrumpir el servicio 670 .Soluciones de Compras .Desarrollo propio • Se pueden tomar herramientas de varios proveedores en Internet y construir una solución de compras en línea compleja sin mucha programación.

Solaris Alto HTML Bajo Product o Product o Hosting Windows.Comparación de Soluciones de Compras Solución Capuccino de Industry One-to-one Broadvision Emporium de HP Tipo Plataforma Costo Beans Hosting Java Bajo de Product o Hosting AIX. AIX. Solaris Windows. Commerce de IBM ECS de iCat InterShop ePages Intershop Enterprise Open Medio Bajo . HP-UX. Solaris HTML Alto Perl Alto Merchant Builder de Internet Factory Commerce Server Microsoft NetSell de ElMedia Product o Product o Product o Hosting Desconocida Bajo Windows Medio HTML Bajo Live Commerce Market Yahoo Store Product o Hosting Desconocida Medio HTML Bajo 671 Net. AIX. HPUX. HPUX.

Operational Resources Management .   672 .O R M La administración de los recursos operacionales de las empresas. es la gestión del proceso de adquisición de recursos por medio de un conjunto de prácticas sistematizadas que se implementan para evitar el gasto indiscriminado y permitir además la centralización de la operación de adquisición y obtener mejores precios.

y viajes 673 (servicios de viajes). • Las áreas de recursos operacionales incluyen bienes de capital (computadoras). .Operational Resources Management . reparación y operación (suministros de oficina).O R M • Los recursos operacionales son los artículos y servicios. suministros para mantenimiento. que sin formar parte de la producción hacer falta para administrar diariamente el negocio.

para controlar los gastos y proveedores integrantes del proceso. • Se optimiza la admón. de la relación con los proveedores y seguimiento del pedido.Operational Resources Management . 674 . es responsable de sus compras.O R M • Si cada depto. se genera un gasto mayor que con compras central. • Se requiere un proceso digitalizado.

funciona con servidores Web y navegadores estándar.O R M • La implementación de ORM no requiere hardware adicional. 675 .Operational Resources Management . • Con el uso de la comunicación electrónica. el costo por transacción puede reducirse significativamente y el proceso automatizarse en gran medida.

676 .Operational Resources Management . se reduce el costo por transacción y la cantidad de proveedores.O R M • Ayuda a identificar descuentos de proveedores a través de un proceso de compra central • Se generarán relaciones más estrechas.

• Las infraestructuras de Intranet y Extranet permiten una implementación eficaz de dichas soluciones 677 .Operational Resources -O R • Management ORM permite comparar a los M proveedores de un producto determinado y hacer un seguimiento de los pedidos en forma individual.

central de compras con Intranet y enlaces directos a Internet para que el sistema sea útil para todos los empleados.Operational Resources Management .O R M La ORM sólo puede implementarse con éxito si la empresa tiene un depto. 678 .

Soporte en varios idiomas.Funciones mínimas del ORM •Administración. De los diferentes proveedores • Integración con la empresa. • Soporte al catálogo. con precios y productos locales 679 . Con los procesos actuales de la empresa • Adaptación local. Herramienta sencilla en su uso.

Herramientas para la generación de informes para controlar la eficacia de las operaciones • Flujo de trabajo.Funciones mínimas del ORM • Informes. Facilidad para realizar un flujo de trabajo automatizado integrado con las demás aplicaciones de la empresa 680 .

Comparación de soluciones ORM Ariba Administración Catalogo Java Commerce One HTML Importad o Alta Importado Adaptación local Infobank HTML Netscap e HTML Conexión Buena Duplicació n Importado Buena No No Completa Mediana Plataforma Java Windows Windows Informe Completo Completo Mediano Solaris. windows Completo Orígenes Comprad or. vendedor Conexión 681 . conexión Integración Flujo trabajo de Alta Comprado r. vendedor Básico. vendedor Interno Red de valor agregado Conexión Comprado r.

Parte VI. Aspectos legales del comercio electrónico P. Reyes / Octubre 2004 682 .

Contenido  Aspectos legales en Internet  Propiedad intelectual  Aspectos legales en México  Legislación Mexicana 683 .

Aspectos legales en Internet 684 .

Disputas legales en Internet  El cliente paga pero el proveedor no cumple  El cliente paga pero recibe el producto equivocado. o menor cantidad  El cliente paga pero el dinero no llega al proveedor  El proveedor hace el envío pero el cliente se rehúsa a pagar o no pidió nada 685 . con defectos.

Jurisdicción en Internet  Es importante saber la jurisdicción que les compete  Se debe incluir ligas a mensajes que detallen plazos y condiciones del país de origen  En algunos países se obliga a los sitios a acatar sus leyes (Amazon – Alemania Mein Kampf) 686 .

Problemas con el nombre de dominio  Verificar la existencia de marcas registradas (Altavista)  Verificar la existencia de marcas famosas Obtener al mismo tiempo el registro de la marca   Registrar el nombre de dominio y la marca en los países donde se operará 687 .

a veces hay disputas con links profundos (Microsoft con Ticketmaster) que saltan la página principal  Los marcos sirven para introducir publicidad de otros sitios o proveedores.Links y Marcos  No hay restricción para enlazar una página con otras. saltarlos crea disputas 688 .

de acuerdo a las leyes de cada país y en su lenguaje nativo  Se debe poder accesar el mensaje desde cualquier parte del sitio y debe ser lo suficientemente visible  El aviso no debe estar escondido 689 .Avisos on line para evitar disputas  Redactados adecuadamente.

Responsabilidad por el contenido  Para el ISP hay reglas de contenido (pornografía. bloquear contenido prohibido en los países  Poner materiales protegidos con derechos de autor puede ocasionar demandas. (Viaje a las estrellas). MP3) 690 . neonazi).  Se localiza a los infractores con motores de búsqueda (JPEG.

publicidad. regula la información que proporcionan las personas 691 .gob):  Intrusión. etc.Privacidad  Incluye aspectos éticos y legales (derecho a estar sólo)  Ley común de EUA (www.ftc. sin razón  Control de acceso.

protestas  La información es colectada por Cookies.Privacidad en el contexto digital  AMA – la información de los clientes es confidencial. conteniendo información de visitas anteriores 692 .000 usuarios. uso para el propósito específico  DoubleClick colectó los perfiles de 10.

...  Opt-in: aceptación del usuario a participar en la colección de datos (US Navy y AOL)  Opt-out: los usuarios desean aprovechar los beneficios de la publicidad enfocada  Sitio Real Media: no permite compartir la información de sus visitantes con otros sitios  JAVA puede usarse para hacer más atractiva y funcional la página con sus Applets o uso agresivo 693 ..Privacidad en línea...

Applets de Java y agentes inteligentes son aplicaciones que estan en todo lugar  La información de los usuarios tiene un valor comercial pero no están concientes de su uso final 694 .  Los agentes inteligentes autónomos tienen criterios desconocidos de selección  Los Cookies..Privacidad en línea..

Privacidad en línea.  En 1998 la FTC indica que 90% de los sitios para niños colectaban información de usuarios  En 1998 la Unión Europea solicitó establecer leyes para proteger la privacidad de datos personales 695 ...

Propiedad de los datos  Software especial: para colectar información sobre Banners invisible a los sitios Web y a los clientes  Spidering – robots que entran a los sitios Web obteniendo información de manera invisible 696 .

permite el filtraje de sitios no apropiados a los menores 697 . permite comentarios sobre un sitio  PICS.  Grupos de discusión en línea.Expresión en línea  Spam: distribución en línea de correos no solicitados con información publicitaria.

etc. 698 . creditos. Magistrados virtuales  La ONU emitió la ley modelo para el EBusiness UNCITRAL. ventas digitales. electrónica. doc.Aspectos emergentes de Internet  ICANN – asignación y posesión de dominios  Jurisdicción: habilidad de la corte para tener control con base en la presencia física. contratos. Firmas digitales.

 La base del fraude es normalmente información falsa o incompleta.Fraude  Spoofing:  Extracción de información al orientar al usuario que crea que el solicitante es alguien respetable  Promoción falsa de oportunidades de inversión en nuevas aplicaciones y tecnol. 699 .

Requerimientos mínimos FTC  Aviso: los usuarios deben estar concientes del uso de su información antes de que sea proporcionada  Consentimiento: los usuarios deben poder seleccionar entre participar o no en la colección  Acceso: los usuarios deben poder accesar sus datos y corregirlos en caso de error 700 .

Requerimientos mínimos FTC  Seguridad: debe haber políticas para asegurar la integridad de los datos y prevenir su uso mal intencionado  Cumplimiento de políticas: los usuarios deben tener medios efectivos para que los colectores de datos se apeguen a sus políticas 701 .

Propiedad intelectual 702 .

se aplican a las ideas. libros.  El NET Act protege contenido de páginas Web  La ley Digital Millennium libera al ISP de la responsabilidad de contenido por los usuarios 703 . películas.Propiedad digital – Derechos de autor  Los Derechos de autor para proteger al autor. etc.

 La actividad de Cyber invasión para el registro de dominios de marcas conocidas se prohibió  Uso de Metaetiquetas falsas que lean los navegadores para acceso un sitio diferente (Playboy -> otro sitio) 704 .Propiedad digital – Marca registrada  La ley se refiere a la propiedad intelectual que identifica a productos y servicios específicos.

hay controversia en relación con el Software (Amazon vs B&N por 1 click de acceso)  Todavía está en discusión si se incluye el software y los métodos de encriptación dentro del esquema de patentes 705 .Propiedad digital .patentes  Las leyes están enfocadas a la industria.

quienes restringen la duplicación y la distribución  Aceptación de los términos de las licencias:  Ruptura de bolsa o de sello externo al software  Aceptando las condiciones por un Click en el botón Aceptar 706 .Propiedad digital – Licencias  Son contratos realizados entre consumidores y proveedores de software.

científicos y técnicos  Los secretos pueden incluir: fórmulas. planes.  Debe prohibirse a los empleados despedidos trabajar en la competencia hasta después de cierto tiempo 707 . algoritmos. comerciales. datos de mercado.Secretos del negocio  Es delito divulgar los secretos de la empresa. programas y modelos.

Aspectos legales en México 708 .

se rige por disposiciones en:  Código civil  Código de procedimientos civiles  Código de Comercio  Ley Federal de protección al consumidor 709 .Legislación mexicana No existe una ley específica de Comercio electrónico.

Código civil  Se reconoce validez a los contratos y a las propuestas de actos o negocios electrónicos  Un acto jurídico se puede transmitir electrónicamente para que cuente con fe pública  Así se reconocen los actos y contratos civiles realizados por medios electrónicos 710 .

Código federal de procedimientos civiles  La información generada o comunicada a través de medios electrónicos se reconoce como prueba en todas las controversias judiciales  También son probatorias las transacciones realizadas en forma electrónica como si fueran con papel y tinta 711 .

Código de Comercio  Se establece que en los actos mercantiles se puedan emplear medios electrónicos  “mensaje de datos” es la información comunicada a través de medios electrónicos. ópticos u otra tecnología  La información mercantil se puede almacenar durante 10 años en archivos electrónicos 712 .

Código de Comercio – Nuevo libro segundo para el Se reconoce la validez de los contratos CE  mercantiles a través de “mensaje de datos”  Reglas para presumir los momentos en que el emisor envía el “mensaje de datos” y su recepción por el destinatario  Se requerirá el acreditamiento de que los “mensajes de datos “ sean atribuibles a las personas obligadas 713 .

así como forma de pago de los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor 714 .Ley Federal de Protección al Consumidor  Se establecen reglas para evitar prácticas comerciales engañosas  El consumidor tendrá derecho a conocer toda la información sobre los términos. condiciones. cargos adicionales. costos.

Ley Federal de Protección al Consumidor  El proveedor cuidará las prácticas de mercadotecnia dirigidas a “sectores vulnerables de la sociedad”  Cambia el Reglamento de la Ley General de Salud en materia de publicidad por Internet  El proveedor utilizará la información proporcionada por el consumidor en forma confidencial. salvo autorización expresa 715 .

Otras leyes mexicanas  Ley federal de telecomunicaciones: “la información que se transmite será confidencial. excepto cuando por su naturaleza sea publica o autorizada”  SECODAM. licitaciones por Internet  SAT. envían su certificado electrónico 716 . declaraciones de impuestos por Internet.

por lo que quedan protegidos 717 .Ley Federal de Derechos de Autor  Cuando la ley se refiere a la publicación y reproducción de obras autorales. se hace referencia a su almacenamiento permanente o provisional en medios electrónicos.

nic.Ley Mexicana sobre la Propiedad Industrial  Son necesarias reformas a la ley para proteger a los titulares de patentes. www.  En específico proteger los nombres de dominio que se registran ante la NIC México. marcas.mx 718 . nombres comerciales y avisos publicitarios en el mundo de Internet.

video o datos 719 . y en general la interferencia a las señales de audio.Código penal  En 1999 se introdujeron diversas reformas para sancionar el acceso ilícito a sistemas y equipos de informática.

a condición de que el destinatario la imprima en papel y tinta y la conserve en sus archivos como parte de la contabilidad de la empresa para efectos fiscales 720 . sin embargo ha habido avances  Se permite que se puedan generar y enviar facturas electrónicas que amparen transacciones realizadas a través de Internet.Facturas electrónicas  Todavía está en espera de discución en el congreso.

Firma electrónica y entidades certificadoras  México todavía espera que haya acuerdo internacional sobre el particular. está operando con mucha cautela en este sentido para evitar conceder privilegios a monopolios del gobierno o particulares 721 .

Legislación mexicana – Garantías básicas  La autenticación de la persona (indudablemente cada quien es quien dice ser). veraz y suficiente para realizar su compra.  La integridad no alterabilidad del acuerdo de voluntades.  Los contratos con soporte informático tienen la misma validez jurídica que aquellos soportados en papel. 722 .  El consumidor siempre recibirá información clara.

Legislación mexicana . y demás medios que permitan acudir con él en caso de una reclamación o aclaración. su domicilio físico. antes de celebrar la transacción. 723 .Garantías al consumidor  La información proporcionada al proveedor no podrá ser compartida con alguien ajeno a la transacción al menos que tu así lo autorice  Todo proveedor debe proporcionar.

 La decisión en cuanto a la cantidad. cargos adicionales y formas de pago de los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor. costos.Legislación mexicana .Garantías al consumidor  Disminuir las prácticas engañosas la información en cuanto a las características del producto  Antes de la transacción comercial se deben dar a conocer los términos. calidad y avisos comerciales de los productos a recibir es del cliente. condiciones. por lo que todo proveedor requiere su consentimiento para hacerle llegar algo. 724 .

Legislación Mexicana Artículos modificados 725 .

de gobierno y financieros  Enero 4. 2000  Se da soporte legal al sistema Compranet en la Ley de Obras y servicios públicos y la Ley de arrendamiento 726 .Modificaciones a la ley  Mayo 17. 1999  Inclusión de delitos informáticos. accesos ilícitos a sistemas particulares.

2000  Validez a los contratos electrónicos en las leyes del Código de comercio. 2000  Reforma a la Ley federal de procedimientos administrativos dando la misma validez a los documentos electrónicos que a los firmados 727 . Código civil.Modificaciones a la ley  Mayo 29. LFPC  Mayo 30.

Modificaciones a la ley  Octubre 6. 2001  Se reforma la Ley de Instituciones de Crédito permitiendo a los bancos realizar operaciones con particulares por medios electrónicos. 728 . 2000  Convenio de colaboración para establecer mecanismos de control de certificados digitales para acceder al Registro Público de Comercio  Junio 4.

Código de comercio  Artículo 89  En los actos de comercio podrán emplearse los medios electrónicos. ópticos u otra tecnología. 729 . o II. para mensajes de datos  Artículo 90  Se presumirá que el mensaje de datos proviene del emisor si ha sido enviado: IUsando claves y contraseñas de él.por un sistema de información programado automático.

Si el destinatario ha designado un sistema de información para la recepción. o 730 . ésta tendrá lugar en el momento en que ingrese en dicho sistema.Código de comercio  Artículo 91  El momento de recepción de la información se determinará como sigue:  I..

.De enviarse a un sistema del destinatario que no sea el designado. en el momento en que el destinatario obtenga dicha información.  Sistema de información es cualquier medio tecnológico utilizado para operar mensajes de datos.Código de comercio  Artículo 91  II. 731 .

732 . se considera que el mensaje de datos ha sido enviado. cuando se haya recibido el acuse respectivo.Código de comercio  Artículo 92  Tratándose de la comunicación de mensajes de datos que requieran de un acuse de recibo para surtir efectos.

Código de comercio  Artículo 93  Cuando la ley exija la forma escrita para los contratos y la firma de los documentos relativos. 733 . esos supuestos se tendrán por cumplidos tratándose de mensajes de datos siempre que este sea atribuible a las personas obligadas y accesible para su anterior consulta.

en cuyo caso conservará una versión íntegra de los mismos 734 . a través de mensajes de datos.Código de comercio  Artículo 93  En los casos de requerir federatario público. expresar los términos exactos en que las partes han decidido obligarse. este y las partes obligadas podrán.

Código de comercio  Artículo 94  Salvo pacto en contrario. 735 . el mensaje de datos se tendrá por expedido en el lugar donde el emisor tenga su domicilio y por recibido en el lugar donde el destinatario tenga el suyo.

Ley de protección al consumidor  Los proveedores de servicios o negocios electrónicos en México están obligados a proteger a los consumidores:  Manejando en forma confidencial la información que le proporciona el consumidor . 736 .  Brindando seguridad en la transacción. dando domicilio y teléfono para cualquier aclaración sobre la compra.

Iniciativas de Ley  Facturas electrónicas  Ley Federal de Firma y Comercio Electrónico. Mensajes de Datos y Servicios de la Sociedad de la Información presentada por el diputado Javier Barbosa 737 .

marcas registradas y licencias  Debe prohibirse el “Spidering” y “Spamming” 738 .Resumen  El monitoreo de usuarios es polémico entre la publicidad dirigida y el respeto a su privacidad  La propiedad intelectual se protege con Derechos de autor. patentes.

Resumen  El único método de autenticación del sitio con el que se hace negocio consiste en la verificación por un tercero tal como VeriSign.  Para evitar problemas se recomienda que un comprador se asegure con:  La firma electrónica del pedido  La impresión de copia de aceptación del cliente  Copia de la comunicación electrónica en una base de datos 739 .