SEPARATA Nº11

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
DE MARCA

ASIGNATURA: COMERCIALIZACION II
PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
AÑO/SEMESTRE: 2016 - I

DESARROLLO Y COMUNICACION DE LA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO

Mercado
meta
Segmentació
n

Posicionamie
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Estrateg
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Marketi
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DOCENTE LUIS ROCCHETTI.
FCJE.UNJB

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 Aclara que beneficios obtiene el consumidor con el producto. DOCENTE LUIS ROCCHETTI. o Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing. FCJE.  Expresa el modo exclusivo en que se obtienen.UNJB 3 . dado que:  Transmite la esencia de la marca. Posicionamiento o La acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo tal que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

o El posicionamiento crea una propuesta de valor centrada en el cliente. FCJE.UNJB Precio • 15% más Propuesta de valor • El pollo más tierno a un precio moderado 4 . Empresa • Pollo Pechugón Consumidor es meta • Consumidor es de pollo conscientes de su calidad Beneficios • Pollo tierno DOCENTE LUIS ROCCHETTI.

DOCENTE LUIS ROCCHETTI.UNJB 5 . FCJE.Marco de referencia competitivo  Categoría de pertenencia • Son los productos o conjunto de productos con los que compite la marca. e identificar cuales de ellos son sustitutos adecuados.

Diferencias y similitudes  Diferencias • Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca.UNJB 6 . FCJE. y creen que nos la podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado. DOCENTE LUIS ROCCHETTI. valoran positivamente.

IKEA  Clientes: Se atienden a sí mismos. FCJE. Transportan sus productos Montan sus productos en casa  Restaurante  Guardería  Programa de fidelidad  Envío de catálogos a domicilio DOCENTE LUIS ROCCHETTI.UNJB 7 .

DOCENTE LUIS ROCCHETTI. FCJE. sino que se comparte con otras marcas.UNJB 8 . Similitudes • Son asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca.

Los factores de diferenciación deben ser deseables por los consumidores.Selección de los factores de diferenciación y de similitud • • Los factores de similitud están motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría y de invalidar los factores de diferenciación de la competencia.UNJB 9 . DOCENTE LUIS ROCCHETTI. FCJE.

UNJB 10 . DOCENTE LUIS ROCCHETTI. FCJE. El atractivo de los factores de diferenciación gira en torno a tres criterios: ① Relevancia: deben ser importante para el cliente.

UNJB 11 .② Exclusividad: ③ Credibilidad (que sea creíble) DOCENTE LUIS ROCCHETTI. FCJE.

DOCENTE LUIS ROCCHETTI. FCJE. existen tres criterios clave de cumplimiento: ① Viabilidad • La empresa debe ser capaz de crear los factores clave de diferenciación.Asimismo. ② Comunicabilidad • Es difícil crear una asociación que no es consistente con el conocimiento previo de los consumidores. o que a los consumidores por alguna razón les cuesta creer.UNJB 12 . • Los consumidores necesitan recibir una razón convincente y un razonamiento comprensible sobre por qué la marca genera los beneficios deseados.

UNJB 13 . FCJE. el posicionamiento perdurará en el tiempo. • La sustentabilidad dependerá de factores internos (compromiso y uso de recursos) y de factores externos (fuerzas de mercado).③ Sustentabilidad • El posicionamiento resulta preventivo. defendible y difícil de atacar? • Pueden reforzarse los elementos positivos de una asociación de marca con el tiempo? Si la respuesta es sí. DOCENTE LUIS ROCCHETTI.

UNJB 14 . FCJE.Niveles de los factores de Valo diferenciación de la marca res de la mar ca (Niv el de la Beneficios Sup marca (Nivel erio intermedio) r) Atributos de la marca (Nivel inferior) DOCENTE LUIS ROCCHETTI.

UNJB 15 .Creación de factores de diferenciación y similitud  Presentación independiente  Trasladar el capital a otra entidad DOCENTE LUIS ROCCHETTI. FCJE.

UNJB 16 .Estrategias de diferenciación Southwest Airlines:  Nicho de vuelos cortos con precios bajos.  Aerolínea divertida.  Asientos no numerados. FCJE.  No ofrecen comidas ni películas. DOCENTE LUIS ROCCHETTI.

FCJE.Ejemplos de diferenciación Swatch Relojes modernos y coloridos DOCENTE LUIS ROCCHETTI.UNJB Subway (sandwich saludables) 17 .

Diferenciación por medio del producto Producto Forma Características Resultados Componentes Duración Confiabilidad Posibiliadades de reparación Estilo Diseño Servicio Facilidad de pedido Entrega Instalación Capacitación del cliente Asesoría al comprador Mantenimiento y reparación. DOCENTE LUIS ROCCHETTI.UNJB 18 . FCJE.

DOCENTE LUIS ROCCHETTI.  Responsabilidad (responden rápidamente a las peticiones y a los problemas de los clientes).Diferenciación por medio del personal Los empleados que reciben un entrenamiento superior comparten seis características:  Competencia (capacidad y conocimiento necesarios).UNJB 19 .  Credibilidad (dignos de confianza).  Cortesía (son agradables.  Comunicación (se esfuerzan por entender al consumidor y por hacerse entender claramente). respetuosos y considerados).  Confiabilidad (hacen su trabajo de forma consistente y precisa). FCJE.

UNJB 20 . FCJE.Diferenciación por medio del canal Se puede conseguir ventaja competitiva al diseñar: Cobertura Capacidad (entrenamiento) Funcionamiento (mejores servicios) DOCENTE LUIS ROCCHETTI.

 Imagen: es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos. DOCENTE LUIS ROCCHETTI. FCJE.UNJB 21 .Diferenciación por por medio de la imagen  Identidad: es la forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o posicionar a sus productos.

FCJE.Diferenciación por por medio de la imagen DOCENTE LUIS ROCCHETTI.UNJB 22 .