SEPARATA Nº6

INVESTIGACION DE MERCADOS
ASIGNATURA: COMERCIALIZACION II
PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
AÑO/SEMESTRE: 2016 - I
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LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

INVESTIGACION DE MERCADOS

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Es el proceso de diseño, obtención y
procesamiento sistemático de datos y hallazgos
útiles para la toma de decisiones en marketing.

Es el eje de la actividad de marketing, pues
proporciona los medios para conocer al mercado
y al consumidor.
LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

Objetivos de la investigación de mercado
Objetivo general
Evaluar el nive de acogida y aceptación de una
idea de producto o servicio y medir su capacidad
de generar o sustituir demanda.

Objetivos específicos





Conocer el nivel de atractivo general
Averiguar los noveles de agrado y desagrado del concepto
Indagar la comprensión del mensaje
Conocer la percepción de valor por el costo
Conocer la intención de compra
Explorar en la percepción de novedad y credibilidad del
concepto.
Explorar en la percepción de superioridad del concepto sobre
productos o servicios competidores.
Conocer el nivel de adecuación de nombre a la imagen de
marca.

Pautas para estudios de
estimación de demanda

.En que enfocar la investigación de una innovación    Relevancia Diferenciación Precio : son aspectos que definen el éxito de un producto o servicio que entra a competir al mercado.

 Identifica fortalezas y debilidades  Diagnostica las oportunidades de mejora: diseño del producto. evitando dañarla.Prueba de concepto  Evalúa la viabilidad de lanzamiento de un producto o servicio o relanzamiento de uno ya existente (cuantificación de la demanda).  Ayuda a minimizar riesgos de fracaso y posibilita afinar el marketing mix antes del lanzamiento.  Permite conocer el grado de crecimiento de la categoría y el reemplazo de marcas.  Se puede conocer el grado de adecuación del concepto a la marca y permite prever si es que el producto o servicio aporta o quita valor a la marca. logo y empaque. nombre. .

 El concepto no debe “vender” un producto o intentar convencer subliminalmente al consumidor de que debe comprarlo. pero sin ser sesgada ni exagerada . La descripción debe ser objetiva y completa.Recomendaciones para la redacción de conceptos  Debido a que la forma en que se comunica el concepto puede alterar significativamente el nivel de interés del consumidor por el nuevo producto o servicio es necesario que:  El concepto describa de la manera más real y cercana las características o atributos del producto o servicio final. de modo que no genere falsas expectativas en los consumidores. Cuanto más se ajuste el concepto al producto o servicio real.  Lenguaje y redacción claros que el consumidor pueda entender. más exactos serán los resultados.

Ilustración. Se debe empezar primero por el concepto en el cuestionario. . Información del empaque si es que lo tiene. a fin de no influir en las respuestas de los entrevistados con otros temas. maqueta o prototipo del producto. foto. Marca del producto o servicio de la empresa que lo lanza: estos dos elementos pueden cambiar totalmente la percepción del concepto.Recomendaciones para la redacción de conceptos       Se recomienda incluir: Precio: para hacer la descripción más real y obtener resultados más proyectables. gráfico.

qué tan probablemente lo compraría? Definitivamente sí Probablemente sí Tal vez sí o tal vez no Probablemente no Definitivamente no o Permite usar diferentes escenarios • Solo definitivamente sí (conservador) • Definitivamente + Probablemente sí (optimista) o Permite evaluar diferentes niveles de precios .Pregunta de Intención de compra o Se recomienda usar una pregunta de escala (no dicotómica) para obtener una proyección más realista de la demanda Ej: Considerando la información recibida sobre el producto o servicio.

 Investigación de mercado: niveles o alcance Aplicativo • Tratamiento de la diabetes Predictivo • Pronóstico de la diabetes Explicativo • Causas de la diabetes Relacional • Factores de riesgo para la diabetes Descriptivo Exploratorio 11 • Prevalencia de diabetes • Identificación del síndrome de la diabetes .

 Investigación de mercado: enfoque Cualitativ Cuantitativo Mixto o 12 .

entender. no necesariamente para comprobarla.  No incluye datos numéricos ya que se detiene a analizar puntos de vista. los cuales se utiliza para analizar una realidad social al amparo de un enfoque subjetivo. interpretar y describir el comportamiento de la realidad en estudio.  Su objetivo es explorar. . interpretativos e inductivos. Enfoque cualitativo: 13  La investigación se fundamenta más en estudios descriptivos. emociones. experiencias y otros aspectos no cuantificables.

 El análisis de información y la interpretación de resultados permiten fundamentar la comprobación de una hipótesis mediante procedimientos estadísticos. Enfoque cuantitativo: 14  Investigaciones donde la recolección de datos es numérica. los cuales ofrecen la posibilidad de generalizar los resultados. . estandarizada y cuantificable.

.Proceso de Investigación de mercados 15 Definir el problema y los objetivos de la investigación Desarrollar el plan de investigación Recopilar la información Tomar la decisión Presentar los resultados Analizar la información LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

UNJBG. RESTRICCIONES RESTRICCIONES BENEFICIOS BENEFICIOS DECISIONES INICIALES .16 Precisión Profundid ad Tiempo Presupue sto LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE.

Información secundaria: información que se ha recopilado para cualquier otro propósito. . LUIS ROCCHETTI. y que ya existe.Fuentes de información 17 a. DOCENTE FCJE. b. UNJBG. Información primaria: es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.

Cuántos y Quiénes? • Muestras grandes • Los resultados se pueden generalizar • Permite comparar resultados entre segmentos • Permite dimensionar el mercado y los segmentos • No permite profundizar en las razones del comportamiento LUIS ROCCHETTI. • No permite dimensionar el mercado y los segmentos • Permite profundizar en las razones del comportamiento.Por qué? • Muestras pequeñas • No se pueden generalizar los resultados • No permite comparar resultados a través del tiempo • La comparación de resultados entre segmentos es limitada.Cualitativo o Cuantitativo? Inv. . UNJBG. Cualitativa . DOCENTE FCJE.Cuantitativa . 18 Inv.

Investigación Cualitativa 19 LUIS ROCCHETTI. UNJBG. . DOCENTE FCJE.

Interpretar resultados cuantitativos. UNJBG. Evaluar conceptos. DOCENTE FCJE. LUIS ROCCHETTI. Estructurar encuestas. Prevenir desastres. . Generar ideas sobre productos ya existentes.Utilidad de la investigación cualitativa: o o o o o o o 20 Sugerir hipótesis. Ajustar publicidad.

Métodos de la Investigación cualitativa : 21 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. . UNJBG.

LUIS ROCCHETTI. con iguales características de segmentación. Grupo debe ser homogeneo. DOCENTE FCJE.① Focus group o o o o 22 o Mediante esta técnica. espontánea e informal. . UNJBG. Pueden ser dos focus (que si y que no. que conduce una conversación en profundidad. Oportunidad de experimentar el mercado directamente. se reúne con un moderador. consuma). un grupo de personas.

DOCENTE FCJE. UNJBG. Hay flexibilidad para corregir sobre la marcha.Ventajas de los Focus groups: • • • • • • 23 La interacción estimula ideas en los entrevistados. LUIS ROCCHETTI. El grupo puede dar seguridad y libertad para emitir opiniones heterodozas (grupo debe ser homogeneo). El grupo puede estimular ideas en el deuño de la marca. . La interacción puede producir sinergía. El investigador de marketing o investigador vive la experiencia de primera mano.

UNJBG. ROCCHETTI. no discusión Timidez contagiosa Sobrevaloración de citas textuales (de algún slogan.Riesgos y errores en los focus groups: • • • • • • 24 Individuo dominante Influencia de la secuencia Preguntas. etc. pero reclutador diga por favor que consume LUIS el producto).) Reclutamiento inadecuado (no consume el producto. . DOCENTE FCJE.

DOCENTE FCJE.Focus groups: guías 25 LUIS ROCCHETTI. . UNJBG.

profundizar. Flexibilizar para improvisar y alterar la secuencia en beneficio del grupo.Focus groups: Rol del moderador • • • • • 26 • Amabilidad con firmeza (no dejar que cada uno haga lo que quiera). DOCENTE FCJE. UNJBG. Direccionar la conversación en base a los . LUIS ROCCHETTI. Actitud de comprensión incompleta para alentar a ser más específicos. Estimulación de la participación. Repreguntar rápidamente para obtener la información.

DOCENTE FCJE.Focus groups: Rol del moderador     27 Tener un método de hacer preguntas que no sesguen a los participantes. . LUIS ROCCHETTI. Medir el tiempo (hacer un plan de cada tema). Dominar una seria de técnicas y dinámicas que funcionen con éxito en una amplia variedad de situaciones (directas o indirectas). Establecer y mantener un clima informal cooperante y permisivo. UNJBG.

. DOCENTE FCJE.Focus groups: Moderador 28 LUIS ROCCHETTI. UNJBG.

UNJBG. hora. .② Entrevistas en profundidad o o o o o o o 29 Igual que focus group pero 1 a 1. Es el encuentro cara a cara entre el investigador y los informantes. DOCENTE FCJE. etc. confidencial. Los entrevistadores deben evitar expresar sus opiniones. Se realiza cuando es difícil sentar a todos juntos (día.) Tema es muy delicado. Se entiende que la conversación es privada y confidencial. LUIS ROCCHETTI. Siguen el modelo de una conversación coloquial entre iguales. ético. médico.

Situaciones en que las normas sociales podrían influenciar a un individuo. Análisis de temas confidenciales o delicados. UNJBG. Dificultades prácticas de reclutamiento. LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE.Entrevistas en profundidad: Aplicaciones • • • • • • 30 Sondeo detallado del entrevistado. Entrevistas con profesionales. . Comprensión de comportamientos de consumo complicado.

un barrio. DOCENTE FCJE. una escena cultural determinada (una localidad.③ Investigación etnográfica 31  Es la descripción y análisis de un campo social específico. una institución u otro tipo de campo. una fábrica. LUIS ROCCHETTI. . el sentido.  El objeto es captar el punto de vista. una práctica social. intenciones y expectativas que los actores otorgan a sus propias acciones sociales. UNJBG. las motivaciones. proyectos personales o colectivos y al entorno sociocultural que los rodea.

. 32 LUIS ROCCHETTI. • El investigador observa mientras participa y participa mientras observa. UNJBG. DOCENTE FCJE.a) Observación participante: • Método de registro múltiple para conocer la mentalidad y el comportamiento del consumidor. • Se convive con el grupo en el marco de la vida cotidiana.

 Observación participante: Se emplea cuando se quiere conocer en vivo y en directo cómo la mentalidad. . los hábitos y las condiciones de vida de un grupo humano pueden favorecer o desfavorecer el consumo de un producto o la imagen de una persona. una institución o un servicio. UNJBG. DOCENTE FCJE. 33 LUIS ROCCHETTI.

b) •) •) •) 34 Observación situacional: Más dirigido a temas comerciales (consumo. . muchas veces no son conscientes. consumo o uso de un producto de lo que ellos mismos. Se observa los patrones de conducta específicos en el momento clave de compra. UNJBG. compra). LUIS ROCCHETTI. Registra el comportamiento del consumidor mientras ejecuta sus actividades cotidianas. DOCENTE FCJE.

: quién paga. con especial énfasis en la comunicación. lo pincha. cómo cocina. .? LUIS ROCCHETTI. etc. Ej. Permite obtener insights que se pueden aplicar en todos los aspectos del mix de marketing. UNJBG. DOCENTE FCJE. se pueden hacer filmaciones con cámaras fijas o móviles. si rompe o no con la mano.• • • • 35 Se aplica en su hogar. en el punto de venta o en cualquier lugar donde desarrolla una actividad. En lugar de observador.

DOCENTE FCJE.Investigación Cuantitativa 36 LUIS ROCCHETTI. UNJBG. .

. DOCENTE FCJE. UNJBG.Técnicas de recolección En persona: ① o o o 37 Hogares Locación central Calle LUIS ROCCHETTI.

DOCENTE FCJE. UNJBG.Otros canales ② o o o o o 38 Teléfono Email Correo Punto de venta Autoadministrada (entregada en mano. . por correo o email). LUIS ROCCHETTI.

etc. 39 Instrumentos mecánicos: Ejm.). UNJBG. . temperatura. DOCENTE FCJE. Los compramos y son validados por el fabricante .Instrumentos de Investigación a.: termómetro. talla. LUIS ROCCHETTI. Sirve para medir variables objetivas (peso.etc. balanza. . .

DOCENTE FCJE. UNJBG.  Taquistocopio: proyecta un anuncio a una persona con un intervalo de exposición. .  Medidores de audiencia de los Tv o radio. 40 Instrumentos mecánicos  Galvanómentros: miden el interés o las emociones ante la exposición a un anuncio o imagen.  Cámaras ocultas: estudian el movimiento de los ojos de las personas. LUIS ROCCHETTI. tras cada exposición la persona describe lo que recuerda. para ver en qué elemento fijan sus ojos y durante cuánto tiempo.

rendimiento académico. .: Cuestionarios. LUIS ROCCHETTI.  Ej.  Sirve para medir variables subjetivas como inteligencia. clima organizacional. depresión.b. UNJBG. DOCENTE FCJE. Instrumentos documentales:  41 Los crea el investigador. etc.

 Escalas  Sirven para evaluar una opinión o actitud. UNJBG.  Se debe seleccionar la pregunta. . probar y depurar un cuestionario antes de utilizarlo a gran escala. LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE.  Preguntas abiertas (Inv. el modo de plantearla. Exploratoria) y cerradas.42  Instrumentos documentales  Cuestionarios  Es indispensable elaborar. las palabras y la secuencia.

Tipos de error: Error muestral: Es el que se obtiene necesariamente por haber extraído una muestra en vez de un censo. ① 43 LUIS ROCCHETTI. UNJBG. DOCENTE FCJE. .

. no formuló bien la pregunta.  No entendió la pregunta. LUIS ROCCHETTI.②   44 Error no muestral: Es el que se obtiene por otros motivos y puede presentarse tanto en una muestra como en un censo. Ej:  El encuestador falseó la encuesta. le dió verguenza y mintió. También se conoce como sesgo.  Se supervisa el 30% de las encuestas que hizo el encuestador. DOCENTE FCJE. UNJBG.

pueden ser tres puntos más o tres puntos menos: Margen de error .  Estás seguro?: Estoy 95% seguro de que el porcentaje está entre 53% y 59%: Nivel de confianza. . UNJBG. 45  Exactamente?: No. recuerdan la marca de harina X. LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE.Error muestral y nivel de confianza Ej: el 56% de las amas de casa del distrito de Tacna.

05. Fórmula para poblaciones infinitas (mayor a 10. Cuando se desconoce esa proporción se asume p:0. q:1-p E: margen de error que estamos dispuestos a aceptar. p: proporción de la población que posse la característica. UNJBG. 46 LUIS ROCCHETTI. Nota: el tamaño de la muestra debe cuadruplicarse si se desea reducir al error de muestreo a la mitad. DOCENTE FCJE. para un nivel de confianza del 95.000): n= Z2 pxq E2 n: tamaño de la muestra z: desviación estándar. El margen más usual es 0.5% es 1.96. .5.

000) n = __pxq __ E2 + pxq Z2 N Donde N: tamaño de la población 47 LUIS ROCCHETTI. Fórmula para poblaciones finitas (menores a 10. . DOCENTE FCJE. UNJBG.

Diseño y planificación de una muestra 48 LUIS ROCCHETTI. . UNJBG. DOCENTE FCJE.

Método de muestreo 49 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. . UNJBG.

UNJBG. DOCENTE FCJE.Técnica de muestreo 50 LUIS ROCCHETTI. .

DOCENTE FCJE. UNJBG. .Pronóstico y Medición de la Demanda 51 LUIS ROCCHETTI.

LUIS ROCCHETTI. tienen acceso a ella y además está calificado para adquirirla. .Parámetros de la demanda de mercado 52  Mercado Potencial • Conjunto de consumidores que presentan un nivel de interés suficientemente elevado por la oferta de mercado. • Ejm.  Mercado disponible • Conjunto de consumidores que tienen interés por una oferta. que cuentan con los ingresos para adquirirla y disponen de acceso a la misma.  Mercado calificado disponible • Conjunto de consumidores que tienen interés por la oferta. cuentan con el ingreso necesario. UNJBG.: en EEUU. el Estado prohibe la compra de licor a menores de 21 años. DOCENTE FCJE.

UNJBG.53  Mercado meta (Target market) • Proporción del mercado calificado a la que la empresa decide atender. . LUIS ROCCHETTI.  Mercado penetrado • Conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa. DOCENTE FCJE.

UNJBG. es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores.Terminología para el cálculo de la Demanda 54  Demanda de mercado: • La demanda de mercado de un producto. LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. . sino que está en función de las variables mencionadas. definido en:  un área geográfica determinada  durante un período establecido  en un entorno de marketing concreto  bajo un entorno de marketing específico • La demada de mercado no es fija.

con un nivel de gasto en actividades de marketing concreto y con unas condiciones del entorno específicas. × . = 55 × LUIS ROCCHETTI. durante un determinado período de tiempo. UNJBG. DOCENTE FCJE.Cálculo de la Demanda actual  Potencial total del mercado: Es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial.

56 LUIS ROCCHETTI.o Método de proporciones en cadena: Es un método alternativo para calcular el “potencial total del mercado”. UNJBG. DOCENTE FCJE. .

UNJBG. DOCENTE FCJE. . casi siempre realizan un proceso en tres fases para elaborar un pronóstico de ventas: 57  Pronóstico macroeconómico  Pronóstico sectorial  Pronóstico de ventas de la empresa LUIS ROCCHETTI.Cálculo de la demanda futura Las empresas.

 Análisis de las intenciones de los compradores o Ejm. en absoluto 0. DOCENTE FCJE. . seguro o 58 1.6 Es muy probable 0. LUIS ROCCHETTI.4 Es bastante probable 0.2 Es probable 0.00 Esta escala se le conoce como escala de probabilidades de compra.8 Sí.0 Muy poco probable 0.:Tiene usted intenciones de comprar un automóvil en los próximos seis meses? No. UNJBG.

.59  Opinión de la fuerza de ventas  Opinión de los expertos  Análisis histórico de las ventas  Prueba de mercado LUIS ROCCHETTI. UNJBG. DOCENTE FCJE.