SESIÓN 5

MTP 43

Ejercicio para la sesión 5
 Cada

grupo presentará en no más de diez
minutos

El avance de su trabajo final que para esta sesión
ya ha debido ser colgado en ESAN Virtual

Comentarios y orientación a cada grupo

2

CASO SONY (grupo elegido)
 Formato

libre (sean creativos)

GRUPO ASIGNADO

3

Etapas en la creación de valor
(Keller y Lehmann)

Existen dos fases
 Las acciones


Inversión en el programa
de marketing (publicidad,
promoción, envase)
Percepción del cliente
Comportamiento de la
marca
Valor para los
accionistas

Los multiplicadores


Calidad del programa
Condiciones del mercado
Actitud de los
inversionistas

4

Las acciones
 Inversión





en el programa de marketing

En la calidad y rendimiento del producto
En la comunicación sobre el mismo
En el proceso de distribución al consumidor
En la actitud de los empleados
En el servicio asociado al producto
En los servicios de post venta

Ejemplos y discusión

5

Las acciones
 Percepción




del cliente

Reconocimiento del valor de la marca y del
producto o servicio
Las asociaciones con beneficios conexos
Las actitudes frente a la marca
La fidelidad expresada en la recompra
Las actividades sociales colaterales

Ejemplos y discusión

6

Las acciones

Comportamiento de la marca



Con relación al costo/beneficio expresado en el precio
La participación en mercado (presencia)
El éxito en los diferentes relanzamientos
El manejo económico de la marca en términos de
resultados
La rentabilidad en el mediano y largo plazos
 Ejemplos y discusión

7

Las acciones
 El



valor para los accionistas
La consistencia de las acciones
La relación inversión/beneficio
La capitalización de las acciones
La percepción de que no son valores
especulativos
La transparencia en la información financiera

Ejemplos y discusión

8

Los multiplicadores
 ¿Qué


son?

Son factores concomitantes a las acciones que
ayudan a mantener o acrecentar el valor de las
mismas.
Refuerzan las acciones y corrigen su rumbo
Juegan como catalizadores paralelos al plan de
acción

Ejemplos y discusión

9

Los multiplicadores
 Calidad




del programa

Claridad del programa para el consumidor
Interpretación de los contenidos del mismo
El sustento serio de la marca
Las diferencias con la competencia
La consistencia de dicho programa

Ejemplos y discusión

10

Los multiplicadores
 Percepción



del cliente

Conocimiento positivo de la marca
Asociaciones positivas con la marca
Actitud frente a la marca en términos de
valoración de la misma
La fidelidad hacia la marca
Actividad y presencia de la marca en la vida de
los clientes

Ejemplos y discusión
11

Los multiplicadores
 Las

actitudes de los inversionistas

Frente a las fluctuaciones del mercado
Con actitudes favorables a incrementar la
inversión
Asumiendo riesgos moderados con el capital
accionario
Manejando técnicamente el capital y las
inversiones.

Ejemplos y discusión
12

Enfoques para medir el valor de la
marca

Existen tres enfoque para medir el valor de la marca


La percepción del consumidor
El mercado para el producto
El mercado financiero

Existen metodologías especializadas que evalúan
estos tres aspectos
Existen niveles de investigación para cada aspecto

Ejemplos y discusión

13

Enfoques para medir el valor de la
marca
 La






percepción del consumidor

Percepción genérica
Reconocimiento
Actitudes
Asociaciones
Fidelidad
Satisfacción
Relación con la marca

Ejemplos y discusión
14

Enfoques para medir el valor de la
marca
Percepción del consumidor
 Metodologías básicas creadas por
 Brand Asset Valuator de Young & Rubicam

BrandZ de Millward Brown

http://63.99.161.62/brandz/BrandZ_2007_Ranking_Report.pdf.

Equity Engine de Research International

http://www.valuebasedmanagement.net/methods_brand_asset_valuat
or.html

www.pentor.pl/eng/36613.xml

Usuarios básicos

Gerentes de marca o producto

Comentarios

15

Enfoques para medir el valor de la
marca
 Mercado





para el producto

Intención de compra
Participación del mercado
Estructura del mercado
Rentabilidad del mercado
Elasticidad del mix de marketing
Éxito en la extensión de marca

Ejemplos y discusión

16

Enfoques para medir el valor de la
marca
 Mercado

Metodologías básicas creadas por

Interbrand

para el producto

www.interbrand.com

Usuario básicos


Gerentes de marca o producto
Gerentes de marketing
Gerentes de operaciones

Ejemplos y discusión

17

Enfoques para medir el valor de la
marca
 Mercado



financiero

Valor de las acciones en el mercado
Valor actual neto de las acciones
Valor residual de la marca
Valor de venta de la marca

Ejemplos y discusión

18

Enfoques para medir el valor de la
marca
 Mercado

Metodologías básicas creadas por

Interbrand
Stern-Stewart

financiero

www.sternstewart.com/evaabout/whatis.php

Usuario básicos

Gerentes financieros
Miembros de Directorio

Ejemplos y discusión

19

Las 22 leyes inmutables de la
marca
 Ries,

que iniciara su carrera en los 50’s
dentro de la General Electric, continúa
agitando a los mercados con sus conceptos
sobre branding, posicionamiento y
publicidad.

20

Las 22 leyes inmutables de la marca
 La

ley de la expansión

21

Las 22 leyes inmutables de la marca
 La

ley de la concentración

22

Las 22 leyes inmutables de la marca
 La

ley de la comunicación

23

Las 22 leyes inmutables de la marca
 La

ley de la publicidad

24

Caso Dell
 Irrumpe

en el mercado de computadoras
portátiles enfrentando a los grandes
productores
 Crea el negocio de la “computadora a
medida”
 Descubra qué es y qué hizo Dell

25