cursul 3

Motivatia
Etapele procesului de decizie
Modelul lui Engel şi Blackwell

Recunoaşterea problemei 

Cercetarea informaţiei 
Evaluarea soluţiilor 
Alegerea 
Rezultate posibile
 MOTIVAŢIA ÎN COMPORTAMENTUL
DE CONSUM
orice act (cognitiv, afectiv, comportamental)
are la bază un motiv

motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care

stau la baza comportamentului.
 Trebuinţa
Trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi
ea se naşte prin apariţia unui
dezechilibru în funcţionarea
organismului.
 Motivul
Motivul este mobilul intern al activităţii şi
trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de
necesitate, care determină, împinge,
obligă subiectul mai întâi să acţioneze
(simplu impuls spre acţiune), iar apoi să
acţioneze într-un anume fel (alegând din
multitudinea disponibilităţilor funcţionale
una anume).
• Orice acţiune este motivată chiar dacă uneori
mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.
• Motivul are o dublă funcţie:
-de direcţionare, orientare;
-de energizare, potenţare a unui comportament sau
altul.

Motivele impun alegerea acelui tip de

comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior
 clasificarea motivelor
originea motivului
originea motivului

•  motive primare (biologice, înnăscute)  

•  secundare sau derivate (psihologice,

dobândite);
 clasificarea motivelor
După semnul
După semnul sau
sau valoarea
valoarea motivului
motivului
distinge:
distinge:

       pozitive (cu valoare adaptivă)

       negative
 clasificarea motivelor
importanţa motivelor:
importanţa motivelor:

       inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare),

       superioare (cu semnificaţie majoră);
 clasificarea motivelor
gradul de
gradul de consolidare
consolidare sau
sau forţa
forţa de
de acţiune
acţiune
delimitează motive:
delimitează motive:

•vitale (cele care provoacă dezechilibre grave),

•modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror
insatisfacere nu afectează existenţa ca atare a
sistemului);
 clasificarea motivelor
sursa motivelor
sursa motivelor desemnează
desemnează motive:
motive:

•raţionale (care domină în genere deciziile

de comportament)
•emoţionale (cele legate de satisfacerea unor
nevoi psihologice ale individului).
• Motivaţia nu este singura variabilă care
determină comportamentul consumatorului,
dar ea este impulsul şi vectorul intern al
comportamentului, ea condiţionează natura şi
mai ales sensul semnalelor reglatoare.

•• Orice
Orice comportament
comportament este
este rezultatul
rezultatul unui
unui
complex de
complex de motive,
motive, deoarece se
motive deoarece
motive se realizează
realizează
prin raportarea
prin raportarea continuă
continuă la
la mediul
mediul ambiant
ambiant în
în
care trăieşte.
care trăieşte.
Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea
cazurilor factori diferiţi ca nivel de generalitate, dar
adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de
elementele sale constitutive.

În orice comportament se vor identifica motive de tip:

-raţional
-afectiv
ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de
factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau
respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.
 • Oricât de puternice
Motivaţia de consum este
constituită în cea mai mare ar fi motivaţiile,
parte din elemente ideatice întotdeauna ele sunt
şi comportamentale
specifice grupurilor dependente de
sociale,
sociale cum ar fi: situaţie. De aceea
 opinii, motivele care
prejudecăţi şi credinţe, direcţionează
• obiceiuri şi tradiţii, comportamentul într-
• modele socio-culturale o situaţie pot să nu
de comportament, existe sau să fie
• modă, etc. diferite într-o altă
situaţie.
 TEORIA IERARHIEI
VALORILOR

• Maslow a pus în evidenţă un sistem

ierarhizat al nevoilor.
• Un consumator trebuie să-şi satisfacă
nevoile mai puţin ridicate ale ierarhiei
înainte de a-şi satisface pe cele mai înalte.
 Ierarhia nevoilor Elemente caracteristice Acţiuni pentru satisfacerea lor/ PRODUSE
/ RECLAME
( de completat în clasă)

Aer, apă, hrană,

Nevoile adăpost, îmbrăcăminte
fiziologice
Stabilitate, evitarea
Nevoi de necazurilor, pace,
siguranţă siguranţă.
Prietenie, afecţiune,
Nevoi de relaţii cu alţii,
apartenenţă acceptarea de către grup
Autostima,
Nevoile de recunoaştere, respect.
stimă
Realizarea potenţialului
Nevoia de personal, independenţă,
autorealizare creativitate,
autoexprimare,
curiozitate intelectuală.
 8.TREBUINŢELE STADIULUI DE CONCORDANŢĂ Trebuinţele fundamentale
Nevoi de concordanţă între simţire, cunoaştere, acţiune. care reglează motivaţia
Cauza principală a dificultăţilor de schimbare a în viziune a lui A.H.
propriului comportament. Maslow. (după Popescu
7.TREBUINŢELE ESTETICE Neveanu)
Nevoi de ordine, simetrie, realizarea muncii sale, de
TREBUINŢE puritate. Dragoste de natură şi frumuseţe.
DE CREŞTERE
6.NEVOI COGNITIVE
Nevoia de a şti, de a înţelege, de a învăţa, de a descoperii,
de a explora.

5.NEVOI DE REALIZARE A SINELUI

Nevoia de a-şi atinge propriul potenţial creativ, de a-şi aduce
contribuţia, de a face lucrurile pentru care este dotat mai bine, adică
ceea ce vrea şi îi face plăcere să realizeze.

4.TREBUINŢE ÎN LEGĂTURĂ CU EUL

Trebuinţa de conservare, nevoia de a-şi estima sinele, nevoia de a se respecta, de a fi
stimat de alţii, dorinţa unei bune reputaţii, dorinţa de prestigiu, de consideraţie, de
atenţie, nevoia de a fi important, de a-şi da consimţământul.

3.NEVOI SOCIALE
Nevoia de apartenenţă şi de adeziune, nevoia de a se identifica
afectiv cu un grup sau categorie socială, de a fi membru al unei
TREBUINŢE familii, de unde pattenurile de concepţii etnice şi
DE habituale. .
DEFICIT 2.TREBUINŢELE DE SECURITATE
Căutarea securităţii, nevoia de securitate emoţională şi în muncă, de securitate contra
pericolelor, a deposedării, de unde asigurarea vieţii, securitatea socială, nevoia de stabilitate a
locului de muncă, nevoia de protecţie, nevoia de oameni.

1.TREBUINŢE FIZIOLOGICE
Nevoia de hrană, de odihnă, de repauz, de sexualitate.
Satisfacerea pulsiunilor şi a apetiturilor.
Nevoia de a-şi păstra sănătatea.
• Totuşi, principiul ierarhiei stabilit de
Maslow a fost contestat, de exemplu, de
către psihologii teoriei echilibrului.
 Trebuinta de stimulare

Experimentul realizat de cercetătorii Heron, Doane, Scott

Studenţii plătiţi doar să stea preferă să muncească pe bani

mai puţini.
 Trebuinţa de performanţă

Experimentul realizat de McClelland

Când subiecţilor li se spune că testul măsoară capacităţile

intelectuale şi nu aptitudinile sociale rezultatele lor sunt
superioare.
 Frustrarea

Experimentul lui Lewin.

Puşi în situaţia în care subiecţii nu pot
îndeplini sarcinile date, aceştia devin agitaţi.
 Morgan

• imbolduri primare: imboldurile fiziologice (foamea,

setea, viaţa sexuală, somnul), imboldurile mai generale:
( mişcarea, explorarea, afecţiunea, teama)
• imbolduri secundare: motivele sociale sau temerile
şi neliniştile dobândite.
 D. McClelland

Teoria lui McClelland presupune existenţa unui set de

trebuinţe învăţate între care cele mai importante sunt:
•-         nevoia de realizare
•-         nevoia de afiliere
•-         nevoia de putere
• Nevoia de realizare este pregnantă la persoanele
cu o puternică orientare spre un scop , un
obiectiv bine determinat , care sunt atrasi de
sarcinile care le solicită intes abilităţile, persoane
care manifestă o puternică dorinţă de succes.
Sunt persoane foarte receptive la mesaje ce fac
apel la responsabilitatea personală, eficienţă şi
competenţă. Pentru aceste persoane orice produs
care-i poate ajuta în carieră devine deosebit de
interesant.
• Nevoia de afiliere
Persoanele cu o nevoie de afiliere ridicată manifestă
un comportament de consum în care se observă
influenţa grupului. Ei cumpără produse apreciate sau
purtate în cadrul grupului. (Sunt situaţii în care
cumpăra un produs doar pentru a fi pe placul unui
vânzător amabil).
Tinerii între 16 şi 24 de ani au o nevoie de afiliere
mai ridicată şi preţuiesc prietenia de la şcoală sau locul
de muncă mai mult decât persoanele încadrate la
celelalte categorii de vârstă.

Nevoia de afiliere poate fi privită din două perspective:

• afilierea de siguranţă
• afiliarea de interes
• Nevoia de putere se traduce prin
dorinţa de exercita control sau putere
asupra celorlalţi.
• McClelland a ajuns la concluzia ca
nevoia de putere se poate exercita :
– în sens pozitiv (prin persuasiune şi
influenţă)
– în sens negativ (prin dominare).
Specialiştii în publicitea exploatează cu multă dibăcie
nevoia de putere manifestată de oameni utilizând
mesaje care pe de o parte stimulează această nevoie şi
pe de altă parte induc ideea conform căreia cumpărarea
produsului promovat ar conduce la creşterea puterii
persoanei respective.

(Identificarea reclamenor ce transmit acest mesaj)

 Alte aspecte cu privire la motivatie

• Constructele personale (Kelly)

Fiecare dintre noi îşi elaborează propriul set de teorii pe care

le utilizăm pentru a înţelege lumea. Aceste teorii ne conduc
acţiunile şi ne influenţează acţiunea cu alte persoane.
O persoană poate fi considerată:
intolerantă şi înspăimântătoare vom fi motivaţi
să o
evităm .
hotărâtă şi pozitivă vom fi motivaţi
să o ne
apropiem
 Teoria echilibrului

Omul este în căutarea unei armonii, a unei stabilităţi pe

care o denumim “homeostazie”. El tinde să evite
schimbări brutale care antrenează un dezechilibru, o
ruptură în credinţele sale.

Pentru a restabili echilibrul, omul poate fie să-şi

modifice percepţia sa faţă de realitate, fie să respingă
informaţiile mediului care sunt în ruptură cu structurile
sale mentale.
 Conflictul apropiere - evitare
• Apare atunci când un scop este si atractiv şi
repulsiv.
• Aproape fiecare experienţă nouă prezintă un
tip de conflict apropiere-evitare deoarece şi
cea mai mică schimbare implică un lucru
nou şi nefamiliar.
 Motivarea acţiunii personale
Locul de control
• Locul de control se referă la localizarea
locului de control al evenimentelor:
• -in interiorul nostru
• -în evenimentele exterioare
 Conştiinţa propriei eficienţe
• Conceptul este legat de simţul de competenţă
personală.

• Într-un experiment, manipulând conştiinţa propriei

eficienţe la femei prin încurajare şi a bărbaţilor
prin înşelare, în cadrul unei competiţii sportive
diferenţele dintre sexe au dispărut.
• Expetanţele faţă de propria persoană pot avea o
influenţă foarte mare în rtezultatele pe care le
obţinem.
 Teoria câmpului psihologic

Comportamentul este funcţie a “câmpului” psihologic al

individului
Individul întâmpină:
•forţe favorabile (valenţe pozitive)
•forţe nefavorabile (valenţe negative).
Individul se decide deci în favoarea forţelor care îl
conving.
Teoria congruenţei, (Osgood)

Postulează că individul este în

căutarea unei unităţi,
unităţi a unei concordanţe
între informaţiile percepute; în consecinţă, el
va avea tendinţa de a deforma, de a evita
sau respinge informaţia discordantă pentru
a menţine echilibrul obţinut.
 Teoria disonanţei cognitive
(Festinger)
Este una dintre teoriile foarte mult uzitate în marketing.
Atunci când o persoană este determinat sa aiba un
comportament neconform cu opiniile şi atitudinile sale,
ea se găseşte într-o stare de disonanţă cognitivă;
reducerea acestei disonanţe este cea care va antrena
motivaţia individului, în căutarea rezolvării tensiunilor
născute din această stare.
 Teoria conceptului de sine
•Cunoscută şi sub denumirea de “self-concept”,
demonstrează că individul acţionează în funcţie de
ideea pe care o are el despre sine. Această idee se
dezvoltă la fiecare individ plecând de la contactele cu
mediul său şi înţelegând:
 eul meu real: ce este real;
 imaginea despre sine: ce cred că sunt;
 eul ideal: ce aspir să fiu;
 reflectarea de sine: ce cred că sunt prin ochii
celorlalţi.
 Hedonismul
• Hedonismul reprezintă cultul plăcerii, teorie
întemeiată de adepţii şcolii filosofice a Greciei
antice, care proclamă desfătarea şi delectarea
drept un bun suprem şi scop al vieţii. În
termenii comportamentului consumatorului,
hedonismul defineşte domeniul tangent
plăcerii de a avea un anume produs.
• multe reclame utilizează imagini hedonistice
în scopuri promoţionale.