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MARKETIN
G MIX
VILOL
I

VILOLI

MARKETING MIX

Inicios

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en

1950 por Neil Borden, quien list 12 elementos, con las
tareas y preocupaciones comunes del responsable del
mercadeo.

Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos

clsicos, o "Cuatro Ps": Product, Price, Place y
Promotion, por McCarthy en 1960.

El concepto y la simplicidad del mismo cautiv a

profesores y ejecutivos rpidamente.

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MARKETING MIX

Inicio
s
En 1984 el AMA (Asociacin Americana de
Marketing) lo consagr en su definicin de
Marketing: Proceso de planificacin y
ejecucin del concepto precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los
objetivos del individuo y la organizacin.

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MARKETING MIX

La mezcla de mercadotecnia (en ingls:

Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico
de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias
se transforman en programas concretos para
que una empresa pueda llegar al mercado con
un producto satisfactor de necesidades y/o
deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de
distribucin que coloque el producto en el
lugar correcto y en el momento mas oportuno.
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MARKETING MIX

Definici
n

Kotler y Armstrong, definen la mezcla

de mercadotecnia como "el conjunto de
herra-mientas tcticas controlables de
mercado-tecnia que la empresa combina
para pro-ducir una respuesta deseada en
el merca-do meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la
empresa puede ha-cer para influir en la
demanda de su pro-ducto"

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MARKETING MIX

Definici
n

Por su parte, la American Marketing

Asocia-tion (AMA), en su "Diccionario de
Trminos de Marketing, define a la mezcla
de
mer-cadotecnia
como
aquellas
"variables con-trolables que una empresa
utiliza para al-canzar el nivel deseado de
ventas en el mercado meta

VILOLI

Marketing
MIX
7
A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome
McCarthy (premio Trailblazer de la AMA) introdujo el
concepto de las 4 P's, que hoy da, se constituye en
la clasificacin ms utilizada para estructurar las
herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en:

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Producto,

Precio,

Plaza (distribucin) y

Promocin

Marketing
MIXde las
En funcin

necesidades y gustos

Mercado meta

PRODUCTO
Qu voy a
vender?

PRECIO
Cunto
cobrar?

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PROMOCIN
Cmo
anunciar?

PLAZA
Cmo
vender?

PRODUCT
O

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10

Definicin
Definimos un producto como cualquier
cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que
podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
(Kottler)
Los productos no slo son bienes
tangibles, como automviles,
computadoras o telfonos celulares. En
una definicin amplia, los productos
tambin incluyen, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas
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o mezclas de ellos.

11

Definicin
Los servicios son una forma de
producto que consiste en
actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen
en venta, y que son
esencialmente intangibles y
no tienen como resultado la
propiedad de algo.
(Kottler)

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Niveles de un producto

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Producto
ampliado

Servicio post
venta
Marca

Garanta

Producto
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Actual

Empaqu
e

BENEFICIO
CENTRAL

Entrega y
crdito
Caracte
rsticas
Calidad

Otros

Diseo
Apoyo
para el
producto

Producto
Central

Clasificacin de productos y servicios

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Productos de consumo
Tipo de producto

Ejemplos

Productos de conveniencia
Son aquellos no costosos, comprados en forma
rutinaria, en cuya adquisicin los consumidores
emplean poco tiempo y esfuerzo.

Bebidas carbonatadas
Dulces y goma de mascar
Gasolina

Productos de compras
Los consumidores emplearn tiempo y esfuerzo para
obtenerlos, y buscarn diferentes opciones para
comparar precios, caractersticas y servicios.

Tintorera
Electrodomsticos
Muebles
Ropa
Vacaciones

Productos de especialidad
Son productos nicos de un solo tipo en cuya
adquisicin los consumidores emplearn considerable
tiempo, esfuerzo y dinero.

Souvenirs deportivos
Antigedades
Ciruga plstica
Artculos de lujo

Productos no buscados
Son aquellos que los consumidores no estn
conscientes o no consideran comprar sino hasta que
surge una necesidad.

Innovaciones verdaderas
Servicios de reparacin
Medicina de emergencia
Seguro

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Clasificacin de productos y servicios

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Productos industriales
Tipo de producto

Ejemplos

Materias primas
Materiales naturales bsicos que se vuelven parte de un producto
terminado.

Qumicos
Productos agrcolas
Pulpa de madera

Partes componentes
Productos terminados que se vuelven parte de un producto terminado
ms grande

Bujas
Chips de computo
Disco duro

Materiales de proceso
Artculos terminados que se vuelven imposibles de identificar despus
de su inclusin en el producto terminado.

Aditivos de comida
Selladores de madera
Colorantes de pintura

Productos de mantenimiento, reparacin y operacin

Se usan en los procesos de negocio o en las operaciones, pero no se
vuelven parte del producto terminado

Suministros de oficina
Servicios de consejera
Seguridad de edificio

Equipo accesorio
Son productos que facilitan la produccin o las operaciones, pero no se
vuelven parte del artculo terminado.

Herramientas
Equipo de oficina
Computadoras, muebles

Instalaciones
Compras importantes, por lo general de naturaleza fsica, basadas
en soluciones personalizadas que incluyen instalacin/ construccin,
capacitacin, financiamiento, mantenimiento y reparacin.

Software empresarial
Edificios
Sistemas de calefaccin y
aire

Servicios de negocios
Productos intangibles que respaldan las operaciones de negocios. Estas
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compras con
frecuencia ocurren como parte de las decisiones de
subcontratacin.

Servicios legales
Servicios contables
Consultoras
Servicios de investigacin

15

DECISIONES SOBRE
PRODUCTOS

Decisiones de
productos
individuales

Decisiones de
mezcla de
productos

Decisiones de
lneas de
productos
VILOLI

Decisiones de productos
individuales

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Atributos del producto o servicio

Calidad del producto
Caractersticas de un producto o servicio que determinan su
capacidad para satisfacer sus necesidades manifiestas o
implcitas del cliente.
En el sentido ms especfico, la calidad se define como estar
libre de defectos
Caractersticas del producto.
Un producto puede ofrecerse con caractersticas variables. Las
caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar
los productos de la empresa de los productos de los competidores.
Una de las formas ms eficaces de competir consiste en ser el
primer productor en introducir una nueva caracterstica necesaria
y valorada.
VILOLI

Decisiones de productos
individuales

17

Atributos del producto o servicio

Estilo y diseo del producto.
Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un
estilo y un diseo distintivos del producto. El diseo es un
concepto ms general que el estilo. El estilo slo describe la
apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o
aburridos.
Un estilo sensacional puede captar la atencin y producir una
esttica agradable, pero no necesariamente hacer que el
producto tenga un mejor desempeo. A diferencia del estilo,
el diseo es ms profundo, llega hasta el corazn mismo del
producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad del
producto, as como a su apariencia.
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Decisiones de productos
individuales

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Asignacin de marca
Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o
diseo, o la combinacin de estos elementos, que
identifica al fabricante o vendedor de un producto o
servicio.
Los consumidores consideran la marca como parte
importante de un producto, y la asignacin de marca
podra agregarle valor. Los clientes asignan significados a
las marcas y desarrollan relaciones con ellas.
Las marcas tienen significados que van ms all de los
atributos fsicos de un producto. Por ejemplo, considere a
Inka Kola
VILOLI

Decisiones de productos
individuales

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Empaque

El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de un producto. Por tradicin, la
funcin primordial del empaque era contener y proteger
el pro-ducto.
Sin embargo, en tiempos ms recientes varios factores
han convertido al empaque en una importante
herramienta de marketing. Con la competencia y el
hacinamiento cre-cientes en los anaqueles de las tiendas
minoristas, los empaques ahora deben desempear
muchas tareas de ventas; desde llamar la atencin,
hasta describir el pro-ducto y venderlo.

VILOLI

Decisiones de productos
individuales

20
Etiquetado

El etiquetado vara desde etiquetas sencillas adheridas a

los productos, hasta grficos complejos que forman parte
del empaque. Las etiquetas sirven para diferentes
funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el producto
o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las
naranjas.
La etiqueta tambin describe varios aspectos acerca del
producto (quin lo hizo, en dnde, cundo, y qu contiene,
cmo se usa y las medidas de seguridad).
Finalmente, la etiqueta podra servir para promocionar la
marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los
clientes. Para muchas compaas las etiquetas se han convertido en un elemento importante para campaas de
VILOLI
marketing
ms extensas.

21

Decisiones de productos
individuales
Servicios de apoyo a producto
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del
pro-ducto. La oferta de una empresa suele incluir algunos
servi-cios de apoyo que constituyen una pequea o mayor
parte de la oferta total.
Los servicios de apoyo son una parte importante de la
expe-riencia general del cliente con la marca. El primer
paso para disear servicios de apoyo consiste en realizar
peridicamen-te encuestas a los clientes para evaluar el
valor de los servi-cios actuales y obtener ideas para
servicios nuevos.
Una vez que la empresa evalu la calidad de diversos servicios de apoyo para los clientes, puede tomar medidas para
solucionar los problemas y aadir nuevos servicios que
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delei-tarn
a los clientes y proporcionarn ganancias a la
compa-a.

Decisiones de lnea de
productos

22

Una lnea de productos es un grupo de productos que

estn estrechamente relacionados porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de
puntos de venta o quedan dentro de ciertos rangos de
precio. Por ejemplo, Nike produce varias lneas de zapatos
y Kola Real tiene una variedad de lneas de bebidas
gaseosas.
La principal decisin de la lnea de productos se refiere a
la extensin de la lnea de productos, es decir, al nmero
de artculos en la lnea de productos.

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23

Decisiones sobre la cartera de

productos
La cartera de productos es el conjunto de todos los
productos que vende la empresa.
Amplitud: nmero de lneas de productos con las
que trabaja la empresa.
Profundidad: nmero de productos dentro de las
lneas.
Longitud: suma total de todos los productos
comer-cializados por la empresa.
Consistencia: grado de homogeneidad entre los
distintos productos.
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24

Determine la amplitud,
profundidad y longitud
de un producto o
marca reconocida del
medio
VILOLI

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GRUPO GLORIA
Alimentos
Gloria
Deprodeca
Ca. Regional de
Lcteos-Argentina
Gloria Holding
corp.-Pto. Rico
Lechera AndinaEcuador
Gloria Colombia
PIL Andina-Bolivia

VILOLI

Cemento

Agroindustr
ial

Empaque

Yura
Cemento surs
Industrias
Cachimayo
Concretos Supermix
UCEM Ecuador
SOBOCE-Bolivia

Casa Grande
Cartavio
Chiquitoy
Sintuco
San Jacinto
Bio San IsidroArgentina
Agroindustrias San
Juan
Corp. Azucarera
Ecuatoriana

Trupal
Flexicruz
Tableros Peruanos

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GRUPO GLORIA
Marca

Producto

Gloria

Leche evaporada, Leche UHT, Leche en Polvo,

Yogurt, Nctar, Refrescos, Mantequilla, Crema de
Leche, Conservas de Pescado, Leche condensada,
Mermelada, Panetn, Base de Helados, Agua

Pura Vida

Leche evaporada, Leche UHT, Leche en Polvo,

Yogurt, Nctar

Soy Vida

Leche evaporada, Leche UHT, Leche en polvo, Yogurt

Bella
Holandesa

Leche evaporada, Leche UHT

Bonl

Leche evaporada, Quesos

Milkito

Yogurt

Tampico

Refresco

Mnaco

Caf

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