Comunicacin comercial,

corporativa e institucional
Tema 1
Introduccin a la industria de la
comunicacin

Tema 1.
Introduccin a la industria de la
comunicacin
1.1 Concepto de comunicacin
1.2 Comunicacin y marketing
1.3 La industria de la comunicacin: Publicidad y
relaciones pblicas
1.3.1 Empresas
1.3.2 Instituciones pblicas
1.3.3 Organizaciones no gubernamentales

1.4 Conclusiones

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

1.1 Concepto de comunicacin

Definicin:
Transmisin de un mensaje de una
persona o entidad a otra, en base a
un objetivo prefijado, a travs de un
determinado medio.

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

1.1 Concepto de comunicacin

Emisor: persona, empresa u organizacin que emite el mensaje
Objetivo del mensaje: para qu se emite el mensaje? qu se
espera lograr con l?
Mensaje: ideas codificadas bajo unas normas que se para su
comprensin por el receptor
Medio de transmisin: instrumento a travs del que se materializa
el mensaje
Receptor: persona o grupo de personas que reciben el mensaje,
necesitan comprender el cdigo
Interpretacin del mensaje: significacin que se da el mensaje en
funcin de los valores y cdigos del receptor
Efecto: resultado obtenido, esencialmente se busca un cambio de
comportamiento
Retrolamentacion: comunicacin personal capacidad de interaccin
Comunicacin de masas: la respuesta es la adopcin de una actitud o
la realizacin de la accin. Hay que investigar estos aspectos para
valorar y adecuar el mensaje
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.1 Qu es el marketing?
Multitud de definiciones de Marketing
Es un concepto ms amplio que la publicidad o las
ventas. Lo ms importante no es la venta de productos
sino la satisfaccin de las necesidades y los
deseos de las personas
El marketing es la gestin rentable de la relacin
con el cliente. Su objetivo por tanto es doble: atraer
nuevos clientes para conseguir ms valor y mantener
satisfechos a los clientes que tenemos
Proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes.
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

1.2.1 Qu es el marketing?
1.2.1 Qu es el marketing?

Plan de Marketing
Examen
de la
situacin
Interna y
externa

Objetivos

Producto

Estrategias
Marketing mix

Precio

Distribuci
n

Comunicaci
n

Anlisis
DAFO
Publicidad

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

RRPP

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.2 Conceptos fundamentales del marketing

El cliente o consumidor
Es la razn por la que se ofrecen productos
o servicios.
Hay que conocer sus necesidades
investigacin de mercado:
Competencia: si una empresa no satisface la
necesidad del cliente otra lo har.
La vida de los productos suele ser corta, lo ms
importante es mantener la fidelidad del cliente
a largo plazo, por encima de los productos
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.2 Conceptos fundamentales del marketing
El producto
Se puede ofrecer al mercado cualquier cosa siempre
que tenga el objetivo de satisfacer una necesidad del
pblico.
Por productos entendemos:
Bienes y productos fsico: los que son tangibles.
Servicios: intangibles.
Personas: pueden ser profesionales de diferentes mbitos.
Lugares: Ciudades, pueblos, parquescualquier mbito
geogrfico.
Instituciones: Universidades, organismos pblicos
Ideas: proyectos sociales o de otro tipo que pueden promover
distintos agentes.
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.2 Conceptos fundamentales del marketing

La marca
Es la seal para identificar un producto o
servicio en el mercado.
Las marcas pueden ser palabras o
imgenes, figuras, nmero
Los consumidores vinculamos las marcas a
diferentes conceptos (mercedes, dacia).
Las empresas utilizan las marcas para
segmentar el mercado (Puig, Procter &
gamble)
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

10

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.3 La estrategia del marketing Marketing mix

Comprende cuatro
apartados: producto,
precio, distribucin y
comunicacin.
El objetivo del marketing
es tomar las decisiones
adecuadas en cada rea
para mantener la
satisfaccin del cliente y
lograr nuevos.
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

11

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.3 La estrategia del marketing Marketing mix

a) Poltica de producto
Funcin esencial: satisfacer una
necesidad o deseo del consumidor.
La poltica de producto define:
Atributos
del
producto
Calidad
Nivel
Profundidad

Carac.
Estilo
Diseo

Marca

Envase

Etiqueta

Concepto
del envase

Identificar
Describir
Promocion
ar

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

Servicio de
asistencia

12

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.3 La estrategia del marketing Marketing mix

a) Poltica de producto
Tipos de productos:

Productos de consumo
Productos para la industria
Pero tambininstituciones, personas,
lugares o ideas

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

13

Marketing de lugares

Murcia: no-typical
1. Introduccin
a la industria de la
Extremadura:
somos
comunicacin

14

Marketing de lugares
Para atraer
turismo pero
tambin
inversiones

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

15

Marketing social

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

16

Marketing social

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

17

Marketing social

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

18

Marketing social

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

19

Marketing social

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

20

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.3 La estrategia del marketing Marketing mix

b) Poltica de distribucin
)

Crear oportunidades de compra, colocando el

producto al alcance del consumidor de la forma
ms eficiente.
) Ejemplo de diferentes canales de distribucin.
En funcin del canal tendremos ms o menos
pblicos a los que dirigir la comunicacin.
) Las empresas pueden utilizar diferentes canales
de distribucin simultneamente
Fabricant
e
Fabricant
e
Fabricant
e

Mayoris
ta

Minorist
a
Minorist

Consumid
or
Consumid
or
Consumid

DELL
Apple,
Nespresso
Frutas

or

(mercabilbao)

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

21

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.3 La estrategia del marketing Marketing mix

c) Poltica de precio
) La poltica de precio establece el
nivel de precios que coincide con los
objetivos que se han marcado.
(Lexus vs Dacia).
) Su objetivo es la rentabilidad.
Conjuga tres variables: costes,
demanda y competencia.
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

22

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.3 La estrategia del marketing
Marketing mix

Comunicacin: Precio vs prestigio

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

23

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.3 La estrategia del marketing Marketing mix
d) Poltica de comunicacin
) Objetivo: dar a conocer la filosofa corporativa de la
empresa, su cultura, su identidad y/o dar a conocer los
productos o servicios que ofrece (o las ideas que
promueve), y lograr que intermediarios y consumidores
finales los consuman.
) Pblicos: La poltica de comunicacin de las empresas
comprende multitud de acciones dirigidas a pblicos
internos y externos.
La comunicacin interna se dirige a las personas que integran
la empresa: accionistas, propietarios, directivos o trabajadores.
La comunicacin externa se dirige a clientes, intermediarios,
consumidores, medios de comunicacin.
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

24

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.3 La estrategia del marketing
Marketing mix

Comunicacin interna
Revistas
Correo electrnico
Boletines
()

Revista
accionistas
BBVA
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

25

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.3 La estrategia del marketing
Marketing mix

Comunicacin externa
Revistas
Notas de prensa
Dossieres
Informes
()
Revista Eroski
consumer
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

26

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.3 La estrategia del marketing Marketing mix
d) Poltica de comunicacin Mix de comunicacin
) Formas de comunicacin: las dos grandes
herramientas para la comunicacin son la
publicidad y las relaciones pblicas.
La publicidad se dirige a pblicos externos y tiene tres
misiones fundamentales:

Comunicar e informar
Inducir y persuadir hacia la compra
Fidelizar y recordar al cliente

Las relaciones pblicas se pueden dirigir a pblicos

internos o externos son un esfuerzo deliberado,
planificado y continuo, por establecer una comprensin
entre la empresa o cualquier otro agente- y sus pblicos
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

27

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.3 La estrategia del marketing Marketing mix
d) Poltica de comunicacin Mix de comunicacin

Mix de comunicacin consiste en conjugar

todas las herramientas de comunicacin
disponibles para conseguir los objetivos
RELACIONES
de la institucin
PBLICAS
Nota de prensa
Dossier de prensa
Memorias
Folletos
Revistas
Relaciones con los
medios
Ruedas de prensa

PUBLICIDAD
De diferentes
tipos
En diferentes
soportes

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

28

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.4 Mix de comunicacin
- Proyectar una imagen favorable (priorizar el dilogo sobre el
enfrentamiento). Casi todas las empresas grandes tienen un
departamento de comunicacin.
- Flujo de la informacin
Antes: de arriba a abajo; Hoy : de abajo a arriba (la opinin de
consumidores y trabajadores tambin tiene que ser escuchada, o al
menos parecer que lo es)

Concepto de comunicacin corporativa

Concepto integral, visin general, uso de todas las
tcnicas.
Identidad corporativa
PERSONALIDAD de la empresa: se tienen en cuenta la cultura de la
empresa, sus valores, sus costumbres

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

29

1.2 Comunicacin y marketing

1.2.4 Mix de comunicacin
Identidad corporativa
Objetivos crear una imagen positiva:
Aparece de manera atractiva para el consumidor
Gestionar los conflictos internos para limitar sus efectos
negativos.
RESPOSABILIDAD
Parecer abierto
SOCIAL CORPORATIVA
Las empresas generan
Responder a intereses diferentes
beneficios para sus
Responsables ante la sociedad
accionistas, pero estos

beneficios tambin han

Siempre a beneficio de la empresa
de repercutir en la

de repercutir en la
sociedad

Objetivos empresa tradicional: beneficios;

Empresa actual: beneficios + IMAGEN (REEBOK)

Hacia la sociedad: aparecer comprometidos ante los problemas de la

sociedad
Hacia las entidades1.pblicas:
lograr influencia para conseguir sus
Introduccin a la industria de la
30
objetivos (lobby) comunicacin

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
Cambios en el mundo de la comunicacin (80-90)
mbito de actuacin mayor, ms influencia, ms
volumen de negocio
Ms acciones y mayor dificultad para su definicin

Las estrategias de las RRPP no son tan evidentes

La comunicacin y especialmente la publicidad
nos marcan pautas y no sealan qu son las
cosas:

Deseable
Inaceptable
Moderno o anticuado
Elegante

Los anunciantes compran espacios publicitarios

para estar presentes en la esfera pblica
La comunicacin es agente clave en la difusin
de mensajes ideolgicos.
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

31

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
Instrumento para tratar de gestionar y dirigir la
opinin pblica.
Medios de comunicacin, pero tambin: agencias
de publicidad, de relaciones publicas, asesora de
imagen Industria amplia y diversa
Los medios de comunicacin se financian a travs
de la publicidad.
Empresas privadas, ONG, instituciones. Todos usan
estrategias de planificacin para lograr influencia
La gestin de la comunicacin es
imprescindible en cualquier mbito
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

32

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.1 En las empresas

Identidad corporativa
Surge como concepto global en las
dcadas de los 70 y los 80
(momentos complejos):
Crisis
Privatizacin de empresas pblicas,
Creacin de grandes grupos
empresariales
Movimientos sociales, presiones (
sindicatos, 1.accionistas,
consumidores)
Introduccin a la industria de
la
33
comunicacin

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

34

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.1 En las empresas // Responsabilidad social
corporativa

1. Acciones
continuadas
Petronor
2. Situaciones de
crisis
Nueva imagen

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

35

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.1 En las empresas

Anuncios de empresas energticas

(Endesa)

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

36

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.2 En las instituciones

Se comportan como las empresas:

Publicidad en marquesinas, autobuses, publicidad exterior //
TV, radio, internet // en el correo que nos llega a casa

Se busca asentar la imagen y se atractivos para el

pblico.
Son uno de las anunciantes ms importantes. Es muy
importante para la industria de la publicidad.
Gobierno central: 80 + 120 m. euros (2010)
Gobierno Vasco: 2 m. euros (2010)
Diputacin foral de Bizkaia: 600.000 euros (2010)

Objetivo doble: interior/exterior

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

37

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.2 En las instituciones

Hacia dentro dentro de la comunidad

Dar a conocer la opinin de las instituciones

Dar a conocer los logros de las instituciones
Desarrollar campaas
Crear sentimiento de comunidad

Hacia fuera promocionar la imagen en el

exterior
Cambiar, borrar o confirmar la imagen los estereotipos o
los prejuicios
Dar a conocer smbolos, crear referencias
Inters: turistico, economico, comercial.

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

38

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.2 En las instituciones
Objetivos: LEY 6/2010, de 23 de diciembre, de
Publicidad y Comunicacin Institucional de Euskadi.
Informar a la ciudadana de sus derechos y obligaciones
legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las
instituciones pblicas y de las condiciones de acceso y
uso de los espacios y servicios pblicos.
Informar a la ciudadana sobre la existencia de procesos
electorales y consultas populares.
Difundir el contenido de aquellas disposiciones
normativas que, por su novedad y repercusin social,
requieran medidas complementarias para su
conocimiento general.
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

39

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.2 En las instituciones
Objetivos: LEY 6/2010, de 23 de diciembre, de Publicidad y
Comunicacin Institucional de Euskadi.
Difundir ofertas de empleo pblico cuya importancia e inters as lo
aconsejen.
Advertir de la adopcin de medidas de orden o seguridad pblica
cuando afecten a una pluralidad de personas destinatarias.
Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la
eliminacin de daos de cualquier naturaleza para la salud de las
personas o el patrimonio natural.
Apoyar a sectores econmicos, especialmente en el exterior,
promover la comercializacin de productos y atraer inversiones.
Difundir las lenguas y el patrimonio histrico, cultural y natural del
Pas Vasco.
Comunicar programas y actuaciones pblicas de relevancia e
inters social.
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

40

1.3 El papel de la industria de la comunicacin

1.3.2 En las instituciones

Hacia dentro

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

41

1.3 El papel de la industria de la comunicacin

1.3.2 En las instituciones

Hacia fuera

Lelo bat naiz (Trafico Gobierno Vasco)

Gbitamina (Diputacin de
Gipuzkoa)

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

42

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.2 En las instituciones

Hacia fuera

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

43

1.3 El papel de la industria de la comunicacin

1.3.2 En las instituciones

Hacia fuera

Publicidad
Campaa para atraer
turismo a Euakadi
(Gobierno Vasco)
Relacion
es
1. Introduccin a la industria de la
pblicascomunicacin

44

1.3 El papel de la industria de la comunicacin

1.3.2 En las instituciones

Hacia fuera
Campaa para atraer
turismo a Euakadi
(Gobierno Vasco)
Las RRPP pueden ser
peligrosas. Los medios
tienen la capacidad de
interpretar y criticar
este tipo de acciones y
pueden llegar a ser
contraproducentes.

1.1.Introduccin
Komunikazioaren
a la industria
industriara
de la
hurbilketa
comunicacin

45

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.2 En las instituciones
Soportes: logotipos, esloganes, exposiciones,
festivales, anuncios TV, radio, prensa, internet-a
Desde el siglo pasado las instituciones pblicas se
han situado como uno de los agentes ms
importantes de la comunicacin.

Todo tipo de gobiernos

Generosidad: gastan grandes cantidades
Hacia dentro y hacia fuera
Para qu sirven las exposiciones universales o los
juego olmpicos?
Promocin de la imagen de un pas, cambiar el punto de vista de
la gente.

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

46

Acciones para promover la

imagen de un pas

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

47

Acciones para promover la

imagen de un pas
Inauguracin de los JJOO

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

48

Acciones para promover la

imagen de un pas
Inauguracin de los JJOO

Expo Shangai

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

49

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.3 En organizaciones sociales

Tienen cada vez ms importancia en la sociedad, ms

nmero, con ms medios y ms organizadas.
OBJETIVO: vender valores o ideas ms que productos

Informar
Concienciar
Lograr socios
Lograr patrocinadores

Justificar sus acciones

Aparecer en los medios

Pagar publicidad
Organizar acciones
Difundir ideas a travs de internet
Actuar como un lobby
Boicot contra empresas que consideran negativas

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

50

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.3 En organizaciones sociales

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

51

1.3 El papel de la industria de la

comunicacin
1.3.3 En organizaciones sociales

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

52

1.3 El papel de la industria de la comunicacin

1.3.4 El impacto econmico de la publicidad

Efecto sobre el valor de los productos

La imagen de un producto creada en parte por la
publicidad es una caracterstica inherente al
producto en s.
Muchos de nuestros deseos son ms
emocionales, sociales o psicolgicos que
funcionales. Ese valor que otorgamos al producto
se lo ha proporcionado, entre otras cosas, la
publicidad

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

53

1.4 El papel de la industria de la

comunicacin
1.4.4 El impacto econmico de la publicidad
Efecto en el precio?

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

54

1.4 El papel de la industria de la comunicacin

1.4.4 El impacto econmico de la publicidad

Efecto en la demanda del consumidor

Aumenta la demanda, pero es difcil saber en qu
medida.
Muchos aspectos sociales y tecnolgicos influyen
en la demanda.
La publicidad no puede aumentar la demanda de
mquinas de escribir ni del consumo en general en este
momento de crisis.

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

55

1.5 Conclusiones
Nuevo terreno laboral todo tipo de instituciones y
organizaciones usan la comunicacin planificada.
Nuevas oportunidades profesionales.
La comunicacin es cada vez ms importante para
las empresas la comunicacin ayuda a diferenciar a
las empresas. Las empresas tienen que continuar
invirtiendo en comunicacin (a pesar de la crisis).
El espacio pblico est dominado por el dinero.
Con ms recursos se compra ms publicidad y
ms relaciones pblicas. Debilita la democracia y
hace necesario mucho trabajo e imaginacin para
conseguir visibilidad.
1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

56

Half the money I spend on

advertising is wasted; the trouble is, I
don't know which half.
John Wanamaker

1. Introduccin a la industria de la
comunicacin

57