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EL CONSUMIDOR Y SU

COMPORTAMIENTO
DE COMPRA

OBJETIVOS

Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.


Estudiar las caractersticas esenciales del comportamiento del
consumidor.
Analizar los elementos que componen el proceso de decisin
de compra.
Identificar las etapas del proceso de decisin de compra.
Conocer los factores de influencia sociales, personales, de
situacin y de empresa (producto, precio, distribucin y
comunicacin).
Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.

NDICE
1. EL CONSUMIDOR
2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL
CONSUMIDOR

EL CONSUMIDOR

El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Mercados maduros
Polarizacin
Orientacin al valor
Escepticismo
Deslealtad

El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

Demogrficos

Espaa est a la cola mundial en tasa de natalidad


Incremento de la esperanza de vida
En el hogar medio espaol hay ms padres que hijos, la edad media para
formar un ncleo estable se atrasa y cada vez ms mujeres se incorporan
al mercado de trabajo
Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la
gente de ms de 50 aos supone ms del 30% del mercado)

Mercados maduros
En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de
madurez
A dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales?
En Espaa va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero
tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud
6

El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

Polarizacin: unos mucho y otros tan poco


Polarizacin de rentas y polarizacin del tiempo libre
Hay una parte importante de la poblacin (mayores,
estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero tambin cada vez
ms renta

Orientacin al valor
El consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de
magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto

El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

Escepticismo

El consumidor se ha vuelto escptico


Ahora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una
oferta

Deslealtad
Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un
vnculo de fidelidad y repeticin de compras
La nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores
frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados
por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor
aadido elevado
8

El Consumidor

Incidencia de la Tecnologa

Producto y marca
Precios
Publicidad
Competencia
Prcticas comerciales

El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa

Producto y marca

Determinados proveedores de estndares tecnolgicos capturan buena parte


del negocio o del margen del mismo
Y si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar de Internet

Publicidad
Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno
Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes?

Precios
En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas

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El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa

La competencia

Fusin y adquisicin de organizaciones que viene a aumentar la


concentracin ya existente
Negociaciones cliente-proveedor
Canales integrados verticalmente
Precios
Productos y marcas

Las prcticas comerciales


Respecto a la comercializacin habr una revolucin de la medicin y
la eficiencia, as como de la investigacin sobre el consumidor
Con respecto a las ventas, habr que estar atentos al impacto de los
medios interactivos: Internet y la televisin digital
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EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL
MARKETING

12

El Comportamiento del Consumidor y el


Marketing
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza
conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta (Economa, Psicologa, Sociologa)
Anlisis de dimensiones como fuentes de informacin,
cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias,
motivaciones, etc.
Enfoques del estudio del comportamiento del
consumidor: orientacin psicosociolgica:
Variables psicolgicas (satisfaccin de necesidades)
Variables externas (entorno)
13

El Comportamiento del Consumidor y el


Marketing
Identificar necesidades y preferencias del consumidor es
determinante para conseguir oportunidades de negocio.
El anlisis del comportamiento del consumidor se deriva del
Enfoque de Marketing, con el objetivo bsico de satisfacer las
necesidades.
El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones
y decisiones sobre productos, precios, distribucin y
comunicacin.
Comportamiento del consumidor:
Comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,
ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos
14

El Comportamiento del Consumidor y el


Marketing
Factores para la comprensin del comportamiento:
Factores de mercado: extensin y amplitud, que provocan
que el acto de compra no sea extraordinario o algo
relevante para el consumidor
Factores de empresa: se refieren a la mayor utilizacin del
Marketing orientado a los consumidores
Factores de producto: inciden en que el comportamiento
es un proceso complejo con muchas variables:
Marcas
Ciclo de vida
Implicacin y compra repetitiva
15

El Comportamiento del Consumidor y el


Marketing
Relaciones de intercambio
Intercambios satisfactorios:
Informacin sobre el comportamiento de compra
Aspectos del Marketing vinculados con el
comportamiento de compra:
Necesidades y deseos de los consumidores
Utilidad buscada por los compradores
Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades
Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios
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El Comportamiento del Consumidor y el


Marketing
Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfaccin
de las necesidades de los consumidores:
Diseo de los productos que mejor se adecuen a los
deseos de los compradores
Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la
demanda
Campaas de comunicacin que informan al mercado
sobre la utilidad que proporciona sus productos
Establece los canales de distribucin en consonancia con
las costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que
llevan al consumidor a realizar sus compras.

17

El Comportamiento del Consumidor y el


Marketing
Informacin: conocer productos con xito
Desarrollar la investigacin de mercados
La empresa necesita tener informacin sobre las
preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo
que diferencian a los individuos de diferentes segmentos
de mercado
Comprador y consumidor
Oportunidades de mercado

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El Comportamiento del Consumidor y el


Marketing
TENDENCIAS-OPORTUNIDADES

Bsqueda de buena relacin calidad-precio


Actitud ecolgica del consumidor
Consideracin del acto de compra frustrante
Nuevas tecnologas de la informacin
Consumos ms racionales y planificados
Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
Cambios en los hbitos de consumo
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EL PROCESO DE
DECISIN DE COMPRA

20

El Proceso de Decisin de Compra


MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Entorno social

Estmulos de la empresa

Factores
Diferencias personales

Proceso

1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD

Retroalimentacin

De situacin

3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN

5. EVALUACIN

4. COMPRA

Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva

21

El Proceso de Decisin de Compra

ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin

Maslow

Anlisis interno (memoria) y externo


Informacin que en general no proviene de la empresa

3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada

5. Evaluacin
22

Jerarqua de las Necesidades de Maslow


5
Necesidadesde
de
Necesidades
crecimiento
crecimiento

(realizacin,conocimiento
conocimientoyyesttica)
esttica)
(realizacin,

Necesidadesde
deestima
estima
Necesidades

(autoestima,reconocimiento)
reconocimiento)
(autoestima,

3
2
1

Necesidadesde
depertenencia
pertenencia
Necesidades
(gruposde
deconvivencia)
convivencia)
(grupos

Necesidadesde
deseguridad
seguridad
Necesidades
(vivienda,salud,
salud,trabajo)
trabajo)
(vivienda,

Necesidadesfisiolgicas
fisiolgicas
Necesidades
(hambre,sed)
sed)
(hambre,

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El Proceso de Decisin de Compra

ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin

Anlisis interno (memoria) y externo


Informacin que en general no proviene de la empresa

3. Valoracin de alternativas

Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisin de Compra

Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada

5. Evaluacin

Retroalimentacin
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El Proceso de Decisin de Compra


ETAPA DE EVALUACIN
(RETROALIMENTACIN)
Aprendizaje:
Consecuencia de la experiencia de compra y del
uso de los productos
Satisfaccin / insatisfaccin:
Sentimiento consecuencia de la compra y uso del
producto
Disonancia cognoscitiva:
Duda posterior a la compra por las alternativas
existentes
25

FACTORES DEL PROCESO DE


DECISIN DE COMPRA

26

Factores del Proceso de


Decisin de Compra
Entorno Social:
Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades,
motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores econmicos
De situacin:
Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
De empresa:
4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin
27

Factores del Proceso de Decisin de Compra


ENTORNO SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social

Comprador
Comprador

28

Factores del Proceso de Decisin de Compra


ENTORNO SOCIAL
Cultura

Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos


que adoptan los individuos como miembros de una
sociedad
Proceso de socializacin
Dos influencias:

Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de socializacin


Grupos tnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos
similares

Clase Social

Agrupacin homognea de personas similares de


una sociedad, sin conciencia de grupo ni
consistencia real
Divisin clsica: alta, media y baja
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Factores del Proceso de Decisin de Compra


ENTORNO SOCIAL

Grupos
Grupos de
de
referencia
referencia
Familia
Familia

Roles
Roles yy estatus
estatus
30

Factores del Proceso de Decisin de Compra

Familia

ENTORNO SOCIAL

Clave en el proceso de socializacin que marca


las pautas de comportamiento
Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador
y usuario
Ciclo de vida familiar determina el
comportamiento de compra

Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: informacin, normas,
reconocimiento, emulacin y participacin
Lderes de opinin

31

Factores del Proceso de Decisin de Compra


ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
PRODUCTO
Mnima Influencia

Elevada Influencia

Elevada Influencia

Primera Necesidad
Consumo pblico
Marca fuerte

Productos de lujo
Consumo pblico
Producto/Marca fuerte

Mnima Influencia

Primera Necesidad
Consumo privado
Producto/Marca dbil

Productos de lujo
Consumo privado
Producto fuerte

MARCA

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Factores del Proceso de Decisin de Compra


DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensacin de carencia que percibe el
consumidor con relacin a una situacin que desea
alcanzar
Biolgicas o psicolgicas
Necesidades y satisfaccin: utilidad de los productos
Consumidores: necesidades de naturaleza econmica

33

Factores del Proceso de Decisin de Compra


DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin
de sus necesidades y conduce a un determinado
comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
Motivos y motivaciones de compra:
Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social,
etc.
34

Factores del Proceso de Decisin de Compra


DIFERENCIAS PERSONALES
Percepcin:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos.
Integrantes:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Comprensin selectiva
Retencin selectiva
Percepcin de anuncio de TV: tantas como individuos
Imgenes, smbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los
estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado

35

Factores del Proceso de Decisin de Compra


DIFERENCIAS PERSONALES
Actitudes:
Predisposiciones estables hacia marcas o productos
Se basan en las creencias de los consumidores
Son razones primarias del comportamiento
Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta

Modelo de Fishbein:

A Bi wi
1

A : actitud global hacia el producto


Bi : opinin del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoracin individual del atributo i
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

36

Factores del Proceso de Decisin de Compra


Aprendizaje:

DIFERENCIAS PERSONALES

Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento


El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente
utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su
comportamiento de compra
La mayor parte del comportamiento humano es aprendido
El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.

Importancia de conocer el proceso de aprendizaje


Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicacin)
37

Factores del Proceso de Decisin de Compra


DIFERENCIAS PERSONALES
Personalidad:
Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn sus
caractersticas psicolgicas
Adaptabilidad, extroversin, agresividad ...

Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demogrficas
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Factores del Proceso de Decisin de Compra


DIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes econmicos
Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
La satisfaccin se relaciona con la utilidad
Producto ms econmico, mejor relacin calidad/precio o acceso
ms fcil al producto

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Factores del Proceso de Decisin de Compra


FACTORES DE SITUACIN
Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las
compras y el consumo de los productos
Presentacin y ubicacin fsica del producto
Ejemplo: la presentacin atractiva de una nueva marca de caf en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas

Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto


Condiciones del punto de venta y organizacin fsica de los
productos: merchandising
Situaciones de uso de los productos: dnde, con quin
40

Factores del Proceso de Decisin de Compra


FACTORES DE SITUACIN
Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones
especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de
gran influencia y pueden modificar el comportamiento
La msica puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra
Ejemplos: regalo de cumpleaos no recordado, pasta de dientes al
salir de viaje, etc.

41

Factores del Proceso de Decisin de Compra


FACTORES DE EMPRESA

PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN

42

EL PRODUCTO

43

PRODUCTO
Una primera aproximacin al concepto de producto
considera que es un conjunto de atributos
tangibles que el consumidor puede adquirir a
cambio de una compensacin monetaria.
Desde la perspectiva del Marketing, este concepto
debe ser ampliado considerando tambin los
aspectos no tangibles que el consumidor espera
obtener mediante la compra o el uso del producto.
Los productos tambin poseen un valor simblico
que se define en funcin de la percepcin que el
consumidor
tiene
sobre
el producto
o latangibles,
utilidad que
El producto
es un
conjunto
de cualidades
le reporta.
intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los consumidores.
44

PRODUCTO

CUALIDADES
FSICAS

CUALIDADES
INTANGIBLES

PRODUCTO

CUALIDADES
PSICOLGICAS
45

PRODUCTO
Componentes
Calidad intrnseca
Marca
Envase
Diseo

Objetos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones

Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida

Servicios:
mantenimiento
garanta
asesoramiento

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PRODUCTO
Beneficio esperado por el consumidor
Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el Marketing
Jerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOS

47

PRODUCTO
Beneficio bsico: funcin sustancial.
Producto genrico: se transforma el
beneficio bsico en una versin bsica
del producto.
Producto esperado: condiciones que
los consumidores habitualmente
esperan.
Producto incrementado: intenta
distinguir la oferta de la competencia.
Producto potencial: considera todos
los cambios que el producto puede
tener en un futuro.
48

PRODUCTO
El producto es una variable estratgica (largo plazo)
para la empresa y su configuracin determinar el resto
de las acciones comerciales, cuya finalidad bsica es
proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las
necesidades y deseos de los consumidores.

49

PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
Bienes no duraderos (compras habituales,
poco esfuerzo)
Servicios (importancia de la imagen y
credibilidad del proveedor)

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PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
En funcin del uso
Productos de consumo
Productos de conveniencia (uso general, impulso,
emergencia)
Productos de comparacin o compra espordica
Productos de preferencia o especialidad (perfume,
peridico)
Productos no buscados (seguro)
Productos organizacionales
Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
51

CICLO DE VIDA DEL


PRODUCTO

52

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Los productos siguen una evolucin similar
a los seres vivos que comprende las
etapas:

Introduccin
Desarrollo o Crecimiento
Madurez
Declive

Cada etapa tiene diferente


comportamiento y varan sus resultados,
las actuaciones de la competencia y las
estrategias de Marketing.
53

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introduccin Crecimiento Madurez

Ventas
Beneficio

Declive

Tiempo
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


INTRODUCCIN

Lanzamiento de un nuevo producto.


Clientes innovadores.
Cobertura reducida del mercado y
escasa competencia.
Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
Objetivo: dar a conocer el producto.
Producto: bsico.
Precio: bajo (penetracin), alto
(prestigio).
Distribucin: selectiva o exclusiva.
Comunicacin: informativa.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


INTRODUCCIN: Estrategias

PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado,
distribucin selectiva.

PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
competencia.
Intentar obtener el mayor nmero de
consumidores con precio bajo, comunicacin
masiva y distribucin intensiva.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


CRECIMIENTO

Rpido incremento de las ventas.


Clientes masivos imitadores.
Cobertura media-alta del mercado y
mayor competencia.
Costes unitarios menores y mayores
beneficios.
Objetivo: crear preferencia de marca.
Producto: nuevos modelos y
versiones.
Precio: posibilidad de reduccin.
Distribucin: intensiva.
Comunicacin: persuasiva.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


MADUREZ

Crecimiento vegetativo del mercado total.


Segmentos diferenciados del mercado.
Mercado masivo (saturacin) y alta
competencia.
Menores inversiones y beneficio estable o
decrecientes al final.
Objetivo: fidelizar clientes de marca.
Producto: diferenciados por segmentos.
Precio: bajo.
Distribucin: intensiva, mrgenes altos.
Comunicacin: persuasiva y de recuerdo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


MADUREZ: Estrategias

OBJETIVO: alargar la vida del


producto.
Modificacin del producto (oferta):
caractersticas intrnsecas (prestaciones)
y extrnsecas (diseo o estilo).
Modificacin del mercado (demanda): uso
de ms variedades, consumo ms
frecuente, nuevos usos del producto.
Modificacin del marketing-mix: hacer el
producto ms atractivo.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


DECLIVE

Descenso de las ventas.


Clientes rezagados, especializacin
por segmentos rentables.
Menos competencia.
Disminucin del beneficio.
Objetivo: rentabilizar, relanzar o
sustituir.
Producto: bsico.
Precio: muy bajo.
Distribucin: selectiva.
Comunicacin: baja, de recuerdo.
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EL PRECIO

61

Naturaleza e Importancia del Precio


IMPORTANCIA DEL PRECIO
Influye directamente sobre el beneficio:
Asigna a cada producto la contribucin al rendimiento
global de la organizacin, a corto y largo plazo.

Instrumento frente a la competencia.


Smbolo que determina la imagen del producto o
servicio.
Relacin con la cuota de mercado y la posicin
competitiva.
Instrumento de estmulo de la demanda:
Los consumidores reaccionan rpidamente con su
respuesta y comportamiento.
62

Naturaleza e Importancia del Precio


CONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios, etc.
Valor monetario del objeto de intercambio.
PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLGICOS

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Naturaleza e Importancia del Precio


PERSPECTIVAS DE ANLISIS

Financiera: costes y rentabilidad.


La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el
aumento de la competencia contribuyen en la importancia de
las decisiones operativas del precio.
Teora Econmica: variable explicativa del mercado.
El precio sera la causa explicativa del comportamiento de la
demanda.
Los estudios del comportamiento del consumidor indican que
intervienen otras variables.
Sector comercial: factor bsico de decisin.
Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en
el comercio minorista
Legislacin: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
Sistema econmico: influencia en los sueldos, rentas, intereses
y utilidades.
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Naturaleza e Importancia del Precio


PERSPECTIVA DEL MARKETING
Factor de diferenciacin:
Relacin percepcin/precio.

No sobrevalorar el precio:
Porque no es la variable ms importante.

Complementariedad con otras variables


comerciales.
Precio como variable operativa:
Nivel mximo: el valor para el consumidor.
Nivel mnimo: restricciones de costes.
65

OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS

66

Objetivos de los Precios


Genrico: maximizar el beneficio a l/p.
Otras tcticas: estabilidad, eliminar competidores,
imagen.

Especficos u operativos:
Beneficio (relacin coste-beneficio o rentabilidad).
Cuota de mercado (ventas y participacin).
Mantener la situacin del mercado.

Fijacin de objetivos:
Consecuentes con los objetivos estratgicos.
Atendiendo a los factores internos y externos.
Relacin con la cartera de productos y con la
competencia.
67

Objetivos de los Precios


Clasificacin: Tres Grupos

Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica


precios altos. Ejemplo: telfonos mviles)
Relacin coste-beneficio
Obtencin de rentabilidad sobre la inversin

Obtener cuota de mercado (relacin preciodemanda)

Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes


beneficios
Atraer y mantener clientes
Eliminar o evitar competidores

Mantenimiento de la situacin: estabilidad de


precios
Poltica que permita mantener a l/p la rentabilidad

IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA

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Objetivos de los Precios

Consideraciones Estrategia Precios


Los objetivos deben encuadrarse en un primer
nivel en el Plan de Marketing.
Las acciones operativas sobre el valor del
precio deben supeditarse al papel estratgico
del Plan de Marketing.
El precio se determina en funcin de factores
internos y externos (importante: sensibilidad
de los consumidores).
La fijacin de precios debe considerar la
relacin de integracin con otros productos
(impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y
crema corporal).
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FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO

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Factores Determinantes del Precio


FACTORES INTERNOS
Costes: fijos, variables y totales que determinan
el beneficio: B = IT CT

Caractersticas tangibles
Estructura de costes
Coste unitario y nivel de actividad
Coste unitario y experiencia
Sensibilidad de la organizacin al precio

Objetivos Estratgicos de la organizacin: papel


asignado en la cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa de Marketingmix, segmento de mercado y posicionamiento
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Factores Determinantes del Precio

FACTORES EXTERNOS

Sensibilidad de los consumidores


Imagen
Competencia
Distribuidores
Proveedores
Rotacin esperada
Restricciones legales
Inters social

Inflacin
Tipos de inters
Condiciones econmicas, legales y sociales

Sectoriales
Micro entorno

Globales
Macro entorno
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Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.
Demanda elstica o inelstica.

Ej.: Demanda elstica: ligeras modificaciones en el precio


pueden suponer variaciones importantes en las ventas.

El estudio de percepciones y preferencias debe


determinar la poltica de precios:

Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en


Espaa, no exista la costumbre de pagar por ver la TV.

La sensibilidad vara en funcin de los mercados y


productos.
La Teora Econmica relaciona el precio y la demanda
mediante la funcin de demanda (cantidad de producto
que adquiere el mercado para nivel de precio).
73

Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
Una empresa puede desarrollar su propia
poltica de precios si es capaz de diferenciar
sus productos de la competencia.
El precio es una variable fija:
En mercados saturados y uniformes

La forma en que el comprador perciba el


precio y la sensibilidad condicionan la
imagen.
La imagen del precio condiciona la compra.
74

Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA

Condicionante tomado como nica referencia


por algunas empresas.
Importancia del anlisis de precios de la
competencia y las reacciones de los
consumidores frente a las distintas estrategias.
La poltica de precios viene marcada en funcin
del nmero de competidores.
La libertad sobre el nivel de precios proviene
del poder de mercado (cuota de la marca).
El poder de mercado aumenta con:
La diferenciacin del producto.
La fidelidad de los consumidores.

75

Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES
Condicionan el precio de venta que llega al consumidor
final.
En las actuaciones sobre los precios deben considerarse
las expectativas de los intermediarios y sus actividades.
Ej.: Los intermediarios esperan descuentos

El poder de los intermediarios en algunos sectores


(alimentacin) les permite imponer las condiciones de
precios a los proveedores y consumidores finales.

PROVEEDORES
Son sensibles a los movimientos de precios de los
fabricantes y distribuidores.
76

Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS
ROTACIN
A mayor rotacin menor margen comercial:
Productos de consumo frecuente: leche.

RESTRICCIONES LEGALES
Formalizadas por medio de normas que limitan la
libertad de precios de la organizacin:
Para controlar los precios: sanidad, servicios pblicos.
Para crear marco de libre competencia: carburantes.

El responsable de fijar los precios debe conocer


todas las disposiciones que puedan afectar a los
productos de su organizacin.
77

Factores Determinantes del Precio


FACTORES EXTERNOS
INTERS SOCIAL
Condiciona los posibles efectos generalizados de una
determinada poltica de precios:
Un laboratorio con medicamentos esenciales para el
tratamiento de cualquier enfermedad ser socialmente
criticado si intenta aprovechar una situacin con precios
abusivos.

El Estado o intermediarios controlados regulan los precios


en los mercados de productos con inters social elevado.
Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar
precios bajos (transporte pblico, educacin o sanidad).
Tambin se pueden establecer precios altos (mediante
impuestos) para inhibir el consumo (tabaco).
Normativas de precios.
78

DISTRIBUCIN COMERCIAL

79

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIN COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
Es el sector que gestiona la distribucin
de productos y establece los canales de
distribucin.
Canales de distribucin: los diferentes
caminos y etapas que siguen los productos
desde los productores o fabricantes hasta
el consumidor o usuario, sin experimentar
transformaciones significativas.

80

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIN COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
Sector estratgico con transformaciones
(importancia en el mbito econmico y
social).
Alto peso en Valor Aadido Bruto.
Entrada en la Unin Europea.
Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
Grandes superficies que compiten con
formatos tradicionales.
Cambios en los consumidores (estilos de vida,
formacin, informacin, evolucin tecnolgica).
81

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIN COMERCIAL
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
Permite a las organizaciones hacer disponible
la oferta de sus productos, acercando los
bienes y servicios a los consumidores reales y
potenciales, cuya disposicin y peculiaridades
determinan en gran medida las decisiones
relativas a la distribucin.
Enlaza la produccin de bienes y la
prestacin de servicios con su uso o
consumo, debido a la distancia (fsica y
temporal) que existe entre el proceso de
produccin, el lugar donde se produce, el
momento de consumo y el lugar donde se
consume.
82

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIN COMERCIAL
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
Variable de Marketing importante y
compleja:
Carcter estratgico.
Dificultad de control para la empresa fabricante.
Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos
comerciales.
Es imprescindible para la venta de productos y servicios.

83

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIN COMERCIAL
FACTORES: CONSUMIDOR
Heterogeneidad del consumidor:

Hbitos de compra distintos.


Distribucin segn consumidor final u
organizacional.

Cambios en el proceso de decisin de


compra.
Bsqueda de una buena relacin calidadprecio.
Sentimientos negativos hacia la compra.
Compras ms racionales.
Cambios en la estructura familiar y la
oferta de trabajo.
Mercados complejos, difciles y
globalizados.
84

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIN COMERCIAL
FACTORES: EMPRESA

Diferentes estrategias de distribucin.


Marcas de distribuidor.
Desarrollo de nuevas formas de venta.
Sinergia entre las decisiones de la
distribucin y el resto de las variables de
Marketing.
nfasis en el Marketing orientado al
distribuidor (Trade Marketing).
Relacin entre fabricantes y distribuidores.
Coordinacin de las acciones de Marketing.
Integracin en mercados globales,
complejos y con mayores dificultades:
Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles
de calidad, especializacin y competitividad.
85

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIN COMERCIAL
La funcin de distribucin aade valor a la labor comercial de los
productores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)

VENTAJAS
DE LA
DISTRIBUCIN
COMERCIAL

Para los
productores

Para los
consumidores

Evitar los costes de una red


propia
Especializarse y lograr una
mayor rentabilidad

Valor espacio
Valor tiempo
Valor psicolgico
Valor fsico
86

COMUNICACIN COMERCIAL

87

CONCEPTO Y FUNCIN DE LA
COMUNICACIN
La comunicacin es el proceso de transmisin
de informacin que pone en contacto al emisor
con el receptor al que difunde un mensaje,
mediante la utilizacin de un cdigo y en un
contexto conocido por ambos y transferido a
travs de un canal que lo conduce.
Objetivos: informar - persuadir - recordar
Pblico objetivo: interna - externa - global
Formas de expresin: verbal - no verbal
Forma de establecer contacto: personal masiva
88

CONCEPTO Y FUNCIN DE LA
COMUNICACIN
TIPOS DE COMUNICACIN

Pblico objetivo:

Interna: dentro de la empresa.


Externa: fuera de la empresa.
Global: externa e interna.
Integral: imagen corporativa a largo plazo.

Forma de establecer contacto:

Personal: relacin directa y respuesta inmediata posible.


Masiva: gran nmero de receptores y respuesta inmediata
difcil.

Formas de expresin:

Verbal: oral o escrita.


No verbal: lenguaje corporal, logotipos.

89

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

90

Tipos de Decisiones y Comportamiento


Factores del entorno, diferencias personales y
factores de situacin influyen en la decisin en
funcin de la implicacin del consumidor con la
compra:
Alta implicacin: decisiones segn el modelo general de
comportamiento
Baja implicacin: proceso ms simple, puede influir la
notoriedad o la marca.

91

Tipos de Decisiones y Comportamiento


En el proceso de decisin de compra existen tres posibilidades
de decisin:
Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de
compra (suavizante de la ropa)
Las empresas buscan notoriedad
El consumidor requiere informacin sobre el precio y el lugar

No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de bsqueda,


comportamiento de compra complejo
Compra de alta implicacin, necesidad de informacin
La primera compra de un producto caro (ordenador)

Conoce el producto pero no la marca: necesidad de informacin


adicional
Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte

92

Tipos de Decisiones y Comportamiento


COMPORTAMIENTO

Decisiones de compra del consumidor


Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
93

Tipos de Decisiones y Comportamiento


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA
Conjunto
total

Conjunto
conocido

Conjunto
Conjunto
en
de
consideracin
eleccin

Decisin

94

Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV
La compra actual est condicionada por la compra o
compras anteriores
La eleccin de una marca se fundamenta en el
aprendizaje de compras pasadas y el periodo
transcurrido entre ellas
Se puede predecir la evolucin de la cuota de
mercado y su situacin final a medio y largo plazo
Hiptesis del modelo: las cuotas de mercado en un
periodo se determinan en funcin de las cuotas del
periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a las
marcas, recogidas en una matriz de transicin
considerada estacionaria en el tiempo

95

EL MOVIMIENTO DE
DEFENSA DEL CONSUMIDOR

96

El Movimiento de
Defensa del Consumidor
El consumerismo o movimiento
consumerista:

Es una de las consecuencias del progreso occidental


y del desarrollo econmico y cultural
Se produce un desequilibrio entre productores y
consumidores: insatisfaccin en los intercambios
Los consumidores estn subordinados en su
posicin como demandantes de los productos de las
empresas
El consumo, originado por causa de la expansin
econmica, se constituye como un instrumento de
integracin social y de carcter simblico
Movimiento social que tiene por objetivo modificar
las relaciones entre el consumidor y las empresas, de
manera que el primero acreciente su poder
97

El Movimiento de Defensa del Consumidor


Implicaciones del movimiento
consumerista:
Consumidores: mayor conciencia personal y colectiva de sus
acciones
Institucional: disposiciones, creacin de organismos de
vigilancia, proteccin y acciones de educacin
Empresas: mayor autorregulacin y preocupacin.
Conscientes de la presin social. Mayor informacin al
consumidor

98

El Movimiento de Defensa del Consumidor


Antes del movimiento consumerista, los
derechos de las empresas eran:
Derecho a introducir en el mercado cualquier producto
Derecho a fijar el precio al nivel ms conveniente,
siempre que no existiese discriminacin entre la misma
clase de compradores
Derecho a gastar en promocin del producto lo que
estimasen adecuado, sin restriccin externa alguna
Derecho a emitir los mensajes publicitarios que
considerasen en cada momento
Derecho a establecer los incentivos de venta que
estimasen convenientes
99

El Movimiento de Defensa del Consumidor


Antes del movimiento consumerista, los
derechos de los consumidores eran:
Derecho a no comprar un determinado producto
Derecho a que los productos fuesen seguros
Derecho a que un producto fuera y contuviese lo
anunciado
El movimiento consumerista ha aadido:
Derecho a tener informacin adecuada sobre los productos
Proteccin especial contra productos dainos y determinadas
prcticas comerciales
Derecho a participar en la creacin de los productos y prcticas
comerciales para incrementar la calidad de vida
100

El Movimiento de Defensa del Consumidor


MARCO LEGAL - NORMATIVA
DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR
Constitucin Espaola
Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios
Sistema Arbitral de Consumo
Regulaciones de las Comunidades Autnomas

101

El Movimiento de Defensa del Consumidor


MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
Administracin Central
Instituto Nacional de Consumo (1975)
Defensor del Pueblo
Consejo de los consumidores
Servicio de reclamaciones del Banco de Espaa
(1987) (bancos y entidades financieras)
Comisin Nacional del Mercado de Valores
(Inversiones)
Servicio de Consultas y Reclamaciones de la
Direccin General de Seguros y Fondos de
Pensiones (Seguros)
Secretara de Estado de Telecomunicaciones y
para la Sociedad de la Informacin (Telefona)
102

El Movimiento de Defensa del Consumidor


MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
Administracin Autonmica
Servicios de Consumo
Direcciones Generales de Industria (empresas de
suministro de gas, agua y electricidad)

Administracin Local
Oficinas Municipales de Informacin al
Consumidor (OMIC).
Juntas Arbitrales

103