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MARKETING

Objectivos da disciplina
 A disciplina tem fundamentalmente em
vista:
 Fazer o aluno perspectivar o marketing como
conjunto de instrumentos conceptuais, com
cujo apoio resolverá problemas, desenvolverá
projectos, tomará decisões e assumirá riscos;
 Familiarizá-lo com o uso de tais instrumentos,
nomeadamente no âmbito de decisões
estratégicas de:




Produto,
Marca,
Preço,
Distribuição,
Comunicação.

Programa (1)
1. Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção

Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos

2. Segmentação de mercados



Marketing global, concentrado e diferenciado
Imagem e posicionamento
A segmentação de mercados questionada
Globalização versus nichos

3. O marketing em acção: o marketing-mix

3.1. Natureza: conjunto articulado e interactivo de decisões para a conquista de
um alvo

3.2. Decisões sobre o produto



Produto como pacote de utilidade
Ciclo de vida do produto
Estratégias de lançamento e decisões nas fases de crescimento e maturidade
A marca



Funções da marca
Tipos de marca
Identidade da marca
Políticas de marca

selectiva e exclusiva  Novas formas e tendências de distribuição (franchising.4. internet. penetração e desnatação O preço ao longo do ciclo de vida do produto  3. dos canais e dos distribuidores A gestão dos canais Distribuição extensiva.Programa (2)  3. Decisões sobre o preço     O preço e as outras variáveis do marketing-mix Os condicionantes do preço Políticas de preço. marketing directo. Decisões sobre a comunicação      A comunicação e as outras variáveis do marketing-mix As várias técnicas de comunicação A comunicação ao longo do ciclo de vida do produto O plano de comunicação Novas formas e tendências de comunicação (banners. etc. emails. Decisões sobre a distribuição  A importância da distribuição  A distribuição e as outras variáveis do marketing-mix  A teoria clássica: os circuitos e canais de distribuição    A escolha do circuito.) . Google AdWords.3. etc.)  3.5.

A protecção do consumidor 7. Planeamento e gestão de marketing    Noções elementares de planeamento.Programa (3) 4. Aspectos sociais do marketing . organização e controlo CRM: gestão da relação com o cliente e as suas ferramentas Sistema de informação de marketing 5. Regras da concorrência e propriedade industrial 6.

ESTRATÉGIA DE MARKETING .

satisfação de clientes.Plano de Marketing (1)  O que é?  O plano de marketing (da empresa ou produto/serviço) comporta 5 etapas principais:  Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado.  Objectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar. do posicionamento e das fontes de mercado. quer sejam em termos de vendas. lucro. com definição dos alvos. quotas de mercado.  Planos de acção: definição clara dos planos de acção . notoriedade. concorrência e da empresa que são sintetizadas numa análise SWOT. etc. Comunicação e Distribuição).  Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida.  Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto. Preço.

Plano de Marketing (2) CONTROLO / AUDITORIA .

Estratégia de Marketing  Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção   A estratégia de marketing para um produto ou gama de produtos é uma combinação coerente dos recursos e meios de acção com vista a atingir os objectivos fixados relativamente ao marketing-mix. Estabelecimento de objectivos de marketing:    Importância da formulação explícita e quantificada dos objectivos:  Coerência da estratégia com política da empresa  Coerência entre os intervenientes e as acções  Construção de indicadores de performance e clarificação dos critérios de avaliação Tipos de objectivos:  Volume e quota de mercado  Rentabilidade (ex: cash-cows)  Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfação dos clientes Posição pretendida no mercado:  Líder único  Co-líder  Challenger e seguidor  Especialista de nicho .

critérios segmentação  2) Escolha das fontes de mercado  Produtos similares já vendidos pela empresa – estratégia de canibalização voluntária  Produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência – estratégia de concorrência directa  Outras categorias de produtos – concorrência alargada / crescimento da procura primária . segmentada  Critérios de definição dos alvos – v.Opções estratégicas de marketing (1)  1) Escolha dos alvos  Natureza: consumidores. concentrada. compradores e prescritores  Número e dimensão dos alvos a atingir: estratégia indiferenciada.

«ênfase na relação preço/qualidade». situálo e diferenciá-lo dos outros no mercado (ex: o mais caro. o posicionamento simplifica a escolha para o consumidor e como tal é fundamental É o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem ser coerentes face a ele Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores + posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade. símbolos ou valores». «associação da marca a uma ocasião de consumo/uso particular». . que permitem ao público identificá-lo. «projecção de imagem do tipo de utilizador».Opções estratégicas de marketing (2)  3) Posicionamento  conjunto de traços principais e distintivos da imagem do produto ou marca. «associação da marca a objectos.:      do «foco num atributo específico». por ex. o mais afável. etc.)      Importância da escolha do posicionamento: se a empresa não o faz. pertinência e credibilidade Sabemos que o podemos fazer através. o de melhor qualidade. fá-lo o consumidor.

ex: Avon) Baseado na política de comunicação (marketing push.Opções estratégicas de marketing (3)  4) Escolha de eixos estratégicos  Produtos. superioridade qualitativa (Miele) ou especialização (Elena Miró) Baseado na política de preços (ex: Minipreço vs Pingo Doce) Baseado na política de distribuição (marketing pull. ex: Frize) . segmentos. alvos e fontes de volume prioritários  Ponderação dos componentes do marketing-mix:     Baseado na política de produto: inovação tecnológica (Smart).

SEGMENTAÇÃO .

ao mesmo preço. oferecendo a todos os consumidores o mesmo produto.  Marketing diferenciado ou individualizado:  consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado (ex: adaptar automóvel aos gostos de cada condutor). com os mesmos argumentos. orientando a acção para o “consumidor médio” – ou seja.Abordagens ao mercado  Abordagens ao mercado:  Marketing indiferenciado ou de massas:  consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores. que consiste em identificar no mercado um número limitado de subconjuntos de consumidores que sejam suficientemente diferenciados entre si (mediante certas características) e suficientemente homogéneos internamente.  Marketing segmentado:  atitude intermédia entre estas duas. . nos mesmos PV´s.

. estando dispostos a pagar um preço superior pela satisfação das suas necessidades.  A marca líder dentro de um nicho não é facilmente atacada por outros concorrentes.  Nichos:  são conjuntos menores. que podem estar à procura de uma combinação especial de benefícios.  Os consumidores de um nicho possuem um conjunto de necessidades distinto e bastante complexo.Segmentação de mercado  Segmentos de mercado:  são grandes conjuntos de consumidores identificáveis dentro de um mercado.

Segmentação eficaz  Requisitos para uma segmentação eficaz – os segmentos devem ser:  Mensuráveis: passíveis de serem medidos. diferenciáveis externamente: os seus membros devem ter algumas afinidades entre si que lhes atribuam um perfil comum – e este. por seu turno. valor ou outras unidades  Substanciais: relevantes o suficiente para serem rentáveis  Homogéneos internamente vs. deve ser diferente dos outros segmentos  Acessíveis: localizáveis e identificáveis (ex: onde estão as crianças sobredotadas?)  Operacionalizáveis: passíveis de acção directa e efectiva (ex: artigos de luxo não são mercado de qualquer empresa) . em volume.

rendimentos. idade ou rendimento) e  reacções dos consumidores (comportamentos em determinadas situações – ex: impulsivo vs planeado). idade. media mais consumidos  Comportamental: ocasião (impulso vs regular. estilo de vida. personalidade. profissão. a empresa deve escolher aqueles que melhor se adequam às suas intenções e capacidades. nível de educação  Psico-social: estrato social. desconto . agregado familiar (composição e ciclo de vida). hábitos de consumo e lazer. As variáveis para segmentar o mercado são de dois tipos principais:  características dos consumidores (ex: sexo. religião.Critérios de segmentação  Critérios para segmentar um mercado:  São múltiplos e diversos.  Critérios mais comuns de segmentação:  Geográfico  Demográfico: sexo.

Escolha dos critérios de segmentação  Escolha dos critérios de segmentação deve obedecer a:  Pertinência: os critérios devem possibilitar uma divisão válida dos consumidores de acordo com os objectivos da empresa (ex: o critério geográfico não é pertinente para vender açúcar mas é para vender aquecedores. para que se possa aferir da sua pertinência (ex: é fácil saber quem tem mais de 25 anos em Portugal. mas as quantidades consumidas e o tamanho do agregado familiar são)  Mensurabilidade: os segmentos determinados por um dado critério devem ser passíveis de ser medidos. o rendimento não é pertinente para a EDP. mas não é fácil medir quem tem interesses artísticos ou políticos)  Operacionabilidade: devem permitir uma acção prática e eficaz sobre os segmentos que forem definidos (ex: o .

desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido:  Concentração num único segmento  Especialização por produto (ex: microscópios) ou por mercado (ex: Coronel Tapiocca)  Atenção ainda à segmentação “fictícia”: marketing da diversidade de .Processo de segmentação  Processo da segmentação de mercados:  Identificar as variáveis de segmentação do mercado  Desenvolver perfis dos segmentos resultantes  Avaliar a atractividade de cada segmento: tamanho... crescimento e atractividade estrutural (atenção ao microambiente: concorrentes já instalados.)  Seleccionar os segmentos alvo  Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo  Seleccionar. poder de compradores e distribuidores.

O MARKETING-MIX .

Marketing-mix  Conjunto de decisões tomadas pelos gestores de marketing/produto/marca sobre as variáveis relevantes para a sua estratégia. como relativamente ao posicionamento pretendido. não só entre elas. em obediência aos objectivos pretendidos e aos recursos disponíveis.  As variáveis “clássicas” do marketing-mix são:     Produto Preço Placement – Distribuição Promotion – Comunicação  Há também quem saliente a importância das Pessoas (o que estamos a querer vender-lhes é relevante? Para quê?). .  A interdependência das variáveis do marketing-mix é total.

PRODUTO .

Assim. a noção de que um produto/serviço é meramente um objecto ou um contrato. Como dizia Charles Revlon. Existem outros atributos intimamente ligados ao produto que frequentemente o suplantam em importância. vulgaridade e massificação. ou seja. como a marca (que veremos detalhadamente mais adiante). “na fábrica fazemos cosméticos. i.    Por exemplo.Produto como pacote de utilidade  O produto define-se não só pela sua descrição técnica (detergente composto por certos químicos. . um sabonete Lux pode significar para o consumidor não só limpeza como outros atributos – beleza e prestígio vs. um conjunto de benefícios que são a razão de ser da sua compra. na loja vendemos esperança”.. importa evitar a miopia em marketing. uns jeans Gucci são marca – são “produtos” muito diferentes mesmo que física e objectivamente sejam similares. ou seguro por dadas cláusulas) como também pela necessidade que satisfaz no consumidor e o serviço que lhe presta. Enquanto uns jeans da feira são produto.e.  Qualquer produto traz associado um determinado pacote de utilidade para o seu consumidor.

Neste sentido há que atentar na noção de produto esperado. com o tempo e a sofisticação da oferta há muitas vantagens complementares que se tornam autênticas commodities e passam a integrar o benefício central do produto. sabonete que também seja hidratante Ressalve-se que. a empresa deve ter presente os diferentes níveis de utilidade do produto:  Benefício-central   Vantagem principal que o consumidor procura no produto: ex – transporte rápido numa viagem aérea. higiene oral numa pasta de dentes Produto ampliado    Vantagens complementares: ex – estacionamento gratuito num centro comercial. bonito e duradouro).Níveis de utilidade do produto  Quando planeia a oferta de um produto ao mercado.. como também que seja económico.ex. imagem e som numa TV. . que se prende com as expectativas do consumidor (p. de um electrodoméstico espera-se não só que funcione bem.

há que atentar ao valor simbólico do produto: cada produto não é só uma identidade física.Diferenciação do produto  Na definição do que é benefício central ou complementar. Uma empresa diferencia o pacote de utilidade dos seus produtos dos da concorrência. mediante factores como:         Características intrínsecas do produto Qualidade do desempenho Conformidade ao padrão Durabilidade Confiabilidade Facilidade de conserto Estilo e design Marca . representa também um conjunto de significados para o consumidor.   O objectivo das grandes marcas é tornar os seus produtos ou serviços consumidos mais em função do seu valor emocional ou simbólico do que pelo seu valor prático ou funcional – porque é um nível no qual a concorrência se estabelece de forma diferente. em função dos seus valores e personalidade.

Políticas de produto  A política de produto inclui decisões sobre:     Características do produto Composição da gama Embalagem Nome de marca (eventualmente umbrella) .

embora haja uns mais resistentes ao tempo do que outros. Praticamente todos os produtos têm uma vida limitada. grande aceitação do mercado. Desvantagens: impossibilidade de prever com exactidão cada estágio. controlo e previsão de marketing. caso os haja. elevados custos. Estágios do ciclo de vida do produto:     Nascimento ou introdução: crescimento de vendas lento.Ciclo de vida do produto  À medida que se inscreve num contínuo temporal. estabilização do lucro e aumento de despesas para manter o produto Declínio: vendas entram em queda e lucro desaparece . o que leva a empresa a conceber estratégias de marketing diferenciadas para cada fase do seu ciclo de vida. início do lucro Maturidade: ritmo mais lento no aumento das vendas. nenhum lucro Crescimento: aumento rápido das vendas. custos e lucros.    Vantagens do conceito de CVP: ser uma ferramenta de planeamento. o produto/serviço passa por diferentes estágios de aceitação.

Ciclo de vida do produto     Mercados regulares – curva em “s” Produtos de grande longevidade ou “sem idade” Estilo ou moda (pode durar várias gerações. aparecer e reaparecer) Moda passageira .

e depois democratizar o produto Pressupostos: poucas pessoas conhecem o produto. a concorrência não é iminente Penetração rápida: preço baixo e elevados gastos em comunicação    Objectivo: gerar curiosidade e desejo. poucos consumidores conhecem o produto e estão dispostos a pagar muito por ele. distribuição e comunicação. maximizar o lucro enquanto a concorrência não ripostar. quem o conhece. a marca irá enfrentar em breve a concorrência potencial Objectivo: pretende conquistar-se rapidamente o mercado. mantendo os custos baixos Pressupostos: o mercado é pequeno. podemos optar por várias estratégias (coerentes com o posicionamento pretendido para o produto):  Desnatação rápida – preço alto e elevados gastos em comunicação    Desnatação lenta – preço alto e baixos gastos em comunicação    Objectivo: pretende-se obter o máximo lucro por unidade. em que existe um pequeno volume de vendas e grandes custos de fabrico. deseja comprá-lo e pode pagá-lo. o consumidor não conhece o produto e é sensível ao preço. Pressupostos: o mercado é amplo.Estratégias de lançamento do produto  No estágio de introdução. e há uma forte concorrência potencial Penetração lenta: preço baixo e baixos gastos em comunicação .

para criar fidelização Diminuir o preço.Crescimento  Estágio de crescimento:      As vendas crescem rapidamente (a maioria dos consumidores começa a comprar) Os preços mantêm-se (desnatação) ou descem (penetração) Os custos mantêm-se ou aumentam para acompanhar a concorrência que surge Os lucros aumentam Estratégias para manter o crescimento:      Melhorar ou diversificar o produto Conquistar novos segmentos de mercado Aumentar a cobertura de mercado e a distribuição Estimular a publicidade/as RP. se aplicável .

a preço baixo e com boa reputação) vs. vender especializado. estilo. especializar (ser uma empresa/produto de nicho.Maturidade  Estágio de maturidade:      A taxa de crescimento das vendas estabiliza Os custos aumentam para manter as vendas A concorrência intensifica-se Saem os concorrentes mais fracos Estratégias a adoptar na fase de maturidade:   Massificar (ser uma empresa “gigante”. qualidade. satisfazer muito bem o cliente e praticar preços elevados) Aumentar o nº de consumidores (base de consumidores):    Aumentar o volume de consumo      Convertendo os não consumidores em consumidores Conquistando consumidores à concorrência Aumentando a frequência de uso Aumentando o consumo unitário / o uso por ocasião (ex: champô) Aumentando a variedade de uso (ex: receitas) Modificar o produto (características. benefícios adicionais) Modificar o marketing-mix . vender muito.

devido à evolução tecnológica. beneficiando da saída de vários concorrentes ou sair do negócio/abandonar o produto . às modificações nos gostos dos consumidores ou ao aumento da concorrência “Estratégias”: identificar os produtos fracos e reconvertêlos e relançá-los.Declínio  Estágio de declínio:   As vendas declinam até ao zero ou estagnação.

A MARCA .

designação.A marca  “Marca é um nome.” (Associação Americana de Marketing) . símbolo ou combinação dos mesmos. cujo propósito é identificar bens e serviços de um vendedor e diferenciálos dos concorrentes. sinal.

etc. . qualidade.Funções da marca (1)  Criar valor para o consumidor:  Compromisso com o consumidor: garantia de uma performance standard  Identificação: facilita a compra perante um cenário desconhecido  Diferenciação: distinção perante os produtos concorrentes e afirmação social  Legitimação: ajuda o consumidor a justificar as suas compras com base no pressuposto de segurança. prestígio.

pela importância que tem para o consumidor  Tem um efeito de alavanca sobre a eficácia dos investimentos de marketing e publicidade  É uma mais-valia para negociar com os distribuidores  A marca forte permite vender mais caro  Tem um valor institucional para além do valor de marketing: pertença e orgulho dos colaboradores + valor na comunicação financeira . impedindo a imitação directa  É um poderoso argumento de vendas.Funções da marca (2)  Criar valor para a empresa:  Tem valor patrimonial e comercial: é um activo negociável  Proporciona protecção legal para as características do produto.

motos. chicla) Marca branca / marca da distribuição / MDD / DOB: a marca do distribuidor (ex: Pingo Doce)  Marca de 1º preço: a marca mais barata. frequentemente desconhecida. homem e mulher) Griffe: uma criação origjnal (no âmbito dos produtos de luxo). mas que não é MDD . pode ser pura ou umbrella (identifica simultaneamente as actividades “corporate” e todos os produtos da empresa (ex: Peugeot. Nescafé) Marca-linha: ex: perfumes (vários Gucci. Philips) Marca-produto (ex: Corpus Danone)          (vs produto-marca: quando não há designação genérica do produto. cola. e não a produtos ou objectos concretos Marca genérica: generalização do produto pela marca (gilette. refere-se a competências e estilo. cortadores de relva) Marca-gama: atribuída a uma gama de produtos similares de posicionamento homogéneo (ex: Tide lavagem à mão e Tide-máquina) Marca endorser: para garantir qualidade a uma marca nova/desconhecida (ex: Telecel Vodafone) Marca de família: constituída por prefixo ou sufixo da marca institucional (ex: Nestea.Tipos de marca   Marca institucional: marca da empresa. ex: Post-it ou Lego) Marca umbrella: identifica várias categorias de produto diferentes (ex: Honda: carros.

Identidade da marca (1) Identidade marca é) Imagem e notoriedade (identific. sons. (o que a . formas. e reconhec. pelo consumidor) Estratégia e posicionamento (como se pretende que a marca seja reconhecida) A marca designa-se sob um conjunto (coerente) de signos. cores.

jingle. assinatura.cada vez mais a embalagem descola do seu papel secundário e adquire uma grande importância. de ser reconhecido e inconfundível  Não deve ter significados ambíguos noutras línguas  Produto  Embalagem e rotulagem . códigos e cores) . atractiva e auto-explicativa  Upgrade do produto: confere prestígio. Há especialistas que adicionam o “P” de packaging ao marketing-mix.Identidade da marca (2)  Identidade física da marca:  Nome  Pode sugerir algo sobre os atributos ou qualidades do produto (ex: Coppertone)  Deve ser fácil de pronunciar. símbolos visuais  Grafismo (tipografia. azeite em tetra-pak  Emblemas componentes de marca: logotipo. confiança ou segurança  Imagem da empresa e da marca  Oportunidade de inovação: ex: maionese em squeeze. Factores:  Self-service: deve ser chamativa. slogan.

e assistida . T.a importância da notoriedade varia com o tipo de compra: TOM é importante para um sumo na esplanada. conteúdo e representações mentais .Identidade da marca (3)  Identidade psicológica da marca:  Atributos e benefícios (emocionais e funcionais) – ex: boa engenharia. serenidade)  Deve ser simples. é menos para uma tinta que se compra com ajuda do vendedor  Características da imagem de marca: dimensões. durabilidade e prestígio  Carácter ou personalidade: traços salientes da psicologia da marca (ex: agressividade. juízos de valor.M.O. constante e com poucas dimensões  Território: é o espaço de mercado onde a marca é legítima  Valores culturais fundamentais: imagem corporate  Utilizador percepcionado  Notoriedade e imagem (forma como a marca é identificada) – conceito do receptor  Notoriedade espontânea.

como patentes. Outras propriedades.Brand Equity  As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com várias escalas:  Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores.  Alto grau de aceitação da marca.  Bom nível de conhecimento (awareness) da marca. marcas comerciais e . Qualidade percebida da marca.  O património da marca relaciona-se directamente com os três últimos tipos de marca e também com:     Grau de reconhecimento da marca.  Alto grau de fidelidade à marca. Fortes associações emocionais e mentais.  Alto grau de preferência de marca.

exemplos Lealdade Repetição regular Experimentação recente Experimentação Conhecimento ÍNDICES DE RETENÇÃO 61% 74% 71% 94% .Brand Equity .

Políticas de marca  Decisões sobre extensões de marca:  Extensões de linhas de produtos ou de gama: quando se lança itens adicionais na mesma categoria de produtos. sob a mesma marca  Extensões de marca: quando se usa uma marca existente para lançar outro produto  Espaços de extensão da marca:  Núcleo identificador (ex: pólo Lacoste)  Núcleo externo de associações espontâneas (artigos de ténis e golf)  Zona de potencialidades latentes (perfumes e acessórios)  Zona interdita (desportos massificados) .

O valor da marca (1)
 Alguns critérios de medida:
 Custo histórico
 Tudo o que se gastou até à data na criação e
consolidação da marca
 Custo de substituição
 Quanto custaria desenvolver uma nova marca que
possa atingir o valor da actual
 Valor de mercado
 Valor de venda
 Elasticidade da procura face ao preço
 Rendimentos de royalties

O valor da marca (2)
 Estimativa de cash-flows futuros, descontando a
taxa de risco (Interbrand)
 Análise financeira:
 isolar os ganhos de uma marca face às restantes do portefólio da
empresa e aos eventuais produtos sem marca, descontar juros e
impostos e determinar os ganhos atribuídos ao capital intangível
 Análise de mercado:
 identificar ganhos atribuídos ao capital intangível, vs. os que
provêm de outros componentes, como distribuição, gestão,
patentes, contratos com fornecedores, etc.
 Análise de marca:
 detecção de riscos de depreciação, tipo de mercado ou área de
negócio, estabilidade, consequências das relações de fidelidade,
liderança, tendência, suporte ao investimento, aceitação
internacional e registo da marca.

PREÇO

Decisões sobre o preço   Teoricamente. tanto assim que um artefacto relativamente barato quanto ao material e realização pode ter um preço substancialmente elevado em função do seu simbolismo ou da sua marca. o preço é uma variável de alteração praticamente instantânea (obviamente que. se o preço for alto. uma embalagem ou um outdoor. pretende- . na prática. o comprador quer o máximo de qualidade ao menor preço. uma rede de distribuição ou uma campanha são planeados com muita antecedência. ofensiva da concorrência). O vendedor quer compensar os seus custos de produção e investimento e ainda ganhar a sua margem de lucro. súbita escassez no mercado. sob certos condicionalismos) Muito exposto à concorrência – por ser de todas as variáveis a mais fácil de imitar (embora nem todas as empresas.  O preço caracteriza-se por ser:     Abstracto – não é uma realidade física como um produto. tenham capacidade ou interesse em “guerras de preços”) Altamente estratégico – porque determina de forma crucial todo o posicionamento da empresa. enquanto um produto. de forma rápida e fácil – em teoria. por exemplo Manipulável. pode ser aumentado ou diminuído instantaneamente. o estabelecimento de um preço resulta do equilíbrio entre as intenções do comprador e do vendedor. do produto ou da marca. produtos ou marcas. se a empresa o entender (ex: inflação galopante.

Condicionantes do preço        Intenção de posicionamento Procura do consumidor Estimativa dos custos Oferta da concorrência Ciclo de vida do produto Adaptações às circunstâncias Restrições legais .

quando as vendas crescem. assentando no conceito de qualidade inimitável Sobrevivência:  quando há sobreprodução. devido à concorrência Maximização do crescimento das vendas – preço de penetração no mercado:  entende-se que o aumento das vendas unitárias irá trazer crescimento nos lucros a médio prazo. baixando-se depois para captar os consumidores sensíveis ao preço Liderança de qualidade:  os preços são sempre altos. muita concorrência ou alterações nos gostos dos consumidores – os preços descem. não só a procura é difícil de prever como é difícil manter esta estratégia a longo prazo. estabelece-se um preço baixo. descurando-se o lucro a curto . o preço vai diminuindo para atrair mais consumidores e desencorajar a concorrência Maximização do desnatamento do mercado:  pratica-se inicialmente um preço o mais alto possível (enquanto o produto não tem concorrentes). no entanto.Intenção de posicionamento      Maximização dos lucros:  estimando-se a procura e os custos e fixando-se o preço que traga o máximo lucro.

Procura do consumidor  Factores que afectam a sensibilidade ao preço:  Exclusividade do produto  Existência de substitutos  Dificuldade de comparação  Montante da compra  Despesa sobre o rendimento total  Benefício final do produto  Qualidade  Risco associado à compra  Macroambiente  Elasticidade da procura relativamente ao preço:  Procura inelástica Procura elástica Procura elástica (bens essenciais) (preço baixa. procura sobe) procura sobe) (preço sobe. .

p. maquinaria.)  O que se pretende é abater os custos fixos com o aumento da produção e das vendas. salários. tornando-os menores por unidade  Os custos diminuem com a experiência e o know-how (aumenta a eficiência)  A empresa também pode determinar o custo ideal tendo em conta o preço e lucro a conseguir . etc)  Custos variáveis: variam directamente com o nível da produção (matéria-prima ou embalagens.Estimativa dos custos  Custos fixos : independentes do volume de produção ou dos lucros obtidos (instalações.ex.

Oferta da concorrência  Não basta comparar o preço com o da concorrência. manter os preços significa “mais qualidade a preço mais justo” . baixar os preços irá remeter-nos para uma estratégia de penetração. é preciso ver quais são os benefícios associados  Se o produto for similar. enquanto subir significará desnatação  Se o nosso produto for inferior. subir os preços pode alegar qualidade. baixar os preços é uma forma de ser competitivo  Se o nosso produto for superior.

Adaptações conjunturais  Ciclo de vida do produto  Preço de lançamento vs. localização.. horário. preço de ocasião. maturidade e declínio  Adaptações às circunstâncias  Preço geográfico (ex: jornal com preço diferente em Portugal e na Europa)  Descontos (quantidade. sazonais.) e promoções (preço-isco. cupões de desconto)  Concessões (automóvel velho como entrada para novo)  Preços diferenciados (idade.)  Restrições legais . etc... crescimento.

DISTRIBUIÇÃO .

Importância da distribuição  A razão de ser da distribuição é colocar o produto à venda nas condições adequadas:       Quantidades Prazos Conservação Localização Acessibilidade Visibilidade  Funções dos intermediários:  Distribuição física: transporte + armazenamento + manutenção  Serviços: constituição de um sortido + fraccionamento + venda e pós-venda + promoções + recolha e transmissão .

como o sistema de distribuição leva anos a ser montado e representa um compromisso contratual e logístico de enorme importância. existe uma tendência para a inércia na organização dos canais – não são mudados facilmente e devem representar uma aposta de longo prazo  Difícil de controlar  Mais um indicador do posicionamento da marca/produto/empresa .Marketing-mix dos produtores  A distribuição no marketing-mix dos produtores é:  Indispensável  Pouco flexível .

estratégia do produtor.Marketing-mix dos distribuidores (1)  Especificidades:  Conhecimento diário dos consumidores vs. nacional/internacional  Marketing de venda vs. a longo prazo)  Marketing local (loja) vs. marketing de compra . autismo face a estudos do produtor  Marketing experimental facilitado  Marketing a curto prazo (vs.

ou várias em exclusivo.Marketing-mix dos distribuidores (2)  Marketing-mix:  Localização  Política de sortido  Políticas de marcas: monomarca. produtos não comparáveis ou serviços diferentes  Política de serviços  Política de comunicação: construir e promover a imagem da insígnia + criação de tráfego – importância do ambiente de loja + aumento da compra média por cliente . multimarca. incluindo marcas próprias  Políticas de preços: discount vs.

alimentar.importador – retalhista .consumidor .Circuitos e canais de distribuição  Circuitos de distribuição:  itinerários percorridos por um produto ou serviço. cash&carries)  Tipos de circuitos:  Curto ou directo: do produtor ao consumidor  Médio: produtor – intermediário – consumidor  Longo: produtor – armazenista/grossista – retalhista – consumidor  Mercados internacionais: produtor – agente . desde o produtor até ao comprador  Canais de distribuição:  categorias de intermediários dos mesmo tipo (exs: canal horeca.

Sistemas horizontais e verticais  Sistemas horizontais  Alianças de empresas do mesmo canal (tipo Grula)  Sistemas verticais  Controle desde a produção à venda. como:  Sistema integrado (lojas próprias Atlantis)  Sistema controlado (posição dominante de um fabricante num circuito)  Sistema contratual (ex: franchising – industrial. de distribuição e de serviços) .

maiores os custos  Controle: quanto mais curto. maior o controle  Escolha do circuito e dos canais de distribuição assenta em:      Objectivos e estratégias de marketing do produtor Dimensão e natureza do mercado Características dos consumidores Características dos produtos Limitações: legais (ex: farmácias) + financeiras + circuitos pré-existentes (ex: revistas) .Escolha de circuitos e canais (1)  Critérios para escolha do circuito:  Extensão do mercado: quanto mais curto. menor extensão abrange  Custos: quanto mais curto.

Escolha de circuitos e canais (2)  Critérios para avaliar circuitos e canais de distribuição:     Cobertura do alvo e potencial de venda Experiência e competência Imagem. Quando é o distribuidor que escolhe o produtor . dinamismo e capacidade promocional Controle da distribuição  Debate: Quando é o produtor que escolhe o distribuidor vs.

Escolha de circuitos e canais (3)  Distribuição exclusiva:  Limite rigoroso do nº de intermediários que irá trabalhar com os bens ou serviços da empresa. Tende a fortalecer a imagem do produto e permitir margens mais elevadas.  É usado por empresas bem posicionadas no .  Distribuição selectiva:  Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos que estejam dispostos a vender um produto específico.  Aplica-se quando o produtor quer manter um grande controle sobre o nível da prestação de serviços oferecido pelo revendedor.

pagamento de direitos de referenciação)  Política selectiva de distribuição (apenas em algumas insígnias)  Ataque periférico (começar por uma loja para depois se estender à central de compras  Argumentos para conseguir referenciação:  Vantagens reais do produto . promoções.A referenciação  Referenciação:  Entrada do produto na lista de produtos que serão comprados pelo distribuidor (“entrada em linha”)  Estratégias de referenciação:  Rápida construção de distribuição ponderada (publicidade.

novidades e upgrades são muito diferentes (ex: necessidade de promoções multicanal)  É necessário criar uma política apelativa de preços. .A gestão do canal  Vender para o consumidor final é diferente de vender ao distribuidor  A sensibilidade a preço. incentivos e motivação dos distribuidores.

JM compra Plus…  Cadeias discount e MDD – já venceram barreira da confiança e têm obrigado hipers e supers a reposicionar. e à cooperação entre produtores e distribuidores  Crescimento da distribuição não alimentar: o caso particular das lojas chinesas  Especialização: lojas especializadas (category-killers) vão conseguindo lugar no mercado ao lado das GS  Abrandamento dos centros comerciais e expansão dos outlets . venda online.Novas tendências de distribuição  Franchising. etc. marketing directo.  Tendências da distribuição em Portugal:  Concentração: Continente compra Carrefour.

mediante uma contrapartida financeira.Franchising  Definição:  Modelo ou sistema de desenvolvimento de negócios em parceria  Uma empresa.  Opção pelo franchising: . bem como o respectivo modelo de gestão. com um formato de negócio já testado. concede a outra empresa/empresário o direito de utilizar a sua marca. explorar os seus produtos e serviços.

e  providenciar formação inicial dos seus Franchisados e contínua assistência comercial e/ou técnica durante a vigência do contrato. depois de o testar com sucesso.  ser o titular dos di-reitos associados à marca/produto e serviço. durante um período de tempo razoável e ter explorado no mínimo uma unidade piloto antes do lançamento da rede. explorar os seus produto/serviços. .Franchisador  Franchisador:  É a empresa que desenvolve um conceito de negócio completo e que. concede a outros o direito de explorar a fórmula da operação e de utilizar a marca.  Os princípios orientadores do Franchisador podem ser resumidos em:  ter concebido e explorado com sucesso um conceito.

 Os princípios orientadores do franchisado consistem em:  congregar esforços para o desenvolvimento da rede de franchise. obrigando-se a seguir a estratégia definida pelo franchisador. conservando a identidade e reputação da rede. ou após a cessação do contrato. e  não divulgar a Terceiros o know-how transmitido pelo franchisador. durante. entre outros. .  fornecer ao franchisador dados indispensáveis a um eficaz controle da gestão. explorar os seus produto/serviços numa certa região.Franchisado  Franchisado:  É aquele que compra os direitos a um franchisador para explorar o seu conceito de marca. preços e imagem. em termos de produtos. segmentos.

 Taxa de publicidade: .  Royalties:  Taxa paga pelos franchisados ao longo da existência da loja pelo direito de uso contínuo da marca e pelos serviços e apoio presta-dos pelo franchisador.Conceitos-chave do franchising  Direito de entrada:  Valor pago pelo franchisado ao franchisador na altura da assinatura do contrato. Em alguns casos a percentagem recai sobre as compras. Em algumas situações pode incluir também equipamentos para a operação. Normalmente é cobrado mensalmente em função de uma percentagem sobre as vendas. Consiste numa espécie de “jóia de adesão” que remunera o franchisador pela sua experiência e notoriedade da marca/produto/serviço e ainda pelos serviços iniciais prestados aos franchisings na abertura da unidade.

COMUNICAÇÃO .

continuidade e duração Coerência Verdade .A comunicação no marketing-mix  Na prática. a comunicação é uma variável que já está presente nas demais: todas as variáveis comunicam o posicionamento do produto/serviço/marca.  É portanto expectável que uma estratégia de comunicação seja o espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente em vista.  Condições de uma boa comunicação:     Pertinência e síntese Repetição.

.Planeamento da comunicação Estratégia de marketing Diagnóstico do meio ambiente e do mercado MarketingMix Diagnóstico do anunciante O papel da comunicação Escolha da(s) Alvos Objectivos agência(s) Mix da comunicação Estrat.criativa Eixos da comunicação Plano meios Suportes Budget Plano de comunicação Execução Controlo Avaliação Calendar.

Anunciante e agência(s) .

As estratégias de comunicação  Estratégias concorrenciais       Comparativas Financeiras De posicionamento Promocionais De adesão incondicional De canibalização  Estratégias de desenvolvimento global  Estratégias extensivas (aumentar base de consumidores)  Estratégias intensivas (aumentar frequência e ocasiões de consumo)  Estratégias de fidelização  Comunicação institucional .

Avaliação das estratégias de comunicação  Princípios:         Existência Continuidade Diferenciação Clareza Realismo Declinação Coerência Aceitação interna Formas (canais) Media Mercados Gamas .

claros.  Os objectivos genéricos da publicidade relacionam-se com a informação.Objectivos de comunicação (1)   A publicidade pode ser de produto ou institucional. com prazos. Definir os objectivos da comunicação: criar ou mudar atitudes e comportamentos?  Os objectivos deverão ser quantificáveis. a persuasão e a recordação. precisos e realistas.  Modelo IADMA: .

aquisição desejo e sonho   .Objectivos de comunicação (2) Informação: Dar a conhecer a existência Criar notoriedade / TOM Sugerir novas utilizações para o produto Informar uma alteração de preço Explicar como funciona o produto Descrever serviços disponíveis Locais de aquisição e assistência Imagem da empresa Corrigir falsas impressões Diminuir o esforço de compra Diferenciar o produto   Persuasão: Fazer gostar / provocar simpatia Levar à preferência Fazer agir / levar à compra Recordação: Alterar Criar e manter o top-of-mind   Relembrar utilidade e vantagens percepção dos do produto Relembrar locais e condições decompradores Emoção.

os públicos ou as audiências da comunicação (o target de comunicação nem sempre é o target de consumo):  Saber o que já conhecem do produto/empresa – notoriedade  Conhecer a sua atitude face a eles (positiva ou negativa)  A quem se dirige a comunicação?  Deve conhecer-se o consumidor final. O que é que o alvo pensa sobre este tipo de produtos?  Que problemas. etc. o sexo. onde vive. necessidades. a sua classe social. as preferências.Alvos de comunicação  Definir os alvos. descrevendo a sua idade. os hábitos. expectativas e desilusões tem relativamente à classe de produtos em questão?  Qual o seu “produto-ideal”? Qual a sua opinião sobre os produtos concorrentes?  Qual a imagem associada a cada produto concorrente ou substituto?  Até que ponto a concorrência satisfaz o consumidor?   . influenciadores e prescritores.  Deve também avaliar-se a importância dos utilizadores. Eles poderão ser alvos de comunicação tão ou mais importantes do que os consumidores.

Mix da comunicação BUZZ POS RP GUERRILHA PROMOÇÕES COMUNICAÇÃO PATROCÍNIO E MECENATO MARKETING DIRECTO PUBLICIDADE FORÇA DE VENDAS .

Eixos da comunicação  O que se quer que o consumidor perceba do nosso produto?  Quais as necessidades que o produto vai satisfazer para se sobrepôr à concorrência?  Qual é a promessa?  O que é que o consumidor vai esperar do nosso produto?  Qual o suporte da promessa?  Como é que o consumidor fica convencido e se apercebe da promessa feita?  Qual o tom do anúncio?  Qual a abordagem que o consumidor melhor aceitará para ilustrar a promessa? .

Estratégia criativa  Existem 6 tipologias que se podem aplicar a qualquer situação publicitária:  Estratégia genérica:  Quando uma marca domina o seu segmento ou quando é única no mercado.  Abordagem de ressonância:  A campanha não evoca características do produto nem imagens de marca. .  Reivindicação preemptiva:  Promete-se o básico. psicológicos. com vista a orientar o trabalho de criação. Enfatiza-se as emoções.  Estratégia afectiva:   Procura um contacto com o consumidor a um nível puramente emocional. mas apresenta situações ou emoções que provocam memorizações positivas pelos consumidores. aquilo que todos os produtos fazem. mas a que nenhum outro faz alusão na sua publicidade.  Unique selling proposition (USP):  O produto tem uma vantagem competitiva duradoura. por exemplo. como os do desodorizante Axe. Os anúncios devem ser extremamente imaginativos. Copy strategy  Definida a estratégia. É um documento formal. assente num benefício exclusivo. criado em conjunto pelo anunciante e pelos comerciais da agência. elabora-se o plano de trabalho criativo (copy strategy).  Estratégia de imagem de marca:  A superioridade do produto baseia-se em factores externos.

rentabilidade e afinidade. TVI.  O Suporte é o elemento constituinte do meio que permite o contacto com os indivíduos do alvo (exs: televisão – RTP1. imprensa . SIC.Expresso. Antena 1. Diário de Notícias. directa. TSF. no PV ou noutros suportes (como a embalagem).Plano de meios (1)  A publicidade pode ser nos media. Visão.). publicidade exterior). imprensa. É o conjunto de suportes homogéneos com a mesma forma de comunicação (exs: televisão. . rádio. cinema. etc. rádio – RFM.  O Meio é o veículo que permite a difusão em massa de uma mensagem.  A estratégia de meios é desenvolvida segundo indicadores de eficácia.

etc. repetição – GRP de eficácia  Qualitativos: adequação à mensagem  Escolha dos formatos  Tempo dos spots. contracapa. página ímpar. prazos de reserva e preço de entrada  Quantitativos: cobertura.Plano de meios (2)  Estratégia de meios:  Escolha dos meios. segundo os critérios:  Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado nos media).  Repartir o orçamento pelos meios  Escolher os períodos da campanha  Sazonais?  Mesmos que a concorrência?  Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite já!”) .

distribuição. etc. os locais a comprar  Fixar o calendário exacto das inserções .Plano de meios (3)  Preparação do plano de meios:  Escolher em cada meio os suportes específicos a utilizar  Critérios: Cobertura CPM Duplicação de audiência Informação qualitativa (imagem junto do público. entre os suportes. etc.      Escolher. afinidade. contexto publicitário.)  Métodos:  Ordenação por audiência. CPC.

eventos desportivos. acontecimentos súbitos. etc)  Controlo  Verificar se as inserções coincidem com o plano  Comparar a audiência impactada com a audiência “comprada” .Plano de meios (4)  Compra do espaço  Importância do saber negociar e do “rappel”  Aproveitar oportunidades (cancelamentos.

brochuras. modelos. sampling.) . embalagens. marketing directo. catálogos.Budget de comunicação (1)  Orçamento de comunicação:  Nos media  Fora dos media (POS. etc. produção. salões.)  Custos administrativos:  Compra de espaço  Custos técnicos (fotos. prémios. feiras. degustação. etc.

)  A proporção dos custos em comunicação sobre o total de gastos em marketing aumenta com:  A frequência da compra  A qualidade ou exclusividade do produto  A taxa de crescimento dos consumidores . etc.Budget de comunicação (2)  Factores que determinam o estabelecimento do orçamento em comunicação:  Disponibilidade de recursos  “Tudo o que é possível”  Actualização do ano anterior  % sobre as vendas  Paridade competitiva com a concorrência  Objectivos (% participação no mercado. SOV. GRP. base de consumidores.

Prazos de comunicação  De acordo com a disponibilidade     Da produção / do desenvolvimento de produto Da agência de publicidade Dos media Da produção  Comunicação ao longo do ciclo de vida do produto  Publicidade e RP servem para criar consciência. conhecimento e simpatia  Promoções e força de vendas servem para levar concretamente à compra .

INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO .

marcas ou empresas  Merchandising: comercialização de produtos por parte de empresas cuja principal actividade é outra  POS: publicidade no local de venda Natureza de cada ferramenta de comunicação:  Publicidade: carácter público. força de vendas.Instrumentos e técnicas de comunicação  Instrumentos de comunicação:  Above the line ou nos media: publicidade  Below the line ou fora dos media: relações públicas. não ostensiva e contextualizada)  Publicity ou publireportagem: artigos não pagos sobre produtos. universal e impessoal  Promoção de vendas (cupões. prémios): atraem a atenção e servem de convite/incentivo  Marketing directo (mailings. promoções. concursos. sponsoring e mecenato  Outras terminologias:   Product placement: produtos e marcas que aparecem em cenários de filmes e séries de TV (publicidade indirecta. cibermarketing): individualização e personalização  Relações públicas: alta credibilidade. contorna defesas à publicidade e atinge targets específicos  Venda pessoal: criação de uma relação e obtenção de feedback . marketing directo. telemarketing.

outodoor) ou específicas (ex: imprensa especializada.Publicidade  Usa-se em alvos de grande dimensão  Com características generalistas (ex: TV. internet)  É bastante orientada para a marca ou o produto  Serve muitas vezes de plataforma principal de toda a comunicação  Prossegue objectivos como:  Aumento da notoriedade  Estímulo da compra  Informação e esclarecimento sintéticos  Divulgação de novidades . rádio. cinema.

autarquias. etc. meio artístico. comunicação empresarial e grupos sociais específicos (ex: associações profissionais.RP  Dirige-se a alvos mais específicos e concentrados do que a publicidade  Muito usada em públicos internos.)  Tem um efeito de longo prazo  Destina-se a objectivos como  Melhoria da imagem  Credibilização  Envolvimento  Humanizar /“dar a face”  Informar . comunidade académica.

Promoções  Variável exclusiva de produto   Muito curto prazo Alvos de pequenas ou grandes dimensões  Actua sobretudo no momento da compra  Dá a conhecer novidades  Promove experimentação  Escoa stocks  Esbate a sazonalidade .

ETAPAS DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA .

Etapas da campanha ESCOLHA DOS PARCEIROS PLANO DE MEDIA TESTES .

 O anunciante deverá comunicar à agência o que pretende. com base numa estratégia de marketing clara. alvo. numa reunião ou no envio de um documento escrito. etc. posicionamento. .Briefing (1)  Preparação do briefing  Pode consistir num telefonema. incluindo objectivos.

desempenho. modo de fabrico.  Objectivos de publicidade: gerar AIDA  Opções estratégicas: posicionamento. etc.. quotas de mercado. alvos (actuais e a conquistar)  Objectivos de publicidade: escolher a melhor forma de os atingir  Mix da comunicação: acções que serão efectuadas em .Briefing (2)  Deve incluir:  O contexto do produto / mercado  Descrição do produto: origem.. globais e por segmentos  Comportamento dos consumidores e influenciadores  A estratégia de marketing do anunciante  Objectivos de marketing: volume de vendas. .  Histórico da comunicação já realizada  Descrição da concorrência: principais produtos/empresas concorrentes e respectivas estratégias de comunicação  Análise do mercado: dimensões e tendências.

Briefing (3)
 As orientações gerais da campanha
 Alvos publicitários
 Parte ou totalidade do alvo da comunicação (alvo amplo vs. centro do
alvo)
 O seu conhecimento implica diferentes decisões sobre meios e suportes
adequados, bem como sobre o conteúdo e forma das mensagens: “the
message is the media”
 Descrição do alvo em termos quantitativos e qualitativos

 Objectivos de publicidade






Efeitos esperados da campanha sobre os alvos visados
Notoriedade / curiosidade
Informação
Persuasão, desejo, sonho
Simpatia
Alteração da imagem da marca / reposicionamento
Comportamentos / acções

 Limitações
 Orçamentos
 Aspectos legais
 Carta de procedimentos da empresa

Escolha dos parceiros

Agências de publicidade – funções:




Conceber mensagens e campanhas
Propôr planos de meios
Comprar o espaço
Produzir campanhas
Avaliar campanhas

Agências de Meios – funções:




Media research
Estratégia e planeamento de meios
Negociação e compra de espaço
Monitorização de audiências
Controlo e avaliação de campanhas

Vantagens:

Estabilidade, racionalidade e honestidade nas negociações

Rigor e eficiência dos sistemas operativos

Garantia de solvabilidade e liquidez, consequente, pontualidade nos pagamentos

Centrais de compra de espaço publicitário

reduzem os custos de aquisição de espaço publicitário
negoceiam melhores condições junto dos meios

Produtores de imagem e som

(cinema, fotografia, etc.) – trabalham para os clientes anunciantes, ou para as agências

Agências de modelos
Artes Gráficas e Design
Fotografia

Suportes – vendem audiências

Intervenientes/profissionais de
comunicação




Accounts / comerciais
Criativos – visualizador e copy
Responsáveis de produção
Especialistas de media
Responsáveis de planeamento estratégico
(estudam a coerência do conjunto)

autoridade. performances. Indispensável”) Benefício ao consumidor (segurança. rapidez. com vista a orientar o trabalho da criação que será pedido aos criativos.) Instruções e limitações diversas       Formato e duração do anúncio Variedades e formatos dos produtos a mostrar Símbolos e imagens de marca (música. estética. Estrutura:  Factos principais:       Objectivos publicitários Alvos publicitários Promessa / benefício ao consumidor      Atributo-produto / vantagem-produto (ex: “Visão. personagem. sugestões subtis (ex: anúncio a perfume) Tom e personalidade da marca (humor.) Identificação valorizadora (sentir-se jovem.Plano de trabalho criativo  Documento formal. didactismo. etc. acordado entre anunciante e accounts da agência. etc. prestígio. belo. poderoso. etc. etc.) “Provas” – argumentos que comprovem a veracidade da promessa   resumo do briefing razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha informações relevantes sobre atitudes e comportamentos dos consumidores testemunhos.) Regras legais Livro de estilo da empresa Orientação do trabalho dos criativos .

a mensagem definida em abstracto no plano  Maquetes  Storyboard (desenhos com principais planos + locução)  Animatic (storyboard em papel)  NOTA: surgem frequentemente dificuldades na intereracção anunciante / criativos  Conformidade com a estratégia criativa      Qual a mensagem central que o receptor vai perceber e reter? A mensagem corresponde às intenções do plano? O anúncio tem valor de atenção (distinção dos demais)? É pertinente face ao alvo? É válido para outras acções de comunicação e noutras campanhas? .A criação das mensagens (1)  A criação  Processo: imaginar e descrever sob a forma de “documentos criativos” o modo como o anúncio irá exprimir. concretamente.

apelo ao emocional  Estrutura – orquestração. pregnant man) Choque Reserva espectacular ou expressão contra a Sexo corrente Celebridades (simplicidade. preto e branco) Cartoons Estimular a memorização: Suspense: recurso ao Associações verbais teaser Tema musical Personalização Ícones (ou símbolos) Chamar a ! ? Aumentar a Credibilidade Apresentador (talking head) Testemunho Porta-voz Demonstração Problema/Solução Comparação Origem ou história = . Para a concretização eficaz dos seus objectivos. Facilitar a compreensão Analogia atenção: História dramatizada Novidade Hiperbolização Informação útil Bi-secção simbolizante (ex: Hathaway shirt) Humor Conceito oposto Emoção Referência inesperada (ex. silêncio. aumentar a credibilidade e estimular a memorização da mensagem. repetição. agressividade. de forma conjugada. etc. os profissionais da publicidade recorrem a várias técnicas. revelação.A criação das mensagens (2)   Conteúdo e a estrutura da mensagem  Conteúdo – apelo ao racional vs. Estas técnicas publicitárias visam particularmente: chamar a atenção. facilitar a compreensão.

 Podem ser realizados utilizando métodos qualitativos (RG) ou quantitativos (frequentemente hall-tests). maior o efeito da fonte sobre o receptor  Quanto mais em sintonia com os valores e crenças do público. Tochas)  Quanto maior o monopólio da emissão. .A criação das mensagens (3)  Notas importantes:  A utilização de canais influentes aumenta a eficácia da comunicação:  Especialistas (ex: cientista do Skip)  Líderes de opinião / famosos  Capacidade de gerar tema de conversa / gossiping (ex: Gatos Fedorentos. maiores os efeitos da comunicação  A mudança é mais eficaz quando não pretende atingir o âmago das crenças e valores do receptor  Excepção: campanhas disruptivas ou “de choque”  Os pré-testes publicitários  Podem ser feitos quando o anúncio está na sua forma embrionária ou na sua forma final.

PLANEAMENTO DE MEIOS .

Planeamento de meios
 A escolha dos meios é tão importante como a
elaboração da mensagem (e do ponto de
vista financeiro, é ainda mais importante).
 Objectivos gerais do planeamento de meios
 Cobertura do alvo
 Repetição
 Qualidade da comunicação: adequação à mensagem
(ex: outdoor só comporta mensagem simples) e ao
alvo (afinidade)

Implementação do plano de
meios (1)
1. Estratégia de meios:
 Escolha dos meios, segundo os critérios:
 Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser
anunciado no media), prazos de reserva e preço de
entrada
 Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia
 Qualitativos: adequação à mensagem
 Escolha dos formatos
 Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc.
 Repartição do orçamento pelos meios
 Escolha dos períodos da campanha
 Sazonais?
 Mesmos que a concorrência?
 Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite
já!”)

Implementação do plano de
meios (2)
2. Preparação do plano de meios:
 Escolher, em cada meio, os suportes específicos a utilizar
 Critérios:
Cobertura
CPM
Duplicação de audiência
Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição,
contexto publicitário, etc.)
 Métodos:
 Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc.



 Escolher, entre os suportes, os locais a comprar
 Fixar o calendário exacto das inserções

acontecimentos súbitos. etc) 4. eventos desportivos. Controlo  Verificar se as inserções coincidem com o plano  Comparar a audiência impactada com a audiência “comprada” .Implementação do plano de meios (3) 3. Compra do espaço  Importância do saber negociar e do “rappel”  Aproveitar oportunidades (cancelamentos.

Avaliação do impacto das campanhas O que se quer medir?      Notoriedade da campanha Memorização da campanha Atribuição correcta da campanha ao produto ou marca Compreensão da campanha Aceitação e incitamento à compra – mensurável através da evolução de vendas .

“Conceitos e instrumentos da Publicidade” Fonte: Marktest .

portuguesa Alvo: H 25-45 .  É geralmente definido por características sóciodemográficas. Exemplo: Universo: Pop. etc. que se pretende estudar ou contactar. de posse de bens.Alvo  Subconjunto de elementos de um dado universo. comportamentos. psicográficas.

Média do Universo  Se o alvo for a totalidade do universo. É calculada com base na Audiência Média. a adesão será de 100%. = (Aud. que pertencem ao alvo em análise.média do alvo . Média do Alvo x 100) / Aud.média) Aud.média do universo Alvo: H 25-45 Aud. Leitores do Expresso (aud. dado que todos pertencem ao Exemplo: universo.Adesão de um alvo a um suporte  Percentagem da totalidade dos indivíduos que contactam um suporte.

Afinidade entre um alvo e um suporte  O Índice de Afinidade compara a percentagem dos contactados por um suporte que pertencem ao alvo (Adesão) com a percentagem dos indivíduos do universo que pertencem ao alvo. medindo em que grau o suporte "atrai" ou "afasta" os indivíduos do alvo em estudo = (Adesão x 100) / Alvo em % do Universo Exemplo: Leitores do Expresso (aud.média) Ind.universo que pertencem ao alvo Alvo: H 25-45 Adesão .

 Quando. significa que. período horário. etc.  Exemplo: se um jornal semanário tiver 15% de Audiência média. num dado período de 3 meses. num plano. cada número foi contactado por 15% do universo ou alvo.  Cobertura Máxima  Percentagem máxima do alvo que pode ser contactada por um suporte. programa. diz-se que o Suporte está saturado.. Não importa se um indivíduo contactou com o suporte uma ou mais vezes. ou seja: todos os indivíduos com probabilidade de serem contactados. dado tratar-se de indivíduos e não de número de contactos. que contactaram com um suporte. . a Cobertura conseguida por um suporte é igual à Cobertura Máxima. Corresponde à Audiência Total do suporte. independentemente da duração de contacto.  Audiência Média  Audiência provável de um suporte/período horário/programa.Audiência e cobertura  Audiência Total  Percentagem de indivíduos pertencentes a um universo ou alvo. dia. em média.

 É calculada sobre a Audiência Total.Duplicação e audiência exclusiva  Duplicação de Audiências  Número de indivíduos que contactam simultaneamente dois suportes OU  Percentagem do total de contactados por um Duplicação suporte que contactam com um outro suporte. Leitores da Bola (aud.total)  Audiência Exclusiva  Percentagem do alvo que só tem probabilidade de ser contactado por um determinado suporte de um plano.total) Leitores do Expresso (aud. isto é: não duplicado com qualquer .

obtido por um suporte ou plano = Custo/GRP .CPM e CPP  CPM – Custo por Mil Contactos (Cost Per Mille)  Indicador da rendibilidade de um plano. através do custo médio para cada mil contactos obtidos (por um suporte ou plano) = Custo/Contactos (milhares)  CPP – Custo por Ponto Percentual (Cost per Rating Point)  Indicador padronizado do custo por Rating.

 GRP (Pontos Percentuais Brutos Acumulados/ Gross Rating Point)  Indicador padronizado e global do desempenho de um plano de meios ou de um suporte que mede o total de contactos obtidos por um plano =Cobertura x OTS  É expresso em ratings (percentagem sobre o número de indivíduos do alvo).OTS e GRP  OTS (Opportunity to See)  Número médio de oportunidades de contacto de cada indivíduo. para cada 100 pessoas do alvo. . pertencente ao Alvo e coberto pelo plano. pelo que representa o número total de contactos conseguidos.

 Se um outro plano. ou seja: o número de contactos é 3 vezes (300%) o número de indivíduos que constitui o alvo. ao compararmos os dois planos em relação a esta variável. também apresentar 300 GRPs. permitindo assim a comparação entre campanhas ou suportes dirigidos a diferentes alvos.  Exemplo:  Se um plano apresentar 300 GRPs. o GRP é independente da dimensão do alvo. para um alvo de 500 000 indivíduos.  Por outras palavras: ambos os planos apresentam um número de contactos de 3 vezes o número de indivíduos dos respectivos alvos. ou seja: 300 para cada 100 pessoas de cada alvo. isso significa que o plano apresenta um número de contactos equivalente a 300% x 500 000 indivíduos = 3 x 500 000 = 1 500 000 contactos. . poderemos afirmar que apresentam a mesma "força bruta". apesar de termos agora um número bruto de contactos muito superior (300% x 900 000 = 3 x 900 000 = 2 700 000 contactos). desta vez para um alvo de 900 000 indivíduos.GRP (exemplo)  Ao apresentar-se numa base percentual.

Direitos do consumidor Concorrência Propriedade industrial .

Regime jurídico das cláusulas contratuais gerais  Decreto-Lei nº 253/86 e Decreto-Lei nº 73/94.Regulamenta as modalidades de venda ao domicílio e por correspondência e proíbe as vendas em cadeia e as vendas forçadas  Decreto-Lei nº 383/89. pela primeira vez.Estabelece gratuitamente o fornecimento ao consumidor da facturação detalhada do serviço público de telefone .Direitos do consumidor DIREITO DO CONSUMIDOR  É a Constituição da República de 1976 que. Embora existam referências a direitos ao consumo (práticas comerciais e saúde pública) nos nos Códigos Penais de 1852 e 1886. de 20 de Novembro .º 74/93.Segurança geral dos produtos  Decreto-Lei nº 230/96. de 10 de Março. no Decreto-Lei nº 41204. de 27 de Julho de 1954 e no Código Civil de 1966. de 25 de Outubro e Decreto-Lei nº 220/95.Infracções antieconómicas e contra a saúde pública  Lei nº 83/95. de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março.Responsabilidade decorrente de produtos defeituosos  Decreto-Lei n.Cria no ordenamento jurídico alguns mecanismos destinados a proteger os utentes de serviços públicos essenciais  Lei nº 24/96. de 6 de Novembro . de 31 de Julho . de 20 de Janeiro . de 3 de Julho . n. de 31 de Agosto .Direito de participação procedimental e de acção popular  Decreto-Lei nº 311/95.º275/98 de 9 de Setembro) – Código da Publicidade  Decreto-Lei nº 28/84.Estabelece o regime aplicável à defesa dos consumidores  Decreto-Lei nº 446/85. PRINCIPAIS DIPLOMAS LEGAIS  Constituição da República Portuguesa .Artigo 60º (Direitos dos Consumidores)  Lei nº 23/96. n. de 29 de Novembro . de 31 de Agosto .º 6/95. de 26 de Julho . atende de forma expressa à protecção dos direitos dos consumidores.º 330/90 de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas pelos Decretos-Lei n.Vendas com redução de preços (SALDOS)  Decreto-Lei nº 272/87. de 3 de Março .

colectivos ou difusos. h) À participação. g) À protecção jurídica e a uma justiça acessível e pronta. f) À prevenção e à reparação dos danos patrimoniais ou não patrimoniais que resultem da ofensa de interesses ou direitos individuais homogéneos.º Direitos do consumidor  O consumidor tem direito: a) À qualidade dos bens e serviços. d) À informação para o consumo. c) À formação e à educação para o consumo. por via representativa. .Artigo 3. e) À protecção dos interesses económicos. na definição legal ou administrativa dos seus direitos e interesses. b) À protecção da saúde e da segurança física.

nos mesmos termos das associações com estatuto de parceiro social. e) Direito a corrigir e a responder ao conteúdo de mensagens publicitárias relativas a bens e serviços postos no mercado. nomeadamente nos domínios da água.º Direitos das associações de consumidores a) Estatuto de parceiro social em matérias que digam respeito à política de consumidores. a apreensão e retirada de bens do mercado ou a interdição de serviços lesivos dos direitos e interesses dos consumidores. energia. b) Direito de antena na rádio e na televisão. h) Direito de participar nos processos de regulação de preços de fornecimento de bens e de prestações de serviços essenciais. que seja retirada do mercado publicidade enganosa ou abusiva.Artigo 18. sempre que o solicitem. bem como a requerer. . transportes e telecomunicações. f) Direito a consultar os processos e demais elementos existentes nas repartições e serviços públicos da administração central. c) Direito a representar os consumidores no processo de consulta e audição públicas a realizar no decurso da tomada de decisões susceptíveis de afectar os direitos e interesses daqueles. nomeadamente traduzido na indicação de representantes para órgãos de consulta ou concertação que se ocupem da matéria. junto das autoridades competentes. junto das autoridades administrativas ou judiciais competentes. por forma a poderem pronunciar-se sobre elas. g) Direito a serem esclarecidas sobre a formação dos preços de bens e serviços. regional ou local que contenham dados sobre as características de bens e serviços de consumo e de divulgar as informações necessárias à tutela dos interesses dos consumidores. gás. d) Direito a solicitar. e a solicitar os esclarecimentos sobre as tarifas praticadas e a qualidade dos serviços.

informação e representação dos consumidores. bem como direito de se constituírem como assistentes em sede de processo penal e a acompanharem o processo contra-ordenacional. quando o requeiram.Artigo 18. de 31 de Agosto. preparos e de imposto do selo. pareceres técnicos.) i) Direito a solicitar aos laboratórios oficiais a realização de análises sobre a composição ou sobre o estado de conservação e demais características dos bens destinados ao consumo público e de tornarem públicos os correspondentes resultados. para a prossecução dos seus fins. m) Direito de queixa e denúncia. devendo o serviço ser prestado segundo tarifa que não ultrapasse o preço de custo. através da administração central.º Direitos das associações de consumidores (cont.º 83/95. apresentando memoriais. nomeadamente no exercício da sua actividade no domínio da formação. . o) Direito a receber apoio do Estado. j) Direito à presunção de boa fé das informações por elas prestadas. sugestão de exames ou outras diligências de prova até que o processo esteja pronto para decisão final. l) Direito à acção popular. n) Direito à isenção do pagamento de custas. regional e local. nos termos da Lei n.

Artigo 21. exercendo a sua acção em todas as matérias relacionadas com o interesse dos consumidores.O Instituto do Consumidor é o instituto público destinado a promover a política de salvaguarda dos direitos dos consumidores. bem como a coordenar e executar as medidas tendentes à sua protecção.O Conselho Nacional do Consumo é um órgão independente de consulta e acção pedagógica e preventiva. informação e educação e de apoio às organizações de consumidores. Artigo 22.º Instituto do Consumidor 1 . .º Conselho Nacional do Consumo 1 .

Protecção durante as férias 10. Facilitar a comparação do preço 8. A pertença à União Europeia assegura uma protecção adicional aos consumidores. Os contratos devem ser justos para os consumidores 6. o que aliás se reflecte na sua legislação. Saiba o que come 5. Elevadas normas de segurança para géneros alimentícios e outros bens de consumo 4. da prosperidade e do bemestar dos consumidores é um dos valores fundamentais da UE. 1. devolva 3. Por vezes. os consumidores podem mudar de opinião 7.Direitos do consumidor na UE  A promoção dos direitos. Vias de reparação eficazes em caso de litígios transfonteiriços . Compre o que quiser. Os consumidores não devem ser induzidos em erro 9. Se não funciona. onde quiser 2.

de 29 de Outubro. relativo à execução das regras de concorrência estabelecidas nos artigos 81º e 82º do Tratado (anterior ao Tratado de Lisboa).º 371/93.Lei da Concorrência  Lei n.  Igualmente relevante para o enquadramento legal aplicável à concorrência é o Regulamento comunitário – Regulamento (CE) N.º 18/2003. de 16 de Dezembro de 2002.º 1/2003 do Conselho. de 11 de Junho . . de 18 de Janeiro)  O diploma define a articulação da Autoridade da Concorrência com as autoridades reguladoras sectoriais e revoga o Decreto-Lei n. que estabelecia o anterior regime geral da defesa e promoção da concorrência.º 10/2003.regime jurídico da concorrência  A Lei da Concorrência integra um pacote legislativo que inclui o diploma de criação da Autoridade da Concorrência (Decreto-Lei n.

php? section=1) O que é?  As criações intelectuais podem ser objecto de um direito de propriedade – um direito de propriedade industrial. em conjunto com os Direitos .pt/index.marcasepatentes.Propriedade Industrial INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL (http://www. uma criação estética (design) ou um sinal usado para distinguir produtos e empresas no mercado. Este direito permite assegurar o monopólio ou o uso exclusivo sobre uma determinada invenção.  A Propriedade Industrial (PI).