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Mtricas para la Gestin

del Marketing
Si se puede medir la actividad
del marketing.

Mtricas del marketing:

Aclaran cuestiones clave.

Su efecto depende de su utilizacin.


Dnde estn las mtricas?Se
pueden agrupar?Qu ventajas
obtenemos?
Uso de las mtricas
Mtricas para la junta de
direccin.
Deben ser presentadas, explicadas y consensuadas.
Distribucin.
Rentabilidad, eficiencia y eficacia del
marketing para la perspectiva financiera.

Innovacin y de valor de marca,


perspectiva del cliente.

Adaptacin a los objetivos de negocio y


cumplimento de programas para cubrir las
perspectivas internas y de personal.
Concepto y empleo de las
mtricas.
Calculo entre magnitudes que tienen cierta relacin, se compara con:
Estructuras y elementos del
esquema de mtricas.
Objetivos del desarrollo de
las mtricas.
Desarrollo de las mtricas.
La contribucin del
marketing.
Pretende ensear a distinguir a los
responsables de marketing, entre los
costos fijos y variables, lo que permite
obtener su rentabilidad o margen de
contribucin, y compararlo con otras
reas de la empresa.

Las mtricas del marketing tienen


como misin proporcionar elementos
de gestin y control sobre la actividad
del marketing.

EJEMPLO: Supongamos una cuenta de


resultados de una empresa que vende
tres productos y tiene tres clientes.
CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %

Ventas 550 420 650 1,620 100%

Producto A 100 200 50

Producto B 150 20 400

Producto C 300 200 200

Costes 165 126 195 486 30.00%


Variables
Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120

Producto C 90 60 60
Margen 385 294 455 1,134 70.00%
Bruto
Costes 200 12.35%
fijos
B de 934 57.64%
explotaci
La empresa tiene costes fijos de 200, que supone
n el 12.35% de
sus ventas, y un
beneficio de explotacin de 934, que suponen un 57.65% de las ventas.

El margen bruto = ventas Costes variables.


El margen bruto= 1620 486 = 1134 esta cantidad le queda a la empresa para
pagar los costes fijos. *una vez que se pagan estos costes, lo que le queda a la
empresa es beneficio.
CLIENTE CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %
1
Ventas 550 420 650 1,620 100%

Producto A 100 200 50

Producto B 150 20 400

Producto C 300 200 200

Costes 165 126 195 486 30.00%


Variables
Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120

Producto C 90 60 60
Margen 385 294 455 1,134 70.00%
Bruto
Costes Fijos 200 12.35%

Costes de MK 50 25.00%

Margen de 1,084 66.91%


Contribucin
del MK
B de 934 57.64%
Suponiendo que los costes directos de marketing sean 50,
desglosan como
explotacin

parte de los costes fijos de la empresa. Lo que indica este margen es que cada
unidad de margen bruto que genera la empresa, el 25% se va para cubrir los
costes generados por el marketing.
Margen de contribucin del marketing=((Margen bruto)-
(Costes de marketing)) / Ventas.
Margen de contribucin del marketing=(1,134-50)/1,620=0.6691
Esto indica que del total de las ventas, el marketing deja libre el
66.91% para cubrir costes de otras reas de la empresa y generar
beneficio.
Otra forma es utilizando el Margen Neto. Este margen es el
resultado de restar los costes directos a los ingresos
Margen de contribucin del marketing=Margen neto/ Ventas
Margen neto= Ingresos totales- Costes directos
Margen neto= 1,134-50= 1,084

* De la misma forma se calcularan todos los mrgenes de contribucin de las


reas que componen los costes fijos de la compaa. Por ejemplo: si la
empresa tuviera un rea financiera, la cuenta de los resultados de los
mrgenes de contribucin calculados quedara de la siguiente manera:
CLIENTE 1 CLIENTE 2 CLIENTE 3 TOTAL %

Ventas 550 420 650 1,620 100%

Producto A 100 200 50

Producto B 150 20 400

Producto C 300 200 200

Costes 165 126 195 486 30.00%


Variables
Producto A 30 60 15
Producto B 45 6 120

Producto C 90 60 60
Margen 385 294 455 1,134 70.00%
Bruto
Costes Fijos 200 12.35%

Costes de MK 50 25.00%

Margen de 1,084 66.91%


Contribucin del
MK
Costes rea 20 10.00%
financiera
Margen de 1,114 68.77%
contribucin rea
Financiera
Otros costes fijos 130
Costes fijos y costes variables del
marketing
Punto del rea de
muerto
marketing.
El punto muerto representa el nivel de ventas que es necesario para
cubrir los costes fijos del rea de marketing.
PM= Costes fijos /Ratio CV
Siendo el Ratio CV el ratio de contribucin
Ratio CV= (Ventas- Coste variable)/ Ventas
El Ratio o el margen sobre ventas en tanto por uno es un dato que
nos indica cunto nos queda disponible despus de pagar el
proveedor para hacer frente a nuestros costes fijos y generar
beneficios.
Ratio CV empresa= (Ventas-Coste variable)/ ventas
Ratio CV empresa=(1,620-486)/1,620=0.7
El punto muerto ser: PM empresa= Costes fijos/ Ratio CV
PM empresa=200/0.70=285.7
Esto quiere decir que a partir de unas ventas de 285.7 la
empresa cubre sus costes fijos y comienza a generar
beneficios.
CALCULO DEL PM PARA EL AREA DE MARKETING:
Ratio CV marketing=(MB empresa- Coste variable del marketing)/MB
empresa.
Ratio CV marketing=( 1,134-8.6)/1134=0.99
Ratio CV marketing=Costes fijos del rea de marketing/ Ratio CV
Ratio CV marketing=41.4/0.99=42.8
Objetivos del beneficio de ventas.
Derivado de los clculos anteriores
se pueden obtener los ingresos
para un objetivo de beneficio
presupuestado.
Ventas para objetivo de B=
(CF+ Objetivo de
beneficio)/Rev.
Beneficio= (ingresos +ingresos
del PM)*Rev.
La suma de ingresos + ingresos del
PM o ( ventas + ventas del PM),
es como decir el exceso de
ventas sobre el PM, Porque en el
PM todos los costes son iguales a
los ingresos. En el PM ya estn
cubiertos todos los CF.
Mtricas generales del rea de
marketing.
Mtricas de calidad.
MTRICAS DE
DISTRIBUCIN Y VENTAS
RENTABILIDAD EN SALA DE VENTAS
El espacio fsico disponible para la exhibicin y venta de
productos tiene un condicionante econmico ineludible, ya que
cualquier espacio dedicado a la venta tiene unas dimensiones
determinadas y por lo tanto el objetivo debe ser lograr la
mxima rentabilidad a partir de este espacio.

Existen tres etapas bsicas:

Analizar los costes.


Determinar los datos bsicos a
tener en cuenta y la rentabilidad
del espacio.
Obtener y analizar el ndice de
sensibilidad.
ESTRUCTURA DE COSTES DEL CANAL

Conocer y controlar la estructura de costes del canal,


tanto si es propio como si es externo, es de vital
importancia para poder obtener las rentabilidades
deseadas y poder gestionar el espacio en funcin de
las ventas de cada producto.

La estructura de los costes


del canal debe estudiarse
en funcin de si el canal de
distribucin que se va a
utilizar es propio o ajeno.
Para el propio de debe
realizar un estudio de
costes fijos directos e
indirectos.
GESTIN POR CATEGORIAS

La gestin por categoras, va a proporcionar al distribuidor


las herramientas adecuadas para poder dirigir sus puntos
de venta como autenticas unidades de produccin. Estas
tcnicas van a permitir planificar secciones y surtidos de
producto en funcin de informacin contrastada, y no de su
instinto comercial o experiencia.
Una vez analizados los costes de
superficie, se tiene que determinar:

El espacio a ocupar por cada una


de las lneas de producto.
Las ventas de cada una de las
lneas de producto.
El coste variable de cada
producto.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DERIVADAS DE LA
GESTION POR CATEGORIAS

La gestin por categoras permite analizar y determinar la


rentabilidad de los lineales, y en general la rentabilidad de
cada metro cuadrado dedicado a la venta y distribucin de
productos.

Se distinguen 4 tipos de productos diferentes:

Productos potenciales
Productos ideales
Productos con problemas
Productos creadores de trafico
PREVISIN DE VENTAS EN EL CANAL

Al igual que se puede realizar la previsin de ventas para


el canal de distribucin propio, se debe establecer y
analizar cada canal de distribucin detallista en funcin
de las ventas y los costes que genera.

Una vez que se han determinado los puntos de venta, se


establece un objetivo de ventas para el cana. Esta
estimacin de ventas se puede hacer por lneas de
producto y categora. En este caso se establece un
objetivo por categoras de producto.
COBERTURA DE DISTRIBUCION

sta mtrica se puede utilizar para ver cmo se est


cubriendo el mercado objetivos.

Los clculos de cobertura deben utilizarse junto con los


indicadores de venta para hacer los sistemas de distribucin y
venta ms eficientes.

Mtodos bsicos para gestionar y analizar la cobertura:


Cobertura objetivo canal=Puntos de venta a los que se
pueden llegar
Total de puntos de
venta

Cobertura objetivo canal= Punto de venta a los que se


est llegando
Puntos de venta a los que
se puede llegar
PESO DEL CANAL

Caractersticas bsicas de un surtido:

Caracterstica Relacin con


s el cliente
Amplitud N de familias Cubre
diferentes diferentes
necesidades
Profundidad N de Cubre una sola
productos de necesidad
una misma
familia
Coherencia Productos Aporta
complementari variedad se puede
El peso o la importancia del canal para la compaa
os
medir en funcin del volumen de ventas que ste realice.
La importancia de medir el peso del canal reside en que
este peso puede realizarse para asignar presupuesto y
recursos para la comercializacin.

Peso del canal (en funcin de las ventas) = Ventas del


canal
Total ventas

AMPLITUD DEL CANAL

Amplitud del canal= Referencias que se comercializan a


travs de ese canal
Total referencias
CUOTA EN EL CANAL

Es el posicionamiento del producto que determina el canal a


utilizar. Elegir el canal de distribucin es una decisin
estratgica, los canales que se seleccionen afectan a las
dems decisiones del marketing:

Las polticas de precios dependern de si se elige una


distribucin masiva o selectiva de calidad alta.
Las decisiones relativas a la fuerza de ventas dependen de la
formacin y la motivacin de los distribuidores.
La publicidad depende del grado de implicacin, formacin y
motivacin de los distribuidores.

La seleccin de un canal significa compromisos a largo plazo


con otras empresas. Un sistema de distribucin es un recurso
externo clave.

Representa un compromiso estable con gran numero de


empresas independientes cuya actividad es la distribucin y
Tipo de compra corriente Tipo de distribucin
intensiva
Tipo de compra reflexiva Tipo de distribucin
selectiva
Tipo d compra especial Tipo de distribucin
exclusiva
Tipo de compra no buscada Tipo de
distribucin canal directo
Nuevo tipo de compra: la compra experiencial.

La cuota en el canal ayuda a tomar decisiones


sobre
Cuota enlos medios y los
el canal= mtodos
Ventas de distribucin.
en el canal______
Total de ventas en el canal
ANALISIS CUALITATIVO DEL CANAL

Se crea con una tabla con las principales caractersticas de cada


uno de los canales. Permite plantear:

Posibles clientes
Canales de distribucin
Estrategia de distribucin
Determinar el responsable final del canal

De la misma manera, se puede realizar un anlisis de la


jerarqua, la cobertura, las necesidades de publicidad y su
enfoque, el tipo de promocin a realizar y las caractersticas
del producto para cada canal.
MTRICAS DEL MERCHANDISING

Es la parte del marketing que tiene por


objetivo aumentar la rentabilidad en el punto
de venta.

El merchandising va a tratar de vender un


producto en el lugar adecuado, en el momento
oportuno, al mejor precio y en la mayor
cantidad posible.

Las diferentes mtricas del merchandising van


a permitir gestionarlo y controlarlo.

Los resultados deben ser ponderadas en


funcin del producto.
Principales mtricas:

ndice de circulacin: Mide el numero de personas que pasan por


un lineal determinado.
ndice de circulacin= Clientes que pasan por el lineal o
expositor
Clientes que entran a la
tienda
ndice de atraccin: Va a medir a los clientes que pasan en un
lineal determinado sobre los que pasan por l.

ndice de atraccin= Clientes que paran en el lineal o


expositor
Clientes que pasan por el lineal

ndice de compra: Va a medir a los clientes que finalmente compran


sobre los que paran en el lineal.

ndice de compra= Clientes que compran o expositor


Clientes que paran en el lineal
16. DISPONIBILIDAD

Es recomendable calcularla, tanto en funcin de los puntos de venta


como en los volmenes de venta que se alcanzan en los puntos de
venta donde se distribuye el producto o marca de la compaa.

Es una mtrica muy importante, porque sin ella las anteriores


pueden llevar a una interpretacin incorrecta.

El balance necesario entre distribucin y disponibilidad es un


componente muy importante del posicionamiento del
producto/marca.

La disponibilidad como porcentaje medio de puntos de venta que


disponen de la marca se puede calcular con la siguiente mtrica:
Disponibilidad en punto de venta= Puntos de venta que
tienen el producto
Total de puntos de
venta del canal
Esta medida puede dar una indicacin sobre si el producto es
aceptado o no por el consumidor, en qu fecha, o si el canal y sus
puntos de venta son los ms eficientes para distribuir el producto.

17. ANLISIS DE STOCK

Este anlisis debe hacerse en funcin de tres tipos de stock que


pueden existir. Dependiendo de la organizacin del sistema de
distribucin:

-Stock almacn propio.


-Stock en el canal:
Stock de distribuidores(mayoristas)
Stock en punto de vena (minoristas)

Stock real= stock almacn propio + stock distribuidores +


stock minoristas
18. MTRICAS DE LOGSTICA

cada compaa debe disear un sistema que minimice sus


costes de logstica. Cada sistema que se plantee debe calcular
el coste de distribucin:

CSL = CT + CFA +
CVA + VP

CSL: Coste del sistema logstico.


CT: Coste de transporte.
CFA: Coste fijo de almacenamiento.
CVA: Coste variable de almacenamiento.
VP: Coste de las ventas perdidas, debido a: retrasos, rechazos,
desperfectos, devoluciones.
En el servicio de atencin al cliente o canal se debe medir y
gestionar esta serie de indicadores:

Pedidos rechazados. Rechazos= Nmero de envos rechazos


Total de envos

Pedidos retrasados= Pedidos entregados


Pedidos retrasados. con retraso
Total de envos

Desperfectos= Numero de envos


defectuosos
Desperfectos. Total de envos

Devoluciones= Numero de devoluciones


Total de envos
Devoluciones.
19. INDICES DE INVENTARIO

La rotacin del inventario para un producto, lnea o categora


determinados, ayuda a apoyar los datos de ventas, distribucin,
disponibilidad y fabricacin.

Un ndice de rotacin de stock elevado, que provoque rupturas de


stock, es un indicador claro de un producto con xito, que en un
momento dado puede exigir acciones de marketing para controlar
su demanda.

Tambin puede ser un indicador de una mala estimacin de la


demanda por parte del marketing.

Un ndice de rotacin bajo puede indicar lo contrario, un producto


que necesita ayuda por parte de marketing y ventas.
Rotacin de inventario

Es el numero de veces que los productos pasan por el punto de


venta o por el almacn.

Rotacin inventario almacn= Venta total/ Stock medio en


almacn
Rotacin inventario punto de venta = Venta total/ Stock medio
en punto de venta

Devolucin de depsitos

Es un indicador que esta relacionado con el rea de ventas. Es


una mtrica importante para empresas que no utilizan canales de
distribucin propios o que utilizan algunos canales de distribucin
ajenos, y se ven obligadas a dejar parte del producto como
deposito al canal de distribucin.
Hay que recordar que la venta en deposito no es una venta cobrada,
aunque puede estar facturada en el caso de que la empresa lo tenga
como venta sin cobrar.

Devolucin de deposito= _____Total venta


devuelta________
Total de venta realizada con
deposito

20. MTRICAS DE VENTAS

El rea de ventas es uno de los archivos ms caros de mantener por


parte de las empresas, y tambin puede ser uno de los ms productivos.
Los diferentes indicadores estn desarrollados con el objetivo de
monitorizar y apoyar la gestin del rea de ventas.

Estos indicadores se deben utilizar e interpretar en funcin de los


objetivos y las tareas determinados en el plan de marketing.
Dependiendo del sistema de retribucin de la fuerza de ventas,
esta necesitara ms o menos supervisin.

En general, para determinar la cuota del vendedor se puede


seguir esta formula:

Debe ser como mnimo igual a las ventas de esa persona


al ao anterior ms una fraccin de la diferencia entre
el potencial de venta del territorio y las ventas del
ultimo ao.

21. MTRICAS GENERALES DEL REA DE VENTAS

El objetivo de esta mtrica es mostrar la rentabilidad del rea


de ventas de la empresa, su eficiencia y eficacia. Ayuda a la
direccin general y a la direccin de marketing a conocer cmo
est funcionando el rea.
Margen de contribucin del rea de ventas

Tambin conocido como ROI de ventas, mide la rentabilidad


como la relacin entre el beneficio de la empresa y la
inversin que se realiza en el rea de ventas, como sueldos y
salarios, vehculos y dems medios necesarios para realizar la
labor de ventas.

Esta mtrica relaciona los beneficios obtenidos por la


inversin realizada.

Se relaciona el presupuesto invertido en el rea de ventas o


costes de ventas con el MB obtenido por la empresa:
ROI de ventas= Margen bruto/ Coste de ventas
Eficiencia de rea de ventas
Eficiencia del rea de ventas= Gastos previstos rea de
ventas
Gastos reales rea de
ventas

Eficacia del rea de ventas

Eficacia de ventas= B previstos del rea de ventas


B real del rea de ventas

Coste de visita

Costes de visitas= ____Costos totales________


Numero de visitas efectivas
Nuevos clientes

Numero de nuevos clientes por periodo= Nuevos clientes


en el periodo___
Numero
total de clientes objetivo

Coste de fuerza de venta

Coste de fuerza de ventas sobre cifra total de ventas=Coste de


la fuerza de ventas

Ventas totales

Fuerza de equipo de ventas


Esfuerzo de equipos de ventas= __Ventas totales del
equipo___
Descuentos totales de
equipo
Mtricas operativas del rea de
ventas
Sirven para conformar los indicadores
de nivel tctico y estratgico
marcadas en el plan de ventas.
Antes de fijar estos indicadores se
debe establecer una serie de valores,
ejemplo:
Nmero de visitas al ao por cada cliente
Nmero medio de visitas que un vendedor
puede hacer al ao
Nmero de vendedores necesario
Promedio de visitas; tambin utilizada
individualmente para cada uno de los
vendedores.

Promedio de visitas= total de visitas en el


periodo / (Nmero de vendedores* Nmero
de das)

Tiempo de ventas por visita; depende de


la configuracin, del tipo de producto, tipo
y nmero de clientes.

Promedio de tiempo por visita= tiempo total


empleado en las visitas / Nmero de visitas
Visitas efectivas; permite detectar el nivel
de inters hacia la empresa y el producto,
gestionar calidad por cantidad.

Visitas efectivas= Nmero de visitas en las


que se producen ventas / Nmero de visitas

Ingresos por visita; permite conocer los


ingresos que se producen por cada visita
que se realiza nuestra fuerza de ventas.

Promedio de ingresos por visita= Ventas


totales / Visitas efectivas
Costos por visita; permite conocer el costo de
cada visita efectiva

Promedio de costos por visita= Costos totales /


visitas efectivas.

Nuevos clientes; ayuda a la gestin de estrategias


de adquisicin de cliente.

Nmero de nuevos clientes por periodo= Nuevos


clientes en el periodo / Nmero total de clientes

Esfuerzo; mide los descuentos aplicados en las


ventas, si estos no sobre pasan el lmite permitido.

Esfuerzo comercial= Ventas totales /descuento total


Mtricas de producto y
precio
Captulo 5
Ayudan a gestionar los diferentes
productos, lneas y categoras,
dependiendo de:
La cantidad de productos que comercialice
la empresa
El punto del ciclo de vida en el que se
encuentre el producto
El margen
Es necesario contar con informacin del
producto:
-Sobre ventas y contribucin al beneficio del
producto
-la inversin de MK directa
Margen Bruto

Margen bruto: muestra la diferencia entre los ingresos


x ventas y el precio de costo de los productos vendidos.
MB productos= venta neta- costo variable

Margen bruto por categora:


MB categora= (VNL1 + VNL2 + VNLn) (CVL1 + CVL2 +
CVLn)
Donde:
VNL1: ventas netas de la lnea 1 de productos
CVL1: costos variables de la lnea 1 de productos

Margen bruto por lnea:


MB lnea= (VNP1 + VNP2 + VNPn) ( CVP1+ CVP2+ CVPn)
Donde:
VNP1: ventas netas del producto 1
CVP1: costos variables del producto 1
Ratio CV
Ratio de contribucin volumen, representa el
porcentaje de las ventas de un producto que
contribuirn a cubrir los costos fijos y proporcionan
beneficios, una vez cubiertos los costos variables
del producto.
Ratio CV Total:
RCV totales= ( margen bruto total / ventas netas totales)*100
Ratio CV del Producto:
RCV producto= (margen bruto del producto / ingresos o ventas
del producto) * 100
Ratio CV de la Categora:
RVC categora= ( margen bruto de la categora / ingresos o ventas
de la categora) *100
Ratio CV de la lnea:
RCV lnea: ( margen bruto de la lnea / ingresos o ventas de la
lnea) *100
Ejemplo de ratio CV: compaa x comercializa
3 productos prevn para el ao siguiente
una estructura de ventas de:

PA PB PC Total
Ventas 350 570 700 1,620
Costos 100 260 500 860
variables

Obteniendo un MB global de 46.91, es decir,


de cada 100 vendidos la empresa mantiene
46.91
MB (PA) = 350 - 100 = 250
MB(PB) = 570 260 = 310
MB (PC) = 700 5100 = 200

RCV (PA) = (250/ 350)* 100=


71.43 %
RCV (PB) = (310 / 570) *100 =
54.39 %
RCV (PC) = (200 / 700) * 100 =
RCV Total = (760 /1,620) *100 =
28.57
46.91 %
%
Rentabilidad de producto
Objetivo conocer la eficiencia, la eficacia y la
rentabilidad de cada producto, lnea y
categora, y para conocer el grado de
innovacin.
ROI = Beneficio del producto o MB / Inversin
directa realizada en ese producto
Rentabilidad de lnea de productos:
ROI = Beneficio de la lnea o MB / Inversin
directa realiza en esa lnea
Rentabilidad de categora:
ROI = Beneficios de la categora o MB /
Inversin directa en esa categora
Eficiencia del producto
Esta debe ser siempre mayor o igual a 1, sino es as
esto indica la realizacin de gastos
suplementarios. Compara las inversiones previstas
con las reales.

Eficacia del producto:


Eficiencia P= inversiones previstas para el producto /
inversiones reales realizadas en el producto
Eficiencia de lnea:
Eficiencia L = inversiones previstas en la lnea /
inversiones reales en la lnea
Eficiencia de la categora:
Eficiencia C = inversiones previstas en la categora /
inversiones reales en la categora
Eficacia del producto
Esta debe ser siempre menor o igual a 1, sino es
as esto indica que el beneficio del producto no esta
siendo el esperado. Compara las beneficios
previstos con los reales.

Eficacia del producto:


Eficacia P= Beneficio o margen previsto del
producto / beneficio o margen real del producto
Eficacia de la lnea :
Eficacia L = Beneficio o margen previsto de la lnea /
beneficio o margen real de la lnea
Eficacia de la categora:
Eficacia C= Beneficio o margen previsto de la
categora / beneficio o margen real de la categora
Ejemplo de rentabilidad,
eficiencia, eficacia y margen de
contribucin del MK
Empresa x comercializa con 3
productos A,B,C

Ubicados en diferentes fases;


A fase de introduccin
B fase de crecimiento
C fase de madurez
PA PB PC Total

Ventas 350 570 700 1620


Costos variables 150 200 210 560
MB 200 370 490 1,060
Costos directos MK 7 5 6 18
Margen contribucin 193 365 484 1,042
MK
Contribucin sobre ventas 21.60 % 35.19 % 43.21 %
Contribucin sobre MB 18.87 % 34.91 % 46.23 %
ROI 28.57 74 81.67
Ciclo de vida introducci crecimient Madurez
Anlisis n o
Ventas previstas 730 500 700 1,930
Costos variables previstos 219 169 210 598
MB previsto 511 331 490 1,332
Costos directos MK 7 8 4 19
previstos 504 323 486 1,313
Margen contribucin MK
previsto
PA PB PC Total

Ventas 350 570 700 1620


Costos variables 150 200 210 560
MB 200 370 490 1,060
Costos directos MK 7 5 6 18
Margen contribucin 193 365 484 1,042
MK
Contribucin sobre ventas 21.60 % 35.19 % 43.21 %
Contribucin sobre MB 18.87 % 34.91 % 46.23 %
ROI 28.57 74 81.67
Ciclo de vida introducc crecimient Madurez
Anlisis in o
Ventas previstas 730 500 700 1,930
Costos variables previstos 219 169 210 598
MB previsto 511 331 490 1,332
Costos directos MK 7 8 4 19
previstos 504 323 486 1,313
Margen contribucin MK
previsto
Eficiencia de producto 1 1.60 0.67
Eficacia de producto 2.09 0.88 1
Punto Muerto
Es el volumen de ventas en el cual la
empresa no obtiene ni perdidas ni
beneficios:
Beneficio nulo, ni se gana ni se pierde
Margen bruto = costos fijos
Cifra mnima de ventas para que la
empresa soporte una determinada
estructura de costos fijos
Beneficio = ingresos totales costos
totales
Beneficio= b
Ingresos totales = IT
Precio unitario = P
Unidades vendidas = Q
Costos totales = CT
Costos variables totales = CV
Costos fijos totales = CF
Costos variable unitario = CVu

B= IT- CT = IT (CF + CV) Q x P (CF + Cvu x


Q)
IT = CT; Q x P = CF + Cvu x Q
Q(P Cvu) = CF
P- CVu= contribucin unitaria del beneficio

Punto muerto en cantidad = CF/ (P-Cvu)= CF/P-


Cvu
Ejemplo de PM
Empresa x tiene 2 ofertas de 2 nuevos
fabricantes para distribuir 2 nuevos productos

PA PB
PVP 33.81 67.16
Precio de compra 23.59 47.03
Otros costos 1.65 3.31
Calcula el potencial de
variables mercado de cada
producto
PA PB
PVP 33.81 67.16
Precio de compra 23.59 47.03
Otros costos 1.65 3.31
variables
Costos variables 25.24 50.34
unitario 8.57 16.82
MB unitario 25.35% 25.04%
Calculo del PM en unidades:
PM en unidades PA: Costos fijos / Rcv de PA = 118.000/
8.57 = 13. 816
PM en unidades PB: costos fijos / Rcv de PB = 118.000 /
16.82 = 7.040

Finalmente se calcula el potencial del


mercado en funcin del porcentaje
sobre el PM: PA PB

Capacidad potencial del mercado 14.000 70.000


PM en unidades 13.816 7.039
% del PM sobre potencial de 98.68% 10.06%
mercado
Contribucin a beneficio y
aceptacin de productos
Permite ver el peso que tiene cada
producto, lnea o categora en el beneficio
total, tambin que lnea es ms rentable y
cual necesita ser reforzada o retirada.
Contribucin a b de la categora=
beneficio / beneficio total todas las
categoras
Contribucin a b de la lnea= beneficio
lnea / beneficio total de la categora
Contribucin a b de la lnea= beneficio de
la lnea / beneficio total de la empresa
Contribucin a b del producto=
beneficios del producto / beneficio
total de la lnea

Contribucin a b del producto=


beneficio del producto / beneficio
total de la empresa
Etapas del producto
Introduccin: beneficios inexistentes,
costos directos de MK elevados
Crecimiento: beneficios elevados,
costos directos de Mk reducidos
Madurez: ventas lentas, beneficios
estables, MK en accin defensiva
Declive: ventas bajas, disminucin de
beneficio, MK escaso
Grado de aceptacin
Grado de aceptacin que tiene en el
mercado cada producto, es necesario
establecer un periodo
Grado de aceptacin del producto=
ventas de productos nuevos en el
periodo / ventas totales de la empresa
Grado de aceptacin del producto dentro
de una lnea= ventas de productos
nuevos en la lnea / ventas totales de la
lnea
Ejemplo de contribucin al beneficio y
aceptacin de nuevos productos
Empresa X tiene 4 lneas de
producto
Toma de decisiones sobre la
estrategia de producto
Conocer Lnea
la contribucin deLnea
1 Lnea 2 Lnea 3 cada lnea
4 Total
empresa
Ventas 2.270 5.000 9.000 750 17.020
Beneficios 1.370 3.000 9.000 -300 13.070

Contribucin a 13.34 % 29.38 % 52.88 % 4.41 % 100 %


ventas 10.48% 22.95% 68.86% -2.30% 100%
Contribucin al
B dela empresa
IMPACTOS Y GRPS
Gross rating point (grp) es una medida del
impacto publicitario que cuantifica el esfuerza
publicitario en relacin con un publico objetivo
determinado

grps=(numero de impactos*100)/publico objetivo


La rentabilidad tambin se puede medir mediante otros ratios
relacionados con el GRPS. las compaas deben analizar la
relacin que existe entre los impactos y las ventas, con el fin de
desarrollar estrategias promocionales y publicitarios que permitan
optimizar los recursos financieros.

Coste por impacto=tarifa/numero total de impactos


EFICIENCIA DE RRPP
No todas las compaas evalen la
efectividad de estas acciones, se
estima que solo lo hace un 30%, la
forma de evaluar esta actividad
consiste en basarse en las
apariciones en los medios logradas
como consecuencia de estas
acciones.
Eficiencia de RRPP= resea
obtenida/resea objetivo
potenciales
EFICIENCIA DE
PUBLICIDAD
La eficiencia de la publicidad se
puede medir comparando la
cuota de mercado del producto
de la cuota de inversin
respecto a la competencia, es
decir el share of spending (sos)
Eficiencia de la
publicidad=cuota del
mercado/cuota de inversin con
respecto a la competencia
PROMOCIONES

El objetivo de la promocin de
ventas es estimular el
consumo de un producto. Las
herramientas de la promocin
varan segn los objetivos que
se busquen.