La comunicación en las organizaciones.

Imagen y
comunicaciones corporativas.

Estrategias para tomar un lugar de privilegio en el
imaginario de los públicos.
Fortalecimiento de marca e identidad.

Dirección por valores: Responsabilidad Social Empresarial
Ciudadanía Empresarial, Voluntariado Corporativo.

La comunicación en las organizaciones. Imagen y comunicaciones corporativas.

Confusiones frecuentes… “Imagen se construye con publicidad”… “La identidad depende de un buen logotipo”… “Para hacer buena imagen se necesita mucho presupuesto”… “Los defectos de la calidad del producto se resuelven con la imagen”… .

Muchas de ellas sin ninguna vocación comunicativa. Características:  La imagen se construye en la El protagonismo en la construcción de la imagen la mente de los públicos tiene el público y no la empresa. . como “la de cada una de sus componentes suma de experiencias que se diluye en comparación con el alguien tiene de una institución” valor que alcanza la integración de todos ellos en una suerte de gestalt corporativa. engloba a de la palabra “mensaje” una gran diversidad de manifestaciones corporativas.  El término input para evitar el uso Por ser más genérico.  La imagen hay que entenderla La importancia de su globalidad y como una globalidad.

crean y transmiten actitudes y valores. Cultura Corporativa • Construcción social de la identidad de la Forma una imagen intencional organización  el modo que tiene la  Tercer componente de la organización de integrar u expresar los imagen corporativa  la atributos q la definen. componen los atributos que la • El modo de ser y hacer de la empresa pretende inducir en la organización. que la empresa efectúa • Imagen funcional  Primer componente voluntariamente con el propósito de la imagen corporativa de la de proyectar una imagen organización. el espacio en donde se lograr una imagen positiva. • Las manifestaciones de la cultura corporativa proyectan la imagen interna o autoimagen  segundo componente de la formación de una imagen corporativa. Comportamiento Corporativo • Actuaciones de la empresa  Plan funcional y cooperativo de procesos Personalidad productivos. intencional entre sus públicos. . Corporativa: • Resultado de las políticas funcionales Conjunto de manifestaciones  Sistema fuerte. mente de sus públicos para • Personas en el interior de una organización.

Comportamiento Imagen Funcional Empresa Cultura Imagen Autoimagen Corporativa Personalidad Imagen Intencional .

cultural.Plan de comunicación interna. estrategia de imagen -Analizar imagen actual -Observatorio e intencional. corporativa imagen intencional. -Variables de la imagen. la comunicación. -Auditoria de imagen.Gestión estratégica de la imagen corporativa Etapas Objetivos Programas Definición de a -Conjunto de acciones. Gestión de la Controlar la imagen a -Programas de comunicación través de la comunicación comunicación. permanente de imagen corporativa. Configuración de la -Adaptar la -Programa de identidad personalidad personalidad a la visual. . . comunicación y cultura -Programa de cambio corporativas. -Manual de gestión de -Identidad visual. corporativa.

identidad visual. atención al cliente) Autoimagen: Autoimagen: Imagen Comercial cultura corporativa. Imagen Pública .Imagen Financiera Imagen Funcional: Políticas funcionales (calidad de los productos. actitudes y costumbres grupales. valores. Imagen interna Imagen Intencional: Intencional lo que se quiere inducir en la mente del público. red comercial.

otros son cambiantes e influyen sobre los primeros.UNA CONCEPCIÓN DINÁMICA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA La identidad de una empresa sólo se puede enetender cabalmente desde una concepción dinámica porque. aunque posee atributos de naturaleza permanente. HISTORIA DE L A ORGANIZACIÓN PROYECTO EMPRESARIAL CULTURA CORPORATIVA IDENTIDAD .

Dicho en otros términos. del padre ideal (probablemente el nuestro no lo será. y actúan como un banco de imágenes socialmente compartidas que le dan sentido a nuestro entorno existencial (Baeza 2000). por la vía de las propias construcciones (Baeza 2003). No hay que olvidar que todo esto es posible porque somos sujetos con conciencia y comunicantes. .La comunicación es expresión de lo imaginario y una forma de interacción determinada imaginariamente. lo futuro y lo presente. pero nos lo imaginamos) o el de nación (algo mucho más que un grupo de ciudadanos que habitan un pedazo de territorio). La imaginación es el resultado de una capacidad psíquica exclusivamente humana. éstos se nutren de las experiencias cotidianas y de esta forma llenan nuestros vacíos cognitivos adquiriendo conciencia de lo pasado. Los imaginarios son el soporte de esta acción mental. relativamente autónomo del terreno de lo concreto. Manuel Antonio Baeza la define como un tipo de pensar abstracto. Estas ideaciones mentales le otorgan significado a aquella realidad que carece de tangibilidad (o respaldo material). Así existe el imaginario del miedo (no lo podemos ver pero sí sentir). pero que es aplicable a lo no abstracto o lo concreto.

“La sociedad está organizada sobre el principio de que todo individuo que posee ciertas características sociales tiene un derecho moral a esperar que otros lo valoren y lo traten de un modo apropiado.. Pero los atenienses fueron creados en y por Atenas” (Castoriadis 1998: 314-315). y creación de sí misma: autocreación. .. En conexión con este principio hay un segundo. a saber: que un individuo que implícita o explícitamente pretende tener ciertas características sociales deberá ser en realidad lo que alega ser” (Goffman 1997: 25). Es surgimiento de una nueva forma ontológica y de un nuevo nivel y modo de ser. “La sociedad es creación. Es una casi- totalidad que se mantiene unida por las instituciones y por las significaciones que las mismas encarnan (.) Para que existiera Atenas fue necesario que hubiera atenienses y no humanos en general.LOS SEIS ARGUMENTOS A FAVOR DEL IMAGINARIO Primer argumento: La comunicación es expresión de lo imaginario y una  forma de interacción determinada imaginariamente.

La clave para Husserl es aplicar un artificio metodológico: la reducción fenomenológica (o epoché). entonces. la perspectiva husserliana nos dice que los conceptos realidad y conciencia responden a un sólo gran fenómeno: el del conocimiento. Es decir. “poner entre paréntesis la existencia” (Husserl 1985: 14). se pone atención en la característica más humana de un individuo: su actividad consciente. alejado de las influencias pre-existentes en el entorno social. Hay que recordar que la escuela fenomenológica estudia los diferentes modos en que las cosas aparecen o se manifiestan en la conciencia. Dicho en palabras del propio filósofo. y el método fenomenológico posibilita acceder al mundo fuera de las estructuras que lo cobijan. No hay.Segundo argumento: La comunicación es fruto de la actividad consciente. Sin conciencia no hay comunicación y sin comunicación no hay conciencia: somos conscientes porque comunicamos. no se nos pide cambiar nuestra convicción en la existencia del mundo. solamente la ponemos fuera de juego. conocimiento sin un ser que lo perciba como tal. El método permite acceder al objeto del cual se es consciente. la desconectamos. absteniéndonos de juzgar de acuerdo a lo establecido por la llamada realidad objetiva. la colocamos entre paréntesis. . Cuando se aborda el proceso de la comunicación desde la fenomenología. Con esta propuesta.

Asimismo. sin embargo. como los actos habituales o el lenguaje.Tercer argumento: La realidad no está constituida objetivamente al margen de la comunicación. Lo que afirma Schutz es que la experiencia de vida común le otorga sentido a la existencia. Esta situación también se extiende a los objetos llamados naturales. en la medida que surgen socialmente significativas motivacionales e interpretativas. Aquella se crea intersubjetivamente a través de las prácticas cotidianas. especialmente el que se legitima en la vida cotidiana y que se presenta como subjetivo desde un comienzo. se forma un acervo social de conocimiento que se objetiva en signos. Este conocimiento. La tesis central de este abogado austriaco postula como objetivo investigar la manera cómo el conocimiento se distribuye socialmente. y la vida en común sólo se da en comunicación con otros. . por su incuestionable tangibilidad. considerado uno de los máximos exponentes de la sociología del conocimiento. La base de este argumento la trabaja Alfred Schutz. debe abarcar todos los ámbitos de lo social.

Por lo tanto. ya que son mediadoras por partida doble. . Toda representación es relación entre sujeto y objeto. Lo que nos sugiere dicho objeto se sustenta en la percepción mental: en la imagen del vaso que se construye en la conciencia. control. la realidad material es el significado inmediato de las representaciones que los individuos son capaces de captar. Los argumentos expuestos previamente llevan a plantear que toda representación colectiva -cualquier tipo de signo. como tampoco es una creación caprichosa del sujeto comunicante. Al no haber imagen no hay relación y sin ésta no hay signo. etc. El signo no es el duplicado ni el reflejo de lo representado (el objeto). ya sean éstas objetos tangibles o acciones que adquieren una denominación particular (libertad. coraje. La relación entre sujeto y objeto sólo es posible por la tipificación mental imaginaria. Cuando observamos un vaso de leche sobre la mesa. De más está decir que sin signo no hay realidad. no el duplicado exacto de un objeto. vemos el objeto gracias a la relación significante que existe entre el observador de ese vaso y el vaso en sí. La relación entre el mundo de lo perceptual y lo material adquiere una unión indisoluble. Según Mead. en la medida que todas nuestras experiencias visuales o auditivas se refieren a situaciones físicas. la imagen como tipificación mental es un elemento clave en la acción comunicativa.Cuarto argumento: Toda representación (signo) es relación.es representación de algo y de alguien.) a partir de un imaginario social.

De este modo. Esta superestructura se sustenta en sólidas bases imaginarias: libertad. competencia. cambio y filtro de una realidad significante multidimensional. Los imaginarios sociales son un factor de equilibrio psicosocial. en el área económica. superando el excesivo racionalismo de la modernidad. Actúan compensando las diferencias y vacíos cognitivos. Hoy día no se discute la pertinencia del capitalismo como modelo macroeconómico. Ello explica la atribución de rasgos absolutos a algunas áreas del conocimiento. fortalecen la tendencia conservadora de todo orden social hacia su permanencia y reproducción. Es más. igualdad. por ejemplo. .Quinto argumento: Los imaginarios sociales actúan como sustento de conservación. se caricaturiza de atrasada y totalitaria cualquier propuesta de resistencia al modelo. felicidad.

El lenguaje es el gran instrumento humano para la construcción de mundos posibles a partir de las objetivaciones. fuera de la capacidad imaginante. sin ésta no hay realidad significante. el sedimento de todas las demás y la que nos convierte en elementos de una red discursiva. La realidad social es fruto de los procesos sociales. Por lo tanto. Sin lenguaje no hay conciencia. sin conciencia no hay comunicación. . afirmar que la naturaleza de las personas depende de factores genéticos o innatos sería expresar un punto de vista esencialista. El determinismo lingüístico impide comprender la verdadera naturaleza de lo humano. El determinismo lingüístico es el argumento que mejor grafica un enfoque anti-esencialista de cómo se configura la realidad significante. por ende. legitimaciones e internalizaciones (Berger y Luckmann 1999) de que es objeto la realidad. por lo que ni el mundo ni las personas tienen una naturaleza visible previa a la conciencia y. el individuo se ha de percibir desde los presupuestos de un anti-esencialismo que propugna la importancia del lenguaje en la interacción y el cambio social. Así.Sexto argumento: No es posible salir de la comunicación para acceder a los orígenes de ésta. Hoy día nadie discute que el lenguaje es la condición previa del pensamiento y el proceso comunicativo por excelencia a partir del cual adquirimos los conceptos para entender el mundo. Perspectiva esta que muestra una nueva forma de dimensionar lo que es el ser humano desde la comunicación: la acción social más antigua de todas.

Fortalecimiento de marca e identidad. .Estrategias para tomar un lugar de privilegio en el imaginario de los públicos.

Es el resultado de la estrategia de una empresa que busca dar a conocer un producto o servicio a su público y lograr los objetivos planificados. Hay que identificar el atributo más claro y diferenciado que la distingue ante la competencia. cuál es el grupo o público objetivo. . Mientras más fuerte sea la identidad de una marca. *Identificación del público objetivo Hay que saber. Gustos. preferencias. ¿A quién se le vas a vender ? *Hay que conocer todos los detalles y características de ese grupo de gente. estilos de compra.Las marcas van más allá de un simple logotipo. de manera muy clara. más sólida será su intervención en el mercado. estilos de vida. Encontrando esto se podrá definir cuál es el discurso comercial. Hacer que la marca esté bien posicionada es una tarea difícil si es que no se es de los primeros en el rubro y por ello es importante tomar en cuanto ciertos factores: *Una estrategia sólida ¿Cuál es la propuesta de valor de la empresa o producto? Con esto sabrá cómo articular la comunicación de la marca. etc… Se deben conocer todos esos aspectos.

Hoy en día se puede contar con las redes sociales. emailing. videos y todos los otros elementos que puedan intervenir en la expresión de la marca. Hay que elegir los canales más adecuados según la personalidad que tenga la marca. participación en ferias u otros eventos. sus objetivos y el público al que se dirige. Al dirigirse al público debe haber coherencia entre los mensajes. *Tono de la comunicación Si ya se ha definido la personalidad de la marca. fotografías.*Identidad visual de marca Cuando piensas por ejemplo en McDonald’s. marketing directo. de seguida se debe encontrar un tono adecuado para la comunicación. *El canal Con esto se define qué vías se utilizarán para acercarse al público. . ¿qué es lo primero que se te viene a la mente? Esa referencia es lo que hará poderosa la marca. blogs. etc. Pensar bien en cómo representar visualmente la marca y qué asociaciones podrán hacer aquellos que la presencien. Un buen tono hacia el público podrá ayudar a generar confianza y credibilidad.

Tono de la comunicación Si ya has definido la personalidad de la marca. El canal Con esto defines qué vías utilizarás para acercarte a tu público. participación en ferias u otros eventos. Elige los canales más adecuados según la personalidad que tienen tu marca. videos y todos los otros elementos que puedan intervenir en la expresión de tu marca. así emitiremos mensajes claros y únicos de quiénes somos. Al dirigirte a tu público debe haber coherencia entre tus mensajes. Puedes contar con las redes sociales. Las personas deben tener una experiencia positiva con tu marca y sus valores. blogs. fotografías. Coherente y complementario Todo lo anteriormente mencionado debe ser coherente y complementario. etc. ¿qué es lo primero que se te viene a la mente? Esa referencia es lo que hará poderosa tu marca.Cuando piensas por ejemplo en McDonald’s. ahora debes encontrar un tono adecuado para la comunicación. qué ofrecemos y por qué lo hacemos. marketing directo. Piensa bien en cómo representar visualmente tu marca y qué asociaciones podrán hacer aquellos que la presencien. Un buen tono hacia tu público podrá ayudarte a generar confianza y credibilidad. emailing. . tus objetivos y el público al que te diriges.

Dirección por valores: Responsabilidad Social Empresarial Ciudadanía Empresarial Voluntariado Corporativo. .

Dirección por Valores • Es una nueva herramienta de liderazgo estratégico basada en valores. El verdadero liderazgo es en el fondo un diálogo sobre valores. • Introduce la dimensión de la persona dentro del pensamiento directivo y su práctica diaria. • Humaniza el propósito básico de la empresa ofreciendo un marco global que permite rediseñar continuamente la cultura de la empresa de forma que se generen compromisos colectivos por proyectos nuevos e ilusionantes. • Es una forma de entender y aplicar conocimientos. .

La finalidad DIRECCIÓN POR VALORES Simplificar Compromete Orientar r .

. COMPROMETER Integrar la dirección estratégica con la política de personas. ORIENTAR Encauzar la visión estratégica de hacia donde ha de ir la empresa en el futuro. con el fin de desarrollar el compromiso por un rendimiento profesional de calidad en el dia a día. Los fines de la Dirección por Valores SIMPLIFICAR Absorber la complejidad organizativa derivada de las crecientes necesidades de adaptación a cambios a todos los niveles de la empresa.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL De acuerdo con la definición de la Comisión Europea. Identidad y Sostenibilidad 3. Tomando como base esta definición. el entorno y las relaciones con sus interlocutores”. sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo “más” en el capital humano. publicado en 2001 (1). podemos encontrar tres (3) elementos fundamentales para la creación del consenso en la Responsabilidad Social Empresarial: 1. por parte de las empresas. de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”… “Ser socialmente responsable no significa cumplir plenamente las obligaciones jurídicas. la Responsabilidad Social Empresarial “…es la integración voluntaria. en su Libro Verde: “Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas”. Voluntariedad 2. Relación con los "grupos de interés .

debilidades y amenazas. Identidad y Sostenibilidad: La cadena de valor empresarial.1. es un mecanismo de apoyo para el desarrollo de las acciones de Responsabilidad Social Empresarial. . quienes conforman una compleja red de relaciones y de valores en cada uno de los eslabones de la cadena de valor siempre en forma voluntaria 2. así como el diseño y la implementación de las estrategias y cursos de acción que permitan alcanzar el desarrollo sostenible.Voluntariedad La Responsabilidad Social Empresarial debe ser necesariamente entendida como un esquema integral de responsabilidades compartidas entre todos los actores que concurren en la actividad empresarial. la evaluación de sus fortalezas. más que una herramienta para la evaluación de las ventajas competitivas. permitiendo la identificación del impacto económico. opciones. social y medioambiental de los procesos.

la transparencia. desarrollar esa cultura ética empresarial basada en valores universales como la honestidad. efectiva y en un adecuado clima de confianza. de una manera natural. entre otros. gobiernos nacionales y regionales. Relación con los "grupos de interés": Los cambios generados a nivel internacional en el entorno de negocios han desplazado el enfoque tradicional de la empresa basada en los accionistas ("shareholders") por el enfoque de los grupos de interés ("stakeholders"). la comunicación y el diálogo. proveedores. clientes.3. bajo el cual se asume que las empresas no rinden cuentas única y exclusivamente a sus accionistas. El manejo de las relaciones de la empresa con sus grupos de interés permite. . sino que también deben tomar decisiones compartidas con todos los actores sociales de su entorno: Empleados. consumidores y organizaciones sociales.

generalmente en su comunidad local. entre otros. a través de una organización social. . VOLUNTARIADO CORPORATIVO Son voluntarios corporativos aquellas personas que promovidas por su empresa realizan acciones de voluntariado en favor de la sociedad. que luego en el exteriores se transforman en consumidores. de manera activa y con soluciones prácticas. La empresa que se ha permeado de la cotidianidad de la vida colectiva y participa del tejido social en que está inserta. ejecutivos. Es aquella empresa que considera que su actuación en la sociedad debe ser como un comportamiento de "ciudadana" con derechos y obligaciones. estableciendo mínimos éticos en su cadena de negocio y respeta la calidad de vida de sus trabajadores. directivos. deportistas. organizadas e integradas para ofrecer soluciones a las múltiples demandas que emanan de su entorno social y cultural. y en el marco de un acuerdo de colaboración empresa-entidad social. ciudadanos.CIUDADANÍA EMPRESARIAL Es el involucramiento de las empresas. Lo anterior le lleva a involucrarse en la sociedad asumiendo compromisos y responsabilidades.