INVESTIGACIN

DE MERCADOS
INVESTIGACIN DE MERCADOS: CONCEPTO

larecopilacinyel
anlisisdeinformacin,
enloquerespectaal
mundodelaempresay
delmercado,
realizadosdeforma
sistemticaoexpresa,
parapodertomar
decisionesdentrodel
campodelmarketing
estratgicoyoperativo. Fuente:http://www.franhernandezg.com/wp-content/uploads/2016/10/2.-social_media_091.jpg
 Permitealaempresaobtenerinformacin
necesariaparaestablecerlasdiferentes
polticas,objetivos,planesyestrategiasmas
adecuadasasusinteresesenelmercado.

https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?
q=tbn:ANd9GcSXCJYniz0tCj5Fd8l4GrjEvQg0PmfB8Efgtm0lW1FYHcNmuyT_yw
 Qu es?
Consisteenlabsquedayobtencin
dedatosrelevantes,oportunos,
eficientesyexactosquetienencomo
objetivoreducirelriesgoenlatoma
dedecisionescomercialesyde
marketing.(del Castillo, p.19)
 Eslarecopilacin,elregistroy
elanlisissistemticodelos
datosconrespectoaun
mercadoenparticular.

DEFINICIONES
Eslabsquedadenecesidades,deseos,
gustosypreferenciasdelosconsumidores
enrelacinconunproductoo
servicio.(Harrison, p.1)
 Muchasdelasdecisiones
de marketing deben estar
acompaadasdeestudios
Por que y recopilacin de
se utiliza? informacin, si una
compaa quiere lanzar
un nuevo producto o si
desea conocer la
respuestadelpblicoaun
anunciocomercial,etc.
 Lainvestigacinpasaaserunvehculoque
iluminelatomadedecisionesyunradarque
alerteacualquierempresadelasamenazasy
oportunidadesqueseaproximan.

Lainvestigacinde
mercadodebeserla
columnavertebralde
cualquierestrategiade
negocios.

IMPORTANCIA
BENEFICIOS:
Permiteadaptarmejorlosproductos
alascondicionesdelademanda.
Hace,mseficazelsistemade
ventasyreduceelcostedelas
ventas.
Setienemsymejorinformacin
paratomardecisiones,que
favorezcanelcrecimientodelas
empresas.
 Otros BENEFICIOS
Localizanuevoshbitos,
permitiendoaslanzarnuevos
productos.
Impulsaalosdirectivosala
reevaluacindelosobjetivos
previstos.
Daaconocerlaimagendela
empresaalconsumidor.
 LARENTABILIDAD
DELAEMPRESA.
Contribucin en:
Aumentodelbeneficio
LADIRECCIN. empresarialpues:
Proporciona los
Descubrelaspreferencias
conocimientos vlidos sobre
delconsumidor.
cmo tener los productos en
el lugar, momento y precio
Perfeccionalosmtodosde
adecuados.
promocin.
Reduce los mrgenes de
error en la toma de
decisiones.

Estimulaalpersonal,alsaber
susituacinenelmercado.
 Anlisisdelconsumidor
Efectividadpublicitaria
Anlisisdeproducto
Estudioscomerciales

APLICACIONES
Estudiosdedistribucin
Mediosdecomunicacin
Estudiossociolgicosyde
opininpblica
https://image.slidesharecdn.com/investigaciondemercados-131010012316-phpapp01/95/investigacion-de-mercados-3-638.jpg?
cb=1381368296
 Objetivo social:
Satisfacerlasnecesidadesdelcliente,yaseamedianteunbien
oserviciorequerido,esdecir,queelproductooserviciocumpla
conlosrequerimientosydeseosexigidoscuandoseautilizado.

Objetivo econmico:
Determinarelgradoeconmicodexitoofracasoquepueda
tenerunaempresaalmomentodeentraraunnuevomercadoo
alintroducirunnuevoproductooservicioy,as,sabercon
mayorcertezalasaccionesquesedebentomar.

Objetivo administrativo:
Ayudaraldesarrollodesunegocio,mediantelaadecuada
planeacin,organizacin,controldelosrecursosyreasquelo
conforman,paraquecubralasnecesidadesdelmercado,enel
tiempooportuno.
 CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

TomadeDecisiones
Proporcionainformacinbsicaparala
maduracindedecisionesbsicasydelargo
alcanceenlaempresa
TareaDirectiva
Proporcionaconocimientosobrecomotenerlos
productosenellugar,momentoyprecio
adecuado
RentabilidaddelaEmpresa
Permiteelaumentodelbeneficioempresarial
 EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Anlisisdelconsumidor
Usosyactitudes,anlisisde
motivaciones,posicionamientoe
imagendemarcas,satisfaccin.

EfectividadPublicitaria
test,campaasseguimientos, https://encrypted-tbn3.gstatic.com/images?
q=tbn:ANd9GcTDuTKSzWUbjS1ca3Qv2e7yTtYRnwRDLYA6IpkdnFTNBpCKrXCr

efectividad
 EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Anlisisdelproducto
Testdeconcepto,anlisis,
envasey/oetiqueta,testde
marca.

EstudiosComerciales
reasdeinfluencia,imagen, https://encrypted-tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcT3-
PdFPlLf_y8ZghrMmaZuNanXwL0fgJILxHPhu3fndGvjrFGKrg

comportamientodelcomprador,
e-commerce
 EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

EstudiosdeDistribucin
Comportamientoyactitudes,
publicidadenpuntodeventa

MediosdeComunicacin
Audienciademedios,efectividadde
soportes,anlisisdeformatos.

https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?

Estudiossociolgicos q=tbn:ANd9GcSeSZlBF8Z7xxzO8UCfjDk0OQzDYRfOfhoLycVQCRoEs34pgdq-O

Sondeoselectorales,estudiosde
movilidadytransporte.
CLASIFICACIN
DE LA
INVESTIGACIN
DE MERCADOS

Fuente:https://pokemonasisil.files.wordpress.com/2014/11/cropped-m.jpg
 TIPOS
INVES TIGACIN EXPLORATIVA
INVESTIGACIN CUALITATIVA
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
INVESTIGACIN MONITOREO DEL
DESEMPEO
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
INVESTIGACIN EXPERIMENTAL O
CAUSAL
INVESTIGACIN CUANTITATIVA
 INVESTIGACIN EXPLORATIVA
Busca explorar o examinar un
problema o situacin para
proporcionar conocimiento, es
decir se utiliza para obtener una
nocin preliminar de la
situacin.

Es apropiada en las etapas

iniciales del proceso de toma de
decisiones.

El diseo de la investigacin se
caracteriza por la flexibilidad
para ser sensible a lo
inesperado y para descubrir
otros puntos de vista no Fuente:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?
reconocidos previamente. recordID=6720&pageNum_Biblioteca=1&totalRows_Biblioteca=26&Tema=6
&list=Ok
 INVESTIGACIN CUALITATIVA
Basada en muestras pequeas
que proporcionan
conocimientos comprensin del
entorno del problema.
til para descubrir y entender
los pensamientos y
percepciones que proveen la
Fuente:
http://www.handsearch.pe/images/iconosunidades/neuro_
cualitati.png

base para tomar una decisin.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE

Consiste en la comprobacin y
anlisis tanto de los datos
recolectados como de las ideas e
hiptesis planteadas en fases
anteriores a esta.

Suministra informacin que ayuda

a los gerentes a evaluar y
seleccionar un curso de accin
alternativos. Se caracteriza por
procedimientos formales de
investigacin.

Generalmente se redacta un
cuestionario detallado junto con un
plan formal de muestreo; debe ser
evidente que la informacin que se
Fuente:https://www.emaze.com/@AZCIZWWF/Investigaci%C3%B3n-
de-mercados-copy1 va a recolectar est relacionada
con las alternativas que estn en
evaluacin.
 INVESTIGACIN
DE MERCADOS APLICACIN

En la
Fuente:TayalaA.,MolinaA.Investigacindemercados practica
van
unidas
INVESTIGACIN MONITOREO
DEL DESEMPEO
Es el elemento
esencial necesario
para controlar
programas de
mercadeo de
acuerdo con los
planes trazados.
Su propsito es
Fuente:http://www.rvillanuevarios.com/wp-
sealar la presencia
content/uploads/ngg_featured/Monitorear-las-Redes-Sociales.png
de problemas y
oportunidades
potenciales.
 INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Describe caractersticas de
grupos relevantes como
consumidores, vendedores y
organizaciones.

Permite conocer el porcentaje de

utilidades de una poblacin
Busca especifica.
describir
caractersticas Determina las percepciones de
o funciones un producto
del mercado.
Determina grado de asociacin
de las variables de Marketing.

Hacer pronsticos especficos Fuente:https://es.slideshare.net/linaec/metodos-

de tendencias, participacin y cuantitativos-de-investigacion-de-mercados
cobertura.
 INVESTIGACIN
EXPERIMENTAL O CAUSAL
Tiene como principal
prioridad obtener
evidencia de la relacin
causa y efecto de un
fenmeno.
Determina si una
variable causa o
determina el valor de
otra variable.
til en las pruebas de Concepto que Concepto a ser
mercado para nuevos el investigador explicado o
puede causado por la
productos o innovaciones
manipular y variable
de los actuales. sobre la que se dependiente.
puede plantear
una hiptesis.
 INVESTIGACIN
CUANTITATIVA
Busca expresar de forma
numrica los datos, por lo
general aplica algn tipo
de anlisis estadstico.
til para medir y predecir
con el fin de determinar
un curso de accin
definitivo.
Se desarrollan muestras
grandes.
Fuente:http://4.bp.blogspot.com/-
Obtiene datos mediante
Drn4lACAWpo/UW2WAsdiTDI/AAAAAAAAA8k/fGjy1JA6jA0/s1600/i
nvestigacion-de-mercados-estudio-de-opinion.png encuesta, panel de
clientes, mapas
perceptuales, etc.
Fuente:https://personal.ua.es/es/francisco-frances/materiales/tema3/Muestragif.gif

MUESTREO
QU ES EL MUESTREO?
El muestreo es una herramienta de la investigacin

cientfica, cuya funcin bsica es determinar que

parte de una poblacin debe examinarse, con la

finalidad de hacer inferencias sobre dicha poblacin.

La muestra debe lograr una representacin

adecuada de la poblacin, en la que se reproduzca

de la mejor manera los rasgos esenciales de dicha

poblacin que son importantes para la investigacin.

 TIPOS DE MUESTREO
Existen dos grandes grupos en los
cuales puede dividirse el muestreo, los
cuales son:
Mtodos de muestreo probabilsticos.
Mtodos de muestreo no probabilsticos.
DETERMINACIN DEL TAMAO DE
MUESTRA

Fuente:http://2.bp.blogspot.com/-
a6hY7N0ALQk/VrDkTU9dcFI/AAAAAAAAGLg/IEwQdjdY5-4/s1600/muestra.jpg
PORQUE SE DEBE DETERMINAR EL
TAMAO DE UNA MUESTRA?

Determinar el tamao de la muestra que se va

a seleccionar es un paso importante en
cualquier estudio de investigacin de
mercados, se debe justificar
convenientemente de acuerdo al
planteamiento del problema, la poblacin, los
objetivos y el propsito de la investigacin.
 DE QU DEPENDE EL
TAMAO MUESTRAL?
El tamao muestral
depender de decisiones
estadsticas y no
estadsticas, pueden incluir
por ejemplo la
disponibilidad de los
recursos, el presupuesto o
el equipo que estar en
campo.
Antes de calcular el
tamao de la muestra
es necesario determinar
varias cosas:
1) El tamao de la
poblacin.
2) El margen de error
(intervalo de confianza)
3) El nivel de confianza
4) La desviacin
estndar
Fuente:
DISEO DE
https://www.educaplay.com/img/iconoVideoCuestio
nario.png

CUESTIONARIOS
 ENCUESTAS
Es un procedimiento utilizado en la
investigacin de mercados para
obtener informacin mediante
preguntas dirigidas a una muestra
de individuos representativa de la
poblacin.
LIMITACIONES DE ENCUESTAS
La posible renuncia del encuestado a
suministrar la informacin que se
desea obtener.
El encuestado puede ser incapaz de
aportar la informacin requerida por
mltiples motivos.
El propio proceso de interrogacin
puede influir en las respuestas del
encuestado
 TIPOS DE ENCUESTA
Existen tres mtodos bsicos para
llevar a cabo las encuestas :
Personalmente,
Por telfono
Por correo.
ENCUESTA PERSONAL
Consiste en una entrevista personal
que se establece entre dos personas,
a iniciativa del entrevistador, para
obtener informacin sobre unos
objetivos determinados.
 VENTAJAS
Mayor ndice de respuesta, ya que cuando se contacta
con las personas a encuestar es poco probable que
declinen responder el cuestionario o no lo concluyan una
vez comenzado.

Son fiables puesto que se conoce con certeza quin

contesta y se evita la influencia de terceras personas.

Se obtienen respuestas menos evasivas y vagas y se

reducen de forma considerable las tpicas respuestas de
no sabe no contesta.

Permiten utilizar materiales auxiliares para profundizar en

determinados temas.

Tambin pueden obtenerse datos secundarios del

entrevistado como presencia, ambiente familiar, sexo.,
etc.
 DESVENTAJAS
Teniendo en cuenta que la base
de la investigacin descansa en
la veracidad de la informacin
recogida, es necesario controlar
que los datos presentados por
los entrevistadores son ciertos
y que proceden realmente de la
muestra seleccionada.
Un coste elevado, ya que al
tiempo necesario para realizar
la entrevista hay que aadirle
el tiempo que el entrevistador
necesita para desplazarse
hasta el lugar de residencia de
la persona a entrevistar.
 ENCUESTA TELEFNICA
Es un mtodo cuya utilizacin va en
aumento en los ltimos aos a medida
que se incrementa el nmero de hogares
con telfono y mejora, por tanto, su
representatividad. Inicialmente se utiliz
para realizar test de audiencia de
programas y anuncios emitidos por radio y
televisin.
ENCUESTA POR CORREO
La encuesta
postal consiste en
el envo por
correo de un
cuestionario a las
personas que
constituyen la
muestra con la
esperanza de que
por la misma va https://www.portaldeencuestas.com/tipos-de-encuestas.php
lo devuelvan
cumplimentado.
TIPOS DE PREGUNTAS EN ENCUESTAS
PREGUNTAS ABIERTAS EN LA
ENCUESTA

Son aquellas
preguntas que
deben ser
contestadas por el
encuestado con sus
propias palabras,
permitiendo total
libertad en la
respuesta. http://www.ganaropciones.com/contenido/las-
preguntas-en-la-venta-la-venta-con-pnl
 PREGUNTAS CERRADAS EN LA
ENCUESTA
El encuestado tiene que elegir entre las opciones
establecidas, a su vez se dividen en 4 tipos:
Eleccin nica:
Slo puede ser Eleccin
elegida una opcin de Ranking: Escala:
entre las opciones mltiple:
planteadas en la
pregunta. Son
preguntas excluyentes
entre s. Se utiliza cuando
Consiste en jerarquizar las opciones de
Se utiliza para evaluar el
las diferentes respuestas grado de intensidad o respuesta no son
A) Dicotmicas: Son ordenndolas segn sentimiento de una excluyentes entre
preguntas que se considere el encuestado. caracterstica o variable s.
responden con un S o Por ejemplo por orden que se est midiendo.
con un No, o en su de preferencia. En la Estas preguntas son
defecto No sabe, No aplicacin e-encuesta creadas en e-
contesta o No responde. esta est dentro de encuesta con Matriz de
preguntas avanzadas, se respuestas
llama Ordenacin de
opciones.
B) Politmicas: Tambin
conocidas como
categorizadas,
presentan varias
alternativas para que el
encuestado elija la ms
conveniente.
 PREGUNTAS MIXTAS EN LA
ENCUESTA
Se componen de una parte de pregunta
cerrada, donde el encuestado puede elegir
una opcin o varias de las planteadas y
pregunta abierta dando la posibilidad de
escribir la propia respuesta si dentro de las
diferentes opciones no se encuentra la
respuesta adecuada.

http://www.informabtl.com/4-preguntas-basicas-para-crear-una-gran-promocion-en-pdv
 BIBLIOGRAFA

[1] Tayala A., Molina A., Investigacin de Mercados. ESIC

Business & Marketing School. 1ra Edicin 2014.
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la-investigacin-de-mercados
[3] http://www.psyma.com/company/news/message/como-
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[4] http://www.estadistica.mat.uson.mx/Material/elmuestreo.pdf.
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nieve.
[6] Muiz, Rafael. Marketing en el siglo XXI 5- edicin
[7] http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp