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ESTUDIO CICOM

EDICIN VIII

Valor de la inversin
mercadotcnica en
Mxico
CICOM INTEGRANTES
SOCIOS PROPIETARIOS

AMIPCI
DIRECTA
AMAPRO
AMPPRO
AAM
ANP
PRORP
QUORUM
IAB
CONSEJO DE LA COMUNICACIN
ALAP
CONAR

En conjunto, CICOM representa


a ms de 600 empresas.
Agradecemos la coordinacin y
elaboracin
de este estudio a Master Research,
Maquinaria Creativa, Jorge Anaya
Think tank y a todas las
asociaciones que hicieron posible la
realizacin del mismo.
METODOLOGA DE ESTUDIO
El estudio de CICOM se integra con los datos
proporcionados por las organizaciones participantes,
miembros, que son a su vez el resultado de los estudios
desarrollados por las mismas, para medir el desempeo de
sus respectivas disciplinas en el ao correspondiente.

Master Research, agencia integrante de la AMAI, se rene


la
informacin, procediendo a su revisin, validacin,
integracin y anlisis, para constituir el documento final.

Si bien la exactitud de los datos depende de cada


organizacin, la calidad y consistencia de la informacin es
evaluada, tomando como referencia diferentes fuentes de
informacin pblicas y privadas.

Las cifras reportadas, muestran nicamente los datos


reportados por
El Estudio CICOM presenta el Valor
de la Industria de la Comunicacin
Mercadotcnica en Mxico, para
2011, generada a partir de la
inversin estimada por las distintas
asociaciones participantes en cada
disciplina.

Muestra adems de la inversin, el


comparativo de crecimiento de los
ltimos cuatro aos, y una
comparacin de la inversin con los
pases de Brasil y Argentina.
I. VALOR DE LA INVERSIN
MERCADOTCNICA PARA 2011
DATOS RELEVANTES DE LA INDUSTRIA EN
2011
El valor de la industria se estima en 138,978 millones
de pesos para el ao de 2011. La inversin
publicitaria para 2011, representa un crecimiento
respecto del ao anterior, del 20.6%.

La industria genera empleos para poco ms de 1.55


millones de
personas. Las siguientes disciplinas sin considerar por
supuesto la inversin publicitaria en Internet, la cual
creci un 36%, presentaron los crecimientos ms
sobresalientes, respecto del ao anterior, los cuales
explican la recuperacin de la industria en el 2011:

74.9% Mercadotecnia Directa


27.0% Relaciones Pblicas
13.1% Promociones
11.9% Publicidad en medios tradicionales
DISTRIBUCIN DE Publicidad

LA INVERSIN Promociones
Mercadotecnia
MERCADOTCNICA Directa
Investigacin
POR DISCIPLINA Relaciones Pblicas
Diseo

$138,978 mdp

Fuente: Integrantes de CICOM


Anlisis: Master Research
Inversin Porcentaje
DISTRIBUCIN DE Publicidad
(MDP)
63,965 46%
LA INVERSIN Promociones 38,342 28%
Mercadotecnia
MERCADOTCNICA Directa 26,129 19%
Investigacin 5,781 4%
POR DISCIPLINA Relaciones Pblicas 3,905 3%
Diseo 856 1%

$138,978 mdp

Fuente: Integrantes de CICOM


Anlisis: Master Research
PUBLICIDAD
La inversin en publicidad creci en un 11.9% respecto al
ao de
2011. Ubicndose en la cantidad de $63,965 millones de
pesos
para 2011.

El crecimiento de la Publicidad en medios masivos se


debe
principalmente a la transmisin de spot de las campaas
de los
precandidatos y a la recuperacin de la demanda y con
esto de
anunciantes en el ao.

Los medios que presentaron un crecimiento muy


significativo en
2011, fueron el Cine, Internet y la publicidad en carteleras, con
1.- Nota. Fuente: Asociacin de agencias de medios
el
TV Abierta
TV Restringida
DISTRIBUCIN
Radio
DE LA Revistas
INVERSIN Peridicos

PUBLICITARIA Cine

POR MEDIO
$63,965
Internet
OOH
mdp Otros

Fuentes: AAM / Estados Financieros televisoras.


Notas: Otros incluye copatrocinios, producciones y promociones
relacionadas.
OOH: Publicidad Exterior (Out of Home).
Inversin Porcentaje
(MDP)
TV Abierta 35,520 55%
TV Restringida
DISTRIBUCIN 5,624 9%
Radio 5,492 8%
DE LA Revistas 4,930 8%
INVERSIN Cine 4,624 7%
PUBLICITARIA Peridicos 4,247 7%

POR MEDIO
$63,965
Internet 1,911 3%
OOH 1,049 2%
mdp Otros 568 1%

Fuente: Integrantes de CICOM


Anlisis: Master Research
PROMOCIONES

Las Promociones presentaron nuevamente un


crecimiento
muy importante y que se ubica en el 13.1%.

De la inversin total de $38,342 mdp, el 65% se ha


generado
por acciones de Promotora y Demostradoras en
Puntos de Venta.

El 35% restante lo conforman las distintas


actividades
Below the Line que realizan las agencias de
Marketing Promocional.

Las Agencias de Promociones cuentan con el mayor


nmero
de empleos directos (886,000).
DISTRIBUCIN
DE LA INVERSIN
Promotora
EN
BTL
PROMOCIONES

$38,342
mdp

Fuentes: AMAPRO
MERCADOTECNIA DIRECTA
La industria de la Mercadotecnia Directa present un
crecimiento
casi del 75% en 2011, respecto del 2010.

La inversin en Mercadotecnia Directa que alcanz en el


ao de
estudio la cantidad de $26,129 millones de pesos.
Present un incremento muy importante, debido
principalmente al aumento en la actividad de los centros
de contacto y el correo directo.
Debido principalmente al desarrollo de campaas
polticas y el aumento de actividades de los centros de
contacto.

La Mercadotecnia Directa es la segunda actividad con el


mayor
nmero de empleados, despus de Promociones, ya que
cuenta
DISTRIBUCIN DE Centros de
Contacto
LA INVERSIN Correo Directo
Mercadotecnia por
EN Internet
Otros (Catlogos, TV,
MERCADOTECNIA CRM)
Consultora -
Estrategia
DIRECTA Base de Datos

$26,129
mdp

Fuente: Integrantes de CICOM


Anlisis: Master Research
Inversin Porcentaje
DISTRIBUCIN DE Centros de (MDP)
16,598 63%
Contacto
LA INVERSIN Correo Directo 5,401 21%
Mercadotecnia por
EN Internet
Otros (Catlogos, TV,
2,777 11%
776 3%
MERCADOTECNIA CRM)
Consultora -
396 2%
Estrategia
DIRECTA Base de Datos 191 1%

$26,129
mdp

Fuente: Integrantes de CICOM


Anlisis: Master Research
INVESTIGACIN DE MERCADOS

El sector AMAI de la industria de investigacin creci 6.5% en


2011.
Se calcula que su valor en Mxico para este ao fue de
$5,781
millones de pesos.

Del total de los ingresos generados, el 90% se realiza con


clientes
ubicados en Mxico y el 94% se obtiene de empresas del
sector privado.

En 2011 se generaron unos 10,094 proyectos, de los cuales el


90%fueron de tipo cuantitativo.

El ao pasado se realizaron casi 15 mil sesiones de grupo y


cerca de
17 mil entrevistas a profundidad, y 6.6 millones de
RELACIONES PBLICAS
La industria de las Relaciones Pblicas en Mxico en 2011
tuvo un
valor de facturacin de $3,905 millones de pesos, lo que
representa un 27.0% de incremento, respecto de 2010.

Las actividades de Relaciones Pblicas se han


diversificado en gran cantidad de industrias, entre las
que se encuentran en forma importante: TI,
Entretenimiento, Alimentos y Bebidas, Gobierno y
Asociaciones, entre otras.

Las compaas participantes afirman que la actividad de


Relaciones Pblicas la cubren en un 59% de mujeres con
respecto a un 41% de hombres, con un total de 13,090
empleados.

Las RRPP se incrementan en medios digitales.


DISEO GRFICO

La inversin obtenida en este rubro en 2011 alcanz la


cifra de
$856 millones de pesos, generando esta disciplina, un
crecimiento
del 12%, respecto a 2009.

La industria emplea a poco ms de 1,400 personas, en


forma directa.
II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA
EN LOS LTIMOS CUATRO AOS
COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA
EN LOS LTIMOS 4 AOS,
Inversin MDP TCPA: 18.3%

TCPA: Tasa de
crecimiento
promedio anual

Anlisis: Master Research


COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN
LOS LTIMOS 4 AOS, Participacin en los
medios

Diseo Grfico
Relaciones
Pblicas
Investigacin de
Mercados
Mercadotecnia
Directa
Promociones
Publicidad

Anlisis: Master Research


ASPECTOS RELEVANTES 2011
Indicadores de la inversin Publicitaria
en los tres principales pases de Amrica Latina

En Brasil y Argentina, se registr una recuperacin


importante
en la inversin publicitaria en 2011, no as en Mxico
que
registr un crecimiento
INDICADOR poco significativo, en trminos
Mxico Brasil Argentin
de dlares. a
Inversin mercadotcnica (mdd) 4,407 13,609 3,345
Crecimiento inversin 2011/2010 5.8% 37.5% 17.5%
Inversin publicitaria per cpita (usdcy)
38.73 70.59 79.91

Fuentes: Mxico. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Projeto Inter-Medios, Argentina.
Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad
ASPECTOS RELEVANTES 2011
Mxico % Brasil % Argentin %
Part Part a Part
2,753 62% 9,021 66% 1,346 40%

329 7% 599 4% 241 7%

148 3% 1,012 7% 169 5%

382 9% 1,696 12% 1,227 37%

436 10% 570 4% 114 3%

358 8% 713 5% 248 7%

4,407 100% 13,609 100% 3,345 100%

La inversin publicitaria en Internet y TV Restringida, increment su


participacin en Mxico.
Brasil cuenta con una inversin 3.1 veces mayor que la de Mxico y 4.0
veces la de Argentina.
Fuentes: Mxico. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Projeto Inter-Medios, Argentina.
Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad
Comentario Final
Inversin Mercadotcnica

La inversin Mercadotcnica en Mxico present un


crecimiento
importante en 2011 (20.6%), debido principalmente entre
otros
a los factores siguientes:

A la recuperacin de la inversin publicitaria en la


mayora de los
medios, sobre todo tradicionales. A la inversin en
programas de
activacin, promocin y BTL desarrolladas por las
compaas con
productos y servicios de consumo.

A las iniciativas comerciales para incrementar la


inversin publicitaria, como es el caso de televisin
restringida, al uso cada vez mayor del internet como