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DIRECCIN COMERCIAL I

Administracin y direccin de empresas

TEMA 9 :
FUERZA DE VENTAS

Profesor: Javier Oubia Barbolla

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CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y
CARACTERSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS

Concepto: Equipo de vendedores de la empresa


Forma de comunicacin interpersonal en la que se produce una comunic.
oral en doble sentido entre vendedor y comprador
Funciones: - Informar
- Persuadir
- Desarrollar actitudes (representacin, crear imagen)
- Prestar servicio
- Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.)
Importancia: Derivada de las propias funciones
Depende de la situacin competitiva y del nivel de demanda:
- Competencia reducida y demanda elevada: poco importante
- Competencia intensa: sumamente importante
En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion.
Caractersticas: Ventajas: Flexibilidad, Comunicacin directa (aclarac. dudas, ...),
Seleccin target, potencial cierre de la venta.
Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos
casos), exigencia de adiestramiento y formacin
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TIPOS DE VENTA PERSONAL

Lugar de Venta Interna


Realizacin
de la venta Venta Externa

Relacin de Venta Directa


Propiedad
con la emp. Venta Indirecta

Actividad Tomar o recibir pedidos


principal Conseguir pedidos
realizada Realizar activid. de asesoram. y apoyo
-Cara a cara
- Va telefnica
Forma de Va de Comunicacin -Otros medios interactivos
Comuni- - Vdor - Cliente
cacin Tipo de vendedor-cliente - Vdor Grupo Clientes
- Grupo Vdores Cliente
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- Grupo Vdores Grupo Clientes
PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS:
1.) Formulacin de un programa estratgico de ventas

Directrices principales, lneas bsicas de actuacin, hacia unos objetivos


Organizacin y planificacin de los esfuerzos de venta personal de la empresa,
integrndolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo
en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos
Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix
Factores externos: demanda, competencia, ...
Factores internos: recursos y capacidades
Habr que responder a una serie de cuestiones:
- Coordinacin con los restantes elementos de MK-mix
- Mejor forma de realizar la aproximacin, persuasin y servicio a los
diversos tipos de clientes potenciales (polticas de gestin de cuentas)
- Organizacin del personal de ventas para que visite y atienda a diver-
sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas)
- Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificacin de
ventas: previsin de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos)
- Despliegue del personal de ventas: definicin de territorios y empleo
eficiente del tiempo (despliegue: diseo territorial y rutas)
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PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS:
2.) Ejecucin del programa de ventas

Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas


Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas
Entender por qu el personal de comporta cmo lo hace
Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos
Determinantes del rendimiento del vendedor:
- Factores ambientales (demanda, competencia)
- Percepciones de papeles o roles (comprensin de las expectativas que en l
depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia)
- Aptitudes
- Habilidades
- Motivacin
Principales actividades:
Reclutamiento y seleccin
Formacin y supervisin
Sistemas de compensacin y programas de incentivo

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PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE VENTAS:
3.) Evaluacin y control

En relacin a unos objetivos


Diversas dimensiones del rendimiento
Ventas
Gastos de ventas
Rentabilidad de las ventas
Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfaccin)
Captacin de nuevos clientes
Nmero de visitas
Tipos de evaluacin y control:
Del rendimiento (dimensiones anteriores)
Del comportamiento
- No resultados
- Modo de realizar o llevar a cabo la venta
- Se evitan distorsiones ambientales
Feed-back (retroalimentacin):
Acciones correctoras
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VISIN GENERAL DE LA DIRECCIN DE VENTAS
Estrategia Actividades Determinantes
Ambiente rendim. Vdor.
Resultados Control
de MK Direc. Vtas.
Gestin de
cuentas Percepcin
Ambiente del Vdor. sobre
Organiz.
Externo: exigencias de
Fuerz. Vtas.
Trabajo, rol
Planif. Vtas.: y percepciones:
- Clientes po-
Previsin
tenciales Exactitud
demanda,
- Competencia cuotas y ambigedad
- Restric. leg. presupuesto conflicto
- Tecnologa - Mcdos. Obj.
- Rec. Naturales - Productos Despliegue:
- Sociedad - Precios Diseo
- Canales dist. territorial
- Publicidad de rutas
- Prom. Vtas.
- Personal de Supervisin Evaluacin y
Ambiente Actuacin:
Vtas. control del
Organizativo: Seleccin
Aptitud Volumen Vtas. rendimiento:
personal vtas.
- Objetivos % cuotas
- Rec. human. Gtos. Vtas. Ventas.
Formacin vtas. Habilidades
- Rec. financ. Rentabilidad Costes
- Capac. Produc. Motivacin: Sv. Cliente Evaluaciones
- Capac. I + D Sistemas de Informes personales
Nivel de
compensacin motivacin
Programas de
incentivos 7
LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS

Relacionadas con el producto: Relacionadas con la competencia:


- Conocer los atributos del producto - Conocer las empresas competidoras
(fsicos, precio, condic. de vta., ...) - Conocer los prods./marcas compet.

Relacionados con el mercado: Relacionadas con su propia empresa:


- Informar al cliente - Conseguir pedidos
- Aconsejar al cliente - Prospectar nuevos clientes
- Efectuar demostraciones del producto - Planificar visitas
- Adiestar en el uso del producto - Controlar los gastos de venta
- Atender las reclamaciones del cliente - Desarrollar actitudes favorables hacia
- Proporcionar servicio al cliente la empresa y sus productos
- Conocer caractersticas de los clientes - Comunicar ideas de nuevos productos
- Relacionarse con prescriptores - Conseguir nuevos distribuidores
- Recopilar informacin del mercado - Adiestrar a los nuevos vendedores
- Colaborar con otros departamentos

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OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES

Requisitos que deben reunir los objetivos:


Precisos (especficos, concretos, no genricos)
Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud)
Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal)
Razonables (alcanzables)

Expresiones que pueden adoptar los objetivos:


Volumen de ventas
- Trminos absolutos o relativos (cuota, variacin, trmino medio)
- Unidades vendidas o unidades monetarias
Nuevos clientes
- Captacin de nuevos clientes
- Volumen de ventas procedente de nuevos clientes
- Penetracin en nuevos mercados (tipos de clientes, rea geogrfica)
Gastos de ventas
Rentabilidad de las ventas (margen)
Nmero de visitas
Distribucin del tiempo
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CARACTERSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organiza-


ciones empresariales norteamericanas.
- Entusiasmo (338 ptos.)
- Bien organizado (304)
- Ambicin evidente (285)
- Persuasin elevada (254)
- Experiencia general en ventas (226)
- Elevada habilidad verbal (215)
- Experiencia especfica (214)
- Muy recomendado (149)
- Seguir instrucciones (142)
- Sociabilidad (134)
Aptitudes: caractersticas personales permamentes que determinan la capacidad del indi-
viduo para realizar un trabajo de ventas
Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial)
Matemtica
Verbal
Razonamiento inductivo y lgico
Memoria: capacidad de retencin o almacenamiento de datos o informacin
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CARACTERSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del indivi-
duo a las situaciones encontradas en el ambiente.
Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes,
asuncin de las consecuencias de los actos)
Dominacin (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo)
Sociabilidad (disfruta con la interaccin social, es habladora y sabe escuchar,
capacidad de relacin interpersonal)
Autoestima (segura de s misma, soporta la crtica, confa en el xito, cree que
otros tienen una actitud positiva hacia ella)
Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a suge-
rencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)
Necesidad de logros y recompensas intrnsecas vs. extrnsecas (desarrollo per-
sonal vs. remuneracin econmica)

Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo


en trabajos especficos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formacin y experiencia
Presentacin de ventas (evaluacin de necesidades, estilo de presentacin, manejo de
objeciones y cierre de la venta)
Direccin general (organizacin y conduccin de equipos de personas)
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Organizacin de la fuerza de ventas

Territorial Producto

Mercado Complejidad

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Direccin de la fuerza de ventas
Fuentes internas
Reclutamiento

Fuentes externas Anuncios prensa, recomend. empleados,


agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof.

Formularios, entrevistas, Entrevista estructurada,


Seleccin no-estructurada, tensionada
test psicotcnicos,...

Objetivos: aumento de productividad,


mejora moral Vdores, disminucin
rotacin, mejor relac. con clientes
Formacin Teora y entrenamiento y eficiencia gestin del tiempo
Duracin: variada
Contenidos: prod., Mcado. y emp.

Motivacin Compensacin
Teora de la Expectativa
e incentivos

Rendimiento y Variables de resultados


Evaluacin
comportamiento
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TEORA DE LA EXPECTATIVA
CARACT. PERSON. VDOR:
- Recompensas recibidas
(financieras vs. no financ.)
- Caract. demogrficas
- Experiencia laboral
- Rasgos psicolgicos: Expectativa
- Neces. de logro Magnitud y exactitud
- Sensacin interna control
- Autoestima
- Atribuc. rend.
- Fase de ciclo profesional
Instrumentalidad
Magnitud y exactitud MOTIVACIN RENDIMIENTO
CONDIC. AMBIENTALES:
- Variac. potencial territoro
- Fortaleza competitiva emp.
- Estabilidad ofertas prods.
- Limitaciones de suministro Valencia
OTROS FACTORES:
POLTICAS Y PROCEDIM.
DE LA ORGANIZACIN: Aptitudes y
- Supervisin cercana habilidades
- N de trabajadores que reci-
be una determinada recom-
pensa
-Ratio de oportunidad de
ganancias

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ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO

IMPACTO SOBRE LA
ATRIBUCIN DEL MAGNITUD DE LA
RENDIMIENTO EXPECTATIVA

Factores internos estables +


Buen rendimiento Factores internos inestables +
atribuido a ...
Factores externos estables +
Factores internos inestables 0

Factores internos estables -


Mal rendimiento Factores internos inestables +
atribuido a ... Factores externos estables -
Factores internos inestables 0

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Retribucin de la fuerza de ventas

Salario
CANTIDAD FIJA
Dieta

COMPENSACIN
FINANCIERA Comisin

CANTIDAD VARIABLE Prima

Concurso de ventas

DESARROLLO
PROFESIONAL
Ascensos
COMPENSACIN
NO FINANCIERA
PROGRAMAS DE
RECONOCIMIENTO
Comunicados

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Gestin de ventas (I)
Paso 1. Prospeccin y Identificar a clientes interesados y
valoracin clasificar a los clientes potenciales

Aprender lo mximo posible


Paso 2. Pre-aproximacin sobre el cliente potencial y
sobre sus compradores

Determinar cmo entrar en contacto


Paso 3. Aproximacin con el comprador, con objeto
de establecer una relacin que
comience bien desde el principio

Contar la historia del producto al


Paso 4. Presentacin y comprador, siguiendo el enfoque
demostracin de la tcnica AIDA utilizando
el sistema de enfoque de
caratersticas, ventajas, beneficio y valor
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Gestin de ventas (II)

Paso 5. El tratamiento de las Averiguar, clarificar y reflexionar


objeciones sobre las objeciones del
comprador

Paso 6. Cierre Tratar de cerrar la venta

Hacer un seguimiento para saber


si el pedido ha sido recibido,
Paso 7. Seguimiento asegurar que la instalacin ha sido
correcta y las instrucciones
y el servicio tambin.

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Mtodos de prospeccin del mercado

Prospeccin fra
Cadena de referencias sin fin o bola de nieve
Ferias y exposiciones
Red de avisadores
Bases de datos

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Perfiles psicolgicos vendedor - cliente

Afecto

PERRO CORDERO

Dominio Sumisin

ZORRO GATO

Hostilidad

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Objeciones
Objetivos:
Cliente: - Darse importancia (oposicin emocional)
- Ampliar informacin
- Conseguir mejores condiciones
- Manifestar no convencimiento
Vendedor: - Obstculo insalvable vs. indicacin til

Tipos de objeciones:
Sinceras Identificacin: Actitud, grado de precisin, momento
Pretexto Tratamiento diferenciado

Casos habituales de objeciones:


- Precio - Defectos
- Financiacin - Falta de necesidad
- Desconfianza - Duda / Miedo
- Fidelidad a otro - Incapacidad de compra
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Mtodos de tratamiento de las objeciones

Objecin-apoyo
Conformidad y contra-ataque
Negacin cordial de la objecin
Descubrimiento de la verdadera objecin
Previsin de la objecin
Retraso de la respuesta

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Tcnicas de cierre de ventas

Cierre preliminar:
- Decisin o accin del cliente que implique
indirectamente la compra

Cierre definitivo:
- Afirmacin contnua
- Resumen
- Balance
- Halago
- Motivo sentimental

Cierre de remate:
- Suponer la venta
- Contingencia o condicin
- Aliciente del momento
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EL PROCESO DE VENTA

Encontrarlos

Preguntarles

Ensearles

Responderles

Venderles

Mantenerlos

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NEGOCIACIN
Zona de acuerdo

Excedente Excedente
del vendedor del comprador

s x b Euros
ACUERDO
Precio de reserva FINAL Precio de reserva
del vendedor del comprador
(el vendedor desea s o ms) (el comprador desea b o menos)
El vendedor desea situar El comprador desea situar
x a la derecha x a la izquierda

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N de Visitas
n = nmero de visitas a un cliente potencial

P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta en


real tras n visitas
V = Valor actual de un cliente real

c = coste de realizar una visita

Zi = Beneficio esperado de un cliente i

V = Nmero mximo de visitas que puede hacer un vendedor en el


periodo de tiempo analizado

Zi = Beneficio total esperado del n de clientes visitados en el


periodo t
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