El estudiante debe asumir un rol de los disponibles en esta guía.

 Analista: Es la quien revisa los aportes de los compañeros, los analiza y
verifica que estos se ajusten a lo requerido. Así mismo los invita a la
discusión del tema, que los aportes sean relevantes y centrados en el
tema, que se realicen en el tiempo requerido
Yo trabajo en la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (de ahora en
adelante FNC), como todos sabemos la FNC es la empresa colombiana con
mayor producción y exportación de café a nivel nacional, y está dentro de las
5 organizaciones de la actividad cafetera que a nivel internacional mueve
grandes cifras de exportación del grano.
La federación Nacional de Cafeteros como institución de carácter gremial, ha
diseñado estrategias con el fin de disminuir el riesgo asociado a la volatilidad
de precios y cumplir con el propósito de trasferir el mayor precio internacional
al productor, estas estrategias son: 1) Contratos de compra con entrega futura
de café (CCCEF) los cuales permiten fijar un precio y volumen de venta hasta
por un periodo máximo de 15 meses, que se ofrece a través de las
Cooperativas de caficultores. 2) Mecanismo de venta con participación: Este
mecanismo permite negociar el precio del café para entrega inmediata, que a
la vez le permite adquirir un derecho para participar del incremento del precio
en la bolsa de Nueva York. 3) Contrato de protección del precio (CCP) permite
que los productores fijen el precio de venta a futuro para el café que se espera
cosechar. 4) Gestión activa de cambios de posición de cobertura, el objetivo
es cubrir el riesgo del precio del producto que se mantiene en inventario.
(Federacion Nacional de Cafeteros, 2014)
Una de las estrategias implementadas en la comercialización
del café es la estrategia de valor Agregado que tiene como
objeto fomentar las exportaciones de café con un valor adicional
a la venta de café verde, la cual se logra implementando la
producción de cafés especiales, el desarrollo industrial y
mantenimiento la calidad del producto. En el año 2013 del total
de las exportaciones realizadas a través de la entidad gremial el
61% correspondían a cafés con valor agregado y de estas el
48% a cafés especiales. Esta iniciativa contribuye a que
efectivamente el caficultor reciba un mayor precio a través de
estas iniciativas que sumada a la penetración de nuevos
segmentos se complemente con la garantía de compra. ( según
Luis Genaro Muñoz, Ex-Gerente General de la Federación de
Cafeteros.)
La federación Nacional de cafeteros de Colombia tiene identificados al menos 50 mercados en los
que hay oportunidades de negocios para los exportadores colombianos de cafés especiales, tanto en
países de las Américas, como europeos, asiáticos y africanos.
Entre los principales importadores durante 2012, según un informe de Trademap, están Estados
Unidos, Alemania, Francia, Italia, Japón, Canadá, Bélgica y Reino Unido, que además son algunos
de los primeros destinos de las exportaciones colombianas, de acuerdo con información del
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, con datos del Dane 2014.

Estos siguen ofreciendo posibilidades de crecimiento. En Estados Unidos, por ejemplo, las
importaciones de café durante 2012 ascendieron a US$7.202 millones y la participación de Colombia
fue del 14,2%.
El caso de Alemania, el principal consumidor de la Unión Europea, fue similar. En total importó
US$5.016,2 millones ese año, de los cuales solo el 2,8% correspondieron a productos colombianos.
“Además, hay nuevos mercados a los que Colombia aún no exporta o a donde las exportaciones no
han sido representativas y que están demandando el producto como son India, Emiratos Árabes
Unidos, Taiwán, Turquía, Austria, Eslovaquia, República Checa, Islandia, Uruguay y Triángulo Norte”,
según Maria Clauida Lacouture Presidenta de PROCOLOMBIA.

El potencial también está condicionado al consumo mundial de café, que según cálculos de la
International Coffee Organization (ICO) fue de 136 millones de sacos en 2012, con una proyección
de crecimiento para los próximos 8 años de mínimo 20 millones de sacos.
La federación Nacional de cafeteros siempre tiene en cuanto al productor
del grano y los presenta a clientes potenciales como Japon donde, La
Asociación de Cafés Especiales de Japón (SCAJ las siglas en
inglés) recientemente realizó la feria SCAJ World Specialty Coffee
Conference and Exhibition 2015 en Tokio, en la cual el café colombiano y la
FNC tuvieron una destacada participación.
La conexión que la FNC ha logrado entre los productores de cafés y los
consumidores japoneses también se profundizó con la presencia de
caficultores colombianos que participan en foros y actividades que ha
realizado la FNC para mantener y profundizar la relación con la industria
internacional del café están los cursos anuales sobre calidad que han
recibido, durante más de una década, a más de 120 expertos, quienes
viajan a descubrir vivencialmente qué hay detrás del Café de Colombia.
Y gracias a las continuas visitas a Colombia de expertos preparadores de
café provenientes de todo el mundo promovidas por la FNC, la creciente
comunidad de baristas ha podido conocer de primera mano la variedad y
amplias oportunidades que ofrece el programa de microlotes emprendido
por la FNC para atender nichos de mercado especializados.
Desde hace varios años la caficultura ha trabajado en el desarrollo de ventajas competitivas que le
han permitido mantenerse vigente en el mercado mundial, las cuales son dinámicas y apropiables, y
su desarrollo y permanente evolución permiten ver con optimismo el futuro del sector. Iniciativas
como los programas de educación, la consolidación de la diferenciación del café colombiano a partir
de su calidad, el desarrollo de una estrategia de valorización del producto o la construcción de un
portafolio de marcas, la cual ha sido posible gracias al acompañamiento y las acciones adelantadas
por el gremio. (Reina , Silva, Samper, & Fernandez, 2007)
La federación Nacional de Cafeteros como institución de carácter gremial, ha diseñado estrategias
con el fin de disminuir el riesgo asociado a la volatilidad de precios y cumplir con el propósito de
trasferir el mayor precio internacional al productor, estas estrategias son: 1) Contratos de compra con
entrega futura de café (CCCEF) los cuales permiten fijar un precio y volumen de venta hasta por un
periodo máximo de 15 meses, que se ofrece a través de las Cooperativas de caficultores. 2)
Mecanismo de venta con participación: Este mecanismo permite negociar el precio del café para
entrega inmediata, que a la vez le permite adquirir un derecho para participar del incremento del
precio en la bolsa de Nueva York. 3) Contrato de protección del precio (CCP) permite que los
productores fijen el precio de venta a futuro para el café que se espera cosechar. 4) Gestión activa
de cambios de posición de cobertura, el objetivo es cubrir el riesgo del precio del producto que se
mantiene en inventario. (Cano, El café Colombiano: tras la estrategia, la estructura, 2013 )
Una de las estrategias implementadas en la comercialización del café es la estrategia de valor
Agregado que tiene como objeto fomentar las exportaciones de café con un valor adicional a la venta
de café verde, la cual se logra implementando la producción de cafés especiales, el desarrollo
industrial y mantenimiento la calidad del producto. En el año 2013 del total de las exportaciones
realizadas a través de la entidad gremial el 61% correspondían a cafés con valor agregado y de
estas el 48% a cafés especiales. Esta iniciativa contribuye a que efectivamente el caficultor reciba un
mayor precio a través de estas iniciativas que sumada a la penetración de nuevos segmentos se
complemente con la garantía de compra. (Federación Nacional de Cafeteros, 2014)
PRODUCTO
El café es un producto natural que se obtiene a partir de las semillas tostadas y molidas de los frutos de la planta
cafeto. Como líquido, el café es una bebida que se elabora mediante la infusión de esta semilla tostada y molida. El
consumo de este producto tiene diferentes beneficios como: contribuir a mantener en forma la memoria y acrecentar
el rendimiento físico y mental.

PRECIO
Café Juan Valdéz es una marca que se caracteriza por tener un precio competitivo frente a sus competidores,
(Starbucks) además se preocupa por la calidad de su producto y se exige en escoger la mejor materia prima con el fin
de que el consumidor final obtenga una bebida deliciosa.
Según el Gerente General de la Federación Nacional de Cafeteros, Dr Roberto Vélez Vallejo, indica que ellos
determinan el precio del producto basada en el costo más el margen, es decir sumar un sobreprecio estándar al costo
del producto.

PROMOCIÓN
el café es considerado un producto de la canasta familiar, en el caso de la marca Café Juan Valdéz realiza promoción
utilizando stand de degustación del producto, descuentos hasta del 5% y 30% y también realiza amarres por ejemplo
en la temporada navideña por la compra del producto obsequio una porcelana navideña, alusiva a las montañas
cafeteras de Colombia.
En el caso de la competencia Nescafe realiza promoción obsequiando más producto o realizando amarres con otras
referencias. Por su parte Colcafé promociona su producto obsequiando una tasa para degustar el café. En el caso de
Luker, siempre en la góndola se encuentra una impulsadora atenta que ofrece muy bien el producto. Cabe mencionar
que estas grandes marcas pautan en medios masivos de comunicación, además promocionan su marca (El mismo
Juan Valdéz con su mula llamada Conchita) a través de su página web y redes sociales como Facebook.

PLAZA
utiliza canales de marketing indirecto para llegar a los consumidores finales (compradores de la canasta familiar) por
medio de grandes superficies ubicados en casi todos los almacenes de cadena tales como, el Éxito, la Olímpica,
Súper Inter y supermercados pequeños como Justo y bueno, de casi toda las ciudades de Colombia y municipios con
mayor auge comercial, Por otro lado, también utiliza el canal de marketing directo ya que se vende en las diferentes
referencias del producto de la marca Café Juan Valdéz en principales mercados como Paris, Londres, Nueva York,
Ibiza, Sao Paulo, Ciudad de México, Las Vegas, Los Ángeles Etc.
El tipo de marketing más utilizado por la Federación nacional de Cafetero de
Colombia es el marketing directo (ya mencionado en la anterior diapositiva) ya
que se está incrementando la degustación en los puntos de venta de todas las
referencias de la marca, informando o notificando los beneficios del producto
se logrará el incremento de las ventas en el canal supermercados y centros
comerciales, resaltando la marca y demostrando las condiciones de calidad y
frescura del producto.
Por otra parte se propone ofrecer una nueva presentación de las referencias
del producto cafés especiales edición Héroes Caídos (en Honor a los militares
heridos en combate (220g), en tiendas estratégicas de sectores muy
concentrados de población en estratos del 3 al 6, sectores como Centro
comercial El Andino (Bogotá), Centro comercial El cacique (Bucaramanga)
Centro Comercial Unicentro (Medellín) Etc.