Modelo de comportamento do

consumidor
PROF. LINO DÉLCIO

Modelo de comportamento do
consumidor
 O comportamento do comprador pode ser visto como um
processo de estímulo e resposta

 A tarefa do profissional de marketing é entender o que
acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a
decisão de compra

Estímulo Outros Características Processo de Decisões De marketing estímulos Do comprador Decisão compra comprador Reconhecimento Escolhas de: Produto Econômico do problema Produto Culturais Busca de Marcas Preço Tecnológico Sociais informações Revendedor Praça Político Pessoais Avaliação de Frequência Promoção cultural Psicológicos alternativas de compra Decisão de compra Montante pós-compra de compra Modelo de estímulo e resposta .

Situação Família financeira Aprendiza- cultura gem Estilo de vida Crenças e Papéis e atitudes Classe Personalida- social status de e auto-imagem .Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Culturais Sociais Pessoais Idade e Psico- estágio no lógicos Cultura Grupos de ciclo de vida referência Motivação Ocupação Percepção Comprador Sub.

Principais fatores que influenciam a compra  Culturais  Cultura: é o principal determinante do comportamento e do desejo da pessoa  Subculturas: cada cultura é constituída por subculturas.Área de residência .Grupos raciais .Grau de instrução .Renda . que fornecem identificação e socialização mais específica a seus membros Ex: .Religião .Regiões geográficas  Classe sociais: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade Ex: .

ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas. Classes sociais IBGE CLASSE SOCIAL = A RENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos CLASSE SOCIAL = B RENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos CLASSE SOCIAL = C RENDA MENSAL = De 03 a 05 salários mínimos CLASSE SOCIAL = D RENDA MENSAL = De 01 a 03 salários mínimos CLASSE SOCIAL = E RENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo Fonte: Adaptado de PNAD 2008. .

Família .Amigos .Principais fatores que influenciam a compra  Fatores sociais • O comportamento do consumidor pode também ser influenciado por:  Grupos de referência: são aqueles que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em outra pessoa.Grupos religiosos .Grupos profissionais . Ex: .Vizinhos .

Ex:  Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos  Advogados usam ternos caros . Principais fatores que influenciam a compra  Papéis e status  Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status • As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade.

sociabilidade etc .Principais fatores que influenciam a compra  Fatores pessoais  Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são:  Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um tipo de interesse por determinado produto  Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do produto  Estilo de vida: expressado por atividades. submissão. interesses e opiniões  Personalidade: descrita em termos de autoconfiança.

Principais fatores que influenciam a compra  Fatores psicológicos  Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir  Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona. organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa .

H. Maslow.MOTIVAÇÃO: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: A. Motivation and personality. . Upper Saddle River: Prentice Hall. 1970. Reproduzido com permissão. 2 ed.

Principais fatores que influenciam a compra  Aprendizagem  Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. sinais e respostas  Impulso é um forte estímulo interno que impele a ação  Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos. usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo . estímulos.

que levam as pessoas a agirem de acordo com elas • Atitudes • Corresponde a avaliações. Ex: conhecimento. opinião ou fé • Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos.Principais fatores que influenciam a compra  Crença • É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. favoráveis ou não. a algum objeto ou idéia . sentimentos e tendências de ação duradouros.

Processo de decisão de compra  O papel do marketing no processo de compra é: • Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores. bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra  O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo) .

Processo de decisão de compra  Papéis do comprador:  Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço  Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão  Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de.como e onde comprar  Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra  Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço . o que.

a) Comportamento de compra complexo: envolve crença. chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais. baixa frequência e pouca informação por parte do comprador  O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa. atitude e escolha sobre o produto  Ligado a produtos caros. muitos outros não tem significado para o comprador .Processo de decisão de compra  Comportamento de compra: o comportamento de compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto.

e comprará com relativa rapidez. dado a obtenção de algum benefício  Após a compra. o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcas  O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão Ex: carpete importado . O comprador vê pouca diferença entre as marcas  O comprador pesquisará o que está disponível no mercado.Processo de decisão de compra b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: refere-se a um investimento relativamente alto. o bem é caro e a transação não é frequente.

Processo de decisão de compra c) Comportamento de compra habitual: refere-se a compra de produtos de uso rotineiro. sob baixa influência de marcas  Técnicas para vender o produto:  Vincular o produto a algum problema envolvente  Vincular o produto a uma situação pessoal  Estimular emoções relacionadas a valores pessoais  Anunciar o aspecto importante do produto Ex: creme dental .

Processo de decisão de compra d) Comportamento de compra em busca de variedade: os consumidores trocam sempre de marca  A compra é caracterizada por um baixo envolvimento. dominando espaço na prateleira. mas com diferenças significativas de marca  A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação  O marketing deve investir em propaganda. . evitando falta do produto etc  Ex: bolachas... biscoitos.

Estágios do processo de decisão de compra  O processo de compra envolve cinco etapas importantes. sem no entanto serem sequenciais  O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa. os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-compra . assim como as influências que ele recebe  As atitudes dos outros (influenciadores).

Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento Pós-compra Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor .

através da coleta de informação junto a vários consumidores.Estágios do processo de decisão de compra 1) Reconhecimento do problema: a compra se inicia pelo reconhecimento de uma necessidade provocada por um estímulo interno (fome. sexo) ou externo (carro novo. sapatos finos)  Profissionais de marketing deve identificar o que desencadeia a necessidade. bem como identificar os estímulos que suscitam interesse em uma categoria de produtos . sede.

tais como:  Família  Comerciais  Públicas e  Experimentais .Estágios do processo de decisão de compra 2) Busca de informações: nesta etapa. o consumidor busca informações acerca do produto em diferentes fontes.

o valor de um produto é aquele associado a satisfação de alguma atributo valorizado.Estágios do processo de decisão de compra 3) Avaliação das alternativas: são feitas após as informações e julgamento de valor sobre o produto  Geralmente. vida útil. higiene. preço  Hotéis: localização. o consumidor dará mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados . preço  Assim. Ex:  Pneus: segurança. ambiente.

Estágios do processo de decisão de compra 4) Decisão de compra: pode ser influenciada por: • Atitude dos outros: pessoas próximas ou importantes influencia o comprador • Situações imprevistas: a decisão do comprador pode ser mudada por alguma situação inesperada .

a ação e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra .Estágios do processo de decisão de compra 5) Comportamento pós-compra: após a compra. o consumidor pode experimentar algum nível de satisfação ou insatisfação  O trabalho do marketing é monitorar a satisfação.

Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavorável sobre ele a outras pessoas .Estágios do processo de decisão de compra 6) Situações pós-compra: a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto  O resultado pode ser bom ou ruim.

haverá uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto .Estágios do processo de decisão de compra a) Ações pós –compra: a satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu comportamento subsequente  Se o consumidor ficar satisfeito.

Estágios do processo de decisão de compra b) Utilização pós-compra: os profissionais de marketing deve monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles  Referente a:  Armazenamento  Novos usos para o produto  Descarte  Meio ambiente .