INTRODUCCION

AL MARKETING

DOCENTE: Mg. BERTHA LEONOR WONG FIGUEROA
INDICE

1. Los nuevos paradigmas del mercado

2. El concepto de marketing

3. El principio de la soberanía del comprador

4. Funciones del Marketing en la economía

5. Principales actores y fuerzas del entorno de
marketing de las empresas

6. Marketing estratégico y operativo

7. Ciclo de vida de un producto

8. Las 4 y 8 P´s del marketing mix

9. Cambios en prioridades del marketing
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

 Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de
oferta.
 Ruptura del status quo.
 Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados.
 Los clientes:
 Se vuelven más exigentes.
 No todos son iguales.
 Mejor conocimiento de los productos
 Más facilidad de acceso a la oferta
 ¿Menor fidelidad?
 Tienden a disminuir el número de proveedores para
mejorar las relaciones con estos.
 Incrementan las alianzas estratégicas con sus
proveedores
 Productos/Servicios
 Menor precio como ventaja competitiva
 Aumento de servicios y mix de oferta
 Sensaciones y emociones más allá del producto
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

 Evolución de las Tecnologías de Información y
Comunicación (TIC)

 Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales

 Nuevo tratamiento de la información :aumento de la
tendencia de análisis de Bases de Datos y de eficacia de ratio
de acción-resultado

 Competencia
 Fuerte incremento
 Nuevos competidores, sin lastre
 Competencia profesionalizada
 Profesionalización de las redes comerciales

 La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los
productos servicios bien diferenciados y de calidad son
menos vulnerables
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

¿QUÉ DEBEMOS HACER?
ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN

El cliente : Objetivo Nº 1

Garantía de éxito : La calidad y el servicio

Un reto : superar a la competencia

Optimizar los recursos humanos

Optimizar los recursos y los procesos

Optimizar las relaciones con los clientes
2. EL CONCEPTO DE MARKETING

El término marketing es una palabra
deteriorada y a menudo mal
entendida.

Usualmente existen 3 conceptos
populares que perciben el
marketing.
2. EL CONCEPTO DE MARKETING


El marketing es la publicidad, la promoción y la
venta a presión, es decir, un conjunto de
“medios de venta” particularmente agresivos,
utilizados para conquistar los mercados
existentes.

En esta acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría
principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho
menos en los sectores más nobles de productos de alta
tecnología, de la administración pública, servicios sociales y
culturales.
2. EL CONCEPTO DE MARKETING


El marketing es un conjunto de “herramientas de
análisis”, de métodos de previsión y de estudios
de mercado, utilizados con el fin de desarrollar
un enfoque prospectivo de las necesidades y de
la demanda.

Estos métodos, a menudo complejos, reservados a
grandes empresas, son inaccesibles para las medianas y
pequeñas empresas. El costo de instrumentación es
elevado y su valor práctico poco evidente.
2. EL CONCEPTO DE MARKETING


El marketing es el gran corruptor, “ el arquitecto
de la sociedad de consumo”, es decir, de un
sistema de mercado en el cual los individuos son
objeto de explotación comercial por el vendedor.

Estos métodos, implican la generación de necesidades y la
alienación de los individuos, en calidad de consumidores,
por parte del vendedor.
Tras estas visiones se encuentran tres
dimensiones características del concepto
de marketing.

•Una dimensión acción
1ª (la conquista de los mercados)

•Una dimensión análisis
2ª (comprensión de los mercados)

3ª •Una dimensión ideológica
(una actitud)
2. EL CONCEPTO DE MARKETING

¿Qué no es el Marketing?

Publicidad

Venta a presión

Venta agresiva de productos de consumo

Sociedad de consumo

Métodos de previsión y estudios de mercado
OJO:

La tendencia más frecuente es la de reducir el
marketing a la dimensión acción, es decir, a un
conjunto de métodos de venta (el marketing
operativo), y de subestimar la dimensión análisis (el
marketing estratégico).
2. EL CONCEPTO DE MARKETING

MARKETING es un proceso social y de gestión a través
del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.

Philip Kotler

Es la parte de la gestión comercial dedicada a :
ANTICIPAR
IDENTIFICAR
SATISFACER
las necesidades del consumidor de manera rentable para
la empresa.

The British Institute of Marketing
2. EL CONCEPTO DE MARKETING

Nuestros clientes no compran productos
ni servicios, compran satisfactores de
necesidades.
Identificar las necesidades, deseos y
demandas de clientes y prospectos
individuales y satisfacerlas a través de
la construcción de relaciones
personales duraderas en el tiempo, en
beneficio mutuo y de manera rentable,
es la razón de ser del Marketing
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Sensación de carencia Forma en que se expresa Formulación expresa
de algo, un estado la voluntad de satisfacer de un deseo, que está
fisiológico o psicológico, una necesidad, de condicionada por los
que es común a todos acuerdo con las recursos disponibles
los seres humanos, con características personales del individuo o
independencia de del individuo, factores entidad demandante,
factores étnicos o culturales y ambientales y por los estímulos de
culturales y estímulos de Marketing marketing recibidos

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Orienta Canaliza

Identifica Estimula
MARKETING

“El MARKETING no crea necesidades, estas son
anteriores a los expertos del Marketing. Estos tratan de
influenciar la demanda presentando su producto como
atractivo, costeable y fácilmente disponible.”
3. El principio de la soberanía del comprador

El sistema de pensamiento En la base de la economía
que sustenta el marketing de mercado se encuentran
(la óptica de marketing) se cuatro ideas centrales,
apoya en la teoría de las inocentes en apariencia, pero
elecciones individuales, la cargadas de implicaciones en
cual se basa en el principio el terreno de la filosofía del
de la soberanía del enfoque sobre los mercados.
comprador.
3. El principio de la soberanía del comprador

Lo que los individuos
persiguen, son experiencias de
satisfacción para ellos; es la
búsqueda de un interés
personal lo que incita a los
individuos a producir y
trabajar.
El principio de la soberanía del comprador

Las personas buscan satisfacción con
elecciones individuales, las cuales varían
según los gustos, las culturas, los sistemas
de valores, etc.. El sistema es pluralista y
respetuoso con la diversidad de gustos y
preferencias.
3. El principio de la soberanía del comprador

3º 4º

Por el intercambio Los mecanismos de la
voluntario y economía de mercado
competitivo los se apoyan en el
individuos y sus principio de la libertad
organizaciones individual y más
alcanzarán el particularmente en el
mejor de sus principio de la
objetivos. soberanía del
comprador.
4. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

 Ajuste flujos de producción y consumo
 Análisis e información del mercado
Ajuste flujos de producción y consumo : oferta demanda

 Organización de las relaciones de intercambio en la sociedad
 Complejidad del fenómeno
- Unidades de producción cada vez mayores Dificultades de asignación
- Mercados de mayor tamaño y distribución de recursos

Proximidad domicilios
Variedad y cantidad de productos
Eficiencia Momento de adquisición del producto
Fijación de precios y transmisión del producto
Condiciones ambientales
20
5. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL
ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

ECONOMICO MEDIOAMBIENTALES

COMPETIDORES MERCADO LABORAL POLITICO-
FISICO LEGAL

PROVEEDORES Empresas Intermediarios CLIENTES

TECNO- SOCIO-
LOGICO CULTURAL
GRUPOS DE INTERÉS

INTERNACIONALES
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DEL MARKETING

 MARKETING ESTRATÉGICO
Los objetivos del marketing estratégico son el análisis
continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el
diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas
características tales que les diferencien de sus principales
competidores, y aseguren a la empresa una ventaja
competitiva sostenible

 MARKETING OPERATIVO
El papel del marketing operativo es la organización de la
distribución y las estrategias de venta y comunicación para
informar a los compradores potenciales, para promocionar
las características distintivas del producto y al mismo tiempo
reducir los costes de prospección de clientes.
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DE MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado al análisis Un proceso orientado a la acción

ANALISIS DE LAS NECESIDADES IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES
Definición del mercado de referencia

SEGMENTACION DEL MERCADO PLAN DE MARKETING
Unidades de negocio y segmentos estratégicos Objetivos, posicionamiento, tácticas

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES MARKETING MIX
Potencial del mercado y ciclo de vida de los Producto, precio, distribución, comunicación
productos

ANALISIS DE LA COMPETENCIA PRESUPUESTO DE MARKETING
Búsqueda de una ventaja competitiva

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO IMPLEMENTACION Y CONTROL

CONTROL
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING

Marketing estratégico Marketing operativo

Orientado al análisis Orientado a la acción

Nuevas oportunidades Oportunidades existentes

Variables producto-mercado Variables no relacionadas con
el producto

Entorno dinámico Entorno estable

Comportamiento proactivo Comportamiento reactivo

Gestión a mas largo plazo Gestión día-a-día

Organización multifuncional Departamento de marketing
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Marketing Estratégico

El marketing es un proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de los individuos y las organizaciones,
mediante la creación y el intercambio voluntario
y competitivo de bienes y servicios generadores
de utilidades, atendiendo a sus clientes de
manera más eficiente que sus competidores.
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Marketing Operativo

Políticas de distribución, ventas y comunicación para:
informar y promover su oferta
7. Ciclo de vida de un producto
7. Ciclo de vida de un producto
7. LAS 4 P´s DEL MARKETING MIX

Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para
alcanzar los objetivos empresariales.

PRODUCTO/SERVICIO
PRODUCT
Marketing Mix
DISTRIBUCION
Variedad de productos PLACE
Calidad
Diseño
Cobertura
Características
Nombre de marca Público Variedad
Localización
Empaquetado
Tamaños Objetivo Inventario
Transporte
Servicios
Garantías
Devoluciones
PRECIO ACERCAMIENTO PSICOLOGICO
PRICE PROMOTION
Lista precios Promoción de ventas
Descuentos Publicidad
Rebajas Ventas/Relaciones públicas
Período de pago Marketing directo
Créditos
7. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO

PRODUCTO
SERVICIO

PRECIO
PERSONAS

MARKETING MIX
PLAZA AMPLIADO PROCESOS

PROMOCIÓN PRESTACIÓN
ENTREGA

ELEMENTOS
FÍSICOS
9. Cambios en prioridades del marketing

Intensidad de
la Competencia
Orientación al
Mercado

Orientación al
Cliente

Orientación a
las Ventas

Orientación al
Producto

Demanda > Oferta Demanda = Oferta Demanda < Oferta

Grado de madurez
del mercado
9. Cambios en prioridades del marketing

Orientación al Producto: marketing pasivo

Orientación a las Ventas: marketing operativo

Orientación al Cliente: marketing estratégico

Orientación al Mercado: gestión orientada al mercado