As assessorias de comunicação

na administração pública:
princípios, fundamentos e estratégias

Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
E-mail: mkkunsch@usp.br

1. Serviço Público: novas dimensões e desafios

Razão de ser do serviço público:

 O cidadão
 A sociedade

Necessidade de uma mudança cultural de mentalidade tanto do
serviço público quanto da sociedade, para resgatar a legitimidade
do poder público:

 Cidadania
 Responsabilização (accountability)
 Responsabilidade pública

 Qual o papel da comunicação organizacional neste contexto?  Os servidores públicos estão preparados e engajados para uma comunicação proativa?  A comunicação é prioridade das nossas instituições públicas? . Serviço Público: novas dimensões e desafios • Criação e articulação de canais de comunicação e de negociação entre o Estado e Sociedade.1.

Quais seriam os caminhos para a melhoria da qualidade da comunicação no serviço público? Saber enfrentar e romper com algumas barreiras:  Estereótipos existentes sobre o serviço público  Culto excessivo à burocracia  Ceticismo do servidor público  Ingerências políticas  O imediatismo e a improvisação das ações comunicativas  Falta de recursos financeiros  Não-profissionalização – cargos políticos .2.

Qual é o papel das Assessorias de Comunicação nos órgãos públicos? Assessoria de Imprensa versus Assessoria de Comunicação? .3.

“ouvir” a sociedade. a opinião pública e a sociedade em geral.  Ser sensível às demandas sociais e políticas . superando a antiga adoção da pura e simples função técnica de assessoria de imprensa.As Assessorias de Comunicação na administração pública  Papel e função nos processos de construção da cidadania.  Organizar as fontes de informações e prestar contas à sociedade.  Abrir canais de comunicação com os públicos.  Estabelecer políticas e estratégias de comunicação que levem em conta o interesse público. de divulgação e de produção midiática.  Planejar e administrar estrategicamente a comunicação.4. .

5. Como atuam e funcionam as assessorias de comunicação nos Tribunais de Contas no Brasil? • Como é vista perante os públicos. a opinião pública e comunidade local? • É uma prioridade dos dirigentes? • Faz parte da gestão pública? • Pode ser considerada como estratégica? • Possui políticas e filosofia definidas? • Está alinhada com o planejamento estratégico da instituição? • Os discursos veiculados nos diversos meios de comunicação são coerentes com o comportamento institucional dos dirigentes e dos servidores? • Como são praticadas as Relações Públicas nessas assessorias? .

6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade) Pilares que fundamentam as práticas  Democracia  Interesse público  Informação  Direito à informação  População  Cidadão-cidadania .

 O sistema político democrático e a necessidade de Relações Públicas. pois a participação do povo e do cidadão é o principio fundamental da democracia. A separação entre governantes e governados é consequência principalmente da falta de informação. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)  Direito à informação e o dever do Estado com a sociedade e a opinião pública.  Administração pública não pode funcionar sem a compreensão de suas atividades e seus processos.  Cabe ao governo manter abertas as fontes de informação e os canais de comunicação.6. .

o governo deve dizer tudo o que fez.1982. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)  O direito do cidadão à informação e o dever de informar dos governantes estão sustentados pela Declaração Universal dos Direitos do Homem. inclusive seus erros e as medidas que foram tomadas para corrigi- los.T.6.S. O direito à informação é o primeiro direito de uma sociedade democrática.  Cabe ao Estado democrático proteger e facilitar a formação da opinião pública contra influências perniciosas e de grupos de pressão com interesses ilegítimos – Defender o interesse público. . p. São Paulo: Loyola. Administração de relações públicas no governo. 81-92.  Sinceridade/transparências nas informações. C.  Prestação de contas à sociedade e à opinião pública ANDRADE.

Objetivos das Relações Públicas Governamentais 1. Estabelecer canais de comunicação pelos quais o cidadão possa ser alcançado pelos representantes da administração. 4.7. 2. (EIMON.710) . New York: Mcgraw-Hill. 1960. 3. p. Handbook of public relations. Estabelecer canais de comunicação que ofereçam a possibilidade de influir na política e ação do governo. Promover a adequada compreensão pública a respeito das funções das esferas governamentais. Pan Dadd apud STEPHENSON. Fornecer informações contínuas sobre as atividades da administração pública. Howard.

8.Relações Públicas e as mediações nos relacionamentos como os públicos  Públicos e os seus conceitos  Teoria situacional (Grunig)  Nova dinâmica da história versus públicos em Relações Públicas .

Públicos de uma organização .

. misto e externo) não dá conta de acompanhar a dinâmica dos dias de hoje.  Com a internet a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável.  Os públicos se formam dependendo de como são afetados pelas instituições e organizações. Redes sociais como novo público estratégico  Na era digital o conceito tradicional de públicos dimensionados por espaço geográfico (interno.

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jpg .Redes sociais como novo público estratégico http://ceoworld.biz/ceo/wp- content/uploads/2009/01/so cial-networks.

org/stream /UniversalMccannWave3Pow erToThePeople/Wave3#page/ n0/mode/2up .Redes sociais como novo público estratégico http://www.archive.

Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos Públicos Meios de comunicação  surgimento de novos Jornal mural Publicação interna meios de comunicação: PÚBLICO INTERNO E-mail um processo cumulativo Newsletter Intranet Propaganda CONSUMIDOR FINAL Site institucional Release Press kit IMPRENSA Entrevistas Coletivas Circulares Relatórios na ACIONISTAS ais Informativos Portas abertas COMUNIDADE Visitas monitoradas Jornal .

Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos  A nova Comunicação:  Não depende tanto dos MCMs  Todos são intermediários  Mensagem caótica  Mistura dos papéis de emissor e receptor  “Formigas com megafone” .

Planejamento e gestão estratégica da comunicação • A proposição de estratégias de comunicação nos órgãos públicos pressupõe: o Existência de uma política global de comunicação o Utilização de pesquisas e auditorias de comunicação e de imagem o Visão da Comunicação Organizacional Integrada  Filosofia e sinergia das áreas de Comunicação Social o Uso adequado do verdadeiro sentido da comunicação pública o Necessidade de construir um plano estratégico de comunicação .9.

da visão e dos valores  Definição do ramo de atuação ou negócio  Análise do ambiente externo.9. setorial e interno  Pesquisas e auditoria da comunicação organizacional vigente . Planejamento e gestão estratégica da comunicação  Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico  Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico  Identificação da missão.

Planejamento e gestão estratégica da comunicação  Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico  Planejamento estratégico da comunicação organizacional  Definição da missão.9. da visão e dos valores da comunicação  Estabelecimento de filosofias e políticas  Determinação de objetivos e metas  Esboço das estratégias gerais  Relacionamento dos projetos e programas específicos  Montagem do orçamento geral .

9. Gestão estratégica da comunicação organizacional • Divulgação do plano para os públicos envolvidos • Implementação • Controle das ações • Avaliação dos resultados . Planejamento e gestão estratégica da comunicação Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico 3.

opinião pública.) .10. entidades. As Assessorias de Comunicação dos poderes públicos devem permear o relacionamento com os cidadãos e a sociedade com os seguintes valores: o Verdade o Transparência o Rapidez o Clareza o Cordialidade o Credibilidade o Ouvidoria o Resposta (cidadão. imprensa etc. sociedade civil.

ou nos quadros de suave abstracionismo. a Comunicação Social . Sua dissociação causará desequilíbrio e fracasso. Há uma interpenetração onde os limites se confundem. É. assim. no caso particular do serviço público. assim como o espaço ‘degradé’ no colorido dos tecidos decorativos. pensamento e ação. deve ser o universo natural onde se processa a interação da instituição como povo a que serve (ou de que se serve. no espaço de inter- relacionamento entre a administração e o público. governos e governados. de interpenetração entre serviço e servidores. Nesse universo amalgamam-se – ou se deve amalgamar – o servidor público e o povo.”  “A partir dessa compreensão situa-se a Comunicação Social no seu legítimo lugar. no caso dos demagogos e ditadores).” . como integrar lideranças e liderados.nela incluída a informação pública. corpo e espírito: unidade universal. entre servidores e comunidade a que servem.Reflexões (Raimundo Schaun)  “No serviço público.

a posição sistêmica da Comunicação Social no corpo das instituições públicas não lhe permite canalizar para a estratégia e para a ação diária das mesmas o tesouro desses subsídios democráticos.” . ora sem acesso e sem estímulo.”  Porém. verdade seja dita. Em posição. hierarquia e maneabilidade que lhe permitam canalizar o subsídio da opinião pública e da participação popular para elaboração da estratégia geral da instituição e para o aperfeiçoamento do desempenho objetivando a melhoria do atendimento.Reflexões (Raimundo Schaun)  “Para cumprir esse papel estratégico. a Comunicação Social deve situar-se no corpo da instituição em condições adequadas.

uma concepção democrática. Raimundo. IPCJE-ECA-USP. para ser coerente. São Paulo. poder: uma revolução que se impõe no serviço público. Comunicação. . resultarão na redução da margem de erros administrativos e defasagens políticas da instituição. 1986.” (SCHAUN. levadas em conta e adequadamente processadas. vê a Comunicação Social como elemento e instrumento indispensável tanto na aplicação da estratégia como.Reflexões (Raimundo Schaun)  A Comunicação Social é um instrumento que a instituição – no caso o serviço público – tem à sua disposição para levar a informação ao público e dele receber o ‘feedback’ – diretamente ou através dos veículos de comunicação de massa – de suas reclamações.”  “Ora. na sua elaboração. censuras e sugestões que. principalmente.