4 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE

DIFERENTES FUNCIONES DEL CLIENTE

Cualquier transacción requiere, como mínimo, tres funciones:

– Comprador: el que decide la compra, el que participa en la
obtencion del producto en el mercado

– Consumidor o usuario: aquel cuya necesidad satisface el
bien adquirido, la persona que consume o utiliza realmente
el producto

– Pagador: el que paga la compra

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE

DIFERENTES FUNCIONES DEL CLIENTE

Cualquier de estas tres funciones hace de la persona un cliente
Las maneras posibles en que los clientes dividen sus funciones son:

– El usuario es el comprador y el pagador: La mayoria de los productos
de consumo para uso personal: ropa, relojes, productos deportivos, cortes de
cabellos, etc.

– El usuario no es el comprador ni el pagador : productos de consumo
para el hogar o para los hijos comprados por el ama de casa

– El usuario es el comprador pero no es el pagador : todas las decisiones
de compra hechas para otra persona. Planes de salud elegidas por los
empleados

– El usuario es el pagador pero no el comprador : en los mercados
financieros, los corredores de bolsa actuan como agentes de los clientes. En
mercados industriales se contrata a un agente para comprar equipamiento o
materia prima

Se aplicará diferente estrategia si una sola persona acapara todas las funciones que
cuando diferentes personas lo hacen

PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

El comportamiento de compra abarca el
conjunto de actividades que precede, acompaña
y sigue a las decisiones de compra y en las que el
individuo o la organización interviene
activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa.

PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

CONSUMIDOR

Determinantes Determinantes
Individuales Ambientales

Proceso
de Compra

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS • Necesidades. motivaciones. deseos • Cultura • Percepciones • Clases sociales • Actitudes • Grupos sociales • Aprendizaje • Demográficos y económicos • Personalidad ESTIMULOS DE MKT PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA .

clase social. ingresos. ciclo de vida. subcultura) Influencias Personales Edad. estilo de vida Influencias Sicológicas Motivacion. PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO Influencias Socio – Culturales (Cultura. aprendizaje Niveles Factores Situacionales de Respuesta Estímulos (Decisiones) Entorno • Producto • Marca Comportamiento del consumidor • Lugar Estímulos Proceso de decisión de compra • Oportunidad Marketing • Condiciones . personalidad. actitud. profesión.

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO Variables controlables de Marketing VARIABLES VARIABLES Surgimiento de la necesidad EXTERNAS INTERNAS Nivel de participación Cultura Motivación Búsqueda de Información Grupos Percepción sociales Formación de percepción Experiencia Familia Formación de Preferencia Características Influencias personales personales Decisión de compra/no compra Actitudes Situaciones Satisfacción .

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO VARIABLES DE MARKETING PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN RECONOCIMIENTO VARIABLES VARIABLES DEL INTERNAS EXTERNAS PROBLEMA ENTORNO: MOTIVACIÓN •ECONÓMICO BÚSQUEDA •POLÍTICO •LEGAL INFORMACIÓN •CULTURAS PERCEPCIÓN CLASE SOCIAL EVALUACIÓN EXPERIENCIA ALTERNATIVAS GRUPOS SOCIALES CARACT. DECISIÓN FAMILIA PERSONALES COMPRA / NO COMPRA INFLUENCIAS PERSONALES ACTITUDES COMPORTAMIENTO SITUACIONES POST COMPRA .

Modelo de comportamiento del comprador Decisiones de Estímulos Caja negra del compra del Externos comprador consumidor Marketing Entorno Características Proceso de del comprador decisión del comprador Reconocimiento del Elección del Producto Económico Culturales problema producto Búsqueda de Elección de la Precio Tecnológico Sociales información marca Personales Evaluación Elección del Plaza Político establecimiento Comunicación Psicológicas Decisión Momento de Cultural compra Comportamiento Cantidad de post-compra compra . ¿cómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing? modelo de estímulo-respuesta.

Modelo de comportamiento del comprador Culturales Sociales Cultura Personales Grupos de Psicológicos referencia Edad y fase del ciclo de vida Motivación Sub-cultura Ocupación Comprador Familia Percepción Circunstancias económicas Aprendizaje Clase social Estilos de vida Roles y status Creencias y actitudes Personalidad y autoconcepto .

SERVICIOS Y SUMINISTRADORES EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO A LAS ESPECIFICACIONES. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O SERVICIOS Y ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS BUSQUEDA DE PRODUCTOS. PRECIO Y ENTREGA SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y PROVEEDOR: HACER PEDIDO CONTROL EVALUACIÓN DE DE CALIDAD LA SATISFACCIÓN .

si las características o los atributos del producto no están en consonancia con las expectativas previas • Una pérdida financiera. . • Un riesgo social. devoluciones al distribuidor. • Una perdida de tiempo. en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su cargo si el producto una vez comprado es defectuoso. etc. si la marca comprada transmite una imagen social que no corresponde con la verdadera personalidad del cliente • Un riesgo psicológico. reparaciones. debida a las horas dedicadas a las reclamaciones. que refleja la pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso de una mala compra. provocado por productos cuyos consumo o utilización pudiera presentar peligros a la salud. • Un riesgo físico. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO No toda decisión de compra requiere una búsqueda sistemática de información La complejidad de la conducta resolutoria dependerá de la importancia del riesgo percibido • Un riesgo funcional. al entorno.

de situaciones donde el comprador se esté enfrentando a marcas nuevas en una clase de productos nuevos para él. • Conducta resolutoria extensiva: será adoptada allí donde el valor de la información y/o el riesgo percibido son elevados. por ejemplo. en este tipo de situaciones. Se tratará. . los criterios de elección están a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de información es necesaria para identificarlos. es decir. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE DIFERENTES ENFOQUES DE LA RESOLUCION DEL PROBLEMA • La complejidad de la conducta resolutoria dependerá del riesgo percibido asociado al acto de compra. de la incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar.

cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido. lo que exige una búsqueda de información menos activa. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE DIFERENTES ENFOQUES DE LA RESOLUCION DEL PROBLEMA • Conducta resolutoria limitada: se observará siempre que haya riesgo percibido. hasta el momento de la innovación o una modificación de los criterios de elección relanza el problema y provoca un proceso de complicación. cuyos criterios de elección estén ya definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas. Hay simplificación del proceso de elección que se vuelve rutinario y repetitivo sin búsqueda de información. • Conducta resolutoria de rutina: se observa cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. .

. Los costos de evaluación (evaluan el grado de presencia en el producto. de las características percibidas). garantía. precio). COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE COSTOS DE INFORMACION Los costos de prospección o inspección (por visitar mercados o al Los costos de percepción considerar el conjunto de (para identificar las características oportunidades). lugar de compra. pertinentes asi como los términos de intercambio.

computadoras – Los costos de percepción pueden ser muy elevados para un individuo aislado – Se puede recurrir a diversas fuentes de información para una mayor productividad . juguetes. – Libros. etc. • BIENES CON CUALIDADES INTERNAS VERIFICABLES – Las caractéristicas más importantes no se revelan más que con el uso. muebles. automóviles. medicamentos. por simple inspección. Los criterios de elección son verificables cómodamente a bajo costo – Vestidos. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE FUENTES DE INFORMACION • BIENES CON CUALIDADES EXTERNAS OBSERVABLES – Las características del producto pueden ser fácilmente controladas antes de la compra.

familia. Son informaciones incompletas y orientadas. como las siguientes: • Fuentes de información dominadas por el productor Es gratuito y de fácil acceso. automóviles –Acceso a un gran número de información a bajo costo. electrónica. catálogos. publicidad. líderes de opinión. Informes oficiales y de agencias especializadas. amigos. vecinos. Valoran las características positivas del producto y ocultan las demás • Fuentes de información personales dominadas por los consumidores –Este tipo de información está muy adaptada a las necesidades del comprador. vendedores. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE FUENTES DE INFORMACION Para reducir el riesgo ante la decisión de compra es conveniente recurrir a la información de diversas fuentes. pruebas comparativas publicadas por las asociaciones de consumidores. vivienda. caza. • Fuentes de información neutras –Artículos en los periódicos y revistas especializadas. muebles. pruebas de laboratorio. •Son iformaciones objetivas y competentes .

. sino el servicio que el bien es susceptible de prestar”. El Concepto de Producto Multiatributos: “Lo que el comprador busca no es el bien. Concepto de Producto Multiatributo Los bienes son considerados como un conjunto de atributos y el consumidor como un productor de satisfacciones finales.

.Las elecciones del comprador descansan... . 4. sino sobre el servicio que el consumidor espera de su uso.Productos diferentes pueden satisfacer la misma necesidad. (productos sustitutos).Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes. 3.. no sobre el producto. Concepto de Producto Multiatributo Proposiciones para el alcance práctico del producto- solución: 1. 2.Todo producto es un conjunto de atributos.

. utilidad funcional buscada) •Los servicios suplementarios o periféricos -Servicios necesarios (confort. -Servicios añadidos (utilidades no ligadas al servicio base). Conjunto de atributos: •El servicio base (ventaja básica. ausencia de ruido). economía. Concepto de Producto Multiatributo Modernización del Concepto Producto Multiatributo “Un producto se define como un conjunto específico de atributos que aporta alguna satisfacción al comprador”.

Concepto de Producto Multiatributo Instalación Servicios NECESARIOS Envasado Servicios NECESARIOS Confort SERVICIO BASE Entrega crédito FUNCION BASE te- y a c Calid ad Car ticas rís Economia Ausencia c i o a Diseño de ruido r vi ent Se st-v po Garantía .

El Concepto de Producto Multiatributo El Servicio Base Compresor de aire: servicio base es el aire comprimido Pasta dental: servicio base es la higiene dental Reloj: servicio base es la medición del tiempo Compañía aérea: servicio base es transportar de un punto a otro via aerea Papel pintado: servicio base es la decoración interior .

 Y con todo lo que lo acompaña (embalaje. entrega. etc)  Compresores libres de aceite: aire comprimido sin una gota de aceite  Impresoras: muy silenciosas  Autos japoneses: muy confiables  Relojes Swatch: gran variedad de diseños  Servicios periféricos añadidos:  Son atributos no ligados al servicio principal. formas de pago. El Concepto de Producto Multiatributos Servicios Perifericos  Servicios periféricos necesarios:  Se identifican con el modo de producción del servicio básico (eficiencia del combustible. ofrecidos adicionalmente. servicio postventa. ausencia de ruido). es un elemento distintivo importante  Líneas Aereas: programa para pasajeros frecuentes  Autos que ofrecen el equipamiento de radio en su precio base  Tarjetas de creditos: ofrecen condiciones preferenciales en hoteles . espacio.

versatilidad. peso  Equipamiento industrial: desempeño. velocidad. fácil utilización. textura placentera . valor de reventa  Automóviles: consumo. resistencia. aliento fresco. consumo. tamaño. valor de reventa. seguridad. prestigio  Pasta dental: blanqueamiento de dientes. confiabilidad. sabor. diseño. protección anticaries. mantenimiento. instalación. tiempo de entrega. seguridad. confort. respuesta. mantenimiento. El Concepto de Producto Multiatributos Servicios Perifericos  Ejemplo de paquetes de beneficios  Pequeños motores eléctricos: confiabilidad. protección de encías. repuestos. información.

Valores atributos Prioridades nes Ficha Estudio Escala de Escala de Modelo de técnica Exploratorio proporción intervalos integración . Atributos parciales Utilidad cas objetivas total Importancia Presencia C1 A1 W1 X1 u1 C2 A2 W2 X2 u2 … … … … … U Cn An Wn Xn un Realidad Conjunto de Percepcio. Modelización de la marca MARCA Evaluación de los atributos Utilidades Característi.

ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE CRM (Customer Relationship Management) .

EVOLUCIÓN SITUACIÓN ACTUAL DEL SERVICIO Administración de la Relación Con el cliente – Enfoque total sobre el usuario Satisfacer necesidades de los clientes y agregar valor DÉCADA DE LOS 90 Fortalecimiento del Servicio como estrategia - AÑO 1987 Gerencia de Servicio – Momentos de verdad DÉCADA DE LOS 80 Preocupación por el cliente y sus necesidades DÉCADA DE LOS 70 El producto es el centro .

ENTORNO DEL CLIENTE Perfil de Enfoque cliente cada vez en clientes y más exigente soluciones vs. productos. Necesidad de hacer clientes Competencia y y conservarlos globalización que (LEALTAD). obligan a mejorar procesos y calidad del servicio. Desarrollo tecnológico de comunicaciones (Internet) .

INICIOS DEL CRM En 1998 Peppers y Rogers crean la teoría 1to1 Marketing Producto – Conocimiento. Contacto único- cliente Cliente. Relación de por Producto vida  Es 5 veces más caro adquirir un cliente nuevo que retener uno ya adquirido  Cada cliente insatisfecho comenta 9 o 10 veces su mala experiencia  Mayores ingresos por publicidad boca a boca  Efectividad en los costos de la campaña .

. ¿QUÉ ES CRM? CRM (Customer El CRM habla de la Relationship administración de Management) es una todas las estrategia de negocios interacciones enfocada en el cliente. posibles entre un negocio y sus clientes.

 Implica una orientación decisiva a los atributos de servicio que representan un valor para el cliente y que generen su lealtad. PREMISAS DEL CRM  La Administración de la Relación con el Cliente (CRM) no es un concepto ni un proyecto. RETENCIÓN Y CRECIMIENTO de los Clientes más valiosos (rentabilidad). . prever y administrar las necesidades de sus clientes.  Es la forma de manejar el proceso de ADQUISICIÓN. es una ESTRATEGIA DE NEGOCIOS que busca conocer.  El servicio en CRM es de personalización y diferenciación según el valor del cliente para la organización.

” La satisfacción ya no es un factor de diferenciación es un requisito mínimo para competir y “Eliminar barreras que no permanecer agreguen valor al cliente” “Establecer relaciones efectivas y satisfactorias” . EL CLIENTE ES EL NÚCLEO DE CRM “Identificación de clientes y atención persona a persona.

LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE CLIENTE RECOMPRA NECESIDADES (bastante objetivas) PERCEPCIÓN DE LA SATISFACCIÓN Parcialmente subjetiva CALIDAD EXPECTATIVAS (en parte implicitas y MEDIDA subjetivas) (bastante objetivas) SATISFACCIÓN RETRO CLIENTES ALIMEN TACIÓN CULTURA DESEMPEÑO ESTRATEGIA SISTEMAS HABILIDADES EFICACES TÉCNICO PROCESOS ACTITUDES POSITIVAS PROVEEDOR DEL SERVICIO .

PROCESO ESTRATÉGICO DEL CRM IDENTIFICAR DIFERENCIAR CLIENTE PERSONALIZAR INTERACTUAR .

CUATRO TIPOS DE CRM RECUPERAR Y CONSERVAR PROSPECCIÓN Acciones para atraer al Búsqueda de nuevos clientes. generar de producto. que se ha retirado segmentación y claridad en necesidades LEALTAD VENTAS CRUZADAS Invertir en cuidar a los Compra de nuevas líneas Clientes valiosos. diseño de personalización productos mejorados .

enfoque en los rentables.  Verdadero conocimiento del cliente y su valor para la empresa. ventas cruzadas. menos canales. BENEFICIOS DEL CRM  Reducción del costo del contacto con el cliente: más claridad.  Facilita el direccionamiento de esfuerzos a clientes específicos conociendo su valor. efectividad en la relación.  Rentabilidad y aumento sostenido de ventas: la satisfacción genera recompra. .

CÓMO LOGRARLO Construyendo RELACIONES rentables con los clientes que permitan ver a la empresa como su primera y mejor opción. “ El valor de la empresa hoy surge del valor de las relaciones con sus clientes” TRANSACCIONES = RELACIONES .

PROCESO EVOLUTIVO EN CRM ETAPA III ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DEL CLIENTE Lo relevante es la diferenciación del servicio a clientes selectos y recibir beneficios mutuos de asociarse con estos clientes claves. Mayor interés en los clientes estratégicos buscando una relación duradera. . alto grado de satisfacción y que el cliente se involucre con la empresa. Se escucha al cliente y se van conociendo gradualmente. La empresa se interesa en las actitudes del cliente antes y después de la compra. Empiezan a conocerlos ( El cortejo). Se concede a los nuevos clientes la mayor prioridad. Se empieza la relación con los mismos. ETAPA II RETENCIÓN DE CLIENTES El interés primordial es la retención y lealtad de los clientes. ETAPA I ADQUISICIÓN DE CLIENTES Consideran importantes a todos sus clientes y su meta es la adquisición de clientes.

5 PILARES DE LA ATENCIÓN ESTRATÉGICA SERVICIO DIFERENCIAL MANTENIMIENTO DEL CLIENTE CAPTACION DEL CLIENTE Perfil de Clientes Segmentación Investigación Inversión en tecnología- de Clientes herramienta información Administración de de Clientes Clientes.proceso de venta. Conocimiento del cliente .

satisfacción e Integra todos los indicadoras de canales de comunicación oportunidades futuras. . clientes y la cliente y la empresa motivadoras de organización. organización.contacto con mecanización de procesos difusión del conocimiento el cliente inteligentes  Es el encargado de  Trata la información ayudar en la toma de  Conjunto de captada por el CRM decisiones y de distribuir información sobre el operacional y la la información partiendo cliente recolectada desde transforma en acciones de entornos cualquier tipo de generadoras de colaborativos entre interacción entre el rentabilidad. COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA INTEGRAL DE CRM CRM OPERACIONAL: CRM ANALÍTICO: CRM COOPERATIVO: front office. con el cliente con los sistemas de información  En él reside la principal promesa del interna de la CRM.

Aunque existan múltiples puntos de contacto a través de los cuales el cliente pueda relacionarse todas las partes deben tener acceso a cada pieza de información de cada cliente. CULTURA DE CRM Brindar a los clientes. El flujo en tiempo real y la comunicación entre todas las áreas son necesidades operativas. Conocer completamente a los clientes. . 3. Ajustar las capacidades de la organización para ofrecer de mejor manera lo que sus clientes perciben como mayor valor. CAPACIDAD INSTANTÁNEA DE RESPUESTA PASOS FUNDAMENTALES 1. 2. proveedores y personal justo lo que necesitan en el momento en que lo necesitan. Facilitar la inmediata disposición de información tanto dentro como fuera de la organización .

Administración de las relaciones con el cliente Relaciones cliente-proveedor industrial • El cliente colaborativo: comparte el control de la relación con sus proveedores. Hay intercambio de información • El cliente activista: controla la experiencia de negocio del proveedor • El cliente pasivo: no se involucra con su proveedor .

6% de las transacciones derivan en quejas indirectas a vendedores.7% de las transacciones pueden causar problemas a los clientes.2% de las quejas nunca se comunican • 40.9% .9% de las transacciones de ventas ocasionan quejas directas a la empresa • 28. • 9. amigos. determinó que: • 2. Comportamiento postcompra del cliente Comportamiento de los Clientes Insatisfechos • Estudio en Europa basado en 500 encuestas en sectores de negocios industriales. vecinos. Solo se ven 2. etc.

la repetición de compras se da en un 96% • Los clientes problemáticos son – Los insatisfechos pero que no se quejan – Los que se quejan pero que no se encuentran satisfechos con el tratamiento de sus quejas . el índice promedio de repetición de compra es del 91% • De los que recibieron una respuesta que no les conformó. Comportamiento postcompra del cliente Comportamiento de los Clientes Insatisfechos • El comportamiento de los clientes insatisfechos cuyas quejas fueron bien manejadas. la repetición de compra es del 54% • De los clientes insatisfechos que recibieron una respuesta adecuada a sus quejas. los que no se quejaron. es la siguiente: • De los clientes satisfechos.

si la empresa encuentra una buena solución • Las quejas son una importante fuente de información. que permite a una empresa entender mejor las necesidades de los clientes y su percepción de la calidad del producto • La administración de las quejas es un aspecto necesario de un programa de calidad total que apunta a una completa satisfacción del cliente . porque un cliente aceptará un problema. Comportamiento postcompra del cliente Comportamiento de los Clientes Insatisfechos • Los clientes insatisfechos les contaran a 10 personas sobre su mala experiencia • Tres conclusiones importantes: – El nivel de satisfacción/insatisfacción es una información clave en el sistema de información de mercado de cualquier empresa – Una queja no es necesariamente negativa.

finalmente se miden las intenciones de repetición de compra . luego las puntuaciones sobre importancia y desempeño se asignan con una escala de 10 puntos. Comportamiento postcompra del cliente Métodos de medición de la satisfacción/insatisfacción • Se pregunta sobre la importancia de cada atributo y sobre el grado de presencia percibida del atributo (desempeño) en el producto evaluado • Primero se pregunta la satisfacción en general.

Comportamiento postcompra del cliente Análisis de la satisfacción del cliente Desviacion estandar de las puntuaciones de satisfaccion Insatisfacción Satisfacción distribuida distribuida Puntuación media de satisfacción Insatisfacción Satisfacción homogenea homogénea .

Son los clientes que han vivido una mala experiencia con el servicio de la empresa. . Son los clientes que a pesar de tener muy malas experiencias con la empresa. Son los clientes que desafían la regla satisfacción/lealtad. que transmiten su frustración a su Terrorista círculo social y aprovecharán cualquier oportunidad para abandonar la empresa. no pueden cambiar a corto plazo de Rehén proveedor. No desarrollan lealtad con ninguna empresa. y que informan a otros la calidad de esta experiencia (referencias). ya sea por los costos de cambios involucrados. compradores por impulso. Mercenario seguidores de la moda. Son los buscadores de precio. contratos establecidos. etc. o que siempre buscan algo a cambio.Comportamiento postcompra del cliente Estilos de respuestas satisfacción/insatisfacción Son los clientes cuya experiencia con el servicio sobrepasa Apóstol sus expectativas.

2 0 AFP Telefonía Móvil Prestadoresde Salud Bancos Gas Farmacias Colegios Financieras Transporte Público Supermercados Isapre Fonasa Energía Eléctrica Internet Agua Potable Comercio Minorista Telefonía Red Fija .6 2.7 0.3 2 1.8 6 5 4.0 3 2.8 3.1 0.3 0.7 0.3 3.7 3.6 0. Comportamiento postcompra del cliente Estilos de respuestas satisfacción/insatisfacción Relación existente entre los clientes sanos (apóstoles) y los enfermos (rehenes + terroristas) (Apóstoles/Terroristas + Rehenes)-Chile 2001 10 9 8 7 5.4 1 0.5 4 3.8 0.

No tienen en cuenta las razones del comportamiento • El comportamiento de repetición de compra es una condición necesaria pero no suficiente para definir la lealtad de marca • Seis criterios para definir la lealtad de marca: La lealtad de marca es: – Una respuesta subjetiva (no aleatoria) – Una respuesta conductual (la compra) – Es expresada en el tiempo – Manifestada por alguna unidad de toma de decisión – Una elección entre una o más marcas alternativas – Una función de procesos psicológicos (toma de decisión. evaluación) . Comportamiento postcompra del cliente Relación de Satisfacción-Lealtad • Un alto nivel de satisfacción lleva a un aumento de la lealtad del cliente. y una lealtad incrementada es el impulsor más importante del desempeño financiero de largo plazo • Concepto de lealtad de marca • De 12 compras consecutivas algunos consideran el porcentaje de compra. otros consideran tres a cuatro compras consecutivas de la marca como criterio de lealtad.

Comportamiento postcompra del cliente Relación de Satisfacción-Lealtad Rehenes Telefónicas Locales Apóstoles Alta Zona Zona no Líneas Aéreas competitiva competitiva •Baja •Monopolios diferenciación •Pocos •Muchos Retención sustitutos sustitutos •Marcas Computadoras •Bajo costo de dominantes Personales cambio •Alto costo de •Indiferencia del cambio consumidor •Tecnología Terroristas Automóviles Mercen exclusiva Baja arios 1 2 3 4 5 Baja Satisfacción Alta 52 .

Comportamiento postcompra del cliente Relación de Satisfacción-Lealtad Alta Apóstoles Invertir Retención Casi Convertir Apóstoles Terroristas Neutralizar Baja 1 2 3 4 5 Baja Satisfacción Alta 53 .

Comportamiento postcompra del cliente Relación de Satisfacción-Lealtad 100 % de Clientes con Máxima Lealtad 90 80 75.7 competitivo 7.8 105.1 ALTA LEALTAD 70 59.3 30 14.8 Mercado muy 20 10.1 Bajos costos de 0 cambio de marca 1 2 3 4 5 6 7 Muchos sustitutos SATISFACCIÓN .2 60 50 40 35.

Los clientes no tienen elección. Mercados típicos son los monopolios regulados. tambien lo hace la lealtad • Una investigación de Rank Xerox muestra una relación mucho mas compleja – En mercados no competitivos: -la zona superior izquierda-la satisfacción tiene poco impacto en la lealtad. de electricidad o transporte. Comportamiento postcompra del cliente Relación de Satisfacción-Lealtad • La relación entre satisfacción y lealtad no es una simple relación lineal. o las situaciones de mercado donde los costos de cambiar de marca o de empresa son muy altos. los únicos leales son los clientes totalmente satisfechos . como las empresas de servicios públicos de telecomunicaciones. si la satisfacción aumenta. son clientes cautivos – En mercados competitivos: -la zona inferior derecha-donde la competencia es intensa con muchos substitutos y bajos costos de cambio de marca/empresa • Sus clientes totalmente satisfechos estaban seis veces más predispuestos a volver a comprar productos Xerox durante los siguientes 18 meses que los clientes satisfechos • Que los clientes estén simplemente satisfechos no es suficiente para mantenerlos leales.