POSICIONAMIENTO

GRUPO NO. 2 / MER-115

OBJETIVOS
1. Dar a conocer el concepto de
posicionamiento como instrumento de
marketing.
2. Plantear las bases y el proceso correcto de
la implementación del posicionamiento.
3. Aclarar la importancia del posicionamiento
como ventaja competitiva.
4. Desarrollar las distintas estrategias de
posicionamiento.

¿QUÉ ES
POSICIONAMIENTO?
Consiste en desarrollar una
mezcla de marketing
específica, para influir en la
percepción global de clientes
potenciales de una marca,
línea de productos o una
organización en general.

. Es el conjunto de percepciones. en función de la cuota de mercado que tiene. POSICIONAMIENTO DIFERENTE DE POSICION Es el lugar que un producto ocupa en el “mercado” respecto a los competidores de su categoría. impresiones y sentimientos que tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la competencia.

Requiere evaluar aspectos como: POSICIONAMIENTO EFECTIVO • Posiciones ocupadas por productos de la competencia. Logrando la elección certera del mercado donde los esfuerzos de la organización tendrán el mayor impacto. . ¿Cómo realizarlo? ¿Cómo introducir una marca? • Determinar dimensiones de la competencia.

ATRIBUTO BASES PRECIO Y APLICACION CALIDAD POSICIONAMIENTO Se muestran las diferentes variedades de USUARIO CLASE DE PRODUCTO bases para el posicionamiento. las cuales son: COMPETIDOR .

. y a productos nuevos o existentes. los cuales son aplicables a bienes y servicios. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento de un nuevo producto en la mente de los clientes o el reposicionamiento de un producto comprende una serie de pasos. en mercados nacionales o internacionales.

Paso 1: Identificar un conjunto relevante de productos competitivos En el nivel de la compañía o unidad de negocios. En el nivel de categoría del producto. . estos análisis son útiles para determinar la forma en que toda la empresa o unidad de negocios se posiciona con respecto a sus competidores. el análisis examina la percepción de los clientes acerca de los tipos de productos que podrían considerar como sustitutos para satisfacer la misma necesidad básica.

algunos en la forma de sustitutos que Proceso Materiales Apoyos implican características o beneficios deseables como base de Comparación Ambiente Precio/Calidad posicionamiento.Paso 2: Identificar atributos determinantes El posicionamiento Características Beneficios Origen puede estar basado en varios atributos. .

el experto en marketing necesita saber qué atributos son determinantes para el mercado objetivo y la categoría del producto bajo consideración. También necesita saber la forma en que se perciben estos atributos en los diferentes productos del conjunto de la competencia. .Paso 3: Recolectar información acerca de las percepciones de los clientes sobre productos del conjunto de la competencia Habiendo identificado un conjunto de productos de la competencia.

Paso 4: Analizar las posiciones actuales de los productos del conjunto de la competencia Si el proceso de posicionamiento está dirigido a un nuevo producto todavía no introducido o a reposicionar uno que ya existe. es importante desarrollar un entendimiento claro del posicionamiento de los productos del conjunto de la competencia. .

.Paso 5: Determinar la combinación de atributos preferida por los clientes Hay varias formas en que los analistas pueden medir las preferencias del cliente e incluirlas en un análisis de posicionamiento.

Paso 6: Considerar el ajuste de posibles posicionamientos con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento Debido a que las diferencias entre los puntos ideales de los clientes reflejan variaciones en los beneficios que buscan. un análisis de posicionamiento del mercado puede identificar simultáneamente distintos segmentos del mercado. así como los posicionamientos percibidos de diferentes marcas. .

Paso 7: Escribir la frase de posicionamiento o proposición de valor para guiar el desarrollo de una estrategia de marketing El enfoque del posicionamiento seleccionado debe comparar las preferencias de un segmento particular de mercado y debe tomar en cuenta las posiciones actuales de las marcas de la competencia. crecimiento esperado y restricciones ambientales). así como las fuerzas y debilidades relativas de los competidores. . También debe reflejar el atractivo actual y el futuro del mercado objetivo (su tamaño.

POSICIONAMIENTO CONFUSO: Es decir crear una imagen de la empresa confusa para los consumidores. 1. SUPRAPOSICIONAMIENTO: Que es ofrecer a los POSICIONAMIENTO compradores una imagen demasiado limitada de la empresa. INFRAPOSICINAMIENTO: Que es el no conseguir nunca posicionar a la empresa completamente. FUNDAMENTALES 2. ERRORES 3. .

ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO .

La importancia de tener un VENTAJA buen manejo de las COMPETITIVA estrategias: POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO EFICIENTE Superioridad en uno o más componentes de la mezcla de marketing respecto a los competidores dentro de un mercado específico .

Diseñar la 1. Elegir el dimensión o formulan posiciones concepto de característica posicionamien que mejor mentales para productos. to. Coordinar los componentes de la posicionamiento: mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente. posición. comunica la marcas y organizaciones. los individuos 2. DIFERENCIACIÓN EN ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS Para simplificar la toma de decisiones. Existen tres pasos en una estrategia de 3. .

1. Para posicionar un producto o una organización. Elegir el concepto de posicionamiento. . el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el mercado meta.

Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. apariencia u otras peculiaridades del producto. el lugar donde se vende. Una posición puede comunicarse con una marca. . el aspecto de los empleados y muchas otras formas.2. lema.

todos los elementos de la mezcla de marketing (producto. precio. promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. . Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicación de la posición.3.

.ESTRATEGIAS GENERICAS VENTAJA COMPETITIVA POSICIONAMIENTO COSTO MAS BAJO DIFERENCIACION CAMPO COMPETITIVO Michael Porter definió LIDERAZGO EN OBJETIVO AMPLIO DIFERENCIACION sobre ventajas COSTO competitivas identificó tres OBJETIVO DE ENFOQUE DE ENFOQUE estrategias genéricas: ANGOSTO (BASADO EN (BASADO EN COSTO) DIFERENCIACION) liderazgo en costo. diferenciación y enfoque.

.LIDERAZGO EN COSTOS La empresa debe tener la capacidad de reducir costos en todos los eslabones de su cadena de valor. de tal manera que la disminución de gastos redunde en un mejor precio para el consumidor y en consecuencia en una mayor participación de mercado.

y que es valorado por sus compradores más allá del hecho de ofrecer simplemente un precio inferior. inigualado por sus competidores. .DIFERENCIACION Implica que la unidad de negocios ofrece algo único.

Las comparaciones físicas pueden ser un paso esencial para entender un análisis de posicionamiento.DIFERENCIACION ENTRE BIENES Y Una forma de evaluar la posición SERVICIOS actual de una oferta de producto con respecto a los competidores POSICIONAMIENTO FISICO se basa en cómo varias ofertas se comparan en el mismo conjunto de características físicas objetivo. .

.DIFERENCIACION Muchos consumidores no desean ENTRE BIENES Y molestarse acerca de las características físicas de un SERVICIOS producto porque no compran POSICIONAMIENTO estas propiedades físicas sino más POR PERCEPCION bien los beneficios que obtienen. un consumidor puede por lo general evaluar un producto mejor con base en lo que hace que en lo que es. Si bien las propiedades físicas de un producto influyen en los beneficios proporcionados.

mercado local. . etc. fase del proceso productivo. y por ajustar una estrategia óptima que responda a las necesidades específicas de los clientes escogidos.ENFOQUE La estrategia de concentración. (tanto la basada en costos como en diferenciación) se caracteriza por la elección previa de un segmento.

ESTRATEGIAS DE Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios POSICIONAMIENTO que les ofrecen el mayor valor y GENERAL sabiendo que al posicionamiento general de POSICIONAMIENTO una marca se le conoce como propuesta de valor de la marca. siempre se buscara responder la misma pregunta en todos los consumidores ¿Por qué debería comprar yo esta marca? .

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO MAS IGUAL MENOS GENERAL MÁS POR MÁS POR MÁS POR POSICIONAMIENTO MAS MÁS LO MISMO MENOS LO MISMO IGUAL POR MENOS MENOS POR MENOS MUCHO MENOS .

POSICIONAMIENTO GRAL. . para así cubrir los costos más elevados. MÁS POR MÁS: Se ofrece el mejor producto o servicio por un precio más alto. ESTRATEGIAS DE MÁS POR LO MISMO: Método de atacar a competidores en donde se introduce una marca de calidad comparable pero con un precio más económico.

MÁS POR MENOS: Una estrategia de este tipo representa un peligro inminente a la empresa. ESTRATEGIAS DE MENOS POR MUCHO MENOS: Requiere la satisfacción de los requisitos de menos rendimiento o menor calidad de los consumidores a un precio muy inferior. ya que dificulta la prolongación de la misma en el tiempo de ser la empresa de “el mejor en todo”. LO MISMO POR MENOS: En las empresas se desarrolla una marca imitativa pero con precios más económicos con el fin de robar clientes. . POSICIONAMIENTO GRAL.

3. por lo tanto con esta herramienta nosotros podremos influir en la percepción de nuestros clientes potenciales. . El posicionamiento va a permitir la diferenciación del producto. CONCLUSIÓN 1. 2. Si se logra el posicionamiento deseado se debe seguir invirtiendo en la aplicación de estrategia. Antes de definir estrategias que mas se acomode hay que identificar ventajas competitivas.