You are on page 1of 27

Estudio de la Clase Social

Comportamiento del Consumidor


Sesin 13

Len Schiffnab/Leslie Lazar Kanuk. 7ma edicin. Prentice Hall. 2001.


Cap. 11.

Prof. Ysabel Regalado.


Qu es la clase social?
Divisin de los miembros de una sociedad
en una jerarqua de clases con status
distintivos, de manera que a los miembros
de cada clase corresponda un mismo
status y en comparacin con ste, los
miembros de todas las dems clases
posean un grado mayor o menor de
status.

Prof. Ysabel Regalado.


Status social y MKT
Los investigadores miden la clase social
como status social.
En la investigacin de la clase social
(estratificacin social) el status se concibe
a menudo como las respectivas
categoras de los miembros de cada clase
social, en funcin de factores especficos
de status.

Prof. Ysabel Regalado.


Status social y MKT
Cuando se considera el comportamiento
del consumidor en la investigacin en
MKT el status se define como una o varias
de las siguientes variables
socioeconmicas:
Ingreso familiar
Status ocupacional
Logros educativos

Prof. Ysabel Regalado.


Clase social: forma natural de
segmentacin
La afiliacin a una clase social sirve a los
consumidores como grupo de referencia para el
desarrollo de sus actitudes y su
comportamiento.
El aspecto jerrquico de las clases sociales es
importante porque los consumidores pueden
comprar determinados productos porque stos
gozan de la preferencia de los miembros de su
propia clase social o los de otra ms alta (un
champn fino) y tambin es posible que se
abstengan de adquirir otros que se perciben
como de clase baja (reloj de pulsera)
Prof. Ysabel Regalado.
Medicin de la clase social

Medidas subjetivas
Medidas de reputacin
Medidas objetivas

Prof. Ysabel Regalado.


Medidas subjetivas
Consiste en invitar a los individuos a estimar
cul es su propia posicin dentro de las clases
sociales.
Este sentimiento de afiliacin recibe el nombre
de conciencia de clase.
Una pregunta tpica es:
Cul de las siguientes cuatro categoras describe
mejor su clase social?
Clase baja ( )
Clase media baja ( )
Clase media alta ( )
Clase alta ( )
Se neg a responder ( )
Prof. Ysabel Regalado.
Medidas de la reputacin
Esta medida requiere de informantes
seleccionados, pertenecientes a la
comunidad que elaboren juicios iniciales
sobre la pertenencia de otros miembros
de esa comunidad a una u otra clase
social.
Sin embargo la tarea final de clasificar a
los miembros de esa comunidad
corresponde al especialista.
Prof. Ysabel Regalado.
Medidas objetivas
Consisten en una serie de variables
demogrficas o socioeconmicas
seleccionadas referentes a los individuos
objeto de estudio.
Estas variables se miden por medio de
cuestionarios.
Por lo general se prefieren variables
como: ocupacin, monto de ingresos y
nivel de estudios.
Prof. Ysabel Regalado.
Medidas objetivas
Los especialistas que han desarrollado perfiles
socioeconmicos de sus mercados meta
pueden localizar esos mercados por medio de
estudios de datos socioeconmicos publicados
en intervalos peridicos por las empresas que
realizan censos.
Para incidir en un mercado objetivo deseado, los
mercadlogos acoplan los perfiles
socioeconmicos de su pblico meta a los
perfiles del pblico de medios publicitarios
seleccionados.Prof. Ysabel Regalado.
Medidas objetivas
Estos perfiles son desarrollados
peridicamente y la mayor parte de los
medios de comunicacin masiva los
proporciona con regularidad a sus
anunciantes potenciales.
Estas medidas se dividen en:
ndices de una sola variable
ndices de variables compuestas

Prof. Ysabel Regalado.


Medidas objetivas
ndices de una sola variable
Se utiliza una sola variable para evaluar la
afiliacin a una clase social.
Estas pueden ser:
Ocupacin
Educacin
Ingreso
Otras variables:
Calidad del barrio
Valor de la vivienda
Posesiones

Prof. Ysabel Regalado.


Medidas objetivas
ndices de variable compuesta
Combinan sistemticamente varios factores para
construir una medida general de la posicin de la
clase social.
Los ndices compuestos ms importantes son:
Indice de caractersticas de status: (Index of status
Characteristics, ISC) de Warner. Es una medicin
ponderada de las siguientes variables socioeconmicas:
ocupacin, fuente de ingresos (no el monto de ingresos)
tipo de vivienda y zona de residencia (la calidad del
vecindario).
Calificaciones de status socioeconmicos
(Socioeconomic Status Score, SES). Las variables que
combina son: ocupacin, ingreso familiar y logros
educativos.
Prof. Ysabel Regalado.
Perfiles del estilo de vida e
Investigacin en MKT

Prof. Ysabel Regalado.


Perfiles de las clases sociales
CLASE ALTA-ALTA
Nmero pequeo de familias bien establecidas
Pertenecen a los mejores clubes y patrocinan
eventos de caridad.
Miembros del patronato de universidades y hospitales
locales
Mdicos y abogados prominentes
Jefes de importantes instituciones financieras o
propietarios de grandes empresas slidas
Acostumbrados a la riqueza, por lo cual no gastan en
forma ostentosa.

Prof. Ysabel Regalado.


Perfiles de las clases sociales
CLASE ALTA-BAJA
No son del todo aceptados por el estrato ms
alto de la sociedad
Representan al dinero nuevo
Exitosos ejecutivos de negocios
Exhiben de manera ostentosa su fortuna
recin adquirida

Prof. Ysabel Regalado.


Perfiles de las clases sociales
CLASE MEDIA-ALTA
No poseen ni estatus familiar ni riquezas fuera de lo comn
Son personas orientadas a hacer carrera
Profesionales jvenes y exitosos, gerentes corporativos y
propietarios de empresas
En su mayora tienen ttulos universitarios y muchos han
obtenido un post-grado
Participan en actividades profesionales, sociales y de la
comunidad
Tiene inters en disfrutar las mejores cosas de la vida
La casa donde viven es un smbolo de sus logros personales
Con frecuencia sus hbitos de consumo son ostentosos
Orientados hacia sus hijos
Prof. Ysabel Regalado.
Perfiles de las clases sociales
CLASE MEDIA-BAJA
Principalmente trabajadores no administrativos de
cuello blanco y trabajadores altamente remunerados
de cuello azul
Desean alcanzar respeto y ser aceptados como
buenos ciudadanos
Desean que sus hijos tengan un buen
comportamiento
Afectos a ir a la iglesia y participan en actividades
religiosas
Prefieren una apariencia limpia y pulcra y tienden a
evitar la moda
Son mercado para los productos hgalo usted
mismo Prof. Ysabel Regalado.
Perfiles de las clases sociales
CLASE BAJA-ALTA
Segmento ms numeroso de todas las clases sociales.
Son predominantemente operarios
Pugnan por adquirir seguridad
Consideran el trabajo como un medio comprar situaciones
placenteras
Les interesa que sus hijos se comporten correctamente
Los miembros de este grupo que ganan bien pueden incurrir en
gastos impulsivos.
Les interesan los artculos que hacen ms placenteros su
tiempo libre
El esposo tpico de este grupo es fuertemente machista
Los varones son aficionados a los deportes, fuman y toman
mucho
Prof. Ysabel Regalado.
Perfiles de las clases sociales

CLASE BAJA-BAJA
Trabajadores no calificados con escasa
escolaridad
Frecuentemente no tienen trabajo
Frecuentemente se maltrata a los nios
Su existencia se limita a la supervivencia
diaria.

Prof. Ysabel Regalado.


Formacin de Conglomerados
sociodemogrficos
Algunos mercadlogos recurren a la formacin
de conglomerados sociodemogrficos como
alternativa a una tipologa basada estrictamente
en la clase social.
La formacin de conglomerados
geodemogrficos es una tcnica que combina
factores geogrficos y socioeconmicos para
localizar concentraciones de consumidores con
ciertas caractersticas.
Estos grupos pueden ser:
Consumidores con recursos
Consumidor sin recursos
Prof. Ysabel Regalado.
La clase tecno
Perfil del conglomerado jvenes eruditos
Factores socioeconmicos
Porcentaje de familias en USA 0.94%
Rangos predominantes de edades 25-34, 35-44
Grupo socioeconmico media-alta
Ttulo demogrfico parejas y solteros urbanos
de la parte alta de la escala
Tipo de vivienda Arrendada
Educacin Ttulo universitario
Ocupacin Profesional
Estilo de vida
Planean efectuar compras importantes
Ingieren complementos vitamnicos
Consultan a un corredor de descuentos
Ven ......en la TV
Leen la revista......
Prof. Ysabel Regalado.
Seleccin de aplicaciones de la clase social
al comportamiento del consumidor

Ropa, moda a ir de compras:


Los consumidores de la clase media baja prefieren
ropa que tengan identificacin externa como el
nombre de una persona exitosa o grupo admirado.
Los consumidores de la clase alta son afectos a
comprar ropa en la que no aparece este tipo de
asociaciones, prefieren prendas delicadas. Tiende a
buscar tiendas para comprar cuya imagen slo est
dirigida a su clase social.

Prof. Ysabel Regalado.


Seleccin de aplicaciones de la clase social
al comportamiento del consumidor

Bsqueda de recreacin
Los consumidores de la clase alta son afectos a los
conciertos y al teatro.
Los consumidores de clase baja sienten atractivo por
la TV.
Para ambos grupos la preferencia por situaciones en
las que se comparte con la familia es alta

Prof. Ysabel Regalado.


Seleccin de aplicaciones de la clase social
al comportamiento del consumidor

Ahorros, gastos y crdito.


El ahorro es mayor en la clase alta en comparacin
con la clase baja.
Los consumidores de clase alta tienden a cancelar
toda la cuota de su tarjeta de crdito, en cambio los
de clase baja tienden a comprar a plazos.

Prof. Ysabel Regalado.


Seleccin de aplicaciones de la clase social
al comportamiento del consumidor

Clase social y comunicacin


Los consumidores de clase alta tienen una visin ms
amplia del mundo en comparacin con los de clase
baja.
Las diferencias regionales en el lenguaje se
incrementan a medida que se desciende en clases
sociales

Prof. Ysabel Regalado.


Trabajo de grupo
Ustedes son socios en la propiedad de dos
muebleras, una para consumidores de clase
media-alta y otra para consumidores de clase
baja. cmo influyen las diferencias de clase
social en:
(a) las lneas y los estilos de productos (b) la
seleccin de los medios publicitarios (c) el estilo
de los textos y las comunicaciones que usar
en los anuncios, y (d) las polticas de pago en
cada tienda.
Prof. Ysabel Regalado.