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CASO ZARA

Antecedentes
1963: Se inicio con la fabricacion de batas de seora
1972: Confecciones GOA SA
1975: Amancio Ortega crea Zara
1985: Se constituye Inditex
1990: Se inica el proceso de internalizacion
2002: 27.000 empleados, salida a la bolsa

CORE BUSINESS

Es una filosofia de vida


No es moda extrema
El cliente es oro: adaptacion maxima al mercado
No se improvisa nada
Gestion logistica muy exacta
Estrecha relacion entre gerencia y empleados
Grupo Inditex: Marcas
Zara 78%

GRUPO INDITEX Pull and Bear 6%

1.080 tiendas Massimo Dutti 8%

33 paises Bershka 5%

Stradivarius 3%

Oysho

Kiddy Klass

Zara Home

Antecedentes
Marca Ao Creacion Publico Nivel N Internacio-
Objetivo Precio Tiendas nalizacion
Zara 1975 Hombres y mujeres Bajo 771 56 paises
urbanos
Calidad media - alta
Pull & Bear 1991 Hombres informales

Mujer Bajo 392 10 paises


1998

Massimo 1991 ( participacion) H-M formal- informal


Dutti
1995 ( adquisicion Calidad media alta Medio 198 12 paises
de la marca)
Bershka 1998 Mujer muy joven Medio
104 4 paises
Calidad media Bajo
Stradivarius 1999 Mujer urbana Medio
100 7 paises
Calidad media Bajo

Evolucion Historica

1998 1999 2000


% % %
Ventas en tiendas 88% 88% 88%
propias
Ventas en 4% 5% 6%
franquicias
Otras ventas 4% 4% 5%
textiles
Otras ventas 4% 3% 1%
Total 100% 100% 100%
Antecedentes
Organizacin Comercial

Las decisiones comerciales mas importantes de ZARA se toman de forma


centralizada por su equipo directivo, con el fin de mantener la
homogeneidad de la cadena.

Precios de venta

Gestion Stock Imagen de Tienda


Organizacin Comercial
Numero de empleados al ao 2002: 26.724

Venta en tiendas 80 %
Fabricacion 8,5%
Otros 11,5%

Edad media: 26 aos

Mujeres: 78%
Organizacin Comercial

Los coordinadores de tienda tienen linea directa con:


- Gerencia
- Diseadores + Comerciales

Adaptacion al mercado:
- Ropa en funcion del lugar del mundo: cultura
- Horarios comerciales en funcion de cada pais
- Adaptacion de maniquis y vitrinas

Supervision de talleres de produccion


Consumidores
Hombre y mujer urbanos

Sienten placer de comprar moda

Renuevan su ropa en cada temporada, bucando la relacion optima


entre precio/calidad.

Un cliente de Zara entra 17 veces al ao frente a 4 veces que lo


hace en la competencia.

Principales Competidores
GAP Disean y comercializan. No fabrican.
Benetton Integran procesos de diseo y fabrican
Mango pero no comercializan. Realizan
franquicias y a veces joinventure.
Disponen de pocas tiendas propias

Zara Disea, fabrica y comercializa. Sistema


de integracin vertical.
ANALISIS FODA
FORTALEZAS

Flexibilidad

Experiencia

Integracion del negocio

Segmentacion

Economias de escala
ANALISIS FODA

DEBILIDADES

Aumento de existencias

Dificultad para ubicar sus tiendas


ANALISIS FODA
AMENAZAS

Fuerte competencia

Saturacion del mercado

Imitacion
ANALISIS FODA
OPORTUNIDADES

Expansion internacional incremento puntos de venta

Crecimiento nacional aumento de cuota de ventas


MARKETING MIX
PRODUCTO

Zara vende un producto homogeneo para un mercado global

La gran variedad de prendas ( 20.000/ao) y la autonomia del


encargado permiten la adaptacion de la oferta a las
preferencias d elos consumidores de cada zona.

DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS

Vende ropa de vestir, lenceria, calzado, collares.

Linea de perfumes, una colonia para cada tipo de ropa.


MARKETING MIX
PRECIO

El precio es distinto para cada pais segn:


- El poder adquistivo del segmento del mercado objetivo.
- La competencia
- Costo salarial

Se determina el margen de utilidad deseado y la diferencia es el costo


de la produccion de la prenda.
MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA
Tiempo de diseo del Tiempo de fabricacin y
producto comercializacion
Competencia 6 meses 3 meses
Zara 3 a 4 semanas 7 dias

Politicas de Distribucion
Red logistica
centralizada

Red logistica Red logistica


centralizada centralizada
MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA

La cadena logistica establece

* Dos veces por semana

* Los envios tardan entre 24 y 48 horas en llegar al punto de


venta.

Politica de Distribucion

Tiene 771 tiendas en todo el mundo.


Dispone de un solocentro de distribucion logistica en Galicia
Espaa.
MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA

Politica de Distribucion

Las tiendas intentan tener solo 1 o 2 plantas como maximo para


aumentar la rentabilidad.
La ubicacin de las tiendas es fundamental. Los escaparates son
la publicidad.
Aplican procedimiento Just in Time (JIT)
El encargado de la tienda comunica diaramente los resultados a
traves del sistema informatico.
Reposicion 2 veces por semana
MARKETING MIX
PUBLICIDAD

MERCHANDISING

- Presencia de Zara en edificios historicos y emblematicos


- Ubicacin optima en zona comercial
- Locales amplios
- Cada dos semanas renovacion de escaparates
- En algunas se incorpora peluqueria, rayos UVA, masajes
- Presentacion aparentemente caotica para la mujer y orden para el hombre
- Reposicion de productos nuevos 2 veces a la semana
- Mobiliario: se renueva cada dos aos
- Se realizan practicas para dependientes en tiendas piloto
- Presentacion: 1 Ropa sport
2 Ropa formal
3 Ordenados por colores a juego
MARKETING MIX
PUBLICIDAD

Comunicacin

- Zara no realiza campaas publicitarias


- Promociones solo al termino de cada temporada
- El principal instrumento de marketing es el punto de venta
- Dentro d ela5 estrategias de medios aplica:
* Buzzmarketing: boca - oreja
* Internet: pagina qeb muy sofisticada
* Ubicacione y escaparates muy estudiados
* Publicity: que la prensa hable de ti
MARKETING MIX
POLITICA DE FIDELIZACION

- Un mes sin intereses


- 3 meses sin intereses
- 6 meses con intereses
- Prendas con un mes de garantia
- Las compras para regalos vienen con una tarjeta que permite
que el destinatario cambie el producto ( sin boleta)
- Los empleados tienen un 10% de descuento