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FASES DE UNA

INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Fase 1. Establecer la
necesidad de una
investigacin
cada organizacin tiene que de estudiarmercado
utilizando un sistema de monitorizacin.
su entorno continuamente

El objetivo principal de un sistema de monitorizacin es proporcionar


informacin operativa a la gerencia.

Esta informacin permitir evaluar si los actuales resultados operativos


alcanzan los objetivos de rendimiento.

Si la legislacin tiene algn impacto sobre el gasto de consumidores o


otros intereses de la industria.

Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores.

Si los competidores implementando nuevas estrategias. estn


Fase 2. Definir el
problema
La definicin del problema es el paso individual ms importante en
el desarrollo de una IM.

Una clara y concisa formulacin del problema es la clave de una


buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, con un problema bien
definido est la mitad resuelto.

Desafortunadamente, esto es mucho ms fcil decirlo que llevar a


la prctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual
es el problema.

Ellos saben que las ventas estn cayendo o que la cuota de


mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos sntomas.
Fase 3. Establecer los
objetivos de la investigacin
Los objetivos de la investigacin, aunque relacionados y determinados
por la definicin del problema, tienen que definirse de tal manera que
cuando se alcancen, proporcionen la informacin necesaria para
solucionar el problema.

Por ejemplo Averiguar el grado de satisfaccin de los clientes con


cada uno de los servicios.
Fase 4. Determinar el diseo
de la investigacin
Cada proyecto de investigacin es diferente.

Aun as, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigacin


que permiten diferenciarlos por mtodos y procedimientos de
investigacin utilizados para recoger y analizar los datos.

De hecho, existen 3 tipos de diseos de investigacin:

1. investigacin exploratoria
2. investigacin descriptiva
3. investigacin causal
Diseo de investigacin exploratoria
La investigacin exploratoria se define como la recoleccin
de informacin de una manera no estructurada e informal.

Cuando un gerente lee informes peridicos sobre el estado


de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una
investigacin exploratoria.

Por ejemplo, los dueos de un restaurante de xito pueden


comer o cenar en restaurantes de la competencia para
recoger informacin sobre la oferta, precios y calidad de
servicio.
Diseo de investigacin descriptiva

Los diseos de investigacin descriptiva se refieren al conjunto de mtodos y


procedimientos que describen variables de marketing.

Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las


preguntas quin?, qu?, por qu? y cmo?.

Estos tipos de estudios de investigacin pueden describir las actitudes,


intenciones y comportamientos de los consumidores o el nmero de
competidores y sus estrategias.

Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las
actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus
competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de anlisis de imagen",
esencialmente describen cmo los consumidores valoran servicios bancarios,
disponibilidad de crditos, comodidad de ubicacin, etc.
Diseo de investigacin causal

Los diseos de IM causal permiten aislar las causas y los efectos.

Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se


encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por
catlogo, esto no constituye una demostracin de que sus clientes ha
comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban ms por
catlogo.

Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podran
explicar por qu han bajado las ventas. Tales factores podran ir desde
la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.
Fase 5. Identificacin de tipos
y fuentes de informacin
Bsicamente, se puede diferenciar 2 tipos de
informacin que estn a disposicin de los
investigadores de mercados:

datos secundarios
datos primarios
Datos secundarios
Como su nombre indica, es la informacin que ha sido recogida con
algn otro propsito.

Es decir, se utiliza con un propsito que es secundario con respecto a su


funcin original.

Las fuentes de datos secundarios pueden ser

externas - como datos censales, una revista de marketing y sin de otras


publicaciones; o

internas, provenientes de fuentes internas de la empresa - como el uso


de las direcciones de los clientes del departamento de entregas para una
campaa de mailing directo del departamento de ventas.
Datos primarios
Es la informacin recogida expresamente para servir a los objetivos de
la investigacin en curso.
Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios pueden
simplemente ser insuficientes.

Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de anlisis de imagen.


Aunque un banco pueda disponer de los estudios de anlisis de
imagen de los aos anteriores, no existen datos secundarios que
puedan proporcionar al banco informacin actual.

Por tanto, si el banco quiere esta informacin, tiene que recolectar


datos primarios.
Fase 6. Determinacin de los
mtodos de acceso
Una vez que el investigador ha determinado qu tipo o tipos de informacin se
necesitan, debe determinar los mtodos de acceso a los datos.

Cmo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.

En comparacin con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es


relativamente fcil.

Si los datos son internos, el gerente podra recoger la informacin de registro de la


empresa, vendedores y otros ejecutivos, sistemas de informacin de mercados, que
ofrecen una gran variedad de informacin.

Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras:


encuestas telefnicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta,
entrevistas en las tiendas, etc.

La tecnologa tambin ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas


empresas estn desarrollando tecnologas nicas de recogida de datos. Por ejemplo,
existen sistemas que encuestan a televidentes y radioyentes utilizando cuestionarios
generados por ordenador para registrar respuestas vocales de los encuestados.
Fase 7. Diseo de
cuestionario para recogida
de
Dado datos
que los proyectos de investigacin de mercado recogen
informacin, el diseo real del cuestionario para recogida de datos
utilizado para preguntar y registrar esta informacin es crtico para
el xito del proyecto.

Hay 2 mtodos bsicos que se utilizan para recoger informacin:


Hacer preguntas

Observar

Ambos mtodos de recogida utilizan formularios estandarizados,


llamados cuestionarios, que registran la informacin comunicada
por los encuestados o el comportamiento de los encuestados
observado por el investigador.
Hay 2 tipos de cuestionarios:

Estructurados
Listan preguntas que tienen opciones de respuestas
predeterminadas.

No Estructurados
Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas
previas.
Fase 8. Determinacin del
tamao de la muestra
Es importante determinar un plan de muestreo y el tamao de la muestra.
Cmo se hace esto? Normalmente, la cuestin surge cuando se quiere saber
algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las
preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16 aos para cinco
marcas.

El grupo que se quiere estudiar se llama poblacin.

los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la poblacin,


llamados muestras, con el fin de recoger informacin de manera eficiente.
Fase 9. Recoleccin de
datos
Habitualmente, la recoleccin de datos primarios se realiza por
entrevistadores entrenados que estn empleados por empresas de
trabajo de campo.
Fase 10. Anlisis de datos
Se necesita algn tipo de anlisis de datos para dar a los datos brutos
algn significado. El anlisis de datos implica la introduccin de los
datos en el computador, inspeccin de errores y ejecucin de tablas de
contingencia, grficos y varios tests estadsticos.
Fase 11. Preparacin del
informe final de
investigacin.
El ltimo paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el
informe final - una de las ms importantes fases de toda IM. Su
importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su
presentacin, el que comunica de modo apropiado los resultados del
estudio al cliente.

Introduccin, metodologa, grficos, tablas, resultados.

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