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Mercadotecnia Industrial

B2B vs B2C
Christian Cruz Castro
1. Introduccin

Marketing industrial:
Comercializar productos o servicios con otras compaas, cuerpos de gobiernos, instituciones y otras
organizaciones.
Notas:
1) Las compras de las organizaciones dan cuenta de ms de la actividad econmica en pases industrializados.
2) La forma en que compran las organizaciones es radicalmente distinta de la manera en que compran los
consumidores, lo cual da como resultado requisitos de marketing diferentes.
2. B2B vs B2C

Visin general: punto de partida


Perspectiva de tiempo: La visin del Industrial Marketing and Estructura de mercado:
Se refiere a la duracin del evento que ha Purchasing Group (IMP) es que el Los mercados son concentrados y
llevado el proveedor y comprador a comprador es activo mientras que en el domina la estabilidad en tanto la
contactarse. La relacin es de mayor enfoque de marketing tradicional el interaccin proveedor-comprador es tan
duracin e intensidad, es cercana, consumidor es pasivo. Esto se refleja en intensa que se evita el cambio.
compleja y orientada al largo plazo. la manera en que se explica y aborda el
marketing mix para el marketing al
consumidor, donde el proveedor tiene
mayor poder y control.
La interaccin
proveedor-comprador:
La unidad relevante de anlisis es la
interaccin proveedor-comprador en el
tiempo, y no el punto de vista de slo uno
de ellos.
B2B y B2C son diferentes?
1) Los consumidores han evolucionado
generando un acercamiento entre cmo
funciona el marketing B2B y como lo hace
el B2C.
2) La Teora de la Cultura del Consumidor
(CCT) presenta un enfoque en el cual:
2.1) Existe una relacin entre el
consumidor y el vendedor a travs de las
marcas.
2.2) Los consumidores son mucho ms
activos creando nuevos significados para
los bienes a travs de los cuales, generan
su propia experiencia.
2.3) La estructura del mercado es
agregada pues los consumidores se
vinculan en tribus (un concepto distinto a
los segmentos) y la unidad de anlisis es
el consumidor en su contexto experiencial,
social y cultural.
5 diferencias entre el B2B
y el B2C (Dwyer)

1. Relaciones comprador
vendedor:
Las relaciones B2B son muy estrechas,
debido a la importancia estratgica de las
compras. Regularmente, existen
contratos de largo plazo forjando
relaciones en las cuales las partes
trabajan en conjunto.

Las relaciones de largo plazo se


construyen con base en la confianza y el
desempeo demostrado. Estas
relaciones requieren lneas abiertas de
comunicacin entre mltiples partes de la
organizacin vendedora y compradora.
Las relaciones de largo plazo tambin
requieren cumplir las promesas.
2. Canales de distribucin 3. nfasis en la venta 4. Mayor integracin WEB:
ms cortos personal: La web se vuelve la columna vertebral de
En la mayora de los casos los canales El canal directo y el tamao del cliente una red de comunicacin
de distribucin no incluyen intermediarios aumentan la importancia de la proveedor/cliente, y a diferencia del
entre el proveedor y el cliente en los negociacin. Existe una mayor flexibilidad marketing B2C en este caso las
negocios B2B a diferencia del marketing en las relaciones B2B, pues a diferencia empresas cliente se involucran en la
al consumidor donde los canales directos de los negocios B2C, se pueden hacer creacin y desarrollo de los sitios.
son realmente escasos. Canales ms cambios al producto y al precio.
cortos generan una relacin ms cercana.
Los compradores en el marketing B2B 2) Las agencias gubernamentales e instituciones compran bienes
1) Las empresas comerciales (negocios) compran productos para para mantener y entregar servicios a sus propios mercados: el
formar o facilitar el proceso de produccin o como componentes pblico.
de otros bienes y servicios.
Dos relaciones clave:
1) Interface externa
Funcin del marketing/ventas del vendedor y el
usuario final. Abarca tres consideraciones:

1.1) Demanda derivada: La demanda derivada


por los productos industriales tiende a estar
dirigida por la demanda primaria de los bienes de
consumo. Las preferencias de los consumidores,
ciclos econmicos y tendencias sociales afectan
indirectamente la demanda de productos
industriales. Las firmas industriales deben
comprar en anticipacin a las condiciones
econmicas y del mercado; la compra industrial,
por tanto, tiene una orientacin al largo plazo.
1.2) El proceso compra/venta:
En los mercados industriales la
unidad tomadora de decisin es
compleja, puede involucrar varios
departamentos, como compras,
ingeniera, finanzas, manufactura y
podra, adems, requerir la
aprobacin del gerente general.
Existen varios factores que
incrementan la complejidad del
proceso: la importancia estratgica
del tem que est siendo comprado, el
costo del tem que se est
comprando, la complejidad de la
necesidad que se est sirviendo.
La complejidad de la decisin de
compra incrementa el tiempo, gasto y
habilidades requeridas de las
compaas industriales.
Los compradores industriales, con
frecuencia compran para mltiples
operaciones en mltiples ubicaciones.
Cada unidad individual podra usar el
mismo producto bsico, pero
requerimientos nicos pueden ser
establecidos para cada una.
1.3) Base de
compradores
concentrada: Los
mercados de consumo
pueden alcanzar a
millones de
consumidores, de modo
que el consumidor
individual puede ser poco
importante en una base
tan grande. En cambio,
los mercados industriales
generalmente tienen una
base de potenciales
compradores mucho ms
pequea.
Dos relaciones clave: 1.2) Alto nivel de personalizacin: Dado que los productos
industriales son usados en una nueva manufactura o
1) Interface interna ensamblados en el siguiente nivel de productos, es importante
Funcin del marketing/ventas y sus operaciones de manufactura. alcanzar requerimientos tcnicos del usuario. Muchos
Abarca tres consideraciones: manufactureros de productos industriales incluso adaptarn a la
1.1) nfasis en la tecnologa: La tecnologa y desempeo superior medida sus operaciones para alcanzar los requerimientos nicos
puede dar al producto industrial ventajas competitivas en su de sus compradores clave. Ingenieros y equipos de diseo son a
marketplace. Las mejoras de productos en generaciones menudo asignados a aprender las necesidades de los usuarios
sucesivas de productos industriales son fuertemente enfatizadas. finales clave y personalizar el producto acorde a ellas. Las firmas
En mercados industriales, el desempeo, funciones y industriales a menudo vendern productos estandarizados
caractersticas son de primera importancia en el diseo, tambin, pero la complejidad de los equipos o sistemas pueden
manufactura y marketing del producto. causar que el apoyo tcnico complementario sea personalizado.
1.3) Mecanismo de
completacin de pedidos:
Una larga variedad de
productos industriales son
hechos segn el pedido.
Incluso si la produccin se
realiza segn
especificaciones estndar,
la manufactura actual
podra comenzar slo
despus de que se reciba
la orden del comprador.
Una alta proporcin de la
manufactura de bienes
industriales tienen
esencialmente una
orientacin job-shop.