3-1

Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo 3

El entorno de
marketing global

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 3-2
Entorno de marketing
Todos los actores y fuerzas que influyen en la
capacidad de la empresa para efectuar
transacciones de negocios de manera eficaz con su
mercado meta.

Incluye:
Microentorno fuerzas cercanas a la empresa
que afectan su capacidad para servir a sus
clientes.
Macroentorno fuerzas mayores de la sociedad
que afectan a todo el microentorno.

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El entorno de marketing 3-3

Demogrfico

Empresa
Cultural Econmico
Pblicos Proveedores
Empresa

Poltico Competidores Clientes Natural

Intermediarios

Tecnolgico

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 3-4
El microentorno

Empresa

Pblicos Fuerzas que afectan Proveedores

la capacidad de una
empresa para servir
a sus clientes
Competidores Intermediarios
Clientes

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 3-5
El microentorno de la
empresa
Entorno interno de la empresa reas
funcionales como alta gerencia, finanzas,
fabricacin, etc.

Proveedores proporcionan los recursos

necesarios para producir bienes y servicios.

Intermediarios de marketing - ayudan a la

empresa a promover, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales.

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 3-6
El microentorno de la
empresa
Clientes cinco tipos de mercados que
compran los bienes y servicios de una
empresa.

Competidores quienes sirven a un mercado

meta con productos y servicios similares.

Pblicos cualquier grupo que se considera

interesado en la capacidad de una empresa
para lograr sus objetivos.

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Mercados de clientes 3-7

Mercados Mercados de
internacionales consumidores

Empresa
Mercados del Mercados
gobierno industriales

Mercados de
revendedores

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El macroentorno 3-8

Demogrfico

Cultural Fuerzas que

crean oportunidades Econmico
y representan
amenazas para
una empresa
Poltico Natural
Tecnolgico

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El macroentorno de 3-9

la empresa

Demogrfico estudia la poblacin en

trminos de edad, sexo, raza, ocupacin,
ubicacin y otras estadsticas.

Econmico factores que afectan el poder de

compra y los patrones de gasto de los
consumidores.

Natural recursos naturales que la empresa

requiere como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing.

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Tendencias demogrficas clave en EE. UU.
3-10

Estructura de edades cambiante

La poblacin est envejeciendo

Estructura familiar cambiante

Casarse a mayor edad, menos nios, mujeres
que trabajan y hogares no familiares

Desplazamientos geogrficos
Mudarse al Sunbelt y los suburbios (MSA)

Mayor educacin
Aumento en la matrcula universitaria
y en quienes trabajan en oficinas

Creciente diversidad tnica y racial

73% Caucsicos, 12% Afroamericanos,
10% Hispanos & 3.4% Asiticos

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Entorno econmico 3-11

Desarrollo Cambios en
econmico Inquietudes ingresos
econmicas
clave de los
mercadlogos

Cambios
en los patrones
de gasto de los
consumidores
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Entorno natural 3-12

Ms intervencin
del gobierno

Factores
que afectan
Mayor el entorno Escasez de
contaminacin natural materiales

Mayor costo de
la energa

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El macroentorno de 3-13

la empresa
Tecnolgico fuerzas que crean productos
y oportunidades de mercado nuevas.

Poltico leyes, dependencias y grupos que

influyen en las acciones de marketing o las
limitan.

Cultural fuerzas que afectan los valores,

percepciones, preferencias y comporta-
mientos bsicos de una sociedad.

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Entorno tecnolgico 3-14

Cambios Altos presupuestos

vertiginosos para R & D

Problemas del entorno

tecnolgico

Preferencia a Mayor
mejoras menores regulacin

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Entorno poltico 3-15

Distinto
Ms modo de
leyes Tendencias hacerlas
clave en el cumplir
entorno
poltico

Mayor hincapi
en la tica

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Entorno cultural 3-16

De uno
mismo

Del
De otros
Universo Perspectivas
que expresan
De la valores De las
Naturaleza organizaciones

De la
sociedad

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Cmo responder al 3-17

entorno de marketing

Perspectiva de administracin ambiental

Adoptar un enfoque proactivo hacia
el manejo del microentorno y el
macroentorno para propiciar
cambios favorables para la empresa.
Cmo? Contratando cabilderos,
publicando anuncios que moldean la
opinin, presentando demandas y
quejas, y firmando convenios.

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