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PLANO DE NEGÓCIOS II

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• 4.Estratégia empresarial
• 4.1.Análise, formulação e posicionamento estratégico
• 4.2.Formulação estratégica
• 4.3.Planeamento, implementação e controlo de estratégias
• 4.4.Políticas de gestão de parcerias | Alianças e joint-ventures
• 4.5.Estratégias de internacionalização
• 4.6.Qualidade e inovação na empresa
• 5.Estratégia comercial e planeamento de marketing
• 5.1.Planeamento estratégico de marketing
• 5.2.Planeamento operacional de marketing (marketing mix)
• 5.3.Meios tradicionais e meios de base tecnológica (e-marketing)
• 5.4.Marketing internacional | Plataformas multiculturais de negócio (da
organização ao consumidor)
• 5.5.Contacto com os clientes | Hábitos de consumo
• 5.6.Elaboração do plano de marketing
• 5.6.1.Projeto de promoção e publicidade
• 5.6.2.Execução de materiais de promoção e divulgação

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4.Estratégia empresarial

1. • Em termos metodológicos a análise estratégica tem como objetivo identificar as condicionantes externas e internas do projeto da empresa a criar e caracterizá-las de acordo com a influência e com o impacto esperado.Análise. . fraquezas e ameaças). opportunities. oportunidades. • Ao longo desta análise denominada TOFA (trunfos.Carla Carvalho PNG II 4 4. garantindo-lhe o enquadramento. É com base nesta metodologia que se passa da ideia à concretização ou não do projeto. ou. na linguagem anglo-saxónica. SWOT analysis (strengths. a fundamentação e a sustentabilidade desejada a um projeto de sucesso. weaknesses. formulação e posicionamento estratégico • A Análise estratégica é o primeiro estudo que um empreendedor deve realizar. threats) deve estar sempre presente que as influências que decorrem das condicionantes externas são classificadas como Oportunidades se o seu impacto é favorável ao projeto e como Ameaças se o seu impacto é desfavorável ao projeto.

Carla Carvalho PNG II 5 • As influências que decorrem das condicionantes internas são classificadas como trunfos se o seu impacto é favorável ao projeto e como fraquezas se o seu impacto é desfavorável ao projeto. . Avalia-se. no sentido de garantir uma opinião isenta de influências internas. as eventuais relações que podem potenciar ou não o desenvolvimento do negócio. deste modo. • A análise das inter-relações obtém-se cruzando as Oportunidades identificadas com os Trunfos e Fraquezas identificadas e cruzando as Ameaças identificadas com os Trunfos e Fraquezas identificadas. • Para efetuar a análise interna deve solicitar o apoio de todos os recursos humanos da empresa e se possível a cooperação de uma entidade externa.

• A análise externa irá identificar as oportunidades externas para conseguir estar preparado e explorar essas oportunidades no momento certo e no caso de existirem ameaças estar atento ao seu aparecimento e poder reagir com algum plano de contingência a essas ameaças.Carla Carvalho PNG II 6 • A análise interna irá identificar os trunfos para construir e aplicar um plano estratégico com sucesso. para conseguir avaliar a sua força e ativar um plano de emergência para atingir os objetivos da empresa. e as fraquezas. .

Começamos por definir a cultura organizacional. os acionistas.2. a visão. a missão da empresa e os objetivos a alcançar. • A cultura organizacional estabelece os valores e as crenças a seguir pela empresa. clientes. fornecedores.Formulação estratégica • Depois de efetuada a análise interna e externa ao projeto da empresa que se deseja criar. Ou seja. . governo e público em geral (Por exemplo: Servir o cliente de forma a satisfaze-lo na sua plenitude).Carla Carvalho PNG II 7 4. passamos agora a desenvolver a estratégia. é um código que estabelece a relação entre os colaboradores da empresa.

). a declaração de missão inclui as perspetivas dos seus promotores quanto ao tipo de produtos. onde pretende chegar (Por exemplo: ser a empresa líder na oferta da melhor qualidade de bebida a qualquer pessoa e em qualquer lugar. demográficos e geográficos. • Portanto. definidos em termos funcionais. o perfil dos clientes.Carla Carvalho PNG II 8 • A visão da empresa descreve um ideal forte. ou seja. em seis meses). serviços. as atividades de negócio presentes e futuras e a direção que a empresa pretende tomar (Por exemplo: ser a empresa líder na comunicação. da Península Ibérica. . • A missão de uma empresa é mais específica do que a visão. A missão descreve os produtos.

valores e políticas de atuação que dão razão de ser à sua aceitação nos mercados e as perspetivas quanto ao seu desenvolvimento. os valores. .Carla Carvalho PNG II 9 • Devem ser referidas as competências distintivas. bem como o grau e tipo de aptidões necessários para que se atinja e mantenha uma posição competitiva sustentável. • Os objetivos são determinados para especificar os resultados que se desejam alcançar ao definir a missão da empresa. a sua razão de ser. Estes são ações concretas que se desenvolvem num determinado período de tempo. É tão importante pelo que inclui como pelo que exclui. a missão. e os objetivos da empresa são os conceitos básicos para a definição de uma empresa. • A visão. • A declaração de missão descreve a finalidade da empresa.

implementação e controlo de estratégias • A aplicação de um plano estratégico deve envolver todas as pessoas da empresa.3. . devem estar todos bem informados acerca da missão da empresa. tanto os que têm maior poder de decisão como os que respondem a ordens superiores. • Neste sentido para aplicar a estratégia escolhida deve existir uma boa comunicação. e um compromisso claro de desenvolver as diferentes competências e forças para atingir a missão definida. Ou seja. Além disso deve existir uma estrutura organizacional apropriada para levar a cabo a aplicação da estratégia.Carla Carvalho PNG II 10 4.Planeamento.

entre os gestores e os seus empregados. • Ao longo da aplicação do plano estratégico.Carla Carvalho PNG II 11 • Portanto deverá existir uma boa relação. Estas alterações exigem por sua vez um controlo e avaliação para se processaram os ajustes necessários à condução da estratégia com êxito. podem surgir várias alterações na envolvente externa que fazem com que a empresa tenha de desviar a sua trajetória. Um compromisso sólido com a ajuda de pessoas competentes permitirá a aplicação do plano estratégico com êxito. pois o êxito depende da boa gestão da empresa. .

.4. por sua vez. se alimentam de vontades.Políticas de gestão de parcerias | Alianças e joint-ventures • A compatibilidade estratégica ocorre. Sinergias que têm como denominador comum uma compatibilidade estratégia. Cooperar é uma operação que visa criar sinergias. de dividir ou mesmo de multiplicar. competências e capacidades. de subtrair. Sinergias que. objetivos. • Cooperar não é uma operação de somar. entre empresas do mesmo sector. onde as posições competitivas relativas dos parceiros exercem grande influência tanto sobre o interesse estratégico como sobre as lógicas de criação de valor que as entidades envolvidas perseguem individualmente.Carla Carvalho PNG II 12 4. em primeiro lugar.

envolvem. As joint ventures são alianças estratégicas do domínio financeiro porque. .Carla Carvalho PNG II 13 • O objetivo da formação de alianças é juntar forças com os parceiros com vista a agarrar oportunidades de mercado que de outra forma seriam inalcançáveis. que as empresas estão mais propensas a formar alianças em sectores com elevado grau de incerteza ambiental e caracterizados por mudanças rápidas e desenvolvimento tecnológico. tratando-se da constituição de uma nova entidade. Contudo. • As joit ventures constituem um caso particular de aliança. a afetação de capital para a sua estrutura acionista. o desenvolvimento deste tipo de aliança é bastante comum para prosseguir objetivos comerciais ou de produção/técnicos. Acrescentam. entre outros recursos. baseados na teoria das trocas sociais. Verifica-se quando duas ou mais empresas constituem uma nova entidade. ainda.

. empenhamento nos mesmos objetivos • A confiança excessiva em formas contratuais e institucionais pode indiciar ausência dos tipos de confiança. •Boa vontade – expectativas mútuas de empenhamento para além dos requisitos contratuais •Institucional – confiança baseada nas estruturas formais •Rede – devido aos elos de ligação de natureza pessoal. mas também pode indiciar a ausência de outras formas de confiança. familiar ou étnicos/religiosos •Competência – confiança baseada na reputação. A boa vontade é normalmente um efeito secundário baseado na rede. capacidade e know how •Empenhamento – interesse mútuo. na competência ou no empenhamento.Carla Carvalho PNG II 14 • Identificaram-se as seguintes bases de confiança nas alianças: •Contratual – honrar as regras de troca. aceites ou legais.

em particular entre o pessoal do marketing e os técnicos •A esperada cooperação entre as partes •A perceção de que os benefícios têm uma distribuição equitativa.Carla Carvalho PNG II 15 • Os fatores que contribuem para o sucesso de uma parceria compreendem: •A perceção da aliança como importante por todas as partes envolvidas. •A sensação de ser uma cooperação de “campeões” •Um grau substancial de confiança entre parceiros •Um planeamento claro para o projeto e uma definição e distribuição das tarefas críticas •Uma comunicação frequente entre os parceiros. .

• Custos. . • A internacionalização deverá contribuir sempre para o aumento da competitividade da empresa a longo prazo. • O processo de internacionalização da empresa deverá ser enquadrado com as competências centrais e vantagens competitivas desenvolvidas no mercado doméstico. • Risco. • Retorno. • Acesso ao mercado. • Controlo. • Produtos. • Competição. • Recursos.5. Carla Carvalho PNG II 16 • 4.Estratégias de internacionalização • Uma vez definidas as estratégias para o país de origem. • Experiência. • A empresa deve primeiro identificar todas as modalidades de entrada nos mercados externos e procurar restringir o seu leque de opções de internacionalização em função da análise de fatores: • Enquadramento legal. • Natureza dos ativos. a empresa deve avaliar a possibilidade de transpor as suas operações para outros mercados geográficos.

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• A análise dos mercados estratégicos a penetrar deve
considerar fatores comerciais, operacionais e de
risco:
• Fatores comerciais: dimensão do mercado, taxa de
crescimento, rede de distribuição, nível de preços, hábitos de
consumo.
• Fatores operacionais: Regulamentação legal, possibilidade de
repatriação de fundos, burocracia, custos e disponibilidades dos
recursos locais.
• Fatores de risco: risco cambial, risco político, risco competitivo.

• A exportação, enquanto forma mais tradicional de
internacionalização, representa ainda um importante papel para as
empresas, mas durante as últimas décadas a internacionalização
tornou-se uma atividade muito diferenciada e de importância crucial
na busca da competitividade.

• Parcerias de vários tipos, Investimento Direto Estrangeiro, entre
outros, representam formas viáveis de facilitar a troca de
conhecimento e tecnologia e de reforçar as estratégias de negócio
internacional das empresas.

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4.6.Qualidade e inovação na empresa

• A gestão da qualidade consiste numa das maiores preocupações das
empresas, sejam elas voltadas para a qualidade de produtos ou de
serviços. A consciencialização para a qualidade e o reconhecimento
de sua importância trouxe a necessidade da certificação dos
sistemas de gestão da qualidade, o que é indispensável para todas
as organizações.

• A certificação da qualidade, além de aumentar a satisfação e a
confiança dos clientes, deve contribuir para reduzir custos internos,
aumentar a produtividade, melhorar a imagem e os processos
continuamente. Possibilita ainda o acesso a novos mercados.

• As pessoas e as empresas que buscam qualidade devem criar uma
mentalidade positiva de mudança. Qualquer melhoria, pequena ou
grande, deve ser bem-vinda. Toda a inovação deve ser conhecida,
testada e, se possível, aplicada.

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• Uma organização que se propõe a implementar uma política de
gestão voltada para a qualidade tem de ter a consciência de que a
sua trajetória deve ser reavaliada. As mesmas precisam pôr em
prática atividades que visam estabelecer e manter um ambiente onde
as pessoas trabalham em equipa e consigam um desempenho eficaz
na busca das metas e missões da organização.

• Para enfrentar a concorrência, e como medida preventiva, evitando
assim o seu próprio estrangulamento, torna-se necessário que
pequenas e médias empresas, além de valorizar os seus recursos
humanos, invistam cada vez mais nos mesmos, para que estes
possam atuar com criatividade e inovação, trabalhando em prol da
melhoria contínua, propiciando assim, que a empresa não só melhore
cada vez mais produtos/serviços, mas, aumente a sua produtividade,
obtenha maiores rendimentos e faça o diferencial no mercado,
mantendo-se competitivas, garantindo assim a sua sobrevivência de
forma sustentável.

para o interior da empresa. ao estabelecimento de uma posição de monopólio. • A inovação é entendida hoje em dia como um conceito multidimensional. redes e reputação. processos. ou à obtenção de vantagens comparativas.Carla Carvalho PNG II 20 • Tipicamente. . e desenvolver competências nucleares e melhorias de performance críticas para o sucesso. de natureza estratégica. generalizou-se a ideia de que a diferenciação através da inovação contínua é uma questão de sobrevivência. essencial para a inovação. • Mais recentemente. que vai para além da inovação tecnológica. e existem diversas formas de trazer a novidade. serviços. para melhorar produtos. a inovação é associada à busca de vantagens de custos. à defesa de uma posição competitiva. • Uma empresa pode desenvolver vários tipos de iniciativas de inovação.

. e conhecer os fatores críticos de êxito/insucesso deste processo é determinante para potenciar as competências internas e antecipar os problemas mais comuns.Carla Carvalho PNG II 21 • O domínio e boa gestão do processo de Desenvolvimento de Novos Produtos assumem um papel determinante para as empresas empenhadas na inovação de produto.

Carla Carvalho PNG II 22 5.Estratégia comercial e planeamento de marketing .

Carla Carvalho PNG II 23 5. convergindo para a visão do sistema de marketing. de um modo claro e sistemático. tendo um carácter mais abrangente sendo definido como uma atividade de gestão que envolve objetivos. as alternativas escolhidas pela empresa. o planeamento deve ser específico e direcionado a um mercado-alvo. Este processo visa a identificação de oportunidades atrativas e desenvolvimento de estratégias de rentáveis. . habilidades e recursos de uma empresa para o aproveitamento das oportunidades num mercado em contínua mudança.1. tendo em vista a assegurar seu crescimento no médio e longo prazo. • Neste sentido.Planeamento estratégico de marketing • O processo de planeamento estratégico de marketing tem por objetivo exprimir.

• Selecionar os grupos de clientes cujas necessidades possam ser melhor satisfeitas pela organização quando comparadas com os concorrentes. preço. • Desenvolver e escolher de uma oferta adequada (produto. nomeadamente: • Conhecer aquilo que o mercado está disposto a comprar.Carla Carvalho PNG II 24 • Associado ao conceito de marketing. . existem diversas atividades que este deve incluir. nomeadamente a definição de mercados ou grupos de clientes que se enquadrem no âmbito das atividades da empresa. • Agrupar clientes com diferentes desejos e necessidades em grupos homogéneos. promoção e distribuição) ao grupo de clientes alvo.

partindo da análise das necessidades do mercado e vai para além da venda. O marketing começa antes da conceção do produto. como muitas vezes se supõe.Carla Carvalho PNG II 25 • O marketing não se limita. nem se esgota com a implementação de campanhas publicitárias ou com promoção de produtos. • No presente cenário de evolução tecnológica e globalização. pois. destaca-se as figuras do marketing e do plano de marketing como instrumentos balizadores da melhoria da competitividade empresarial e impulsionadores do crescimento da empresa. . à venda no sentido restrito do termo.

• As decisões que a seguir têm que ser tomadas envolvem o desenvolvimento de planos de ação. a que preço. • Depois torna-se necessária a análise do contexto envolvente da empresa. isto é. quando. quais os seus objetivos e qual o papel do marketing no seu seio. posicionamento e mix de marketing (que produtos ou serviço. por quem e com que meios. nomeadamente ao nível da segmentação.Carla Carvalho PNG II 26 • A implementação do processo de marketing significa levar a cabo um conjunto variado de atividades. • Deste conjunto de análises deverão resultar decisões estratégicas. e com base nos resultados dessa análise. identificar as oportunidades e ameaças existentes ou previsíveis. que deverão ser cruzadas tendo presente os pontos fortes e pontos fracos internos à organização. . Em primeiro lugar torna-se necessário entender e conhecer a missão da empresa. que promoção e que canais de distribuição). definir o que é que tem que ser feito.

Planeamento operacional de marketing (marketing mix) • O Marketing Mix. simultaneamente. proposto por E. Este método destina-se a identificar a combinação ótima de 4 variáveis de forma a satisfazer as necessidades e expectativas do mercado e. os fatores a ter em conta pelo marketing.Carla Carvalho PNG II 27 5. de forma sistematizada.2. Essas variáveis são: . Jerome McCarthy (modelo dos 4 P’s). a maximizar a performance da empresa. é uma abordagem estratégica que identifica.

modelo. cor.” Philip Kotler • Quando vamos comercializar um produto devemos ter em consideração aspetos qualitativos.Carla Carvalho PNG II 28 1. etc. • O consumidor. pelo seu lado. imagem. ao tomar a decisão de compra tem em conta aspetos tangíveis (embalagem. que permitam estimar a procura e assim ajustar a produção. tamanho. garantias. relativos às suas características e uso a que se destina. etc. Produto • “Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo. .) e intangíveis (marca.). qualidade do serviço pós-venda. e também aspetos quantitativos.

Carla Carvalho PNG II 29 • Há três características básicas que devem ser especialmente estudadas quando vamos lançar um novo produto: • Qualidade: a melhor forma de colocar devidamente o produto é conhecer as suas melhores características. a sua adequação à armazenagem e transporte. o seu custo. pois só assim conseguiremos distingui-lo devidamente de outros produtos existentes no mercado (conhecer os seus defeitos é igualmente importante. mas também pode ser utilizada como meio privilegiado para diferenciar o nosso produto da concorrência. a sua função. Definir convenientemente a sua identidade e posicionamento é um importante passo na estratégia de marketing. Na embalagem são importantes as suas características físicas. • Marca: a marca do produto deve ser sempre destacada pois é ela que permite a identificação do consumidor com o produto. por nos permitir antecipar algumas objeções eventuais à compra) • Embalagem: pode ser entendida apenas para proteger. etc. .

• Na determinação do preço de um bem devemos ter em consideração: • O seu custo • O preço praticado pela concorrência • O valor atribuído pelo consumidor .Carla Carvalho PNG II 30 2. Preço • É o valor que o consumidor está disponível para pagar para adquirir um produto ou serviço.

ao conjunto de agentes que permitem que o produto flua desde o produtor até ao consumidor final. ou seja. O canal de distribuição. Ponto de venda ou distribuição • Refere-se aos canais de distribuição do produto.Carla Carvalho PNG II 31 3. para além da movimentação física do produto. deve estar atento à forma de o promover e é um meio privilegiado de recolha de informação relevante sobre o mercado (uma vez que é quem está mais próximo dele). .

decoração de espaço. pelo que a equipa das vendas deve estar particularmente atenta ao comportamento do mercado. é uma elevada rotação de produto. etc. etc. . • Clientes: pretende-se estimular a procura pelo que são utilizadas inúmeras ferramentas – publicidade. na perspetiva do revendedor. • Revendedores: o aspeto fundamental. demonstrações nos pontos de venda. é também importante. relações públicas. informação sobre o produto. O apoio dado no ponto de venda.Carla Carvalho PNG II 32 4. Promoção • O esforço de divulgação do produto pode ser feito através de inúmeros meios mas deve sempre abranger os seguintes grupos: • Vendedores: a equipa de vendas deve dispor de uma estrutura promocional de suporte continuamente aperfeiçoada e adaptada ao mercado alvo. reforçando o esforço promocional sempre que seja necessário. oferta de brindes e amostras. com sugestões de promoções.

• 7. Booms e Bitner sugeriram uma nova abordagem – os 7 P’s (Extended Marketing Mix) – especialmente útil para serviços. O consumidor cria uma perceção da empresa. Evidência física (Physical Evidence): circunstâncias em que o serviço é prestado. por exemplo). Todas estas pessoas (funcionários.Carla Carvalho PNG II 33 O modelo tradicional de Marketing Mix foi pensado essencialmente para produtos tangíveis. . baseada no que observa no momento da prestação do serviço (daí a importância da limpeza num Restaurante.…) acrescentam frequentemente valor ao bem. Processo: procedimentos e atividades inerentes à prestação do serviço ou produção do produto. que veio acrescentar as variáveis: • 5. clientes. • 6. Pessoas – todos os indivíduos envolvidos direta ou indiretamente na prestação de um serviço. Mais tarde.

com um esforço financeiro significativamente reduzido face a outras ações de Marketing ‘offline’.Meios tradicionais e meios de base tecnológica (e- marketing) • A nova estrutura digital. . • Uma das vantagens da utilização de estratégias e ações de e- Marketing é a capacidade de divulgação e promoção proporcionada pela Internet. para além de facilitar a comunicação. • Tendencialmente. cujas características e necessidades justificam uma aproximação individual e personalizada.3. A consequência imediata deste fenómeno é um aumento da comunicação interativa e a fragmentação dos mercados-alvo.Carla Carvalho PNG II 34 5. possibilita um acesso sem precedentes aos clientes (e o inverso…). cada potencial cliente será cada vez mais tratado como um ser único e diferenciado.

Carla Carvalho PNG II 35 • Com a crescente integração permanente da Internet na vida pessoal e profissional de todos nós. . • A Internet permite às empresas de mais pequenas. desafiar estruturas físicas das tipicamente maiores organizações. • Adaptado a qualquer tipo e dimensão de organização. torna-se crucial o desenvolvimento de uma estratégia que vise a utilização e participação na Internet. a Internet é uma ferramenta estratégica essencial para desenvolvimento e crescimento da organização. para divulgação e promoção dos produtos e empresa. colocando as empresas de menor dimensão e recursos num patamar de competitividade importante face às maiores.

Carla Carvalho PNG II 36 • De entre as diversas ações de eMarketing. através de email. etc. destacamos: • eMailing e eNewsletter – desenvolvimento e implementação de ferramentas de comunicação online. Bluetoth.é o conjunto de técnicas e práticas específicas que permitem a otimização da presença na Internet. • SEO (Search Engine Optimization). nomeadamente do site. • Redes sociais – desenvolvimento e promoção online.SEA (Search Engine Advertising) / PPC (Pay-per-click) / Google Ads / Banners– consiste no desenvolvimento de técnicas. . • Publicidade online . campanhas de promoção e publicidade online que possam gerar tráfego e potenciais clientes para produtos/serviços da empresa. • Mobile Marketing – SMS. para uma procura mais fácil nos motores de busca na Internet.

única forma de competir no mercado. bem delineadas e implementadas. • O marketing transforma-se num processo de aprendizagem contínua através do qual a empresa “ganha conhecimento” ao interagir com os clientes. nomeadamente com acesso a métricas de sucesso para avaliação e adaptação de ações e estratégias. . oferecem índices de rentabilidade elevados. Com a vantagem de poder rentabilizar mais facilmente o investimento financeiro e de recursos nesta área.Carla Carvalho PNG II 37 • O investimento em estratégias de eMarketing.

Carla Carvalho PNG II 38 5.Marketing internacional | Plataformas multiculturais de negócio (da organização ao consumidor) • O Marketing Internacional é o processo de planear e conduzir operações entre fronteiras nacionais para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das organizações.4. . ou carecem de adaptação. • Uma das tarefas fundamentais no marketing internacional é aprender a reconhecer até que ponto os planos e programas de marketing podem ser padronizados em todo o mundo.

canais de distribuição e media diferem de país para país. • Estas diferenças significam que o que resultou num país não vai necessariamente resultar em outro país • As preferências dos consumidores. • Há que ter: • Conhecimento intercultural. • Conhecimento dos países / regiões. • Conhecimento acerca das transações entre fronteiras. competidores. . • Necessidade de “Global Localization”: Ajustamento das estratégias de Marketing Internacional às características e necessidades locais.Carla Carvalho PNG II 39 • Porque: • As práticas de marketing variam de país para país porque os países e as pessoas são diferentes.

financeiros e tecnológicos. • É preciso fazer um estudo sobre cada país individualmente. Cada variável destas pode facilitar ou dificultar o processo de marketing internacional. regras de marcas. • Analisando cada ambiente. pois as estratégias deverão ser adequadas às características de cada nação em particular. economia. para que a cultura de um país possa ser respeitada pelos profissionais de marketing e para que se possa obter sucesso nos negócios. leis e normativos. política.Carla Carvalho PNG II 40 • O Marketing Internacional caracteriza-se pela necessidade de adaptação. a sua cultura. licenciamento e câmbio. patentes. políticos/legais. socioculturais. . aos seus aspetos económicos.

a decisão de se concentrar ou não num só mercado. sobretudo se se tiver em consideração que existem cerca de 192 Estados e que nem todos os países têm o mesmo potencial. torna-se difícil para os gestores arranjarem um consenso acerca da seleção e escolha do mercado destino para uma internacionalização . • A seleção do mercado alvo é uma componente importante no processo de internacionalização das empresas. • Devido à complexidade do ambiente internacional. a forma de entrada e a definição da estratégia a adotar em cada mercado.Carla Carvalho PNG II 41 • Existem várias decisões a tomar aquando da internacionalização. tais como a escolha de mercado.

mas em seguimento a uma oportunidade externa. a segurança dos serviços. a qualidade e ligação dos transportes. • Além da escolha do mercado é importante decidir se a empresa vai avançar num só mercado ou em diversos mercados ao mesmo tempo. os meios de transporte existentes.Carla Carvalho PNG II 42 • Existem ainda subfactores que influenciam a escolha da localização internacional. a escolha do primeiro mercado no qual a empresa se internacionaliza surge devido a um contacto comercial de um comprador estrangeiro. Estes fatores são: o talento da força laboral. os sistemas de telecomunicações. a motivação dos trabalhadores. Neste caso a empresa não escolheu o mercado em função deste. • Em muitos casos. . estabilidade governamental e as leis industriais. o nível salarial. a formação da mão-de-obra.

a empresa identifica nos mercados externos quais os segmentos idênticos ou semelhantes aqueles que ela tem como alvo no seu mercado de origem. Personalidade. . Lealdade à marca e Canal de Distribuição. • A psicológica: Estilo de Vida. • Numa primeira fase.Carla Carvalho PNG II 43 • Existem bases de segmentação standard úteis para a segmentação em mercados estrangeiros: • A tradicional: Geográfica. Demográfica e Socioeconómica. • A tecnológica: Forma de utilização. Atitude e Comportamento.

Carla Carvalho PNG II 44 5. e mais disputadas pelas inúmeras marcas que surgem a todo o momento. muitas empresas estão a lidar com esta nova realidade voltando-se para dentro da organização.5. tentando diferenciar-se com base nas suas características mais estruturais. mais preocupadas com o meio ambiente.Contacto com os clientes | Hábitos de consumo • O marketing atual ao invés de apostar na fidelização dos clientes. • De forma um pouco paradoxal. nas suas competências-chave. assume como pressuposto a infidelidade dos consumidores e tenta ultrapassar este obstáculo criando novas formas de cativar pessoas cada vez mais exigentes. . na sua cultura organizacional.

têm em comum valores e atitudes. . produtos eficazes. • Outra maneira é investir em produtos mais “simples”. antes de tudo. • Esta estratégia surge em resposta a uma tendência a que alguns especialistas de marketing deram já o nome de “movimentos antigrife”. saudáveis e com uma boa relação qualidade-preço (como é o caso dos genéricos). socialmente responsável e justa é uma das formas de mostrar aos consumidores que a empresa partilha com eles muito mais do que produtos e serviços.Carla Carvalho PNG II 45 • Apostar numa atitude ética. que.

Carla Carvalho PNG II 46 5. • Podemos resumir os requisitos de uma mensagem publicitária aos seguintes itens: • Conteúdo coerente com imagem e mensagem. para não confundir o consumidor.6. . utilizando vários meios com o objetivo de levar o indivíduo a adquirir o produto ou serviço. • Escolher uma única proposta. • Repetir o anúncio q.b. • Sinceridade e honestidade na mensagem que se quer transmitir. • Simplicidade no anúncio.Elaboração do plano de marketing A publicidade é o ato de comunicar uma mensagem a um determinado segmento. • Originalidade.

tais como as que apresentamos em seguida: .Carla Carvalho PNG II 47 • Os diferentes canais através dos quais se podem transmitir as mensagens têm vários suportes e formas.

o público e os meios que irá utilizar. . A promoção é outro aspeto muito importante que não deve descuidar. que inclui as seguintes fases: • Primeiro deverá fixar objetivos para a sua campanha. • Quinto e último ponto. escreva a mensagem com rigor de acordo com o tema que escolheu. • Quarto. deverá escolher o público-alvo. Ou seja o conjunto de ações comerciais que deverá levar a cabo com o objetivo de aumentar as suas vendas. escolha os meios de comunicação adequados ao seu público-alvo. ou seja definir exatamente qual é a mensagem que quer transmitir. • Segundo.Carla Carvalho PNG II 48 • Consideramos ainda muito importante. • Terceiro. o desenvolvimento cuidado de uma campanha publicitária. Determine a cadência da campanha com bom senso. de acordo com o orçamento disponível e a necessidade de repetição que lhe for exigida.

. etc.Carla Carvalho PNG II 49 • A origem destes movimentos está na desilusão de grupos de consumidores com as grandes marcas.). Esta descrença explica-se pela grande exposição pública das marcas de referência que leva a grandes penalizações das mesmas sempre que surge um problema de alguma dimensão (ameaças à saúde e meio ambiente. problemas laborais. séries de produtos com defeito.

O controlo e a avaliação dos resultados. em termos de distribuição e em termos de mercado.Carla Carvalho PNG II 50 • Geralmente o planeamento de uma promoção inclui: 1. 5. 3. . A verificação da alternativa escolhida tendo por base os objetivos que definiu. 2. O lançamento no terreno. A definição de objetivos da empresa. 4. A análise de diferentes alternativas de promoção e por fim a seleção de uma.

Carta gráfica .6.Execução de materiais de promoção e divulgação Edição • O trabalho criativo é muito importante no processo de produção de documentos de comunicação empresarial. De modo geral funciona como a porta de entrada em todo o sistema e é o elemento que cria automatismos de referência.Carla Carvalho PNG II 51 5. • Por isso. quanto mais conseguido for o trabalho criativo. melhor é a imagem produzida.2.

Carla Carvalho PNG II 52 A marca • A MARCA não é só o produto ou o serviço. • Para construir uma MARCA forte é essencial ter uma ideia clara da forma como queremos ser vistos pelos Clientes. . A MARCA é aquilo que os Clientes pensam da empresa. e a confiança que este lhes inspira.

• Ser breve e carregado de afetividade. . • Ser rítmico. • Ser incisivo e direto. • Ser preciso. • Ser simpático. • Ser fácil de entender e fixar. com termos bem apropriados.Carla Carvalho PNG II 53 O slogan • O slogan em como características ou qualidades: • Ser positivo ou original para atrair a atenção do leitor.

• Recordar marcas ou imagens da instituição que se quer passar ao público. uma conclusão ("Parmalat - Porque somos mamíferos") ou um convite à ação ("Abuse e use C&A").Carla Carvalho PNG II 54 Tem como finalidades: • Atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades do produto. • O slogan mais tradicional é composto por uma frase curta. transformando- se no afirmativo indicador dos atributos enunciados no texto publicitário. em geral. à linguagem escrita e estética transcendendo a materialidade o produto ou serviço. promover um produto ou um serviço. É. afirmativa e fácil de repetir. . • O slogan está associado à imagem. direta.

atual e de qualidade. São ao mesmo tempo fonte e meio para uma ampla criatividade e . hoje em dia. Apresentam vantagens para a formação que conjugam muitos recursos. a flexibilidade e o respeito pelo ritmo individual de aprendizagem. é indispensável para um trabalho rápido. tais como: a motivação que geram.Carla Carvalho PNG II 55 • Multimédia • O recurso multimédia.

de conceção de imagem e de escolha de meios. • O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto.Carla Carvalho PNG II 56 • Montagem • O “briefing” da comunicação destina-se a esclarecer todos os métodos e procedimentos de avaliação dos trabalhos desenvolvidos – dentro da organização ou junto de especialistas externos – nas fases de definição de conteúdos e mensagens. . do consumidor. da empresa e os objetivos do cliente. do mercado.

• Fundamentar e sustentar a ação publicitária: o desenvolvimento da ação publicitária deve fundamentar-se em informações razoavelmente precisas. o planeamento e. O briefing serve como um centralizador físico dessas informações. principalmente. • Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipa envolvida no trabalho. de associação de ideias (brainstorming). . • Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas: a criação pode e deve utilizar as informações do briefing como inspiração criativa através. por exemplo.Carla Carvalho PNG II 57 • Objetivos do Briefing: • Encontrar e organizar a informação: a função do briefing é reunir as informações necessárias para a ação publicitária. a criação podem desviar-se do objetivo pretendido pelo cliente. • Direcionar e delimitar o trabalho publicitário: sem um caminho definido.

editado por uma dada empresa ou entidade. etc. Desdobrável e encarte • A revista de imprensa ou boletim é um suporte gráfico de periodicidade regular. • O cartaz é frequentemente utilizado com o objetivo de divulgar informação de sensibilização. artigos de opinião. • Permite a divulgação de conteúdos extensos.). É normalmente composto por vários campos de natureza eminentemente informativa. incluindo elementos gráficos e um diretório de contactos relacionados com a área em causa. . campanhas.Carla Carvalho PNG II 58 • Revista de imprensa. É um instrumento de promoção visual utilizando técnicas isoladas (ex: só fotografia) ou técnicas mistas e/ou complementares (desenho e grafismo e pintura e fotografia.

e pode ser feita através da colocação de: • Expositores. . • Sinais horizontais / chão. • Sinais verticais / isolados ou de parede.Carla Carvalho PNG II 59 • Sinalética • A sinalização é fundamental.

Carla Carvalho PNG II 60 • Fim de PNG II .