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Los consumidores

Todos somos consumidores. Dedicamos gran parte


de nuestra existencia a adquirir mltiples
productos y servicios.
Un acto de consumo no es ms que una faceta del
comportamiento humano, pero de ello depende el
xito o el fracaso de una empresa.
Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor


estudia la forma en que las personas
toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero
y esfuerzo) en artculos de consumo.

Esto incluye lo que compran, por qu


lo compran, cundo lo compran,
dnde lo compran, con qu
frecuencia lo compran; usos y
evaluaciones despus de la compra.
En el mundo de los negocios, hay
que pensar siempre en los
consumidores, estudiarlos y
actuar siempre en funcin de
ellos (Sergio Zyman).
Visin tradicional de las empresas

PRODUCTO (1)

EMPRESA CONSUMIDOR

BENEFICIO (2)
Visin de mrketing

Informacin (1)

EMPRESA CONSUMIDOR

Producto (2)

Beneficio (3)
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING

Las empresas orientadas al marketing han descubierto


que es mucho ms sencillo elaborar los productos que
los consumidores desean. Las necesidades y deseos de los
consumidores se convierten en el centro focal de la
empresa.
Perfil del nuevo consumidor

Mscauto al momento de gastar su


su dinero.

Desconfiado, selectivo, observador.

Pidemayor informacin al momento


de efectuar sus compras.
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8
Perfil del nuevo consumidor

Valora su dinero y piensa ms qu le


conviene comprar.

Compra ms productos de oferta.

Compra marcas de bajo precio, o


segundas marcas sin descuidar la
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calidad. 9
Tendencias del consumidor peruano
Ms modernos e informados: estilos de vida, acceso
a telecomunicaciones, ms medios de informacin.

Migrantes asentados

Pobres no tan pobres: ingresos vs costos de vida,


acceso al crdito.

Mujeres trabajadoras e instruidas

Peruanos nacionalistas 10
10
Concentrarse en segmentos del
mercado

Los investigadores del consumidor tratan de


identificar segmentos de muchas personas que
experimenten las mismas necesidades.

Se conforman segmentos del mercado, que permiten


al mercadlogo disear productos especficos para
satisfacer las necesidades de un segmento.

Variables de segmentacin: geogrficas, demogrficas,


por beneficios buscados en el producto, estilos de vida.
Quines compran productos
y servicios?

Mercado Comprado-
compradores que res reales
comparten una
necesidad o deseo
especfico que los
productos o servicios Comprado-
de una compaa
pueden
res en
satisfacer. potencia

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Ejemplos de segmentos:

a) Grandes colectivos de personas: amas de casa, los


automovilistas, los hombres de negocios, los nios.

b) Grupos reducidos: ms especficos, pueden ser los


jugadores de squash, los aficionados al teatro, los
propietarios de yates.

c) Segmentos de mujeres: modernas, aspiracionales,


sacrificadas y hogareas.
Campo de accin del Marketing

Entorno Intermediarios Entorno


demogrfico- de marketing tecnolgico-
econmico natural

Producto

Consumidores
Proveedores Plaza Precio Pblicos
meta

Promocin

Entorno Entorno
poltico- Competidores socio-
legal cultural
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Modelo de conducta de consumidores

Producto Econmico
Estmulos de marketing
Precio y de otro tipo Tecnolgico
Plaza Poltico
Promocin Cultural

Caractersticas
Proceso de
decisin del que afectan la
comprador Caja negra conducta del
del comprador consumidor

Tiempo/Mo
Escoger producto
Escoger marca mento de
Respuesta del compra
Escoger distribuidor
15 comprador Importe de
compra
FACTORES DE INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR
Variables de Variables Variables
Marketing Internas Externas

Producto Motivacin Entorno

Precio Percepcin Cultura

Distribucin Aprendizaje Clase Social

Comunicacin Creencias y Actitudes Grupos de Influencia

Factores Influencias
Personales situacionales
Factores que afectan el
comportamiento del consumidor

Culturales
Sociales

Personales
Psicolgicos

Comprador

P. Kotler
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Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Culturales
La causa ms bsica de los deseos y la conducta de una
persona.
Valores
Percepciones

Subcultura Clase social


Grupos que comparten un Los miembros de una clase
sistema de valores basado en social tienden a mostrar una
experiencias comunes. conducta de compra similar.
Consumidores hispanos Ocupacin
Consumidores afroamericanos Ingreso
Consumidores asiticos Educacin
Consumidores
18 maduros Riqueza
Factores que afectan el comportamiento
del consumidor : Sociales

Grupos
Pertenencia
Referencia

Familia
Cnyuge, hijos
Iniciador, influyente, decisor, Factores
comprador, usuario(UTD)
sociales

Roles y status
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19
Factores que afectan el comportamiento
del consumidor : Personales
Influencias personales

Edad y etapa del ciclo


Ocupacin
de vida familiar

Situacin econmica Personalidad y


autoconcepto

Identificacin con un estilo de vida

Actividades Opiniones
20
20 Intereses
Factores que afectan el comportamiento
del consumidor: Psicolgicos

Motivacin

Factores
Creencias y psicolgicos Percepcin
Actitudes

Aprendizaje
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Proceso motivacional

Carencia Necesidad Motivacin Deseo Conducta

Ejemplo:

Falta de Reconocimiento Querer Querer una Comer


alimento del hambre comer hamburguesa hamburguesa
Jerarqua de necesidades de Maslow

De auto-
realizacin
(autodesarrollo)

De estima
(autoestima, status)
Necesidades sociales
(sensacin de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, proteccin)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)

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Tipos de Comportamiento de Compra
Comportamiento de compra habitual o de baja involucracin:
Busca dar solucin a problemas rutinarios que no implican ningn riesgo
(personal o econmico).

Comportamiento de compra utilitario o de alta involucracin:


Busca dar solucin a problemas complicados que implican riesgo

Comportamiento de compra ego-expresivo:


Busca dar solucin a problemas relacionados con el ego o la
autoexpresin del consumidor.

Cmo influyen en el proceso de decisin de compra?


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24
Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento de necesidades

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

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Comportamiento posterior a la compra
Proceso de decisin del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades

Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado

Estmulos internos Estmulos externos


Hambre Publicidad por TV

Sed Anuncios de revistas


Necesidades
de una persona Escaparates

26 Estmulos del entorno


Proceso de decisin del comprador
Paso 2. Buscar informacin

Familiares, amigos, vecinos


Fuentes personales Fuente ms influyente de
informacin

Anuncios, vendedores
Fuentes comerciales Fuente de la que ms
informacin recibe

Fuentes pblicas Medios de comunicacin


Grupos de consumidores

Manejo del producto


Experiencia propia Anlisis del producto
Uso del producto

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Proceso de decisin del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluacin de calidad, precio y funciones

Grado de importancia
Qu atributos me interesan ms?

Creencias de marca
Qu creo acerca de cada marca en venta?

Satisfaccin total con el producto


Con base en lo que estoy buscando, qu
tanto convendr cada producto?
Procedimientos de evaluacin
Escoger un producto (y marca) con base en
28 uno o ms atributos.
Proceso de decisin del comprador
Paso 4. Decisin de compra

Intencin de compra
Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes Factores de
de otros situacin
inesperados

29 Decisin de compra
Proceso de decisin del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidor


respecto del desempeo del producto

Desempeo percibido
del producto

Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho

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Disonancia cognoscitiva
La experiencia de compra
La experiencia de compra se refiere a las sensaciones
experimentadas mientras estamos en el sitio donde
se efecta la compra.

El marketing ha ido desarrollando distintas vas de


accin para hacer que estas sensaciones sean lo ms
placenteras posibles y creen fidelidad hacia la tienda y
hacia el producto (Marketing basado en
experiencias).

Ejemplos: Starbucks, Libreras Crisol, Mc Donalds,


Food court de Plaza del Sol.
Contactos con el Cliente

Cualquier experiencia de informacin- orientacin,


relacin que un cliente o prospecto tiene con una marca.

las variables ms crticas del proceso radican en cmo y


cundo se puede establecer contacto con el cliente.
Oportunidades de Contacto
Publicidad
Marketing
directo

Diseo del Eventos


producto Especiales Compra del cliente
Web

Envase Precio Distribucin Servicio al cliente


Los Estilos de Vida

Los estilos de vida son los modos de vivir de


los consumidores que se reflejan en sus
actitudes, actividades, intereses y opiniones
(Assael).
CLASIFICACIN DE LOS PERUANOS
POR ESTILOS DE VIDA

En el Per la empresa Consumidores y Mercados realiz


en 1996 el primer estudio de estilos de vida aplicado al
Per.

Su investigacin, que incluy entrevistas a ms de tres mil


personas de 51 ciudades, lleg a establecer nueve estilos
de vida que reflejan las conductas y los distintos sectores
de consumidores que existen en el Per del siglo XXI.

Posteriormente en un nuevo estudio se llega a


determinar seis estilos de vida de los peruanos.
ESTILOS DE VIDA DEL CONSUMIDOR
PERUANO
Per (%)
Conservadoras 20
Modestos 12
Progresistas 23
Modernas 23
Adaptados 16
Afortunados 6

100,0
Breve descripcin de los estilos
de vida de los peruanos

Las conservadoras

Mujeres cuyos hogares e hijos


constituyen el centro de atencin y
espacio de realizacin personal.
No poseen mucha educacin.
Se encuentran en todos los NSE
(concentradas en el C).
Son tradicionales en su consumo, lo
ms importante para ellas es el
precio y la calidad de los productos.
Breve descripcin de los estilos
de vida de los peruanos
Los afortunados

Hombres y mujeres jvenes que


estn interesados en el progreso
individual. Ocupan puestos
ejecutivos en empresas. Con
estudios universitarios o de post-
grado. Aspiran alcanzar posiciones
de liderazgo econmico y social.
Son innovadores. Cosmopolitas.
El precio es indicador de calidad y
la marca es un smbolo de
diferenciacin y de pertenencia.
Breve descripcin de los estilos
de vida de los peruanos
Los adaptados
Hombres y mujeres
bsicamente del nivel C, con
nivel de instruccin (secundaria
-completa o incompleta- o
estudios superiores no
universitarios incompletos).
No tienen una actividad
predominante; hacen slo lo
indispensable para mantener su
estilo de vida.
Expresan una aversin al riesgo
mayor que otros segmentos.
Breve descripcin de los estilos
de vida de los peruanos

Los progresistas
Son hombres de carcter activo,
pujante y trabajador.
Suelen informarse bien y no son
fcilmente influenciables.
Son modernos en su consumo
pero muy racionales, al
momento de decidir la compra,
analizan bien el costo/beneficio.
Breve descripcin de los estilos
de vida de los peruanos
Los modestos
Conformado por hombres y
mujeres jvenes y de edad
madura.
Su principal preocupacin es
conseguir dinero para subsistir y
mantener a sus familias.
Tienen un nivel educativo y un
nivel socioeconmico bajo.
Estn presentes bsicamente en
el NSE E.
Amas de casa
La segmentacin de amas de casa realizada en Lima Metropolitana,
permiti la identificacin de cuatro tipologas principales, las
cuales conforman en conjunto el 100% de las amas de casa de la
capital. (Arellano Investigacin de Marketing)

Las Realizadas 20%


Las Aspiracionales 27%
Las Abnegadas 22%
Las Hogareas 31%

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