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Séance 2

La segmentation, le
ciblage, le positionnement

Olivier Babeau,
Maître de conférences, université Paris Dauphine
DRM-DMSP (CNRS UMR 7088)

Plan de la séance « La segmentation. le ciblage. Définition . Les critères de segmentation . La segmentation . Pourquoi segmenter . Les conditions d’une segmentation efficace . le positionnement » 1.

sport…) • Dégustation (apéritif. Des segments de produits aux segments de consommateurs • Famille • Rafraîchissement (Lieu de travail. CHR…) • Valeurs et styles de vie (tri sélectif…) .

Moyen inf Employés/Artisans commerçants Petites agglo 3 pers et +. Le profil socio-démographique des types Les indifférents Les matérialistes Les family Homme 15-49 ans 15-24 ans 25-39 ans Employés et étudiants Étudiants et ouvriers Présence d’enfants Foyers modestes Foyers nombreux av jeunes enf.000 Diplômes : secondaires Les démunis 50 ans et + Les villageoises Ouvriers et retraités Femmes 2 pers au foyer.000 Jeunes enfants Diplômes secondaires techniques courts BTS-IUT Agglo<100.000 Les vertueux Diplômes secondaires et bac pro 50 ans et+ Retraités Foyer 1 ou 2 pers. pas d’enf.étudiants Actifs/retraités CSP+ Aisés 2 pers au foyer. modeste moyen inf Diplômes : primaires et techniques courts Agglo<100. sans enf La relève Petites agglo Hommes Les engagés Diplômes primaires et techniques courts 15-34 ans 35-64 ans Actifs CSP+ . pas d’enf. moyen sup Diplômes supérieurs Grandes agglo Diplômes supérieurs . Paris .RP Aisés. modestes Agglo<100.

Les engagés Dans un monde idéal l’argent Je ne fais confiance qu’aux produits n’existerait pas dont les origines sont certifiées par un label. Je me L’argent aide à profiter des bons côtés Je privilégie les marques qui ont sens manipulé par les marques une véritable éthique de la vie . une appellation J’en ai ras le bol de la pub.

Pourquoi segmenter ? • Répondre à la diversité des besoins • Réduire les coûts de couverture • Re-dynamiser un marché • Réduire l’intensité de la lutte commerciale .

Attentes homogènes. diffuses ou groupées Attentes Attentes Attentes homogènes diffuses groupées Attention à la micro-segmentation abusive : .problème en termes de capacité de production .problème en termes de coût .problème en termes de cohérence .

revenu annuel. Les critères de segmentation • Critères géographiques – région. cycle de vie familial • Critères psycho-graphiques – Personnalité. RFM. taille du foyer. avantages recherchés . niveau d’éducation. style de vie • Critères comportementaux – attitude à l’égard du produit. groupe éthnique ou religieux. type d’habitat ou d’agglomération • Critères socio-démographiques – âge. situation d’achat et d’usage. CSP. sexe. fidélité.

Les conditions d’une segmentation efficace Mesurable Rentable Pertinent Faisable Accessible .

Les stratégies de ciblage . Le plan de conquête du marché . le ciblage. Le ciblage . Les conditions d’un ciblage efficace .Plan de la séance « La segmentation. le positionnement » 2. Définition .

Définition Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments pour lesquels un mix spécifique sera développé (produit. communication et distribution) . prix.

Les stratégies de ciblage Mix unique Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 1 Elf Total Marketing Marketing Marketing indifférencié différencié concentré .

le positionnement » 3. Les conditions d’un positionnement réussi . Définition . Les étapes de construction d’un positionnement . Les stratégies de positionnement .Plan de la séance « La segmentation. Le positionnement . le ciblage.

Définition Positionner consiste à donner une place au produit dans l’esprit du consommateur. par rapport aux produits concurrents .

Les stratégies de positionnement Pourquoi (les bénéfices) Contre qui Qui (les concurrents) (la cible) Quand (la situation d'usage) .

dans les bars détente. Gueuze…) Quand : dans les établissements de nuit et de prestige. spécialisées (Leffe. pour un moment convivial dans un café de quartier . restauration à table ou hôtels. bière Blanche. pour les amateurs de (Kro). Exemple Heineken Pourquoi : pour un moment de fraîcheur Contre qui : contre les Qui : pour les hommes et les bières typées jeunes femmes.

1981. p.  SEBANE Comportement de l’acheteur. Sirey. Tarondeau.95 Moins économique à l’usage . Les étapes de construction d’un positionnement Economique à l’usage PALMOLIVE   DOP  SUNSILK GARNIER  Ne donne pas de Idéal moyen Donne de beaux cheveux beaux cheveux  GSP  HEGOR VICHY   KLORANE Source: B.Pras et J-C. Paris.

cocktail…) Hausse du Augmenter la quantité consommée taux à chaque utilisation (dentifrice…) d’utilisation Multiplier les usages du produit (Saint Marc qui encourage à utiliser le produit pour laver les jeans et pas seulement les murs) . COMMENT AUGMENTER SON CHIFFRE D’AFFAIRE ? Convertir des non-utilisateurs dans le segment Hausse du nombre Pénétrer de nouveaux segments d’utilisateurs Comment provoquer Prendre des clients à la concurrence dans le segment une hausse du CA ? Augmenter la fréquence d’utilisation (multiplier les occasions de conso: apéritif.