You are on page 1of 33

PSIHOLOKI FAKTORI

PONAANJA POTROAA
PERCEPCIJA
OSNOVNI PSIHOLOKI FAKTORI
PONAANJA POTROAA

1. Percepcija
2. Motivacija
3. Uenje
4. Linost
5. Stavovi potroaa
PERCEPCIJA
Proces primanja i tumaenja ulnih
utisaka da bi se dalo znaenje
okruenju

Faktori subjektivnosti percepcije:


1. Line karakteristike potroaa (stavovi, osobine,
interesi, iskustva, oekivanja snano utiu na
tumaenje posmatrane pojave)
2. Karakteristika mete (nae oko odvaja figuru od
pozadine to moe uticati na razliito opaanje)
3. Situacija u kojoj se percepcija dogaa (kontekst u
kome vidimo predmete i dogaaje kao to su vrijeme,
lokacija svjetlost, toplota, boja i gr.)
PERCEPCIJA

Karakteristike mete koja se posmatra


PERCEPCIJA
PROCES PERCEPCIJE ne predstavlja puki prenos informacija
nego ini selektivan proces primanja prerade i interpretiranja
podataka

Faze procesa percepcije:

izloenost stimulansima (prikupljanje i analiza informacija)


panja (prerada podataka)
razumijevanje (interpretacija informacija)
FAZE PROCESA PRERADE INFORMACIJA
POTROAA
IZLOENOST
STIMULANSIMA

PANJA
STIMULANSI
RAZUMJEVANJE MEMORIJA

PRIHVATANJE

PAMENJE
IZLOENOST STIMULANSIMA

Potroai primaju informacije kroz:


1. ula vida,
2. ula sluha,
3. ula ukusa,
4. ula mirisa,
5. ula dodira.
PRIMJER
ulo mirisa i dodira kao stimulansi prema potroaima u praksi su vrlo malo koriteni. Sva
ula (vid, sluh, miris, ukus i dodir) nalaze se u meusobno vrlo uskoj harmoniji i interakciji
to proistie iz anatomije ovekova bia. Teko je, stoga, i pretpostaviti da neki spoljni
stimulansi deluju na jedno (ili dva) ula, a da su pri tom stimulansu druga ovekova ula
ostala u nekom drugom (indiferentnom) poloaju. Poruka u oglasu napisana ili naslikana na
stranici nekog asopisa ne deluje na potroaa samo putem njegova vida, ve i pomou ula
mirisa (miris papira, boje) i ula dodira (opipa) ostavljajui utiske pod prstima ruku koje
dre taj asopis (glatka, valovita, hrapava povrina papira).
U praksi nalazimo vie, mada jo uvek nedovoljno primera uspene primene ula mirisa i
dodira u oglaavanju. Tako je 1986. godine u akciji, usmerenoj na protivpoarnu zatitu i
smanjenje broja umskih poara u Velikoj Britaniji, koriten u izradi papir za letke koji je u
sebi sadravao odreene hemijske supstance koje su mirisale na dim i a. Takav letak,
bacan iz aviona, je ne samo tekstom i upotrebljenim apelom delovao na iroki spektar
emocija izletnika, ve se taj uinak poveavao i samom injenicom da je izletnik koji je uzeo
u ruke takav listi osetio miris zgarita, spaljene ume, dima i pepela. Miris letka je bio
izuzetno jak i intenzivan trajanjem, tako da se zavlaio u odeu i pore na koi prstiju.
Na taj nain su emocije izletnika usmerene na sve strahote vatrene stihije izazvane
nepanjom pri boravku u prirodi na izletu.
Izvor:/3/ Guti D. ula mirisa i dodira u ekonomskoj propagandi, Marketing, Beograd, br.
1988.
IZLOENOST STIMULANSIMA
Izloenost stimulansima poinje u momentu kada se jedan
od potroaevih senzornih receptora aktivira nekim od
stimulansa.

Izloenost moe biti:

Namjerna (aktivna)
Iznenadna (pasivna)
Selektivna
- selektivna distorzija
- selektivna retencija
IZLOENOST STIMULANSIMA

Primjeenost stimulansa od strane potroaa zavisi od


dva faktora:

1. OEKIVANJA (koja se temelje na prethodnom iskustvu i ili


informacijama koje su uli od drugih, pojedini ponuai koriste u
svojim oglasima faktor neoekivanog da bi privukli panju)

2. MOTIVI (ljudi su skloni primjeivati one stvari koje su im potrebne i


koje ele, to je potreba za nekom stvari vea to je vee ignorisanje
onih stimulansa koji nemaju veze sa iskazanom potrebom)
IZLOENOST STIMULANSIMA

Tri osnovna praga STANJA SJEANJA:

-Sublimisana percepcija
Donji ili apsolutni,
Krajnji ili gornji i
Razliiti ili diferencijalni prag
- JND (koncept minimalno primjenjivih razlika)
Weberov zakon

JND= I x K

- I intenzitet nivoa stimulansa


- K- konstanta koja oznaava potrebnu
veliinu promene da bi se primjetila razlika
PRIMJER

ulna adaptacija je problem kojim se bave mnogi nacionalni oglaivai te zbog kojeg nastoje
redovno menjati svoje promotivne kampanje. Zabrinuti su da e se potroai toliko naviknuti
na trenutno prikazivnane tampane oglase i TV reklame, da ih vie nee videti; to jest oglasi
vie nee pruati onaj senzorni ulaz koji je potreban da bi bili primeeni.
U nastojanju da se probiju kroz gomilu oglasa te osiguraju primeivanje svojih oglasa od
strane potroaa, neki ponuai pokuavaju poveati ulni ulaz. Na primer, Apple Computer je
smatrao da e privui panju svojim imenom koje nije u skladu sa tehnoloki orjentisanim
imenima koja se obino vezuju za kompjutere. Takoer je ista kompanija u jednom izdanju
Newsweeka, kupio celokupni oglasni prostor kako bi postigao da itaoci primete njegove
oglase. Razliiti su oglaivai, radi oglaavanja svojih proizvoda, u odreenim smerovima
vonje autobusa zakupili celokupni autobuski prostor za oglaavanje, radi reklamiranja svojih
proizvoda, kako bi osigurali da e putnik, gde god seo biti izloen pogledu na oglas. Drugi pak
oglaivai nastoje privui panju na nain smanjivanja ulnog ulaza. Neki oglaivai se slue
tiinom (nedostatkom muzike i drugih zvunih efekata) kao nainom privlaenja panje.
Neki ponuai svoje proizvode oglaavaju na autobuskim stanicama, drugi na parkir-
automatima i kolicima u robnim kuama, trei pak plaaju reklame za vreme filmova i
popularnih TV emisija. Ponuai mirisa esto stavljaju uzorke mirisa u direktnu potu ili
asopise u zatvorenim reklamnim kesicama. Proizvoai polovnih auta prskaju stara auta
mirisom nove koe, a pojedini trgovci putaju na ulicu odgovarajue mirise ispred svojih
prodavnica kako bi skrenuli panju na svoj prodajni objekat. /7, str. 123-4./
PRIMJER

Efikasnost tzv. sublimisane propagande testirana je 1957. godine u auto bioskopima u New
Jerseyu, gde su se poruke tipa Jedi kokice ili Pij Coca-Colu pojavljivale na ekranu za
vreme filma. Vreme izloenosti tim porukama bilo je prekratko da bi ih gledaoci postali
svesni. Rezultati izvetaja pokazali su da se za vreme estonedeljnog perioda testiranja
prodaja kokica poveala za 58%, a prodaja Coca-Cole za 18%. /7,str. 128. /
U reklami automobila Toyote poruka je iznosila prednosti u performansama i tehnikim
karakteristikama automobila, a istovremeno u sublimisanoj komunikaciji koritene su rei
seksi, divlji, za macho mukarce i sl. Rezultati naknadnog istraivanja su pokazali da su
asocijacije ljudi prema automobilu bile vie vezane uz macho mukarce, nego uz
performanse automobila./4,str. 121./
Industrija audiokaseta za samopomo temelji se na pretpostavci sublimisanog navoenja.
Potroai godinje troe milione dolara na kasete o samopomoi, verujui da na taj nain
mogu nauiti strani jezik, prekinuti lou naviku, pojaati snagu volje, pamenje ili pak
skinuti kilograme. Na kasetama se nalazi oputajua muzika (ili zvuk valova) i sublimisane
poruke koje nisu ujne ali su prepoznatljive u podsvesti. Veina kaseta sadrava pismeni
dodatak sa ispisom sublimisanih poruka (npr: vaem sporo, Jedem manje,
Sposoban sam, Delujem odlino). /7,str. 128. /
PANJA
Od ogromnog broja stimulansa koji nas okruuju nau panju e putem
nekog od senzornih receptora privui samo odreen broj njih.

Panju e zadrati oni stimulansi koji izazovu nae interesovanje

Naini izazivanja panje:

1. Namjerna panja (aktivno traenje informacija da bi se zadovoljila odreena


potreba)
2. Nenamjerna panja (rezultat izloenosti stimulansima povezanim sa neim
novim, iznenaujuim i neoekivanim)
- Orijentacijski refleks stimulansi bazirani na iznenaenju koje potroa ne
moe svjesno kontrolisati
OBILJEJA PANJE

Osnovna obiljeja panje na kojima se


zasniva svaka marketing strategija su:

1. Limitirani (ogranieni) broj informacija kojima potroa


istovremeno moe posvetiti panju
2. Prihvatanje stimulansa kao grupe informacija olakava
pamenje i prisjeanje
3. Veoma brza prerada stimulansa i zaokruivanje cjeline
OBILJEJA PANJE
1. Limitirani (ogranieni) broj informacija kojima potroai
mogu istovremeno posvetiti panju daje ansu
primjeenosti onim stimulansima koji su kreirani na
takav nain da budu u kontrastu sa okolinom

Kontrast i novost (neoekivanost privlai panju)


Veliina (u marketingu vrijedi pravilo da to je vei stimulans to je vea i panja)
Pozicija (u novinama veu panju privlae prva i zadnja stranica od ostalih)
Humor (mora se paziti da humor ne nadvlada poziciju proizvoda)
Smijer (usmjeravanje pogleda sa lijeva na desno i odozdo na gore poveava panju)
Kretanje (stimulansi postavljeni na pokretnim stvarima privlae viu panju)
Izolacija (manji broj stimulansa u odreenom prostoru izaziva veu panju)
OBILJEJA PANJE

2.
2. Prihvatanje
Prihvatanje stimulansa
stimulansa kaokao grupe
grupe informacija
informacija aa ne
ne kao
kao
pojedinanih
pojedinanihdijelova
dijelovainformacije
informacijeolakava
olakavapamenje
pamenjei i
prisjeanje
prisjeanjepotroaa.
potroaa.

3. Veoma brza prerada stimulansa i zaokruivanje cjeline.


Panja se veoma brzo usmjerava i koncentrie na odreeni
stimulans. Ova brzina dijelom kompenzira limitirani kapacitet
panje prema stimulansu u odreenom momentu.
Stimulanse koji su nepotpunu i ne predstavljaju zaokruenu
cjelinu potroai imaju potrebu da kroz percepciju uoblie u
cjelovitu sliku popunjavajui nedostajue dijelove.
Uestvovanje u sklapanju cjeline uzrokuje veu panju i
pamenje kod potroaa
PRIMJER

Postoji bezbroj primera takvog zaokruivanja celine, gde potroai na pozadinske znakove
reaguju tako da ih popunjavaju sa vie informacija nego to ih u stimulansu zaista ima.
Poznata kampanja za votku Absolut Vodka, esto objavljuje tampane oglase u kojima je figura
(oblik boce votke Absolut) nejasno ocrtana u odnosu na pozadinu, posmatrau se ostavlja da
kroz poveanu panju sami percipiraju stvarni oblik boce.
TV-reklama za slaninu Cudahy Bar C u krupnom je kadru prikazivala kako se slanina pri na
metalnoj tavi, a istovremeno je dubok kaubojski glas govorio o kakvoj se izvrsnoj slanini radi.
U pozadini tog oputenog prikaza, svirala je usna harmonika neku kaubojsku melodiju.
Telefonska anketa 24 sata kasnije otkrila je da su ljudi zapamtili mnogo vie detalja nego to
im je sama reklama prikazala. Jedan je gledalac zapamtio kako se slanina pee na logorskoj
vatri oko koje sjede kauboji; drugi se setio konja u pozadini i svetla logorske vatre koje se
odraavalo na licima kauboja koji su jeli slaninu. Gledaoci su znai dopunili priu koju su im
doarali pozadinski signali, kreirajui tako sebi pamtljiviju i efikasniju reklamu od one koja je
stvarno prikazana.
Na slian nain, elei postii iste efekte, oglaivai preko radija putaju zvuk neke dobro
poznate TV- reklame. potroa dobro poznate zvuke doivljava kao deo nedovrene celine
dozivajui tako u seanje i vizuelni deo poruke./7, str. 137-8./
PRIMJER

Kreiranje panje kod potroaa prema poruci u oglasu


Panja prema porukama u oglasima je visokoselektivni proces. Selektivnost panje podrazumijeva usmeravanje na one sadraje ili dijelove
poruke koji se ne samo brzo prepoznaju, ve koji su usklaeni s postojeim predispozicijama, potrebama, verovanjima, oekivanjima,
saznanjima, iskustvu i stavovima potroaa. Poruke koje su suprotne iznetim faktorima odvlae panju potroaa i obrnuto.
U oglasima na panju deluju i faktori same poruke: oblik i veliina poruke, poloaj i smetaj poruke, tekst poruke, novost u poruci itd.
James Woolf za uticaj teksta poruke na izazivanje panje kod potroaa navodi nekoliko znaajnih elemenata: (4)
Najveu panju treba posvetiti poetku poruke ili uvodnom retku, istaknutom naslovu ili slici. Treba usmeriti panju.
Primeniti specifine apele za specifine potrebe. Drugim reima za svaku poruku treba iznai adekvatni apel.
Udovoljiti nekoj potrebi. Svaka poruka mora apelovati na neku od ljudskih potreba.
Izbegavati fraze u porukama.
Kao elemente uveravanja i stvaranja poverenja kod potroaa, Woolf razmatra sledee postupke:
Treba zapoeti s tvrdnjom s kojom e se primalac poruke sloiti. Barem polovina bitke je dobivena ako primalac prihvati kao istinite
poetne premise i stavove kojima se uvodi u poruku.
Tvrdnje moraju biti usklaene sa svakodnevnim iskustvima. Za elemente poruke je bitno da se uzmu iz svakodnevnog renika primaoca
poruke.
Preterivanje u porukama ne stvara poverenje. Primer takve poruke je: Bez obzira na to kakvu kosu imate, moete postii da vam druge
ene zavide na njoj upotrebite li Tonik X. To moe biti izvanredno dobar losion za negu i regeneraciju kose, ali on obeava nerealno i
mnogo, jer ena s retkom i slabom kosom nee poverovati ovoj poruci, pa time i obratiti panju na nju.
Jasnoa poruke je faktor poverenja. Tekst kojim se obraate potroau mora biti potpuno jasan i nedvojbeno razumljiv.
Poverenje potroaa se stvara i snagom aktualnosti poruke. Tvrdnje moraju biti izraz realiteta.
Faktor poverenja je i u moi ponavljanja poruke. Osnovna uloga ponavljanja poruke s aspekta stvaranja poverenja je koncentrisati
panju potroaa na osnovnu ideju poruke.
Primenom svedoanstava, takoer, nastaje faktor povjerenja. U tu svrhu postoje tri vrste svedoanstava: potvrdne izjave korisnika
proizvoda; preporuke strunjaka ili poznatih autoriteta, te konkretni primeri demonstriranja osobina proizvoda i njegovih upotrebnih
vrednosti i koristi za potroaa.
PRIMJER

KChaneault je obradio uticaj ilustracije na privlaenje panje potroaa:


Nagovestite zabavnost. Potroa e rtvovati vreme ukoliko je poruka zabavna.
Krupna glavna ilustracija detalj. Veliina i sadraj ilustracije izazivaju pojaanu
panju kod potroaa.
Provokativna ilustracija pobuuje radoznalost kod gledaoca (neobine ilustracije,
situacije, akcije, lokacije)
Zanimljivost ilustracije za odreenu interesnu grupu.
aljivi crtei i karikature. Predmet crtea ili karikature mora biti u vezi s idejom ili
proizvodom koji se propagira. Bez ovoga nema akcije, nego je poruka samo zabavnog
karaktera.
Neobina perspektiva ilustracije i poveanje. Prikazivanje predmeta u razliitim
dimenzijama ili formama u odnosu na realni izgled proizvoda privlai panju kod
gledaoca.
Upotreba boja kao simbola u ilustraciji.
Grafiki tretman u ilustraciji.
Radikalno izrezivanje detalja u ilustraciji ostavlja ponekad jai efekat nego celina.
Siluetiranje ilustracije (odstranjivanje pozadine) s ciljem skretanja toka panje na bitne
elemente na slici.
Postupak vinjetiranja tj. izrezivanja slike moe imati u odreenim ilustracijama i
oglasima znaajan uinak na postizanje panje prema poruci kod potroaa. /8, str. 130./
PRIMJER
Zato gledaoci (potroai) ne pamte (televizijske spotove )
Najee greke koje se ine u propagandnim TV porukama u postizanju panje kod potroaa su:
Bespotrebno dugi tekstovi u vidu monologa. Zaboravlja se da je naglasak televizije u slici, a ne reima.
Nesinhronizovanost tekstova sa slikom ili vrlo loa sinhronizacija.
Nesugestivne poruke s elementima inferiornosti.
Odsustvo dobre glume. Kad god je to mogue u spotu treba angairati poznate i profesionalne glumce. Zaboravlja
se da su boja glasa, ton, intenzitet tona, pokret glumca, izraz lica, geste itd., faktori kreiranja panje kod gledaoca.
Suhoparni i nematoviti scenariji spotova.
Spotovi kreirani bez lingvistikog i fonetikog znanja i umea.
Izbor rei i reenica u spotovima odudara od svakodnevnog ivota i realnih potreba potroaa.
Spotovi bez originalno komponirane ili odabrane muzike komponente. Originalnost i savremenost muzike
komponente u spotu privlai panju potroaa i obratno.
Snimanje spotova se obavlja esto loe: bez dobre scenografije i sa loom reijom. Takvi spotovi su snimljeni bez
vee logike povezanosti i sleda kadrova. Prelasci kamere s kadra na kadar su tako brzi da odvraaju panju
gledalaca.
Prisutnost nabacanih scena i odsustvo bliih kadrova. Proizvodi koji se oglaavaju smeteni su u totalima.
Radnja, dramatizacija i tok spota meusobno nisu usklaeni s asocijacijama koje se ele izazvati kod gledaoca.
Radnja obiluje suvinim pokretima koji odvlae panju.
Ne zna se to je kreator spota zapravo htio poruiti gledaocima. Apela u takvim spotovima skoro da i nema.
Ponavljanje poruke je faktor kreiranja panje. To ponavljanje spota ne smije stvoriti dojam dosade kod gledaoca.
Pozitivni uinak na panju gledaoca imae novi ili redizajniran spot. /3/
RAZUMIJEVANJE PORUKE
(PERCEPTIVNA INTERPRETACIJA)
Shvatanje i razumijevanje stimulansa koji dolaze iz okruenja je pojedinano i
individualno za svakog potroaa shodno njegovim linim karakteristikama
(motivacija, uenje, oekivanje, ..) karakteristikama stimulansa (proizvod,
pakovanje, privredna propaganda,...) kao i karakteristika konkretne situacije
(potrebe, motivi, slobodno vrijeme, novac, kokurentske marke ,uloga drugih osoba)

Davanje stimulansima odreenog znaenja od strane potroaa naziva se


dekodiranje.
Naini dekodiranja ovise od jasnoe primljenog stimulansa, potroaevim
prolim iskustvima i motivima i interesima za vrijeme percipiranja poruke.
RAZUMIJEVANJE PORUKE
(PERCEPTIVNA INTERPRETACIJA)
Kljune aktivnosti procesa dekodiranja su:

1. Faza analize pojedinog faktora (primalac analizira osobine kljunih


stimulansa i nain na koji su organizovani) Faktori koji utiu na fazu analize
stimulansa u dekodiranju su:
figura - pozadina stimulansa,
bliskost stimulansa odreenim kategorijama potroaa,
slinost (grupisanje stimulansa)
zatvaranje (zaokruivanje cjeline)
2. Faza sinteze (stimulans-elementi se uklapaju sa ostalim dijelovima informacija
koje su ranije pohranjene u memoriji ljudskog mozga i slue kao podloga za
interpretaciju novih stimulansa)
uenje,
linost,
motivacija
stavovi,
oekivanje ili perceptivni skup,
nivo adaptacije
RAZUMIJEVANJE PORUKE
(PERCEPTIVNA INTERPRETACIJA)
Razlozi nerazumijevanja ili pogrenog
razumijevanja poruka potroaa su:

1. Fiziki izgled (atraktivni modeli su uvjerljiviji za potroae od modela


prosjenog izgleda)
2. Stereotip (zamiljena slika u glavi pojedinca o nekom dogaaju ili predmetu,
stvoreno na bazi ranijeg iskustva)
3. Irelevantne karakteristike proizvoda (primj. boja auta presudnija od neke
njegove karakteristike)
4. Prvi dojmovi (opta impresija na osnovu prvog dojma esto postaje trajna)
5. Preuranjeno zakljuivanje (donoenje zakljuaka na bazi prvih informacija
prije sagledavanja svih karakteristika nekog dogaaja)
6. Halo efekat (procjena o neemu na bazi jedne karakteristike porodini
brend)
PRIHVATANJE PORUKE

Jasno razumijevanje poruke ne znai njeno prihvatanje. Ako se neko ne


slae sa porukom ne znai da je nije razumio nego da ne podrava
sadraj i stavove koje poruka nosi

Prihvatanje ili odbijanje poruke od strane potroaa je u veoj mjeri rezultat


njegovih kognitivnih (misaonih) reakcija ali i rezultat njegovih afektivnih
reakcija kao brzim odgovorima izazvanih zvunim i vizuelnim efektima
propagandnih poruka.
PAMENJE PORUKE
Pamenje je ukupno Faze procesa pamenja:
akumulirano znanje koje INPUTI 1. Primanje odnosno prenos
se nalazi u memoriji dobivenih informacija u
potroaa, a na osnovu Senzorna memoriju
koga potroa ispoljava memorija 2. Pohranjivanje i uvanje
svoje ponaanje u informacija u memoriji
kupovini proizvoda i 3. Povlaenje odnosno pozivanje
usluga na tritu Kratkotrajna informacija iz memorije
Memorija

Raspoloivi
kapacitet
Afekti
I Kodiranje Povlaenje iz memorije
pojaavanje
Degotrajna
memorija
PAMENJE
VRSTE DUGORONE MEMORIJE:

1. Opta dugorona memorija podrazumijeva interpretaciju relevantnih


informacija iz okruenja.
Epizodna ili autobiografska memorija ini znanje koje imamo o sebi
sa svim iskustvima i osjeanjima. Marketing aktivnosti uticaja na ovu
memoriju su pokretanje nostalgije kao stara dobra vremena
Semantika memorija odnosi se na sve sauvane informacije koje su
vezane za koncepte, stvari, situacije, proizvode, proizvoae.
Marketing aktivnosti su: eurokrem- vjeverica, patike puma, tigar
pitolj kobra, korpion.
2. Proceduralna memorija omoguava potroaima da shvate nain na koji
mogu da obave odreene stvari.
PRIMJER

Kompanija Motorola je prilikom razvoja novog alarmnog sistema zatraila


pomo od poznatog harvardskog profesora Zaltmana u stvaranju marketing
strategije za novi proizvod. Profesor Zaltman je primenio metaforiku analizu
(ZMET tehniku primarnog istraivanja ponaanja potroaa). ZMET tehnika
podrazumeva da ispitivana osoba iz albuma, asopisa, kataloga i sl. prikupi
najmanje 12 slika koje na najbolji nain odraavaju njeno razmiljanje ili oseanja
u vezi sa zadatom temom istraivanja. Meu slikama koje su potroai izabrali kao
asocijaciju na alarmni sistem, najvei broj je predstavljao pse! Dublja semiotika
analiza otkrila je da je razlog za to u injenici da pas u savremenoj kulturi
oznaava simbol sigurnosti, lojalnosti i stvara kod ljudi oseanje zatienosti. Ovaj
rezultat predstavljao je osnovu za pozicioniranje novog alarmnog sistema ne kao
uda tehnike nego kao prijatelja zatitnika, kreiranja adekvatnog imena
(Watchdog) i stvaranje itavog identiteta marke koji se kasnije koristio u svim
oblicima marketinke komunikacije.
Izvor:www.fastkompany.com/online/14/Zaltman.htm
PRIMJENA PERCEPCIJE U MARKETINGU

1. Pozicioniranje i repozicioniranje prozvoda (percepciona


mapa)
2. Percepcija cijene (referentne cijene i psiholoko odreivanje
cijena)
3. Percepcija kvaliteta (pouzdanost, odgovornost, sigurnost,
empatija, opipljivost)
4. Maloprodajna strategija
5. Razvoj imena marke i loga (pozitivne asocijacije, lako
pamenje, ukazuje na korist, razliit, upotreba brojeva kod
isticanja tehnologije, da ne kri pravila postojeeg imena marke)
6. Lini imid potroaa
7. Sagledavanje rizika (funkcionalni, fiziki, finansijski, socioloki,
psiholoki, vremenski)
PERCEPCIONO POZICIONIRANJE
PROIZVODA
Visoka cena
X
X

irok
asortiman
proizvoda

Uzak
asortiman
proizvoda

X X Niska cena

Percepciona mapa konkurenata olakava


pozicioniranje/repozicioniranje na tritu
PERCEPCIJA
KVALITETA
Mnogi potroai koriste imid zemlje
porekla kao stereotip pri oceni kvaliteta
proizvoda (Npr. Njemaka tehnika je
izvrsna ili Japanski automobili su
pouzdani) Mnogi potroai veruju kako
oznaka na Madein dhe U.S.A. znai da
je proizvod superioran ili vrlo dobar.
Ipak u sluaju prehrambenih proizvoda,
Amerikancima strana imena zvue
privlanije. Na primer, elegantni imid
Vichyssoise, juhe stvorene 1917. u New
Yorku, temelje se na percepciji da je to
francuski delikates. Haagen-Dazs,
ameriki sladoled, neverovatno je
uspean zbog svog izmiljenog (i
besmislenog) imena koje zvui kao da je
skandinavskog porekla, Zspeh votke
Smirnoff, koja se proizvodi u
Connecticutu, moe se povezati sa
ruskom verzijom istoimenog pia.
/9, str. 146./
Vanost zemlje porekla
PERCEPCIJA KVALITETA

Oekivan
a usluga

Prepreke:
nerazumevanje stvarnih oekivanja
neadekvatni standardi kvaliteta
neadekvatna isporuka
prevelika obeanja

Percipiran
a usluga

Prepreke u usklaivanju oekivanog i percipiranog nivoa usluge