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Universidad Nacional Agraria de la Selva

Escuela Profesional de Administracin

Marketing Estratgico
Inocente F. Salazar Rojas
Licenciado en Administracin

E. Mail: inosalazar@yahoo.com
Cell: #990 455 562
Contribucin de marketing
a las
utilidades empresariales
1. GENERACION DE UTILIDADES

Cuestiones fundamentales:
1. Qu son utilidades empresariales?
2. Cmo se deduce?
3. Cules son los principales estados financieros?
4. Quin o quines contribuyen a la generacin de las utilidades?
5. Quines crean valor en la empresa?
6. Cul es la funcin que relaciona a la empresa con su mercado?
2. PRINCIPALES FUNCIONES EMPRESARIALES
(Organigrama)

Potencial humano: creador de valor para el cliente


3. CONTRIBUCION DE MARKETING A LAS UTILIDADES

7
6
Ingresos
Por ventas
(-) Gtos MKT

8
2 ESTADOS FINANCIEROS
E. RESULTADOS
1
(Utilidad)
CASH FLOW (Efectivo)
4
3
BALANACE GRAL.

(-) Costo de
Produccin
5

I&D
3. La imagen de marca/producto se construye en el largo plazo.

Cervecera
Jacob Backus del Norte S.A.
J. Howard Johnston (Chiclayo)

Cervecera
San Juan S. A Adquiere
The Backus and Cervecera
(Pucallpa) Planta de Compaa
Johnston's Backus &
Brewery Johnston
ATE Nacional de
Company Ltd S.A. Cerveza
Planta del S.A
Rmac
Federico Bindels (Modernizada)
(Alemn)

Compaa
CERVECE Nacional
RA de
PILSEN Cerveza

1863 1879 1904 1954 1973 1981 - 1993 1994

6
Cervecera Compaa
Backus y Nacional de
Johnston Cerveza S.A
S.A

Cervecera Sociedad
del Norte Cervecera de
S.A. Trujillo S.A.

Compaa
Cervecera del
Fusin de Sur del Per S.A
empresas
UNION DE CERVECERAS DEL PERU
UNION DE CERVECERAS
BACKUS & JOHNSTON S.A.DEL PERU BACKUS & JOHNSTON S.A.A.

1863 1879 1996 2000 2001 - 2002 2005

7
CONSUMO DE MARCAS DE CERVEZA EN PERU

70
60.1
60

50

40

30
21.1
20 16.7 16.4
12.8
10.6
10 7.9

0
CRISTAL BRAHMA CUSQUEA PILSEN PILSEN AREQUIPEA OTROS
CALLAO TRUJILLO

8
FUENTE: Diario del Comercio. Per. 24-05-2010.
Participacin de los competidores en el mercado
(Diciembre, 2012)

93.50%

6%

0.30%
0.20%

Grupo Backus Ambev AJE Otros


EVOLUCION DE LAS VENTAS, COSTO DE VENTA, GASTOS OPERATIVOS,
IMPUESTO A LA RENTA Y UTILIDAD (1999-2012)

4,000,000 VENTAS
MILES DE MILLONES N.S.

COSTO DE VENTAS 3,398,219


3,500,000
GTOS. OPERATIVOS
3,000,000 IMPUESTO RENTA
UTILIDAD
2,500,000

2,000,000

948,709
1,500,000

892,863
1,000,000

183,741 371,469
500,000

44,794
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
AOS
EVOLUCION DE LA UTILIDAD BASICA POR ACCIONES
(1999-2012)
9.00

8.00
7.73
ACCIONES "A"

7.00 ACCIONES "B"


ACCIONES DE INVERS.
NUEVOS SOLES

6.00 7.02
5.00

4.00

3.00

2.00 1.30 1.30


0.70
1.00
0.13
0.00
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
AOS
3. Niveles de marketing en la empresa

OPERATIVO ESTRATEGICO

MISION Conquista de mercados actuales Desarrollo de marcas en el largo


(cobertura) con productos plazo.
actuales y/o nuevos. Orientar a la empresa a oportuni-
Ejecucin del plan de marketing dades econmicas, donde exista
(Mix). potencial de crecimiento y renta-
Desarrollo de las transacciones bilidad
comerciales (Ventas).
Horizonte Corto plazo Largo plazo
de Mediano plazo
aplicacin

Objetivos Lograr volmenes de ventas en Posicionar a la marca/producto


segmentos seleccionados entre los mejores de su
categora y segmento (Lder de
mercado)
3. Niveles de marketing en la empresa

OPERATIVO ESTRATEGICO

Acciones EJECUCION DEL PLAN DE Investigacin de mercados: Identificar


MARKETING (Mix). oportunidades, comportamiento de
consumidores, inteligencia comercial,
Desarrollo de SIM)
productos/marcas. Anlisis estratgico del negocio:
Desarrollo de poltica de (Cartera de negocios BCG; Desarrollo
precios. Ciclo de Vida del Producto; Producto
mercado (expansin)
Publicidad y promocin
Segmentacin (mercado objetivo,
Distribucin de anlisis de la demanda)
productos (canales,
mapas, rutas, cuotas, Desarrollo y posicionamiento de
infraestructura). marca (diferenciacin)
Formacin de personal Planeamiento (estratgico y
de ventas (sell force). operativo)
Control de operaciones.
Gestin de marca en el LARGO PLAZO

1879 2016
productos
(Marketing mix)
PRODUCTO

Todo aquello Que puede


que se ofrece a Para su SATISFACER
la atencin de adquisicin, necesidades,
un mercado, uso o consumo deseos y
exigencias
Objetos

Organizaciones

Formas del
IDEAS
Personas producto?

Lugares
Servicio

17
Formas del producto?

TANGIBLES INTANGIBLES
(Existencia fsica) (Existencia inmaterial)

IDEAS

18
NIVELES
DE LOS

PRODUCTOS
(Bsico, real, aumentado)
Tres niveles de producto

PRODUCTO
Instalacin
AUMENTADO

Empaque COMPONENTE
PRODUCTO AUMENTADO
REAL
Servicio
Marca Beneficio o
Entrega Caracte- despus
PRODUCTO servicio de la venta
y crdito rsticas
BASICO central

Calidad
Estilo

Lo inesperado?
Garanta

20
Kotler & Armstrong, (2008). Fundamentos de marketing. Mxico: Editorial Pearson Educacin.
Componentes deL producto (PAPAYA)

BENEFICIO BASICO
Fruta dulce, mejora la digestin de
alimentos. Contiene F, Ca, Vitamina A y C

COMPONENTE REAL
Tamao, color madurez, libre de
impurezas, daos y magulladuras.
Marca propia.

COMPONENTE AUMENTADO
Garanta de buenas prcticas de
produccin; y distribucin.

21
ATRIBUTOS
DE LOS

PRODUCTOS
(Atributos funcionales, fsicos y
simblicos)

22
Tienen
PRODUCTOS

ATRIBUTOS
Tales como

FUNCIONALES: La razn de ser del producto, su


esencia; la funcin para la cual fue elaborado. Es su
valor de uso.

FSICOS: Son las caractersticas materiales (tangibles);


es su apariencia (formas, tamao, color).

SIMBLICOS: Son los atributos percibidos, deseados o


buscados. Es su significado en s, por ello se
denominan tambin psicolgicos. 23
ATRIBUTOS DE ROPA
INTERIOR PARA DOS CASOS

Funcional:
Proteger
zonas ntimas

Fsico:
Forma, tamao
material, color

SIMBOLICO:
Busca seducir
24
Funcional: Fsico: SIMBOLICO:
Va de Forma, tamao Busca seducir
comunicacin material, color Ostentacin?

25
Fsico: SIMBOLICO:
Funcional: Forma, tamao Smbolo de status
Proteger al material, color
hogar

26
SIMBOLICO:
Fsico: Indicador del desarrollo
Funcional: Forma, tamao de una regin
Va de material, color (Status)
comunicacin

27
SIMBOLICO:
Smbolo de status

Funcional: Fsico:
Transporte de Forma, tamao
personas material, color

28
Definicin de un producto

Consiste en

Describir sus
CARACTERSTICAS
(Atributos)

Considerando

Sus El Sus
componentes concepto consumidores

Bsicos Marca Caracterizar a sus


Identidad central consumidores
Reales
Identidad (Segmentos)
Aumentado extendida 29
Un PRODUCTO por superior que sea:

Estar DISPONIBLE en el punto de venta


Debe ser bien DEFINIDO

Deber ser apoyado por una


estrategia COMUNICATIVA
Tener un PRECIO aceptable
Pero, aun as requiere de su gente
PRODUCTOS
Y

MARCAS
Cul es la diferencia?

Antes Despus
MARCA

Asociaciones
organizativas
PRODUCTO Personalidad
Pas de origen Alcance, Atributos
Calidad, Usos
Smbolos
Imaginera del
usuario
Relaciones
Marca / Cliente
Beneficios de
autoexpresin Beneficios
emocionales

FUENTE: Aaker, D. (2002, p.72) Construir marca poderosas. Espaa: Editorial Deusto.
La marca es ms que un producto.
POTENCIAL HUMANO CREADOR DE VALOR