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¢  
   
El   
 comprende el desarrollo de la imagen que proyecta
un producto en relación con productos competitivos y con los otros
productos de la empresa.
Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor.

hLa capacidad de la administración para atraer la atención a un


producto y diferenciarlo en forma favorable de productos similares
avanza largo trecho en la determinación de los ingresos de ese bien.
Π        


Œosicionamiento en Œosicionamiento por


       



Œosicionamiento en
     
  
Expansión de la mezcla de productos

h La expansión de la mezcla de productos se logra


aumentando la profundidad de una línea o el numero que
se ofrecen a los consumidores

h Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya


existente con el mismo nombre de marca a esto se le llama  
 .

hLas organizaciones de los


ramos de servicios también
utilizan este tipo de estrategia
de la extensión de línea.
!tra forma de ampliar la mezcla
de productos, es la  

 , consiste en agregar
una nueva línea de productos al
surtido actual de la compañía.

Es frecuente que para mejorar un


producto establecido, se utilice la
estrategia de      ,
puesto que mas redituable y menos
arriesgado que desarrollar un producto
totalmente nuevo.
h La alternativa en especial para los bienes
de consumo, es que no se cambie el
producto en si, sino el empaque.

h De este modo los empaques se pueden


alterar para realzar la apariencia o
mejorar las características de uso del
producto.

h   


    se aplica eliminando
una línea entera o simplificando el surtido dentro de una línea.

hLas líneas mas delgadas o mas cortas pueden eliminar los


productos con poca o ninguna ganancia.

hEl resultado pretendido de la contracción de la mezcla de productos


es el de ganancias mas altas provenientes de menos productos.

   

   
˜ignifica agregar un producto de
˜ignifica agregar un producto
precio mas alto a una línea para
de bajo precio a la línea de
atraer a un mercado mas
productos de una compañía.
amplio.

§El vendedor intenta que el prestigio del §La empresa espera que la gente
nuevo producto ayude a las ventas de que no se puede comprar el producto
sus productos de precios mas bajos. de alto precio original, compre el de
precio mas bajo.
§El reto depende de si el producto lleva
la marca establecida o se les da una §La nueva oferta puede dañar de
nueva manera permanente la reputación de
§ ˜i se usa el mismo nombre, la la empresa y la de su producto
compañía tiene que cambiar su imagen establecido de alta calidad.
lo suficiente para que los clientes §Œara reducir esta posibilidad, a los
acepten el producto de alto precio. nuevos productos de precio bajo se
les pueden dar nombres de marca
diferentes de las marcas establecidas.
Línea de productos
˜e refiere a un grupo amplio de productos los
cuales son creados para usos parecidos e
incluso físicamente hablando contiene
características físicas similares.
p Œ¢¢p¢
Œ

 ˜e refiere al número total de productos que


ofrece una línea de productos en específico.
Œ
p¢p ¢p¢
Œ

 ˜on las distintas versiones de cada producto


que se ofrecen dentro de la línea, incluye
elementos como la calidad, el tamaño o el
modelo.
¢p¢Œ

Es el conjunto de todas las líneas de productos y


artículos que una empresa o comerciante ofrece
al mercado
£

 oda empresa administra una cantidad de


productos o servicios, lo cual constituye su
portafolio.. Œara tener éxito, toda empresa debe
portafolio
esforzarse en desarrollar un portafolio de
productos que le aseguren utilidades y flujo de
efectivo..
efectivo
 Los productos, según esta teoría, pueden
dividirse en cuatro grupos : estrellas, vacas de
efectivo, signos de interrogación y perros
perros..
 Consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y
declinación.
 ˜e aplica a una categoría genérica del producto y no a marcas
especificas.
 En términos generales, el — —    
 —
 es una |     
 de
la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada
categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito
indispensable para fijar adecuadamente los objetivos
de mercadotecnia para un "x" producto, y también,
para planificar las estrategias que permitirán alcanzar
esos objetivos
objetivos..
  

Esta primera etapa del — —      —


,
 —
, se
inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado,
que puede ser algo innovado o algo nuevo
nuevo..

 Las ventas son bajas


bajas..
 o existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.
 Los gastos en promoción y distribución son altos
 ¢ ¢

˜i una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la


etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del — —   
  —
 que se conoce como la     
ÿ en la
cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
 Las ventas suben con rapidez.
 uchos competidores ingresan al mercado.
 Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
 Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande
 p¢
p¢
Es en esta tercera etapa del — —    
 —
,, el crecimiento de las ventas se reduce y/o
 —

se detiene
detiene..

 La competencia es intensa, aunque el número de competidores


primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la
etapa de crecimiento.
 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
 ¢p 

En esta    del — —      —


, la
demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga
duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o
caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante
muchos años.

 Las ventas van en declive.


 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número
de competidores va decreciendo.
 ˜e producen recortes en las líneas de productos existentes
mediante la discontinuación de presentaciones.
 Π    

El ˜eñor Landen fundó en 1947 1947,, en


Bucaramanga Colombia, una sociedad
de tejidos de algodón
algodón.. En 1960 se
organiza como una sociedad anónima
con la finalidad de encontrar los
capitales necesarios para la expansión
de la empresa
empresa.. En 1980
1980,, el número de
empleados alcanzaba los 4,000 000,, el
número de husos superaban los 100 100,,000
y los telares eran de 4,200
200.. A finales de
los 70
70¶s,
¶s, Luis Hernández amplió el
campo de actividades de la empresa con
una integración vertical hacia arriba y
hacia abajo, así como diversificando su
gama de productos
productos.. La sociedad vende
una parte de sus productos por
intermedio de 46 distribuidores
independientes..
independientes
El otro grupo de clientes está constituido por
72 importantes fabricantes de ropa que
compran directamente en fábrica
fábrica..
Hernández no veía muy bien cómo el
concepto de marketing podría ser aplicado en
su propia sociedad
sociedad.. Un amigo señaló que
Hernández no tenía un verdadero
departamento de marketing y que su gama de
productos era la obra de personas que
realmente no tenían poco contacto con los
consumidores finales
finales.. El señor Hernández no
tenía un servicio de estudios de mercado, no
realizaba publicidad de marca a nivel
consumidor y no hacía nada para ayudar a
sus clientes a vender las prendas fabricadas
con sus tejidos
tejidos.. Hernández consideró la
creación de una sociedad distinta que tendría
el rol similar al de un agente general de
ventas.. Esta sociedad funcionaría como
ventas
agente de marketing y sería responsable de
dar salida a toda la producción
producción..
Con esta fórmula, la fuerza de ventas actual
de la sociedad, lo mismo que todos los
diseñadores y técnicos en color, se
transferirían a la sociedad comercial.
Compraría toda la producción de la fábrica a
un precio de transferencia correspondiente al
costo de la fabricación completo aumentado
en un 10%. ˜us responsabilidades se
extenderían a la fijación de todos los precios
de venta, así como los descuentos por
cantidad, y tendría como objetivo obtener un
beneficio que constituiría una parte
importante de los beneficios del grupo. El
señor Hernández reconocía que este cambio
en la organización de la sociedad encontraría
una fuerte resistencia en el interior de la
misma, pero cuanto más lo pensaba, más
convencido estaba de que era una buena
idea.
D        
         

 La propuesta de Hernández es interesante ya que la idea


principal es formar otra sociedad que se encargue de
comercializar los productos que por ahora se fabrican en
Landen, eso podría ser beneficioso ya que la primera
organización podría centrarse como se ah mencionado, solo
como unidad de producción despreocupándose de otras
actividades, y enfocándose solo en una, llevando un mejor
control sobre la única actividad, mientras que la nueva filial, se
encargaría de toda la actividad comercial y de marketing,
tomando la decisión de que productos desarrollar y en qué
cantidad, al final de cuentas las dos organizaciones estarían
funcionando como dos departamentos distintos de una misma
organización..
organización
2.
2.-- Œresente un !rganigrama y una descripción de
funciones y responsabilidades a ejercer.
àunciones de los departamentos
 este departamento se ah creado con la finalidad de mantener competitiva y
de frente a la compañía en el mercado, siempre se necesita verificar si la
organización cumple con las necesidades actuales de los clientes y más
importante aun anticiparse a las necesidades que los clientes tendrán en un
futuro.
La investigación, el diseño y el desarrollo son factores claves en este proceso.


- Œlaneación y presupuesto de ventas.
- Estructura de la organización de ventas.
- Reclutamiento, selección y entrenamiento de la fuerza de ventas.
- Compensación, motivación y dirección de la fuerza de ventas.
- Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades.
- edición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.
-onitoreo, control del ámbito de la comercialización.

Π       
:
-Œroducto
-Despertar en los clientes la necesidad por los productos (Œromoción)
-Informar a los clientes sobre la manera en que los productos satisfacen sus
necesidades (Œublicidad)
-Œoner los productos al alcance de los clientes (Œlaza)
      
-Averiguar las necesidades de los clientes (Investigación de ercados)
Ë  
     
      

     !  
          

 omando en cuenta la estructura actual de Landen, el


implantar un departamento de marketing, conllevaría a que la
sociedad necesite de una reestructuración, ya que la forma
de operar de la actual organización solo se limitaba a
producir y venderlo a otros productores como materia prima,
lo que conllevaría a una mayor inversión, así que el crear una
organización distinta seria una manera más viable en
términos monetarios, puesto que no requeriría de un cambio
total si no solo una implantación
implantación.. !tro punto importante es
que se cubrirían las necesidades del cliente, conociendo así
que es lo que quiere el cliente para producirlo, esto hace que
el cliente se siente bien y siga comprando el producto de la
compañía