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電子科技與人生 -- 電子商務

陶幼慧
義守大學資管系
http://140.127.194.8/tao.htm
6/9/1999
06/30/08

電子科技與人生--電子商務

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電子商務 (Electronic
Commerce, EC) 的重要性

E-Stats
– 1998/6, 全球 Internet 人口約為
1.2 億人; 2000 萬人從網路購買商
品及服務

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1997/1-1998/6 ,網路人口以每月
2.5% 的速率成長
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電子商務的重要性 ( 續 )

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1997/1-1997/9 ,網路購物人口以
每月 3.5% 成長,而 1997/91998/6 ,成長率更達每月 8% 。

未來 3 年網路交易市場規模預估將
高達 3000 億美元

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電子商務的重要性 ( 續 )

工商時報 (6/9/1999)
– 目前全球有 1.5 億人上網; 2000 年
將上網人數可達 5 億人次

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2003 年,全球電子商務金額將從目
前的 1000 億美元成長到 1.5 兆美
元 --15 倍
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電子商務的重要性 ( 續 )

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Deloitte & Touch Consulting Group:
1998-2001, EC 有 300% 的成長

eMarketer: EC 對消費 者市場
» 2002 年增至 26 億美元
» 2000 年底,平均每人消費 300 美元
» 網上完成交易比率也將由 1/3 提升
至 2/3
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電子商務的重要性 ( 續 )

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這樣的成長率顯示電子商務之後續發展
有無窮的潛力

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電子商務範例

安全第一網路銀行 (www.sfnb.com):
成立於 October 18, 1995 ,世界
上第一個網路銀行。
– 簡單來說:‘ Because Security
First Network Bank was
“built” on the Internet,
we’re able to offer our
products and services with
higher rates and cheaper (or

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電子商務範例 ( 續 )

網路下單交易公司 (www.etrade.com
):
– 1996 年 www.etrade.com 開始營運。

網路花店 (www.1800flowers.com):

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相關得獎報導。

1992 年起營運。
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電子商務範例 ( 續 )

亞馬遜網路書店 (www.amazon.com):

打破書店區域性的壟斷、增加流通率。

售書數量非傳統書店可比擬。
– 股票上帳淨值以超越 Sears 。

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電子商務範例 ( 續 )

網路雜貨店 (www.peapod.com):
1989 年起營運。
– 網路訂購蔬果、肉品、雜貨 送到府
上。針對忙碌的採購者而提供的服務

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電子商務的定義 (Kalakota &
Whinston 1997)
通訊 : 透 過 電 話 線 、 電 腦 網 路 等 手 段 傳 送
資訊、產品 / 服務或付款。
◆ 企業程序 : 應用科技朝向商業交易及流程的
自動化。
◆ 服務 : 一 個 提 供 公 司 、 消 費 者 及 管 理 人 員

來降低服務成本,同時又能提高商品品值
且增加服務速度的工具。


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上線 : 提 供 在 網 路 上 買 賣 商 品 或 資 訊 及 其
他線上服務的功能。
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電子商務的需求 (K & W
1997)
◆ 來自於「企業和政府內必須對於

計算能力以及電腦科技做更佳的
利用, 來改善與客戶的互動、
企業流程、企業內和企業間資訊
的交換」

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電子商務的需求 (K & W
1997)( 續 )
1. 兩大重要支援支柱:即公共政策與技術標
準。
2. 一般商業服務基礎架構:包含安全、認證
、電子付款、電話簿與型 錄
等。
3. 訊息與資訊分散基礎架構:包括了電子資
料交換、電子郵件與超文件傳送的議題。
4.

多媒體內容與網路出版基礎架構:包括超

文件標示語言、爪 哇 語言和全球資訊網的議題。

5. 網路基礎架構:包含電訊、有線電視、無線
電與網際網路的基礎建設之議題。
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電子商務的應用 (Kalakota
Whinston 1997)

&

◆ 企業與企業間
◆ 企業內部
◆ 顧客與企業間的電子商務

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企業與企業間的電子商務

即組織間的電子商務 ,可以促進下列的商業
應用更加便利:企業與企業之間的電子商務主要是以
電子資料交換 (Electronic Data
Interchange , EDI) 為核心 , 發展上中下游企業
間資訊的整合 , 稱為快速回應 (Quick
Response , QR) 或效率化顧客回應 (Efficient
Customer Response , ECR)

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所謂的 QR 與 ECR: 業者運用現代化科技的經營

管理技術 , 快速回應客 戶的需求 , 其重點就是掌握
銷售與庫存資料 , 藉者這些資料的取得 , 可做好客戶
銷售分析管理 , 電子科技與人生--電子商務
商品銷售 分析 , 庫存 品分析等
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企業與企業間的電子商務 ( 續 )

根據資策會的調查

由上可知 , 國 內 的 QR 落後其他先進國家許多 , 這

, 國內流通業者與交易
夥 伴 間 資 料 傳 遞 方 式 使 用 電 話 通 知 有 67.8%, 傳
真有 83.9%, 而使用 EDI 與加 型網路只有 11.5%
而已 .

造成國內市場對於銷售量的預測錯誤而造成生產過剩
的現象 , 導致產品流落地攤 , 破壞產銷秩序 , 因
此如何正確且快速的掌握各銷售點的銷售狀況 ,
迅速的補貨 , 是商業快速回應的重點 .
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企業與企業間的電子商務 ( 續 )

為推動快速回應 , 以下為 配合之項目 :
環境面 :(1) 加速商品條碼化的推廣
(2)EDI 推動
(3) 策略聯盟建立
技術面 :(1) 電子訂貨系統
(2)POS 系統
(3) 銷售預測系統
(4) 自動補貨系統

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企業與企業間的電子商務 - 利

供應商管理

庫存的管理: (Inventory

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(Supplier Management) :藉
由減少訂單的處理成本與流程的次數,可以幫助
公司減少供應商的數目並且協助公司的夥伴,因
此它可以用更少的人力來處理更多的訂單數目。
Management) :可
以縮短訂貨、運送與收帳的流程和時間。這可以幫 忙
減少並改良庫存的問題,並且避免缺貨發生。

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企業與企業間的電子商務 - 利
益(續)

配送的管理

通路的管理 (Channel

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(Distribution
Management) :可以使得一些出貨文件如請款單
、訂貨單、運貨單與報關文件等的傳遞均可以獲
得改善。因此可以確保文件資料更具正確性,也可以
做到更好的資源管理
Management) :可將變
動中的作業情況快速地傳遞給交易的夥 伴,例如以往
以電話反覆聯絡且花費許多人工,將各種技術資訊、
品資訊以及價格資訊通知貿易夥伴;現在均可
透過 EC 的方式,例如公佈在電子佈告欄上或是經
由與國外代理商和經銷商的網路連接,而輕易地
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企業與企業間的電子商務 - 利
益(續)

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付款的管理 (Payment

Management) :可將供
應商與經銷商的公司連接,使得付款的作業可以透過
電子的方式接收與傳遞;如此不僅可減少人工的
失誤,並且可以提高公司計算發票的速度與減少
交易的成本和費用。

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企業與企業間的電子商務 - 例

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例如 Wal-Mart 公 司 於 1980 年 代 時 建 立
了一套很有名的組織間電子商務系統。其
投入了五億美金在電腦、衛星通訊網路、
電腦條碼系統、掃描器以及其他連接每一
個收銀機與總部發貨中心的設備。許多人
相 信 這 套 系 統 使 得 Wal-Mart 公 司 能 夠 應
付爆炸性的業務量,並 節省了四分之三的庫存
成本而維持了高品質的服務水準及高成長
,使其成為美國零售業之冠。
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電子商務的應用 (Kalakota
Whinston 1997)

&

◆ 企業與企業間
◆ 企業內部
◆ 顧客與企業間的電子商務

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企業內部的電子商務與利益

即組織 內的電子商務 ,可以幫 助企業保持傳

遞重要客戶的滿意度,並且將組織內各種重要的
功能整合。其並且可以促使下列的商業應用更加便利

工作群組的溝通:此種應用可以讓經理人經由

電子郵件、電子視訊會議或電子佈告欄來和員工
溝通,使得員工吸收更多的資訊。

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企業內部的電子商務與利益

電子出版應用:此種應用能讓公司利用如全球
資訊網這樣的工具來出版與傳送人事手冊、 產 品
規格與公司會議記錄等,可以提供全公司更好的
策略與決策上所需要的重要資訊;並且減少印刷
以及收發文件的成本,快速地傳遞資訊與減少過時資
訊。

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業務團隊生 力 : 藉由組織內的電子商務可以改進
生產部門與業務部門,以及公司與客戶之間的資訊流
程。公司可以藉著將業務人員與其他部門人員之
間的密切結合,而更能掌握敏感的市場與競爭對手的
資訊。
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電子商務的應用 (Kalakota
Whinston 1997)

&

◆ 企業與企業間
◆ 企業內部
◆ 顧客與企業間的電子商務

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顧客與企業間的電子商務

以電子傳送技術來輔助顧客對於公司的交易之中
,顧客可以從電子出版物來了解商品資訊,用電子現
金及其他的安全付費系統來購買商品,甚至以網
路來運送資訊商品

網際網路的商業特性

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公 司 規 模 大 小 不 重 要 : Internet 上,所看

到都是門面是一種虛擬的空間,所以小公司只
要能把企業的核心業務及創意,透過 Internet 呈
現出特質,加上完整的商品資訊,即 使小公司也只
要網頁訊息傳達做得好,便可與大企業一樣擁有網
路品牌。
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顧客與企業間的電子商務 ( 續 )

創新為致勝關鍵 :目前透過網際網路上經營

事業,不在少數,如 Yahoo 及亞馬遜書店,都
是相當成功的例子,都是創新及加上充份 運用
Internet 的特性,相信 Internet 在台灣並未
充 份 的運用在商業或其他服務,這是我們正引
領企盼的一個方向。

全球性無邊界的商場 :Internet 是無地域性

、無時間性的,全世界的使用者,都可隨時隨
地連上世界各地,所以企業可藉著它,開發世
界各地的客戶。
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顧客與企業間的電子商務 ( 續 )

降低固定成本及流動成本 : 以前只有 7-11

才可以做得到 24 小時全年無休商店,在
Internet 上也可輕易達到,而且無脾氣、任勞任
怨 ( 除非當機 ) ,這樣的商店兼員工,您 在哪 兒找
得到。數位式目錄的製造成本、虛擬世界的店面租
金、店員薪資、廣告費用皆低於一般傳統行銷
方式。

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反應市場:企業能迅速將增加的

品 ,更


新過的 產

說明及價格呈現在 Internet 上,市
場客戶反應也能經由 Internet 快速獲得。
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顧客與企業間的電子商務 ( 續 )

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互動式交談更能抓住客戶的心 : 以 前 廣
告訊息的傳送是購買媒體的某塊空間。
如果廣告成功,客戶便會去購買產 品,但若
客戶有疑問,則透過與公司的聯繫、詢
問,約需 2 星 期 的 時 間 取 得 資 訊 , 然
後 決 定 是 否 購 買 。 在 Internet 上 客 戶
對公司的詢問將可迅速獲得資訊,客戶
可在線上找到豐富的產品資訊、圖片、
證明資料,公司代表或客服人員甚至可
透過電子郵件與客戶直接交談和回答問
題,簡省了不必要的等待時間。
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顧客與企業間的電子商務 - 利

社會互動 (Social Interaction) :透過
電子郵件、電子視訊會議與新聞群組,可
以使得客戶與他人溝通。

個人財務管理 (Personal Finance

Management) :消費者可以利用線上金融工
具來管理與投資個人的財務。

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顧客與企業間的電子商務 - 利

購買商品與資訊 (Purchasing Products

and Information) :消費者可以在線上
到已有的新商品或資訊。

David Kosiur [1997] 則認為 :「電

子商務能提供公司短期與長期的利益,電
子商務不只能打開新市場讓你接觸新客戶
,而且更能讓你在原有的客戶基礎上更快
速且便利地從事商業活動」 。
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付款方式





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小額付款 (Micro Payments)
電子現金 (Electronic/Digital Cash)
電子支票 (Electronic Checks)
線上信用卡 (Online Credit Cards)
Debit Cards at the POS
Smart Card

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安全考量種類

使用者授權 : 密碼、加密 smart
cards,
biometrics(fingerprints) 與防火

資料與交易安全 : 秘密鑰匙加密、公
開鑰 匙加密技術及電子簽章、電子認證
被用來確保商業交易及資訊的隱私、整
合及保密

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行銷方面

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全球資訊網席捲網路之勢一發不可收拾,網際網
路追隨報紙、雜誌、廣播、電視四大媒體,穩坐
第五大媒體候選人寶座。一個新興媒體的形成,不
可避免地各方勢力皆會從駐足觀望到積極介入。網際
網路「 商業化」 雖然有違當初網路所標榜的公益
精神,但是在它成為眾多人口使用的潛在龐大
「 市場」 時,現實社會的經濟活動「 複製」 到網
際網路上,已經是必然的趨勢了。

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網路行銷方式

E-Mail 為基礎的線上 DM: 傳統的 DM 多以郵寄方
式 寄 發 , 最 快 須 要 2-3 天,不僅費時、費力, DM
印製也是一筆不小的費用。 XXXXX 提供相關會員資
料, 並 以行業別、職業別或其 它 分類方式,提供
企業對其潛在客戶以 E-Mail 方 式 來 開 發 或 促 銷 。

線上行銷 : XXXXX 幫助企業架站及製作網頁,透
過網頁瀏覽及電子郵件的往來,使企業對內可改善員
工間的溝通,對外迅速取得資源;使企業之客戶
及潛在客 戶能獲得更詳盡且完整的 產 品資料、相
關的訊息服務,進而增加行銷通路 ( 獲取訂
單 )。

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網路行銷方式

網路市調 : XXXXX 提供企業委託調 查 ,如市場調
查 、 產 品分析調 查 等,透過電訪或網路上問卷方
式,彙集資料,並加以分析,提供正確資料供企
業做決策之用。

資料庫的運用 :XXXXX 可幫 助企業,建置相關資料庫
,並 且將其資料 Publish 到 Internet 上,供其客
戶及員工 詢、追蹤。

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網路商店的行銷技巧



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品及服務屬性是否能適合在網路上交易
消費者的需求是什麼
會想要得到什麼樣的解答並決定購買
如何幫助顧客找到他們想要的並提供顧客最充份
的資訊
瀏覽及訂購流程是否符合顧客採購過程的思惟模
式 。
目前網路上最熱門的商品
– 光碟 ( 音樂、遊戲、電影等 ) 、書籍、鮮花、
門票 ( 電影、職棒 ) 、軟硬體、金融訊息
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如何規劃成功的行銷案

品的適性:並非

所有的商品都適合在網路上

行銷

確認網路行銷的目的:不其中網頁的 內容表

現、動線規劃及活動設計等都會有其特定的表現方式
,而行銷目的大致可以分為 以下四種不同的目的:
1. 透過網路行銷案收集名單。
2. 直接利用網路行銷案進行產品銷售。
3. 宣傳網站或公司與產品的形象。
4. 藉機炒作話題,吸引媒體注意。
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如何規劃成功的行銷案 ( 續 )

有效運用「觸媒事件」 : 在確認廣告目的後,
應該針對先前所預設的目的設定一吸引人的主題,我
稱它為「觸媒事件」,因為它可能會是引發網友
熱烈參與的一個引信。

例如一九九七年 :

嬌生公司的「愛就是給他希望」 ( 以公益活動包裝商
品介紹 )

荷蘭航空的「歐洲虛擬之旅」 ( 國 內 首 見 結 合 網 路
遊戲與行銷的最佳成功案例 )

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如何規劃成功的行銷案 ( 續 )

Intel 的「 競標 MMX 」 ( 新品推出時,提供十
個 CPU 供網友網上競標 )
以上部分活動造成了轟動一時的討論話題,有些則
是收集到許多的名單並 且吸引眾 多網友持續不斷的
重複上站。

善用 Internet 的特性 : 網際網路有平面媒

體或電視、廣播媒體所沒有的特殊性質,例如:
它可以 Hyper Link 、它也可以讓網友立即回應。
它的速度更優於平面媒體,而它的深度是電視廣
播所難以比擬。
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如何規劃成功的行銷案 ( 續 )

選擇適當的高效媒體 : 中時電子報的讀者每天至少

上站一次以收看新聞,商業周刊的網友則是每週上網
一次以收看最新資訊,但是天下雜誌的網友僅需
每月上站一次即 可,因為它 是月刊。

網 站 媒 體 的 特 性 要 考 慮 :各個網路媒體的閱

讀人口結構為 何是幫 客戶分配預算的重要參考,但是
要注意,在網路上要得知讀者是誰並 不容易 ( 根本就
不可能 ) ,因此應該要求網站說明讀者背景資料的來
源。
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如何規劃成功的行銷案 ( 續 )

選擇廣告版面及型態
目前台灣的網路廣告市場非常紛亂,各家網站的
版面大小不一,呈現方式也不同,例如:你該幫
各客戶選擇 Banner 還是 Button ?它們之間的差
異為何?中時電子報的 Banner 與 TVBS 的
Banner 在出現的方式上又有何不同?這個部分應
該請網站的業務負責人做詳細的說明。

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如何規劃成功的行銷案 ( 續 )

如何提昇網路廣告的點閱率
網站的統計數據可以讓廣告主知道,他們所刊登
的網路廣告曝光次數 (AD Impressions) 以及點
次數 (Click-throughs) 。所謂「 點閱率
(Click-through Rate) 」 指的就是點閱次數與
曝光次數的比率,通常用來評 估 一個廣告是否成
功。

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如何規劃成功的行銷案 ( 續 )

提供幾種可以 增加網路廣告點閱率的策略:



表達訊息要簡潔有力。
使用令人有興趣的一些字眼。例如:「免費」

告訴使用者 你 希望他們做的。把「 CLICK
HERE 」 之類的字眼直接用在廣告裡。
保持廣告的新鮮度。定期更換廣告圖 ,或一
次製作數種不同版本的廣告輪替出現。 ( 如果
在一個熱門且網友是常常再度光臨的網站上刊
登廣告,這一點尤其重要 ) 。

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如何規劃成功的行銷案

動態的設計會吸引視線

: 不妨運用動畫的
技巧讓你的廣告具動感,但儘量用簡單的動作並讓檔
案小於 10KB 。

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成功網路行銷案例

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案例一:國產汽車的「一元起買汽車
」 國產汽車是國內極早利用網際網
路作為 宣傳管道並 且做的很 好的企業,
該公司在九六年底推出本案,歷時一
個月,活動結束後,結果以低於定價五
萬餘元的價格將一部 OPEL CORSA 賣出
,但同時也收集到有效標單九千一百餘
筆,並且在當時造成轟動一時的討論
話題。
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成功網路行銷案例 ( 續 )

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案例二:有巢氏房屋「通通有獎大贈
送」 有巢氏房屋以通通有獎 的方式誘使
網由留下資料, 聲稱所有 寫問卷的
網友皆可參加抽獎 ,普獎 是馬克杯一個
,因此也引起網友熱烈迴 響,活動歷時
一個月,收集到有名單一萬三仟筆,反
應非常熱烈,在當時引起國內各媒體的
爭相報導本案,但事後該公司並 未將贈
品寄出,卻 反而造成負掉影響。
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成功網路行銷案例 ( 續 )

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案例三:荷蘭航空的「歐洲虛擬之旅
」 荷蘭航空於九七年三月份在其網
站推出「歐洲虛擬之旅」活動,因為
國內首件網路遊戲,因此吸引大量網
友爭相上網嘗試,同時在四月份 也因此
在網路上收到六十餘名參加歐洲自助
旅行的客戶報名訂單,平均每名金額
為三萬元,因此光此部份收入即達一
百八十餘萬,可謂以小博大的最佳寫
照。
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成功網路行銷案例 ( 續 )

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案例四:大信證券「網路虛擬投資競
賽 」 大信證券開啟 了網路下單的新紀
元,因此在推出網路下單廣告的同時並
舉辦了「網路虛擬投資競賽」,活動辦法
中發給每位參賽者一千萬元的虛擬金額
,並 讓其在活動程式中買賣實際的台灣
股票,期間為兩週,活動結束時再結
算參賽者的手中的股票淨值,前三名發
給獎 金鼓勵,大信證券因為 此案而使其
網路交易開戶數增加六千餘人,效果極
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成功網路行銷案例 ( 續 )

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案例五:日谷國際的「葡萄子說話了
」 「健康的話題是大家關心的焦點」這句
話果然在日谷國際的行銷案中獲得驗證
,日谷國際代理的健康食品 -- 「葡萄子
」在網路上行銷,訴求重點為 提供健康小
偏方,並 贈送葡萄子的試吃品給網友,
其廣告內容強調健康及免費試吃,因
此廣告期間為 一個月,收集到客戶名單
七千多筆。
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成功網路行銷案例 ( 續 )

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案例六: IBM 「你
給我名字,我送你
電腦
」 IBM 推出可以放在皮夾 內的硬碟機
,推出的同時以「你 給我名字,我送你
電腦」活動來刺激網友的回應,活動當中
IBM 提供一部筆記型電腦當作參加命名
而獲採用者的獎 勵,廣告刊登兩週結果
,共計到訪人次為 11,426 人, 4,325
人參加命名活動,並留下資料。
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臺灣優勢分析

台灣的困境
 軟體產業發展尚不能支援大規模電
子商務的發展 :受限於國 內市場,國 內軟
體 產業仍處於小規模經營的形態,未出現公認
的國人自製、市場廣大的關鍵性應用軟體 .

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臺灣優勢分析 ( 續 )

一般企業與家庭電腦化程度相對於歐美
各國仍落後許多:根據 OECD 最新的問卷調 結
果,約 70% 的北歐國家之中的中小企業有電腦,
50~60% 的美國中小企業有電腦。而根據路透社的
資料顯示,以家庭而言,美國有 32% 的家庭能連
上網路,而我國只有 12% ,落後美國多年。

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電子科技與人生--電子商務

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臺灣優勢分析 ( 續 )

地域小, B-C 應用需求相對低:美國、加

拿大幅員廣大,發展郵購已有多年的歷史,相關
文化、信任、習慣轉入 Internet 上的  B-C 電子
商務相對較容易;我國幅員小,三五步之內即 可買到
生活所需,所有的運作機制仍未明確成形,經營 B-C
的電子商務就更應該考慮商品類別、付款、物流
配送、退貨猶豫期等因素了。

中小企業比例高,投資金額小:限於資金

與資源,中小企業作資訊決策時傾向於看到實質
的效益才會投資。推動電子商務初期較難提供
對效益金額,這是我國推動電子商務時的弱點之一。
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電子科技與人生--電子商務

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臺灣優勢分析 ( 續 )

尚未有明顯資訊網路產業之聚合 :
我國資訊工業之所以能成功,乃拜上中下游唇
齒相依、分工嚴密、各貢獻其價值的產業聚集。
以資訊網路 業而言,同樣也需要建立一大串這樣
的 產 業共生的上中下游,諸如
IP 、 ISP 、 IAP 、 ICP 、 工具軟體及應用軟
體等

06/30/08

電子科技與人生--電子商務

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臺灣優勢分析 ( 續 )

06/30/08

我國的機會

電子商務潛力無窮:特別是以外銷為主的我國
業。若能掌握 B-C 電子商務,行銷全球並連結
產 業上中下游,以降低成本,其效益非常明顯

廣大的華人、華文市場:跨國企業立足台灣,進
軍大陸:在今年 3 月,亞太地區於汶萊舉 行的一
項會議中 ABAC 的代表將我國列 為 次於澳洲、日
本與新加坡等國家,我國有機會掌握優勢,大
力推動電子商務。
電子科技與人生--電子商務

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