You are on page 1of 131

Strategi Harga

“PRICE”

1

Introduction
Harga “ adalah sejumlah uang
sebagai alat tukar untuk memperoleh
produk atau jasa.

“Harga” dapat juga dikatakan
penentuan nilai suatu produk dibenak
konsumen

“Kebijakan Harga” adalah keputusan
– keputusan mengenai harga yang
ditetapkan oleh manajemen
2

Materi Pokok :
 Konsep dan Peranan Harga
 Tujuan Penetapan Harga
 Faktor yg perlu dipertimbangkan dalam
penetapan harga
 Metode Penetapan Harga
 Penyesuaian Terhadap Harga
 Strategi Penetapan Harga
 Strategi Penetapan Harga Produk Baru
 Strategi Penetapan harga Produk yg sudah
Mapan
 Strategi Fleksibilitas Harga
 Strategi Penetapan Harga Lini Produk
 Strategi Leasing
 Strategi Building Pricing
 Strategi Kepemimpinan Harga
 Strategi Penetapan Harga untuk Membentuk
Pangsa Pasar
3

1. Honorarium dsb. nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan” Asumsi : • Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran. • Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada laba perusahaan : Laba = Pendapatan Total – Biaya Total ( Harga per unit x Kuantitas yg terjual) – ( Biaya Tetap) 4 . bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat. Bunga. Sewa. Gaji. tarif. Komisi. maka nilainya akan meningkat pula. Konsep dan Peranan Harga “Pada tingkat harga. Upah. Demikian pula pada tingkat harga tertentu.

bilamana harga tsb. Harga dapat dirumuskan : Manfaat Yang Dirasakan Nilai = Harga 5 . Disudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator Nilai. dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.  Nilai (value) di-definisikan sebagai rasio antara manfaat yg dirasakan terakhir.

PERANAN HARGA Ada dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan Keputusan Para Pembeli 1. Peranan Alokasi Dari Harga : • Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli • Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa • Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia • Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki 6 .

2. Peranan Informasi dari Harga : – Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk. seperti kualitas – Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif 7 .

Target dan Bagian saham pasar 5. yaitu . Biaya untuk memproduksi 8 . Permintaan Produk 2. Berorientasi Pada Status Quo. – Untuk menstabilkan laba – Untuk menangkal Persaingan Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga : 1. Berorientasi pada Laba • Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih • Untuk memaksimalkan laba 2. – Untuk meningkatkan Penjualan – Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan 3. Reaksi Pesaing 3. Bauran Pemasaran 4.Sasaran Penetapan Harga 1. Berorientasi Pada Penjualan.

sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba.TUJUAN PENETAPAN HARGA 1.  Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba. Tujuan Berorientasi pada Laba  Dalam era persaingan global.  Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan. yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment) 9 . kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan.

ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective.  Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan- perusahaan penerbangan.TUJUAN PENETAPAN HARGA 2.  Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan Berorientasi pada Volume  Selain tujuan berorientasi pada laba. 10 .

TUJUAN PENETAPAN HARGA 3.  Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value). Tujuan Berorientasi pada Citra  Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.  Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. 11 . misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.  Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

12 . maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.  Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). bila suatu perusahaan menurunkan harganya.TUJUAN PENETAPAN HARGA 4. Tujuan Stabilisasi Harga  Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga.  Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).

mendukung penjualan ulang. Tujuan-tujuan lainnya  Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing. atau menghindari campur tangan pemerintah.TUJUAN PENETAPAN HARGA 5. 13 . mempertahankan loyalitas pelanggan.

ditribusi dan promosi ) c. Strategi Buran Pemasaran .) b. mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Faktor Internal : a. dll. dalam hal ini biaya tetap dan variabel) 14 . Tujuan Pemasaran Perusahaan . meraih pangsa pasar yang besar. Faktor yang Perlu dipertimbangkan dalam Penetapan Harga 1. Biaya . mengatasi persaingan. melaksanakan tanggung jawab sosial . Faktor Internal 2. ( harga perlu dikoordinasikan dan saling menduung dengan bauran pemasaran lainya yaitu pruduk. ( merupakan faktor ygpaling menetukan harga minimalyang harus ditetapkan agar perusahaan tdk mengalami kerugian. ( makimalisasi laba. Faktor Ekternal 1. menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitas.

– Akan tetapi ada pula industri yang mengalami situasi sebaliknya.Yang perlu diperhatkan :  Untuk menganalisis pengaruh biaya thd strategi penetapan harga ada tiga macam hubungan yg perlu dipertimbangkan :  Pertama : Ratio biaya tetap thd biaya variabel. Situasi ini disebut “Price Sensitive”. Apabila biaya tetap telahtertutupi. biasanya biaya tetapnya mencakup sekitar 60 hingga70 persen dari biaya totalnya. perusahan penerbangan. maka setiap tambahan tiket yg terjual akan memberikan tambahan laba yg besar. (misal industri kertas). dimana biaya variabelnya memiliki proporsi yang lebih besar. karena kenaikan harga sedikit saja dapat meningkatkan laba cukup besar 15 . Situasi ini dikenal dengan istilah “Volume Sensitive” – Contoh . bila proporsi biaya tetap terhadap biaya total lebih besar dari pada proporsi biaya variabelnya. maka penambahan volume penjualan akan sangat membantu dalam meningkatkan penghasilan/laba.

– Sebaliknya bila bila biaya suatu perusahaan lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya. Struktur biaya perusahaan dibanding pesaingnya. Kedua. – Alternatif lain adalah bila pengalaman perusahaan diharapkan bisa menghasilkan penurunan biaya. karena itu hanya akan mengarah pada “perang harga” dan ia pasti rugi.  Ketiga. maka perusahaan yg bersangkutan perlu merencanakan peningkatan pangsa pasar dan harus memperhtungkan harapan atas penurunan biaya dalam menentukan harga jangka panjangnya. meraing pangsa pasar yang lebih besar. – Bila skala ekonomis yg diperoleh dari operasi perusahaan cukup besar. maka harga dapat diturunkan dalam jangka panjang pula. 16 . – Laba tambahan dapat dipakai untuk mempromosikan produknya secara agresif. maka jangan sampai ia berinisiatif untuk menurunkan harga. – Bila sebuah perusahaan ia akan memperoleh laba tambahan dengan mempertahankan harga pada tingkat kompetitip. Skala ekonomis yang tersedia bagi suatu perusahaan.

umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. – Setiap perusahaan menangani masalahpenetapan harga menurut caranya masing-masing. – Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga.d. Pemasaran atau manajemen puncak. – Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan. Organisasi . – Pada perusahaan besar. seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh devisi atau manajer suatu lini produk. manajer keuangan dan akuntan 17 . – Dalam pasar Industri. – Dalam indutri penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak. manajer produksi. – Pada perusahaan kecil. penerbangan luar angkasa) biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada dept. para wiraniaga diperkenankan untuk bernegoisasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu.

. Faktor Lingkungn Ekternal a. oligopoli. setiapperusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang dihadapinya.... apakah termasuk pasar persingan sempurna.2. Faktor lain yang tdk kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan Lihat Tabel Berikut . persaingan monopolistik. 18 .. Sifat Pasar dan Permintaan. atau monopoli.

Tabel : Beberapa Dimensi Penting Dalam Berbagai Situasi Pasar Dimensi Penting Macam Situasi Persaingan Oligopoli Persaingan Monopoli Sempurna Monopolistik Kehasan produk Tidak ada Tidak ada Ada Khas masing-masing perusahaan Jummlah peserta Banyak Beberapa Beberapa sampai Tidak ada persaingan banyak Ukuran para Kecil Besar Besar sampai Tidak ada peserta persingan kecil (dibandingkan dengan ukuran pasar) Elastisitas Sangat elastis Kurve Salah satu Salah satu permintaan yang permintaan dihadapi bekelok ( elastis perusahaan dan inelastis Elastisitas Salah Satu Inelastis Salah satu Salah satu permintaan industri Pengendalian Tidak ada Ada (harus Ada Sepenuhnya harga oleh berhati-hati) perusahaan 19 .

Kemudahanuntuk memasuki industri yg bersangkutan 20 . Ukuran relatif setiap anggota dalam Industri 3. Pemasok 4. Ancaman-ancaman baru Informasi yg dibutuhkan untuk menganalisis karakteritik persaingan yg dihadapi : 1. Deferensiasi Produk 4.( Porter ) Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri : 1. Persaingan dalam industri yang bersangkutan 2. Pelanggan dan 5.b. Persaingan. Produk Substitusi 3. Jumlah Perusahaan dalam Industri 2.

maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya. – Bila hanya satu perusahaan dalam industri. maka secara teoritis perusahaan yg besangkutan bebas menetapkan harganya seberapa-pun akan tetapi sebaliknya. – Bila industri.  Deferensiasi Produk Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industri nya. maka hanya pemimpin industri yg leluasa menentukan perubahan harga  Ukuran relatif setiap anggota dalam Industri – Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar. maka hanya menjadi pengikut. maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. – Bila produk yg dihasilkan tidak terdiferensiasi. 21 . Terdiri atas banyak perusahaan. maka persingan harga terjadi. – Bila pangsa pasar nya kecil. Jumlah Perusahaan dalam Industri.

sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. b. Keahlian dalam pemasaran. Skala ekonomis yang sudah dicaai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru. – Hambatan masuk ke pasar dapat berupa: a. e. d. Persyaratan teknologi. – Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (Barrier to market entry). Investasi modal yang besar. Kemudahan untuk memasuki industri yg bersangkutan – Bila suau industri mudah untuk dimasuki. c. f. 22 . Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-peusahaan yg sudah ada.utama. maka perusahaan yang ada. Ketidaktersediaan bahan baku pokok.maka perusahaan-perusahaan yang suda ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga.

dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan) 23 . Kebijakan dan peraturan Pemerintah. Unsur-unsur lingkungan ekternal lainnya 1. Perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi ( Inflasi. Bomm atau Resesi. 2. Tingkat bunga ).

METODE PENETAPAN HARGA  Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan  Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya  Metode Penetapan Harga Berbasis Laba  Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan 24 .

I. Manfaat yg diberikan produk kpd pelangan 5. Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli) 2. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan  Lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera danpreferensi pelanggan  Permintaan pelanggan didasarkan pada : 1. Perilaku konsumen secara umum 8. Kemauan pelanggan untuk membeli 3. Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan (apakah merupakan simbol status atau produk yang digunakan sehari-hari) 4. Sipat pesaing non harga 7. Harga produk-produk substitusi 6. Segmen-segmen dalam pasar 25 .

Prestige Pricing 4. Demand –Backward Pricing 7. 1. Odd-even Pricing 6.Ada 7 metode penetapan harga yg termasuk dalam penetapan harga berbasis permintaan. Price Lining Pricing 5. Skimming Pricing 2. Penetration Pricing 3. Bundle Pricing 26 .

kemudian beberapa waktu kemudian diproduksi pula edisi buku saku untuk menjangkau segmen pasar lainnya.  Misalnya : Novel “The Chamber” John Grisham.  Penurunan harga biasanya diikuti pula dengan sedikit modifikasi produk. Skimming Pricing  Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan. maka perusahaan akan menurunkan harganya untuk menarik segmen pasar lainnya.  Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen tidak sensitif terhadap harga. ditawarkan pertama kali dalam edisi hardcover. 27 .1. yakni segmen yg lebih sensitif thd harga. tetapi lebih menekankan pertimbangan-pertimbangan kualitas dan kemampuan produk tsb dlm memuaskan kebutuhannya.  Bila segmen pasar yg tdk sensitif harga ini telah terpuaskan (dilayani dengan baik).  Keudian menurunkan harga pada tersebut pada saat persaingan mulai ketat.

 Pada saat yg sama bisa mengurangi minat dan kemampuan pesaing.  Strategi ini bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya per unit. karena dengan harga yg rendah menyebabkan marjin yang diperoleh setiap perusahaan menjadi terbatas. Penetration Pricing  Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah dengan harapat akan dapat memperoleh volume penjualan yg besar dalam waktu reatif singkat.2. 28 .

Farfum. Produk – produk ini malah sulit laku bila dijua dengan hargamurah 29 . maka permintaan thd barang/ jasa tsb akan turun. jaket kulit dll. merupakan strategi menetapkan harga tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk dan kemudian membelinya. Prestige Pricing  Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestise suatu barang / jasa.  Prestige Pricing. Berlian.  Dengan demikian bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu.3.  Produk-produk yang sering dikaitkan dengan prestige pricing antara lain : Permata. (lihat gambar berikut).

Harga A Po B C Kuantitas Keterangan . Strategi yg tepat di sini adalah mempertahankan tingkat harga agar tetap berada di atas titik Po 30 . sehingga mereka akan mengurangi pembeliannya. Gambar diatas menunjukkan bahwa dari titik A ke B konsumen menganggap penurunan harga sebagai efek dari tawar-menawar karena itu ereka membeli dlm jumlah yg lebih banyak. Akan tetapi dari titik B ke C merka meragukan kualitas dan prestise barang/jaa bersangktan.Gambar : Prestige Pricing .

Rp. Produen menjual setiap item barang dengan harga yg sama kepada pengecer. 2.. 99. Price Lining Pricing  Strategi ini digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis.000..  Harga untuk lini produk tsb bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yg berbeda. model. 50. akan membingungkan konsumen 31 .  Misalnya. Kemudian pengecer menambahkan persentase markup yg berbeda untuk masing-masing item. Kriteria yg mendasari perbedaan harga tsb adalah: warna.000.4.  Biasanya variasi tingkat harga yg baik berkisar antara 3 hingga 4 macam tingkat harga. Bila terlampau banyak .. Produsen merancang produk dengan tingkat harga yg berbeda- beda dan pengecer menambahkan persentase markup yg relatif sama.dan Rp. 79.000. Harga lini produk pakaian wanita ditetapkan pada tingkat harga Rp. sehingga harga jual yg ditawarkan kepada konsumen akhir akan bervariasi. sehingga tingkat harganya berbeda.-  Price Lining bisa dilakukan dengan 2 cara : 1. dan permintaan yg dihadapi.

tetapi in-elastis diantara berbagai tingkat harga tersebut 32 .Gambar : Price Lining  Harga P1 P2 P3  Kuantitas Gambar diatas menunjukkan bahwa permintaan bersifat elastis pada masing-masing tingkat harga.

1. strategi ini kurang mengena sasaran.5.000..dan Rp.595.10..000. 10.-  Pertanyaan yg bisa muncul adalah bukankah harga- harga tsb sebenarnya sama saja denganRp.  Metode ini pada praktekya apabila untuk satuan atau kuantitas yang kecil.5.600.juga Rp.- bahkan sering diganti dengan permen..dan Rp.  Misal : Rp..  Jadi metode Add-Even Pricing : harga yang besarnyamendekati jumlah genap tertentu.000.dan Rp. 25.apa lagi sekarang sulit mencari kembalian Rp. Add-Even Pricing  Bila kita masuk ke sebuah supermarket.000.975. kerapkali kita menjmpai barang-barang yang ditawarkan dengan harga yang ganjil”.. 9. 1.  Tetapi apabila menyangkut satuanatau kuantitas besar ataupun dikaitkan dengan pembelian(belanjaan) berbagai macam produk lainnya maka hasilnya akan lebih efektif 33 .

6.  Perusahaan tsb menentukan marjin yg hrs dibayarkan kepada wholesaler dan retailer.  Jadi proses ini berjalan kebelakang. 34 . Demand. berdasarkan suatu target harga tertentu.Backward Pricing  Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yg bersdia dibayar konsumen untuk produk-produk yg relatif mahal seperti halnya Shopping Goods. setelah itu baru harga jualnya ditentukan. kemudian perusahaan menyesuaikan kualitas komponen-komponen produknya dengan kata lain produk didesain sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target harga yang ditetapkan.

Bundle Pricing  Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. 35 .  Didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nlai satu paket tertentu secara keseluruhan dr pd nilai masing-masing item secara individu  Strategi ini memberi manfaat besar bagi pembeli dan Penjual  Pembeli dapat menghemat biaya total.7. sedangkan penjual dapat menekan biaya pemasarannya. akomodasi. dan konsumsi. menawarkan paket liburan yg mencakup transportasi.  Misalnya Travel agency.

bukan aspek permintaan. Biaya Overhead dan Laba. 36 .  Hega ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yg ditambahkan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya Langsung. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya  Dalam metode ini faktor penentu harga yg utama adalah aspek penawaran atau biaya. II.

Cost Plus Percentage of Cost Pricing 3. Ada 4 Metode P. Berbasis Biaya 1. Standard Markup Pricing 2.H. Experience Curve Pricing. 37 . Cost Plus Fixed Fee Pricing 4.

grosery. 1.atau furniture) dan jenis produk yang dijual.dan lain-lain.  Biasanya produk-produk yang tingkat perputarannya tinggi dikenakan markup yang lebih kecil daripada produk-produk yang tingkat perputarannya tinggi dikenakan markup yang lebih kecil daripada produk- produk yang tingkat perputarannya rendah 38 . arloji 25%.hem 15%.harga ditentukan dengan jalan menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk.tergantung pada jenis took eceran (pakaian. Standard Markup Pricing  Dalam standard markup pricing. Persentase markup bervariasi besarnya .sepatu 20%.  Misalnya pakaian dikenai tambahan 15%.  Metode ini banyak diterapkan di supermarket dan took-toko eceran lainya yang menawarkan banyak lini produk.

Contoh aplikasi metode ini dapat dilihat pada Gambar 5.3 Harga jual retailer Rp 100 (100%) Markup Rp 40 Harga jual (40%) Wholesaler Rp 60 (100%) Harga jual produsen Rp 48 Markup Rp 12 (100%) (20%) Markup Rp 7.2 (15%) Biaya Rp 48 Biaya arp 60 Biaya Rp 40.8 (80%) (60%) (85%) Produsen Wholeseler Retailer Gambar 5.3 Contoh Aplikasi Standard Markup Pricing 39 .

 Produsen memperoleh 15% markup atas harga jualnya.  Kondisi ini dikarenakan semakin dekat suatu produk ke konsumen akhir.maka penjual hanya memiliki produk dalam volume yang kecil dan harus menyediakan berbagai macam pelayanan atau perhatian individual kepada pembeli. Dari gambar 5.dan retailer mendapatkan 40%. 40 .wholesaler memperoleh 20%.3 dapat dilihat bahwa markup yang ditetapkan semakin besar seiring dengan semakin dekatnya produk ke konsumen akhir.

 Misalnya suatu perusahaan arsitektur menetapkan tariff sebesar 15% dari biaya konstruksi sebuah rumah.bila biaya konstruksi sebuah rumah sebesar Rp 100 jutadan fee arsitek sebesar 15% dari biaya konstruksi (Rp 15 juta).pricing.  Metode ini sering kali digunakan untuk menentukan harga satu item atau hanya beberapa item.maka harga akhirnya sebesar Rp 115 juta 41 .arsitektural.  Jadi.dan konstruksi yang menggunakan berbagai variasi standard markup pricing.  Dalam cost plus percentage-of-cost. Cost Plus Percentage of Cost Pricing  Banyak perusahaan manufaktur.2.perusahaan menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi.

atau satelit.3.maka fee yang diterima PT satelit kita sebesar Rp200 milyar. seberapapun besarnya tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama.pesawat. 42 .seperti mobil.  Misalnya Singapura menyepakati untuk membayar PT Satelit kita seharga Rp 2 trilyun sebagai biaya peluncuran satelit SS1 dan fee sebesar Rp 200 milyar. Cost Plus Fixed Fee Pricing  Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya sangat teknikal.  Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas sebuah biaya yang dikeluarkan.  Bila kemudian ternyata biaya peluncuran membengkak hingga mencapai Rp3 trilyun.

43 .  Bersadarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secara matematis.  Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut.misalnya tape recorder.compact disc.TV. Experience Curve Pricing.danseterusnya.dan sebagainya.  Pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa tersebut.  Strategi ini banyak diterapkan dalam perusahaan-perusahaan elektronik.  Dengan demikian biay produksi dan penjualan unit ke 100 akan sebesar 85% dari biaya pada unit ke 50.4.kalkulator.  Misalnya perusahaan meramalkan biaya akan menurun sebesar 15% setiap kali terjadi peningkatan volume produksi sebesar 2 kali lipat.laser disc.  Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan.

Metode Penetapan Harga Berbasis laba  Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. 44 .  Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.

– Permintaan konsumen tidak sensitive sampai dengan harga sebesar Rp 60.00 per unit – Target laba sebesar Rp 7 juta ditetapkan atas dasar volume penjualan tahunan sebesar 1.000 unit.  Besarnya harga yang ditetapkan adalah: 45 .1.00 per unit.000. Contoh penerapan metode ini:  PT Shandy bermaksud menggunakan target profit pricing dalam menetapkan harga laser dics. dimana informasi selengkapnya adalah sebagai berikut: – Biaya tetap sebesar Rp 26 juta – Biaya variabel sebesar Rp 22.000. Target Profit Pricing  Target profit pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesisik.

00.[Rp 26 juta + Rp 22 juta] 1000 Harga = Rp 7 juta + Rp 48 juta Harga = Rp 55. 46 .[Rp 26 juta + (Rp 22.000. Besarnya harga yang ditetapkan adalah:  Laba = Pendapatan Total – Biaya Total Laba = ( Harga x Kuantitas) – (Biaya Tetap + ( Biaya Variabel x Kuantitas ) Rp 7 juta = Harga x 1.000] .000 x 1000)] Rp 7 juta = 1000 Harga .

20 = [P X Q] .000 per unit – Target laba serupa Return On Sales senilai 20% pada volume penjualan tahunanm sebesar 1.22. Target Return On Sales Pricing  Dalam metode ini.250 unit.[FC + ( VC X Q)] PXQ 47 . perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket  Misalnya struktur biaya PT Chandra sebagai berikut: – Biaya tetap sebesar Rp 26 juta – Biaya variabel sebesar Rp. – Besarnya harga yang ditetapkan: Total laba – Target Return On Sales = Total Penjualan – 20% = TR .000.2.00 per unit – Permintaan konsumen tidak sensitive sampai dengan harga sebesar Rp 60.TC TR – 0.

375.250 unit maka:  TR =PxQ  = 53.375.00 Pada harga Rp 53.500.00 Bila diperiksa kembali maka diperoleh :: Total Laba Target Return On Sales = Total Penjualan = Rp 13.00  TC = FC x ( vc X Q)  = Rp 26 juta + ( 22.00 per unit dan kuantitas penjualan tahunan 1.00 = 20 % 48 .500 x 1.000.00 – Rp 53.250  = Rp 66.875.250)  = Rp 53.00 Rp 66.875.000.250)] P x 1.875. 0.250] .500.000.000.500.000 x 1.500.000.[26 juta + ( 22.00  Laba = TR – TC  = Rp 66.000 x 1.000.000.20 = [P X 1.250 P = Rp 53.00  = Rp 13.

Target Return On Investment Pricing  Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan.3.00 bola.00 dan jumlah yang diharapkan sebesar 50. yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tertentu.  Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut.000.  Misalnya seorang produsen bola basket telah mengeluarkan investasi senilai Rp 1 Miliar dan ingin menetapkan harga yang akan menghasilkan ROI sebesar 20% (atau Rp 200 juta).  Bila biaya perunitnya adalah Rp 16. maka besarnya harga untuk memperoleh ROI 20% dihitung dengan rumus: 49 .

00 Bola = Rp 16.00 + 20% x Rp 1 Miliar 50.000.000.000.00 + Rp 4.000.Harga untuk Pengembalian yg diinginkan x Modal yg diinvetasikan Sasaran = Biaya perunit + Pengembalian Jumlah Penjualan yg diharapkan = Rp 16.00 = Rp 20.00 per bola 50 .

4.or below market pricing 3. yaitu 1. Above. 51 . Costomary pricing 2. 4.at. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam. Loss leader pricing. Sealed bid pricing.

 Contoh produk yang harganya baiasa ditetapkan dengan metode ini antara lain beras. gula. Costomary pricing  Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh faktor.  Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga diluar batas-batas yang diterima. dan makanan ringan.faktor seperti tradisi. saluran distribusi yang terstandarisasi. 52 .  Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga tradisional. atau faktor persaingan lainnya.  Untuk itu perusahaan menyesuaikan ukuran dan isi produk guna memp[ertahankan harga.1.

2.  Berdasarkan patokan subyektif tersebut. sama. or below market pricing  Umumnya sangat sulit untuk mengiodentifikasi harga pasar spesifik untuk suatu produk atau kelas produk tertentu. at. atau dibawah harga pasar tersebut. Above.  Oleh karna itu. 53 . sering kali ada perusahaan yang menggunaka pendekatan subyektif dalam memperkirakan harga pesaing atau harga pasar. kemudian perusahaan secara cermat memilih strategi penetapan harga yang berada diatas .

 Above-market pricing dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar.  Ini dikarenakan konsumen kurang memperhatikan aspek harga dalam pembelian. tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli.  Contoh perusahaan yang menerapkan metode ini adalah perusahaan jam tangan Rolex dan perusahaan busana rancangan Christian dior. 54 .  Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise.

 Metode ini juga sering disebut going rate sears. harga ditetapkan sebesar harga pasar. Dalam at-market pricing. – Penyesuaian dengan harga yang berlaku umum dipandang sebagai cara yang tidak akan merusak keseimbangan dalam industri. Revlon.yang sering kali dikaitkan dengan harga pesaing. – Sulit mengetahui reaksi pembeli dan pesaing terhadap perbedaan antara harga jual perusahaan dan harga rata-rata dalam iondustri (harga pasar). Strategi ini banyak digunakan dalam kondisi: – Biaya sulit diukur dan dirasakan bahwa harga yang berlaku ditetapkan berdasarkan pendapat sebagian besar perusahaan di dalam industri. 55 . dan produsen kemeja arrow (Cluett Peabody & company).

dan sebagainya). makanan kecil. munuman ringan. 56 . banyak diterapkan oleh produsen produk- produk generic (misalnya obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk dengan private brand (contoh produknya antara lain gula.terutama untuk produk-produk private brand-nya. Sementara itu Below-market pricing yang harganya ditetapkan dibawah harga pasar.  Hero supermarket merupakan salah satu pengecer yang menerapkan strategi ini.  Harga yang ditetapkan biasanya berkisar antara 8% hingga 10% lebih rendah daripada harga produk pesaing merek nasional.

 Produk penglaris tersebut biasanya dijual dengan dasar persediaan terbatas.khususnya produk-produk yang bermarkup cukup tinggi.  Jadi.tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membeli pula produk-produk lainnya.3.ada perusahaan yang menjual harga suatu produk dibawah biayanya.  Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan.misalnya hanya berlaku selama persediaan masih ada atau hanya untuk 100 pelanggan pertama saja. 57 . Loss Leader pricing  Kadangkala untuk keperluan promosi khusus . suatu produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga laku.

– Ketiga.  Penetapan harga penglaris (loss-leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan pengecer (retailer) dan bukan produknya. Mereka menganggap ada perbedaan perlakuan yang tidak adil. Strategi ini banyak diterapkan di supermarket dan department store. – Pertama. 58 . produk yang dijadikan penglaris bisa turun citra/prestisenya.produsen bakalan menghadapi ‘perang harga’.produsen produk tersebut biasa dengan harga normal.sehingga kebanyakan produsen tidak suka bila produk- produknya dijadikan penglaris.  Ini disebabkan beberapa risiko yang mungkin timbul. – Kedua.bila para pesaing industrinya bereaksi dengan menurunkan harga.

tetapi ketika mereka sampai di toko. Ada kalanya strategi ini diselewengkan menjadi bait-and-switch pricing. perusahaan berusaha menawarkan model-model produk yang lebih mahal. karena seringkali mengecoh atau menipu pelanggan.  Pramuniaga berupaya memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli model lain yang marjinnya lebih besar dan lebih mahal harganya.  Di Amerika Serikat praktek seperti ini dianggap illegal. 59 . dimana harga ditetapkan rendah untuk memikat pelanggan agar datang ke toko.

 Setiap calon produsen diminta untuk menyampaikan harga penawarannya untuk kuantitas yang dibutuhkan.  Harga penawaran tersebut harus diajukan dalam jangka waktu tertentu.  Jadi. bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk. kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian 60 . maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen.4. Sealed bid pricing  Metode ini menggunakan system penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency).

Allowance 3. PENYESUAIAN-PENYESUAIAN KHUSUS TERHADAP HARGA  Penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas : 1. Penyesuaian Geografis (Geographical Adjustment) 61 . 2. Diskon.

 Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon.yaitu 1. 62 . 2. diskon kuantitas. Diskon  Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenagkan bagi penjual.I. trade discount. diskon musiman. diskon kas (cash discount). 4. 3.

00.750.diskon kuantitas juga dapat memberikan manfaat berupa penurunan unit cost sebagai akibat pesanan dan produk dalam jumlah yang besar.00. untuk 11-25 eksemplar harganya Rp 4.00.900. Misalnya untuk pembelian 1 hingga 10 eksemplar harganya masing-masing Rp 5.000. 63 . Diskon Kuantitas  Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak.  Contoh diskon kuantitas adalah harga pembelian suatu majalah.  Selain itu. sehingga meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.1.dan untuk 26 eksemplar ke atas harganya Rp 4.

Diskon kuantitas terdiri atas dua jenis. diskon kuantitas sering tidak berwujud potongan tinai.dan sebagainya. Diskon kuantitas bisa diterapkan berdasarkan berbagai ukuran. yaitu diskon kuantitas komulatif dan diskon kuantitas non kumulatif.  Dalam praktik. misalnya nilai (dalam rupiah) barang yang dibeli. 64 . jumlah unit barang yang dibeli. melainkan berupa tambahan unit yang diterima untuk jumlah pembayaran yang sama (bonus atau free goods) yang diberikan kepada konsumen yang menbeli dalam jumlah besar.  Bisa pula dalam berupa voucher untuk berbelanja berikutnya.

Diskon Kuantitas Kumulatif  Diskon kuantitas kumulatif diberikan kepada konsumen yang membeli barang selama periode waktu tertentu.a.  Misalnya terus-menerus selama setahun. Adanya diskon ini menyebabkan konsumen akan terikat pada penjual selama periode tersebut apabila ia mengharapkan memperoleh potongan. 65 .

Diskon Kuantitas Non Kumulatif  Diskon kuantitas non kumulatif didasarkan pada pesanan pembelian secara individual.  Potongan ini lebih menekankan usaha merangsang pembelian dalam jumlah besar pada satu kali pembelian daripad serangkaian pembelian. 66 .  Jadi hanya diberikan pada satu pembelian dan tidak dikaitkan dengan pembelian – pembelian sebelum dan sesudahnya.b.

diskon musiman berpengaruh pada pola pembelian konsumen.sehingga fungsi persediaan atau penyimpanan bergeser ke tangan konsumen.2.  Ketiga.  Kedua.harga produknya lebih murah.biasanya pada hari-hari menjelang ‘hari H’ ada kemungkinan terjadi lonjakan harga sebagai akibat besarnya permintaan. Diskon Musiman  Diskon musiman adalah potongan harga yang diberikan hanya pada masa-masa tertentu saja.  Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang.bagi konsumen sendiri.  Dengan demikian.  Pertama.diskon musiman memberikan beberapa manfaat.mereka bisa berbelanja dengan lebih leluasa dan terhindar dari antri panjang yang biasa terjadi bila mereka berbelanja pada musim ‘ramai’.maka ia akan terhindar dari situasi itu.  Bila konsumen telah berbelanja jauh-jauh hari sebelumnya. 67 .

 Di Negara-negara yang memiliki empat musim.  Setelah masa potongan harga berakhir. diskon musiman sering diberikan untuk pembelian produk-produk tertentu (terutama pakaian) pada saat menjelang musim dingin maupun musim panas.  Sedangkan di Indonesia potongan semacam ini acapkali diberikan menjelang hari raya lebaran atau menjelang natal dan tahun baru. biasanya harga barang akan kembali seperti semula. 68 .

maka pembeli akan dikenakan bunga tertentu yang diatur dengan perjanjian tersendiri. Sebaliknya bila pembayaran dilakukan setelah hari ketiga puluh.maka ia akan mendapatkan potongan sebesar 2% (2% x Rp 1 juta = Rp 20. Diskon Kas (cash discount)  Dalam berbagai transaksi jual beli sering kali diterapkan cara pembayaran kredit melalui cara ini pembeli memperoleh manfaat berupa lebih singkatnya jangka waktu perputaran dana.  Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan jalan menawarkan cash discount.n/30.  Oleh karena itu.  Akan tetapi.00). Misalnya dalam sales term dinyatakan nilai transaksi Rp 1 juta dengan termin 2/10.penjual akan berusaha mengurangi jumlah kredit.yang merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli membayar tunai barang-barang yang dibelinya atau pembayaran dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan perjanjian transaksi (termin penjualan/sales term).cara ini dapat memberatkan para penjual karena dananya terikat pada piutang dalam jangka waktu yang cukup lama.000.3. artinya jangka waktu pelunasan adalah 30 hari sejak saat transaksi jual beli berlangsung.  Bila pembeli melunasinya pada hari kesepuluh atau sebelumnya. 69 .

seperti penjualan. Begitu pula kepada wholesaler akan memberikan potongan sebesar 25% dari list price kepada retailer.penyimpanan. pelanggan mengorbankan kenyamanan membeli pada saat mereka memang ingin membeli dan sebagai gantinya malah melakukan pembelian justru pada saat penjualan ingin menjual .  Selain empat macam diskon diatas.dan record keeping. 4. Dengan kata lain . 70 .yakni diskon sementara dari harga menurut daftar (list price).  Misalnya produsen memberikan potongan sebesar 25% dari list price kepada retailer. Trade (Functional) Discount  Trade discount diberikan oleh produsen kepada para penyalur (wholesaler da retailer) yang terlibat’dalam pendistribusian barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu.obat-obatan.dan perangkat keras.  Tipe diskon ini bertujuan mendorong pembelian segera. untuk menikmati harga obral .  Lini produk yang biasa menggunakan trade discount antara lain makanan.ada pula istilah harga obral (sale price).

allowance merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli. Promotional Allowance 3.yaitu: 1.II. Trade-in Allowance 2. Product Allowance 71 .  Ada tiga bentuk allowance yang b iasa digunakan . Allowance  Seperti halnya dengan diskon.

00) disuatu dealer.00) terhadap sepeda motor tersebut.250.000.000.250.500. maka pelanggan tersebut tinggal menambahkan sejumlah tertentu (Rp 2. Misalnya seorang pelanggan ingin menukarka sepeda motor Honda Grand (harganya Rp3.1.000. Trade-in Allowance  Trade-in allowance merupakan potongan harga yang diberikan dalam system tukar tambah. 72 .00) setelah harga dikurangi nilai taksir (misalnya Rp 1.

73 . Bentuk promotional allowance bias berupa pembayaran tunai yang lebih kecil atau jumlah ‘produk gratis’ yang lebih banyak.2. Promotional Allowance  Promotional allowance diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan distribusi perusahaan yang melakukan aktivitas periklanan atau penjulan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen.

atau juaga produk yang rusak. modelnya ketinggalan jaman.3. 74 . Product Allowance  Product Allowance adalah potongan harga yang diberikan kepada para pembeli yang bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal. Misalnya pembelian barang yang belum selesai 100%. ukuran tidak tepat. warnanya sudah luntur. edisinya ketinggalan atau sudah lama (contohnya buku teks).

ada pula bentuk khusus lainnya. seperti 1.  Stocking allowance atau kadang disebut pula slotting allowance diberikan kepada perantara tertentu agar produsen memperoleh ruang rak bagi produknya. Stocking allowance 2. 75 . produsen menawarkan produk gratis atau sejumlah uang tunai kepada jaringan supermarket supaya mereka bersedia memajang suatu produk baru. Selain tiga bentuk allowance tersebut. – Misalnya . Push money allowance (prize money allowance).

bsana. dan kosmetik. consumer electronics. Push money allowance diberikan kepada pengecer oleh produsen atau pedagang grosir untuk diteruskan kepada petugas penjualan toko atas jasa mereka menjual item produk tertentu secara agresif. – Tunjangan seperti ini sering digunakan untuk mendorong penjualan mebel. produk yang penjualannya lambat. Allowance ini (yang sifatnya seperti komisi penjualan) dipakai untuk menjual produk baru. 76 . dan barang-barang mahal (marjinnya tinggi).

Penyesuaian Geografis  Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual ke pembeli.  Biaya transportasi ini merupakan salah satu unsur penting dalam biaya variable total.  Ada dua metode yang biasa digunakan untuk melakukan penyesuaian geografis. yang tentunya akan menentukan harga akhir yang harus dibayar oleh pembeli. yaitu 77 .

Pembeli yang berlokasi aling jauh dari penjual akan menanggung biaya transportasi paling besar.  Segala biaya transportasi dan penanganan produk selanjutnya ditanggung pembeli. 78 . yang seringkali adalah pabrik . FOB origin pricing  FOB (Free On Board) berarti penjual menanggung semua biaya sampai pemuatan produk ke kendaraan pengangkut yang digunakan (misalnya kapal.  Umumnya dalam FOB pricing penjual menentukan lokasi pemuatan produk.1. gudang penjual atau di pelabuhan terdekat dari lokasi penjual.  Tanggung jawab atas produk akan beralih kepada pembeli bila produk sudah dimuat kedalam kendaraan pengangkut. truk. kereta api: dan lain-lain).

harga yang ditetapkan penjual juga mencakup semua biaya transportasi. FOB with Freigh Allowed Pricing 4. dan bertanggung jawab atas segala kerusakan yang mungkin terjadi .  Penjual menentukan cara pengangkut.2.  Ada empat jenis metode uniform delivered pricing. Single-Zone Pricing 2. yaitu: 1. Basing-Point Pricing 79 . membayar biaya pengangkutan. tanggung jawab adalah sampai produk diterima pembeli.  Oleh karena itu. Uniform Delivered Pricing  Dalam metode ini. Multiple-Zone Pricing 3.

1. Single-Zone Pricing
 Dalam metode ini semua pembeli
membayar delivered price yang sama
dimanapun berada.
 Metode yang dikenal pula dengan istilah
postage stamp pricing ini, banyak
diterapkan jika buiaya transformasi atau
ongkos kirim merupakan jumlah yang tidak
terlalu signifikan dalam struktur biaya total
pada produsen.

80

2. Multiple-Zone Pricing
 Dalam metode ini perusahan membagi daerah
penjualannya menjadi beberapa daerah geografis. Setiap
pembeli yang berada dalam daerah yang sama akan
menanggung delivered price yang sama.
 Besarnya delivered price ini ditetapkan berdasarkan biaya
transportasi atau ongkos kirim rata-rata ke setiap tempat
yang ada dalam daerah geografis yang berlainan,
tergantung biaya transportasi ke daerah tersebut, tingkat
persaingan , dan permintaan di daerah tersebut.
 Contohnya penerapan metode ini adalah harga berlanggana
surat kabar dan majalah yang berbeda untuk lokasi di pulau
jawa dan luar pulau jawa.
 Perusahaan ekspedisi dan jasa pengiriman paket juga
banyak yang menerapkan metode ini.

81

3. FOB with Freigh Allowed Pricing

 Metode ini dikenal pula dengan istilah
freight absorption pricing,dimana pembeli
berhak mengurangkan biaya pengangkutan
dari harga produk.
 Jadi,penjual menanggung pula biaya
pengangkutan selain biaya pemuatan
produkke kendaraan pengangkut.
 Diharapkan melalui cara ini, penjual bias
mengimbangi harga pesaing terdekat.

82

83 . ditambah biaya transfortasi dari lokasinya ke salah satu kota ( Surabaya atau Yogyakarta) yang terdekat. perusahaan XYZ menetapkan Surabaya dan Yogyakarta sebagai basing point dan harga produknya Rp.4.  Misalnya.00.  Untuk memperoleh produk tersebut setiap pembeli harus membayar sebesar Rp 10.10.000.000.00. Basing-Point Pricing  Dalam metode ini perusahaan memilih satu atau beberapa lokasi geografis (basing point) yang akan dijadikan dasar dalam menetapkan harga produkditambah biaya pengangkutan yang akan dibebankan kepada pembeli.

STRATEGI PENETAPAN HARGA  Secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokan menjadi8 kelompok. 3. yaitu: 1. Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar 84 . Strategi penetapan harga lini produk 5. Strategi penetapan harga produk baru 2. Strategi bundling-pricing 7. Strategi kepemimpinan harga 8. Strategi leasing 6. Strategi fleksibilitas harga 4. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan.

yaitu skimming pricing dan penetration pricing. 85 .  Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru. STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK BARU  Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar.  Selain itu juga sedapat mungkin mencegah timbulnya persaingan sengit .

Perbandingan kedua macam strategi ini dapat dlihat pada Gambar 5.4 Skimming Pricing Harga Perusahaan berusaha menjual dengan harga tinggi sebelum Memebidik konsumen yang lebih peka harga Harga tinggi Mula-mula Harga …. …………………… Pertama Harga Kedua ……………………………………… Kuantitas 86 .

4 Skimming Pricing versus Penetration Pricing 87 . Penetration pricing Harga Perusahaan berusaha menjual kepada seluruh pasar Dengan satu harga murah Harga penetrasi Kuantitas Gambar 5.

 Produk-produk yang harganya ditetapkan dengan strategi ini. telpon selular. dan lain-lain).1. perangkat keras computer. Skimming Pricing  Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru.  Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar. diantaranya produk- produk yang berkaitan dengan teknologi baru (seperti stereo set. 88 .

4. 89 . selagi persaingan belum ada. Untuk melayani para pelanggan yang tidak terlalau sensitive terhadap harga. Untuk membatasi permintaan hingga tingkat yang tidak melampaui kapasitas produksi perusahaan. 2. 3. Untuk menutup biaya-biaya promosi dan riset dan pengembangan secepat mungkin melalui marjin yang besar.Tujuan strategi ini pada dasarnya adalah: 1. karena akan jauh lebih mudah untuk menurunkan harga awal yang dirasakan konsumen terlampau mahal daripada menaikan harga awal yang terlalu murah agar dapat menutup semua biaya yag dikeluarkan. Untuk berjaga-jaga terhadap kemungkinan terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga.

4. 7. 90 . Bila produk baru yang dihasilkan sangat inovatif sehingga pasar diperkirakan memerlukan waktu lama sebelum memasuki tahap kedewasaan dalam PLC. 6.misalnya berupa hak paten. Produk baru memiliki karakteristik unik/khas yang sangat diharapkan /disukai konsumen dan tidak ada atau hanya sedikit tersedia produk substitusi. 5. Perusahaan telah mengeluarkan dana sangat besar untuk riset dan pengembangan suatu produk baru. Disamping itu ada hambatan masuk bagi pesaing. Pelanggan menginterpretasikan harga tinggi sebagai indicator kualitas yang tinggi.Skimming pricing ccocok digunakan dalam situasi sebagai berikut: 1. 3. Sifat permintaan yang dihadapi tidak pasti. Biasanya pelanggan yang termasuk kategori ini adalah mereka yang berpenghasilan tinggi dan suka mengikuti trend. Cukup banyak pelanggan yang bersedia untuk membeli produk pada tingkat harga awal yang tinggi. 2. Harga awal yang tinggi tersebut tidak akan menjadi daya tarik bagi masuknya para pesaing.

91 . Peluang masuknya para pesaing. Ada dua pedoman yang dapat digunakan untuk menentukan seberapa tinggi skimming price yang akan ditetapkan. Elastisitas harga dalam kurva permintan. 1. yaitu . 2.

Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastic seiring dengan meningkatkan volume produksi. 4.di antaranya: 1. Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar. Banyak segmen pasar yang sensitive terhadap harag.  Stategi ini memiliki perspektif jangka panjang. harga awal yang rendah mengurangi minat pesaing untuk memasuki pasar. 3.  Dengan harga yang rendah. 92 .dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. 2.  Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.Penetration Pricing  Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal product life cycle (PLC).  Ada beberapa situasi yang sesuai dengan penerapan stategi ini.maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunya biaya per unit.

yaitu: 1. 93 . Harga yang dikendalikan (restrained price) Restrained price adalah harga yang ditetapkan dengan tujuan untuk mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. Hasil yang dapt diperoleh dari strategi ini adalah tingkat penjualan dan pangsa pasar yang tinggi. Dalam hal ini kondisi lingkungan menjadi dasar dalam menentukan tingkat harga yang ditetapkan.  Ada empat bentuk harga yang biasanya dipergunakan dalam penetration pricing. dan skala ekonomis yang pada gilirannya menyebabkan biaya menjadi lebih rendah dan daya saing perusahaan semakin besar.

94 . Elimination price Elimination price merupakan harga yang ditentukan pada suatu tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan. Promotion price Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas yang relatif sama.dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu. Keep-out Price Keep out Price adalah harga yang ditetapkan pada suatu tingkat tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.2. 3. 4.

Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran. 2. misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya. STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK YANG SUDAH MAPAN  factor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar 1. Adanya pergeseran permintaan. 95 . misalnya terjadi perubahan selera konsumen.

Mempertahankan Harga. 3. 2. Mempertahankan harga Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat 96 .Memiliki tiga alternative strategi. Menaikan Harga Ad.1. Menurunkan Harga. yaitu 1.

Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan pesaing terhadap perubahan harga. Image masyarakt terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan merespon permintaan atau pendapat public untuk mempertahankan harga. Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan. Biasanya hal ini erat kaitannya dengan situasi di mana pemerintah berusaha mengendalikan tingkat inflasi. 2.Ada beberapa persyaratan atau kondisi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini. 97 . diantaranya: 1.sehingga perusahaan-perusahaan yang ada diminta untuk mempertahankan harganya pada tingkat tertentu. 3.

Asumsi :
 Melalui strategi mempertahankan harga,
perusahaan berharap akan memperoleh hasil
berupa status quo posisi perusahaan di pasar
dan semakin baiknya image masyarakat
terhadap perusahaan.
 Pada gilirannya kedua hal ini akan
bermanfaat bagi perkembangan perusahaan
di masa mendatang.

98

Ad.2. Menurunkan Harga,
Ada tiga alasan yang mendorong suatu perusahaan
perlu menurunkan harga

1. Strategi defensive, dimana perusahaan memotong
harga guna menghadapi persaingan yang semakin
ketat
2. Strategi ofensif, dimana perusahaan berusaha
memenangkan persaingan.
 Hal ini erat hubungannya dengan konsep kurva pengalaman
yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan
menurun dalam persentase terentu setiap kali
pengalamannya berlipat ganda.
 Hal ini mengandung makna bahwa perusahaan yang
memiliki pengalaman lebih banyak akan memiliki tingkat
biaya yang lebih rendah daripada perusahaan yang
pengalamannya masih terbatas.
 Biaya yang rendah ini akan sangat menguntungkan. Karena
dapat menghasilkan laba besar.
99

3. Respon terhadap kebutuhan pelanggan
yang disebabkan oleh perubahan
lingkungan.
 Adanya inflasi yang berkelanjutan dan
tingkat harga yang semakin melonjak
dapat menyebabkan konsumen menjadi
sensitive terhadap harga dan setiap
alternative produk yang ada.
 Mereka menjadi semakin selektif dalam
berbelanja.
 Oleh karena itu, agar perusahaan bisa
mendapatkan perhatian dari konsumen,
maka ia perlu menurunkan harganya
100

101 .  Elastisitas harga merupakan intesitas reaksi konsumen dalam bentuk perubahaan jumlah barang yang diminta terhadap perubahan harga satuan produk tertentu. terutama dalam aspek harga. dalam praktiknya keberhasilan strategi ini sangat ditentuakan oleh persaingan harga antar perusahaan dengan elastisitas harga.  Apabila stratefi menurunkan harga dapat dilaksanakan dengan baik. karena perusahaan harus memiliki kemampuan financial yang besar dan sanggup menghadapi setiap kemungkinan persaingan yang timbul.  Meskipun demikian.Asumsi :  Strategi ini bukanlah strategi yang gampang dilaksanakan.  Selain itu perusahaan juga harus memahami fungsi permintaan terhadap produknya. maka perusahaan yang menerapkannya mungkin dapat memperoleh hasil berupa marjin laba yang lebih rendah (dengan asumsi harganya dapat konstan) dan volume penjualan yang lebih besar.

Pengaruh jangka panjang dari penurunan harga tersebut terhadap para pesaing utama. Adangkala dalam situasi persaingan ketat.Factor harus dipertimbangkan secara cermat dalam strategi penurunan harga ada empat hal 1. misalnya dalam hal keunggulan kualitas. maka strategi penurunan harga perlu dipertimbangkan secara matang. harga suatu produk bisa saja ditetapkan lebih tinggi daripada merek-merek lain apabila memang produk tersebut dipasarkan sebagai produk yang “berbeda” dari lainnya.  Bila penurunan harga yang dilakukan suatu perusahaan kemudian dibalas dengan penurunan harga yang lebih besar lagi oleh pesaingnya 2.  Dengan demikian bila perusahaan berusaha menciptakan image produk berkualitas tinggi. karena dampaknya akan sangat besar terhadap penjualan dan laba yang dapat dihasilkan 102 .

3. Pengaruh penurunan harga terhadap kinerja financial produk yang bersangkutan bila diperkirakan bahwa penurunan harga dapat menyebabkan melemahnya profitabilitas perusahaan. Pengaruh penurunan harga pada suatu produk terhadap produk lainnya dalam satu lini produk. 103 .  Bisa saja terjadi kondisi dimana penurunan harga suatu produk menyebabkan image konsumen terhadap semua produk yang dihasilkan perusahaan juga berubah total 4. maka sebaiknya keputusan menurunkan harga dapat dihindari.  Hal ini dikarenakan harga seringkali dianggap sebagai indicator kualitas produk.

Menaikan Harga  Menaikan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi. 104 . mengambil keuntungan dari diferensiasi produk ( baik diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani. peningkatan harga yang dilakukan harus ditetapkannya pada suatu tingkat yang memungkinkan besarnya laba sama. Ad. harga perlu disesuaikan bila perusahaan bermaksud untuk mempertahankan profitabilitasnya.  Dalam situasi inflasi.3.  Secara konseptual.  Hal ini karena semua elemen dan jenis biaya menjadi meningkat pada periode inflasi. baik sebelum maupun adanya inflasi.

maka perusahaan bias menaikkan harganya sehingga dapat memaksimumkan manfaat produk dan memperoleh keuntungan dari keunikan produk tersebut.  Selain itu harga juga bisa dinaikkan dengan tujuan untuk melakukan segmentasi pasar misalnya : suatu perusahaan minuman ringan melemparkan produk barunya yang diarahkan bagi para professional muda yang sibuk.  Harga minuman ringan tersebut dapat ditetapkan lebih tinggi daripada merek lainnya. dan lain-lain 105 . Asumsi  Dalam situasi ini dimana suatu merek memiliki keuntungan diferensial dibandingkan merek lainnya. misalnya kadar kalori rendah.  Jika perusahaan ingin menonjolkan aspek diferensiasi yang ada. dapat menambah stamina dan energy.

tetapi elastisitas relative akan tinggi bila berkaitan dengan factor seperti kualitas atau distribusi 2.Ada dua persyaratan yang perlu dipenuhi agar strategi ini dapat memberikan hasil yang memuaskan . Dorongan (reinforcement) dari unsure bauran pemasaran lainnya. maka aktivitas promosi dan distribusinya harus pula ditekankan pada kualitas produk. Hasil yang diharapkan dari strategi menaikkan harga ini adalah 1. Marjin penjualan yang lebih besar. 2. 1. 106 . Unit penjualan yang lebih besar apabila diferensialnya efektif. Pasar yang tersegmentasi 3. Elastisitas harga relative rendah. Sebagai contoh bila suatu perusahaan memutuskan untuk menaikan harga dan membedakan produknya berdasarkan aspek kualitas.

Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis. Strategi Penetapan Harga Fleksibel. yaitu 1. waktu penyampaian/pengiriman. Strategi Satu Harga (Harga Tunggal) 2. atau kompleksitas produk yang di harapkan 107 . STRATEGI FLEKSIBILITAS HARGA  Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi.

Strategi satu harga (harga tunggal)  Dalam strategi ini.  Strategi ini sering dijumpai pada perusahaan- perusahaan yang melakukan distribusi massa dan penjualan massa. 108 .  Tujuan strategi ini adalah untuk mempermudah keputusan penetapan harga dan untuk mempertahankan goodwill serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan (karena tak satupun pelanggan yang mendapatkan harga khusus atau dianggap lebih penting daripada pelanggan yang lain). perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya sama).

Dibutuhkan informasi tentang harga kompetitif. 1. Dibutuhkan informasi yang berkaitan dengan variabilitas harga pada penawaran harga yang sama kepada setiap orang 3. Perlu adanya analisis secara terperinci mengenai posisi perusahaan dan struktur biaya bila dibandingkan dengan industri secara keseluruhan 2.Ada beberapa persyaratan yang perlu dipenuhi guna melaksanakan strategi ini. Perlu pemahaman atas skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan 4.yaitu harga yang sanggup dibayar oleh pelanggan 109 .

110 .  Image pelanggan yang baik terhadap perusahaan.yaitu:  Biaya penjualan dan biaya administrasi yang semakin menurun.  Marjin laba yang konstan .Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi satu harga meliputi empat aspek pokok.  Pertumbuhan pasar yang stabil.

Strategi Penetapan Harga Fleksibel 1. 3.dan pada penjualan eceran produk- produk yang mahal. Penyesuaian harga sangat tergantung pada tingkat persaingan yang dihadapi (harga pesaing). 111 .dan seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk produk tersebut (termasuk didalamnya kemampuan tawar-menawar pelanggan).serta dalam pemasaran homogeneous shopping products (McCarthy dan Perreault. 4.baik kebawah maupun k eats terhadap harga.1995).hubungan dengan pelanggan. Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama. Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap pentesuaian. Penetapan harga fleksibel banyak diterapkan dalam kalangan saluran distribusi.penjualan langsung produk- produk industrial. 2.

di Amerika Serikat ada pembatasan terhadap metode ini untuk mencegah timbulnya diskriminasi harga yang menjurus pada upaya menekan/menghapus persaingan dan penciptaan monopoli (Berkowitz et al. 3. Ini mengurangi peranan harga sebagai alat persaingan dan menyebabkan turunnya harga. Hal ini bisa mempengaruhi biaya penjualan. seorang pelanggan yang mengetahui bahwa ada orang lain yang menikmati harga lebih murah untuk mendapatkan bauran pemasaran yang sama akan merasa tidak puas. Strategi ini mengandung beberapa kelemahan. apabila konsumen mengetahui bahwa tawar- menawar dapat menguntungkan mereka. 2.  Selain itu. maka mereka akan meluangkan lebih bnyak waktu guna menawar harga barang. Kedua. : 1. Pertama. Ketiga adalah sebagian besar wiraniaga akan terbiasa melakukan penurunan harga. 112 .1992)..

Perlu dilakukan analisis customer-value terhadap produk 3. 113 .Persyaratan yang perlu diperhatikan dalam strategi penetapan harga fleksibel : 1. Biasanya strategi ini di implementasikan dengan salah satu dari empat cara berikut: – Berdasarkan pasar (segmen pasar maupun lokasi geografis). – Berdasarkan teknologi. 2. Penekanan lebih besar pda marjin laba daripada volume penjualan. – BErdasarka timing. 4. Perusahaan memiliki segala informasi yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi penetapan harga fleksibel. – Berdasarkan produk. Pemantauan terhadap reaksi persaingan terhadap perubahan harga dimasa lampau.

114 . Peningkatan penjualan yang mengarah pada peningkatan pangsa pasar perusahaan. Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi ini adalah : 1. Peningkatan laba jangka pendek 2.

 Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk. 115 . apakah kompetitif atau komplementer. STRATEGI PENETAPAN HARGA LINI PRODUK  Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya.

Persyaratan yang perlu dipertimbangkan:  Untuk produk yang ada dalam lini. 116 . strategi akan disusun berdasarkan kontribusi produk terhadap pangsa rata-rata dari biaya overhead dan biaya langsung. Penetapan harga kemudian menjadi fungsi dari biaya sasaran laba.  Untuk produk baru. analisis pasar/produk akan menentukan apakah produk tersebut akan menguntungkan.pengalaman.dan persaingan eksternal.

Skedul penetapan harga seimbang dan konsisten diantara berbagai lini produk. 2. Kinerja lini secara keseluruhan yang lebih baik. 117 . 3. Laba jangka panjang yang semakin besar.Hasil yang diharapkan meliputi: 1.

3. 4.  Sedangkan pihak lessor mendapatkan uang sewa secara periodic. 2. Mesin Fotokopi. 5.dan asuransi. 118 . Apartemen. Kantor. Mobil.  Kontrak leasing umumnya memberikan hak kepada lessee untuk memperbaharui kontrak sewa untuk periode mendatang atu bahkan memberikan hak untuk membeli aktiva tersebut. Bahkan Bangunan Pabrik. Kadangkala lessor juga mensyaratkan pembayaran biaya pemeliharaan.pajak.yaitu dapat menggunakan suatu aktiva tanpa harus membeli sendiri.  Dewasa ini objek leasing meliputi : 1.rumah.STRATEGI LEASING  Leasing merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Kompueter. 6.  Pihak lessee mendapatkan manfaat.

Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai,yaitu

 Operating lease,yaitu leasing yang jangka
waktunya dapat dibatalkan dan biasanya jangka
waktu tersebut lebih singkat daripada umur
ekonomis aktiva yang dileasingkan.
• Contohnya mesin fotokopi,computer,word
prosesor,mobil.

 Financial lease,yaitu leasing dalam jangka
panjang dan tidak dapat dibatalkan dalam
financial lease, lessee diwajibkan untuk
membayar sewa sampai akhir umur ekonomis
aktiva.

119

Financial lease terdiri atas 3 bentuk,yaitu:
1. Sale and leaseback
• Dalam perjanjian sale and leaseback,
perusahaan menjual aktivanya kepada
pihaklain,kemudian pihak pembeli tersebut
mrnyewakan kembali aktiva tersebut
kepada perusahaan.
• Manfaat bentuk leasing ini adalah bahwa
perusahaan memperoleh penjualan aktiva
tersebut (tambahan dana yang dapat
digunakan untuk keperluan lain) dan masih
dapat menggunakan aktiva tersebut selama
jangka waktu perjanjian leasing meskipun
kepemilikannya telah beralih kepada pihak
lain. 120

2. Direct Leasing
• Dalam direct leasing, lessee menggunakan aktiva
yang memang tidak memiliki sebelumnya.
• Contoh perusahaan yang menerapkan strategi
ini adalah IBM dan Xerox yang menyewakan
komputer dan mesin fotokopi.

3. Leveraged Leasing
• Leverage leasing merupakan bentuk leasing
untuk pembiayaan aktiva yang memerlukan
pengeluaran investasi yang besar.
• Dalam leveraged leasing ada tiga pihak yang
terlibat,yaitu lessee, lessor, dan pemberi
pinjaman.
• Pihak lessor memperoleh aktiva dengan cara
berhutang kepada pihak ketiga (pemberi
pinjaman ).

121

Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu membeli sekaligus. Untuk merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar. 5. Biaya sewa mwrupakan laba. 122 . 4.Tujuan dari strategi leasing ini adalah: 1. 3. Agar dapat memperoleh aliran laba yang stabil. 2.karena biaya produksi diamortisasikan secara penuh. Untuk meningkatkan aliran kas. Untuk menghindari risiko kerugian akibat keusangan teknologi.

Menerapkna strategi leasing dengan suksesnya beberapa persyaratan. Perusahaan memiliki sumber keuangan yang dibutuhkan untuk melanjutkan produksi yang selanjutnya akan digunakan untuk penjualan ataun lease dimasa yang akan dating. Perusahaan melakukan perhitungan yang memadai ats tingkat lease dan periode minimum leasing sehingga jumlah total yan dibayarkan oleh lessee lebih kecil daripada bila dibayar secara angsuran bulanan padapenjualan sekaligus. Lessor memiliki kemampuan untuk menyamai perkembangan produk yang mungkin dapat membuat produk leassor usang. 3. diantaranya adalah: 1. 123 . 2.

Peningkatan penjualan bila pelanggan melaksanakan hak opsi pembelian mereka. Penghasilan yang konsisten selama bertahun- tahun. 3. Peningkatan pangsa pasar karena pelanggan perusahaan juga mencakup mereka yang tidak jadi membeli produk. 124 . Aliran kas yang lebih besar karena biaya pajak penghasilan yang lebih rendah dari penghapusan depresiasi. 4.Melalui implementasi strategi ini diharapkan akan diperoleh hasil yang berupa: 1. 2.

STRATEGI BUNDLING PRICING  Strategi ini memasukan marjin ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. 125 .  Strategi yang biasa disebut pula dengan istilah iceberg pricing ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang juga menerapkan strategi ini.

Dalam perjannjian leasing. 6. 3. 4.Ada beberapa tujuan dari strategi bundling-pricing. 126 . Untuk menghasilkan pendapatan guna mendukung personil purna jual. Untuk menghasilkan pendapatan ekstra guna menutup biaya yang diantisipasi dari pemberian jasadan pemeliharaan produk. Untuk membangun dan membina hubungan dengan pelanggan. untuk mendapatkan jaminan bahwa aktiva akan dipelihara dan dijaga dalam keadaan yang baik sehingga dapt dijual kembali atau disewakan kembali. Untuk menghambat persaingan dengan pelayanan dan dukungan purna jual gratis. 5. 2. Untuk membentuk dana kontingensi untuk sesuatu yang tidak dapat diantisipasi.yaitu: 1.

127 . 4. Industri dimana semua perusahaan memiliki tujuan penetapan harga yang umum. Pemahaman yang sempurna mengenai keadaan industri.persaingan. 3. Kesalahan dalam penetapan harga berarti kehilangan kendali. Situasi yang mendukung terlaksananya strategi ini antara lain: 1. Industri dimana semua perusahaan dipengaruhi oleh variabel harga yan sama (misalnya biaya.dan permintaan). 2. Situasi oligopolistik.

Pangsa pasar yang stabil 128 .Melalui strategi kepemimpinan harga diharapkan akan tercapai beberapa hasil berikut: 1. Perubahan penetapan harga yang stabil 3. Mencegah perang harga yan dapt merugikan semua pihak yang terlibat 2.

129 .  Tujuannya adalah untuk meraih pangsa pasar yang besar. Oleh sebab itu. pangsa pasar yang semakin besar atau pengalaman yang semakin banyak mengarah pada biaya yang semakin rendah.  Menurut jain (1990).  Dasar pemikiran strategi ini adalah asumsi mengenai dampak pangsa pasar terhadap strategi penetapan harga.sehingga perusahaan mampu memiliki keunggulan biaya dan pasarnya tidak dapat dikuasai oleh pesaing.STRATEGI PENETAPAN HARGA UNTUK MEMBENTUK PANGSA PASAR  Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga serendah mungkin untuk produk baru.perusahaan perlu mengupayakan agar produk- produknya sendiri mungkin bisa meraih pangsa pasar yang besar.

3. 2. Cost leadership dalam industri. Sumber daya yang cukup untuk bertahan pada kerugian operasi awal yang akan ditutupi kemudian melalui skala ekonomis.Persyaratan yang perlu dipenuhi dalam strategi ini adalah: 1. Terbentuknya barrier ti entry pada industri yang bersangkutan. Pasar yang sensitive terhadap harga. Hasil yang diharapkan dari strategi ini meliputi: 1. Pasar luas 4. Elastisitas permintaan tinggi. 2. Kerugian dalam tahap awal bermanfaat untuk membentuk pangsa pasar. 3. 130 .

131 .