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3.

制訂策略規劃與行銷策略

任課教師:
行銷管理:理論解析與實務應用‧曾光華 著‧前程文化 出版
大綱
 前言:太擠了,還擠得進?
 策略規劃的基本概念
 公司策略規劃
 事業策略規劃
 行銷策略規劃

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前言:太擠了,還擠得進?
連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。
85度C為什麼還能全台沸騰?

(來源:85度C網站)
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前言:太擠了,還擠得進?
王建堯副總:「我們採高品質、低價格的行銷策
略,平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起,
門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格,拉近與客人
間的距離,連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」

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前言:太擠了,還擠得進?

高鐵通車,台鐵如何因應?
•中短程運輸?地方觀光列車?五星級懷舊列車?。。。

沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

一、策略規劃的基本概念 1/3

 策略規劃(strategic planning)
 發展一套因應環境與競爭,且能達成組織使命
的行動準則
 不同層級必須進行該層級的策略規劃

公司策略

事業策略

功能策略
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

一、策略規劃的基本概念 2/3
公司策略: 公司的使命是什麼?應該發展怎麼樣的
事業組合?

事業策略: 為達了到公司的使命,該選擇什麼市場
與產品?

功能策略: 各功能部門該如何執行以達事業部目標?

無論哪一層級,都應考量行銷相關因素。

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

一、策略規劃的基本概念 3/3
行銷對事業策略的影響:
事業策略相關決策 行銷 銷售 研發 作管 財務
事業策略方向的擬定 38 29 11 9 14
區域市場的拓展 39 45 3 3 10
策略合作對象的選擇 33 38 7 9 12
新產品發展 32 23 29 9 7
重要的資本支出 13 11 13 29 35
針對每一項決策,受訪的事業部主管將100分分配給不同部門。表格中的數字代表
受訪人給予個別部門的平均值。數值越高,代表該部門對於決策的影響力越大。
資料來源:Homburg, C., J. P. Workman Jr., and H. Krohmer (1999), “Marketing’s
Influence Within the Firm,” Journal of Marketing, 63 (April), 1-17.

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

二、公司策略規劃 1/8
 最高管理階層的策略規劃內容
 界定公司使命(corporate mission)
• 代表企業的基本精神與存在價值
光泉的使命
:健康的產品、互惠的夥伴、滿意的員工

天下雜誌的使命
嚮往與追求一個美好的社會

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

二、公司策略規劃 2/8
 最高管理階層的策略規劃內容
 劃分策略事業單位(SBU)
• 依產品特性
中油:潤滑油、液化石油氣、溶劑
化學品等

• 依通路市場 L‘Oreal:消費用品(開架通路)、
化粧品香水(百貨專櫃)等

• 依地理區域 國內事業部、國外事業部

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

二、公司策略規劃 3/8
 管理事業單位:分析工具1
 BCG model
• 由波士頓顧問團所創
• 評估各事業單位的相對重要性
• 幫助決定個別事業單位角色與發展方向

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

二、公司策略規劃 4/8





圓圈大小與營業額多寡
成正比 相對市佔率

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

二、公司策略規劃 5/8

事業類型 特色 可能發展方向
問題 增加投資才能趕上競 1.拓展成明星
(question mark) 爭者。 2.收割或放棄
明星 需大量資金維持領導 1.拓展成金牛
(star) 地位,但有機會成為 2.收割
金牛事業。
金牛 市場成長趨緩,但市 1.固守市場
(cash cow) 佔率偏高,可帶入大 2.收割
量資金。
老狗 利潤單薄,未來不被 1.收割或放棄
(dog) 看好。
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

二、公司策略規劃 6/8
 管理事業單位:分析工具2
 GE model
• GE公司與麥肯錫公司聯合提出
• 在事業組合分析中能考慮多個因素
• 檢討事業投資組合是否建全

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

二、公司策略規劃 7/8
圓圈大小為市場規模、
扇形為市佔率、箭頭代
表未來走向





「事業實力」與「市 事業實力
場吸引力」是由多個
因素綜合考量而成。
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

二、公司策略規劃 8/8
 以上模式之盲點

BCG 模式 GE模式
考慮因素過度簡化; 兩大構面的平
個別盲點 相對市佔率僅與最大 均值容易遮掩
競爭者比較 因素的差異性
共同盲點 沒有顧及事業單位間的連動性

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

三、事業策略規劃 1/11

界定事業使命
事 任務:創造持久的競爭優勢
分析內外部環境 業 (sustainable competitive

advantage)
設定事業單位目標 略

發展事業策略 劃

執行事業策略

回饋與控制

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

三、事業策略規劃 2/11
 分析內外部環境
 SWOT分析
• 優勢 (strengths)
內部環境分析
• 劣勢 (weakness)
• 機會 (opportunities)
外部環境分析
• 威脅 (threats)

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

三、事業策略規劃 3/11
分析內外部環境
 SWOT分析

外部環境分析
 總體環境 (macroenvironment)
 難以控制的環境力量
 如政治、經濟、社會、文化
 個體環境(microenvironment)
 如消費者、通路商、競爭者

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

三、事業策略規劃 4/11

外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通
路、宣傳方式與管道等,帶來機會或威脅。

•中國政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等
•少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機
•歐債危機影響對歐外銷,產能規劃增添變數

事業單位必須思考因應環境變化的策略
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

三、事業策略規劃 5/11
分析內外部環境
 SWOT分析

內部環境主要是評估組織內部的優劣勢,可用以下的
分析檢核表(以行銷部門為例):
行銷 優 佳 中 差 劣 重要性 總評
顧客關係
產品品質
通路效能
價格效能
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

三、事業策略規劃 6/11
 設定事業單位目標
 通常有一個以上的目標

 設定原則
• 具體
• 說明前提與優先順序
• 實際可行,但具挑戰
• 避免矛盾

在毛利率不低於10%之下,
明年度市場佔有率達35%。
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

三、事業策略規劃 7/11
 發展事業策略
 波特的一般策略(generic strategy)

全面成本領導 (overall cost leadership)

差異化 (differentiation)

集中 (focus) 或 利基策略 (niche strategy)

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

三、事業策略規劃 8/11
 發展事業策略
 波特的一般策略(generic strategy)

全面成本領導
 盡力降低產銷成本,以較低價格創造競爭優勢

 降低成本兩大途徑

•規模經濟:量大,使平均成本下降
•學習曲線:因經驗累積而節省成本
 例如:台灣許多製造商

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

三、事業策略規劃 9/11
 發展事業策略
 波特的一般策略(generic strategy)

差異化
 創造被眾多消費者認同,能帶來顧客價值的獨特點

 可能來自:產品設計、材料、服務、通路等

 例如:21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

三、事業策略規劃 10/11
 發展事業策略
 波特的一般策略(generic strategy)

集中或利基策略
 服務一個小到讓眾多競爭者看不起,但大到可以獲
利的市場
 當資源非常有限時採用

 例如:外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

三、事業策略規劃 11/11

 發展事業策略
 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣
• 檢視事業單位是否有成長機會

產品
如:航空公司累 現有產品 新產品 如:外語補習
班+夏令營
市場 積里程計畫
現有市場 市場滲透 產品發展

新市場 市場發展 多角化


如:高科技業
如:商業室內設計 +百貨公司
走入居家設計市場
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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

四、行銷策略規劃1/2
 行銷策略規劃(marketing strategic planning)
 指出行銷活動的重點

 決定行銷資源如何分配 進行情況分析

設定行銷目標

擬定STP
(區隔、目標市場、定位)

設計行銷組合

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基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃

四、行銷策略規劃2/2

將行銷策略具體以文件方式呈 計畫摘要與目錄
現:行銷計劃(marketing plan)
目前行銷情勢
機會與問題分析
目標
行銷策略
行動方案
財務預算
計畫控制

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