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Planeamiento de Programas

de Mercadotecnia
Ing. Inocente Sedano S.
Producto
El producto es el elemento más importante de la mezcla de
mercadotecnia.
• Definición: Es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer
una necesidad o deseo.
• Niveles de Producto: Al planear la oferta de un producto, el
mercadólogo debe pensar en 5 niveles: El nivel de beneficio básico
es el producto central es el beneficio fundamental que el cliente
en realidad adquiere Ej. En el caso de taladros el cliente adquiere
“agujeros”. En el caso de un hotel la noche que compra el huésped
es “descanso y sueño”.
• El segundo nivel es el producto real es el producto que se
construye alrededor del producto central.
Niveles de Producto
El tercer nivel que el mercadólogo prepara es el
producto esperado es decir un conjunto de
atributos y condiciones que los clientes esperan
y convienen cuando adquieren el producto. Ej.
los huéspedes de un hotel esperan una cama
limpia, jabón y toalla, tranquilidad, teléfono.
En el cuarto nivel el mercadólogo prepara el
producto aumentado que incluye servicios y
beneficios adicionales que distinga la oferta de
la empresa de los competidores. Ej. El hotel
elevará el producto al incluir un televisor,
champú, flores frescas, salida rápida.
Niveles de Producto
La competencia actual está en el nivel de producto
aumentado. En los países menos desarrollados,
la mayor parte de la competencia ocurre en el
nivel de producto esperado.
El quinto nivel es el producto potencial que es
todos los aumentos y transformaciones futuras
por los que podría pasar el producto a la larga,
señala su posible evolución, es decir las
empresas buscan nuevas formas de satisfacer a
los clientes y distinguir la oferta, no sólo los
satisfagan sino que los deleiten.
Clasificación del Producto
• Productos de consumo y productos
industriales.
• Productos de consumo: es el que un
consumidor final adquiere para su
consumo personal. Se clasifican en:
1. Productos de Conveniencia.
2. Productos de compra.
3. Productos de especialidad.
4. Productos no buscados.
Productos de Consumo
• 1. Productos de conveniencia: Los que se
adquieren con frecuencia, de inmediato y con un
mínimo de esfuerzo de comparación y compra,
son de precio bajo, distribución amplia,
promoción masiva. Ej. Dentífricos, revistas etc.
• 2. Productos de compra: Son los que el cliente
en el proceso de selección y compra compara
calidad, precio estilo. Precio más alto,
distribución selectiva, anuncios y ventas
personales. Ej. Aparatos domésticos, muebles.
Productos de Consumo
• 3. Productos de Especialidad: Son de características
únicas o identificación de marca y que los compradores
pueden hacer el esfuerzo de compra especial. Precio
alto, distribución exclusiva, promoción dirigida. Ej.
Artículos de lujo.
• 4. Producto no buscado: El consumidor no lo conoce o
no piensa comprar. Precio y distribución variable.
Publicidad agresiva y ventas personales por el productor
o revendedores. Ej. Seguros de vida, donaciones de
sangre.
Productos Industriales
• Producto comprado por individuos y
organizaciones para procesarlo.
• Clasificación:
• Materiales y piezas de repuesto: materias
primas, materiales y componentes
manufacturados.
• Bienes de capital: Productos industriales que
ayudan a la producción.
• Suministros y servicios: suministros operativos:
lubricantes, carbón, papel, pinturas, clavos.
Decisiones sobre el Producto
• Las decisiones importantes que se toman
sobre el producto son:
• La mezcla del producto.
• Atributos del producto.
• Las marcas.
• La presentación.
• Rotulado y servicios de apoyo al producto.
Mezcla de Productos
• Es el conjunto de líneas y artículos que un
vendedor ofrece a los compradores.
• Una mezcla de productos de una empresa
tendrá cierta amplitud, longitud,
profundidad y consistencia.
• Amplitud: La cantidad de líneas
diferentes de productos que utiliza la
empresa. Ej. Detergentes, dentífricos,
jabón, pañales desechables etc.
Mezcla de Productos
Cuadro Nº 1
• Amplitud de la Mezcla
Detergentes Dentífricos Jabón Pañales
Ñapancha Crest Ivory Pampers
Ace Kolinos Camay
Ariel
Opal
Mezcla de Productos
• Longitud: Es el número total de artículos
en la mezcla. Longitud media de una
línea. Se obtiene dividiendo la longitud
total entre el número de líneas.
• Profundidad: La cantidad de variantes
que ofrece cada producto en la línea. Ej.
Si Crest viene en tres tamaños y dos
formulaciones (regular y menta) la
profundidad es de 6.
Mezcla de Productos
• Consistencia: Es la cercanía relativa
entre las líneas de producto y su uso final,
requerimientos de producción, canales de
distribución. Las líneas de producto del
cuadro Nº 1 son consistentes porque son
bienes de consumo que pasan por los
mismos canales de distribución. Y son
menos consistentes en la medida que
desempeñan diferentes funciones para los
compradores.
Decisiones sobre los Atributos
• El desarrollo de un producto implica definir
los beneficios que ofrecerá y que se
comunican y entregan a través de
atributos del producto:
- Calidad
- Funciones
- Diseño
Decisiones sobre los Atributos
• Calidad del Producto: Es capacidad para
desempeñar sus funciones, incluye
durabilidad, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación, reparación y otros
atributos valiosos.
• Funciones del Producto: Se puede
ofrecer con funciones variables o un
modelo austero. Es una herramienta
competitiva.
Decisiones sobre los Atributos
• Diseño del Producto: Es otra forma de
añadir valor para el cliente. El diseño es
más amplio que el estilo. El estilo describe
el aspecto del producto. Un estilo
sensacional no necesariamente puede
tener un mejor desempeño. El diseño es
mas que lo superficial. Un buen diseño
contribuye a la utilidad, no sólo su belleza.
Decisiones sobre las Marcas
• Definición: Es nombre, letrero, símbolo o
diseño o combinación de estos elementos
que busca identificar los bienes o servicios
de una empresa o grupo de empresas y
diferenciarlos de sus competidores.
• Capital social de la marca: Valor de una
marca; una medida de lealtad de los
consumidores hacia la marca.
Decisiones sobre la
Presentación
• Definición: Es actividades de diseño y
producción del recipiente, envase o
envoltura de un producto.
Incluye el recipiente primario del producto
Ej. El tubo que contiene el dentífrico
Colgate. El envase secundario que se
desecha cuando se usa el producto: caja
de cartón y la bolsa que sirve para
transportarlo.
Decisiones sobre el Rotulado
• Definición: Van desde simples etiquetas
pegadas a los productos, hasta gráficos
complejos que forman parte de la presentación.
• Funciones: Identifica al producto o la marca,
puede describir información a cerca del
producto: quien, donde, cuando se hizo, que
contiene, como se usa, precauciones y
promover el producto con gráficos atractivos.
Decisiones sobre Servicios de
Apoyo a Productos
• Definición: Es otro elemento de
estrategia de producto. Puede ser parte
importante o secundaría de la oferta total.
Agregan valor al producto.
• Se debe realizar encuestas periódicas a
los clientes para estimar el valor de
servicios actuales y obtener ideas de
servicios nuevos, luego debe evaluar sus
costos.