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Opinião Pública e

Propaganda
Professor mestre Artur Araujo (araujofamilia@gmail.com)

Noções de
marketing
político -1

Alberto Carlos Almeida

Site do professor:
http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/
Leitura do dia

 Vamos começar
a aula lendo
excerto de
“Batalhas
eleitorais”, de
Chico Santa
Rita.
Alberto Carlos Almeida

Sr(a). técnico X Sr(a). Social

 É comum que o eleitorado


reconheça dois perfis típicos de
candidato, o técnico e bom
gestor versus aquele que cuida
do social. Quanto mais
exacerbada for uma das duas
características positivas em
relação às demais características
pessoais do candidato, melhor
para ele.
Alberto Carlos Almeida

Lula, o sr. Social

Debate com Serra - eleição de 2002


Alberto Carlos Almeida

A consistência do “gostar”

 O que leva as pessoas a


gostarem de um determinado
candidato. Se na resposta forem
destacados dezenas de motivos,
então não há um único motivo
que seja realmente sólido.
 Porém, se na resposta for
mencionado apenas um motivo,
então eis a razão para se gostar
daquela pessoa.
Alberto Carlos Almeida

O paradoxo da identidade

 Esse forte domínio sobre um


determinado terreno permite -
paradoxalmente, ao menos na
aparência - que o candidato se
afaste um pouco de suas
características mais fortes.
 O grande exemplo aqui é o Lula
de 2002.
Alberto Carlos Almeida

O peso da avaliação do
governo também influi
 Se Lula caminhasse para o
centro ele não perderia seus
eleitores oposicionistas mais
radicais.
 O mesmo raciocínio, de modo
inverso, funcionou com Serra,
mas a má avaliação o prejudicou.
O caso Dilma X Serra –
avaliação de governo

Alberto Carlos Almeida e Paulo Moreira Leite - horário eleitoral


Alberto Carlos Almeida

Nem o “medo” impediu a


vitória de Lula em 2002

Nem campanha negativa de Serra


impede vitória do PT em 2002
Alberto Carlos Almeida

Terceiro tópico: a importância


do recall
 Em eleição, quem é mais
lembrado larga na frente em uma
corrida curta.
 Portanto, às vezes é preciso
disputar várias e eleições antes
de se tornar o favorito.
 Mantidas constantes as outras
variáveis, o candidato mais
conhecido sempre larga na frente
na corrida eleitoral. Lembrança,
recall, é fundamental.
Alberto Carlos Almeida

Uma tarefa para várias eleições


 Tornar-se mais conhecido é, em
geral, um esforço de longo prazo.
Sucessivas campanhas eleitorais
tem um papel importante nesse
processo.
 É por isso também que há fila em
política e, muitas vezes, é difícil
furá-la. É o acúmulo de disputas
que leva os candidatos a ficarem
mais conhecidos e, portanto, a se
posicionarem na frente da fila.
Alberto Carlos Almeida

A cabeça do eleitor
em três tempos
1. Avaliação do
governo,
2. Identidade dos
candidatos e
3. Lembrança (recall)
Alberto Carlos Almeida

Trio sobrepõe-se à
propaganda pura e simples
 Esses três fatores formam a
brigada pesada de uma lógica
de decisão.
 A cabeça do eleitor é lógica e
não pode ser ludibriada
facilmente, nem mesmo pelas
mais avançadas técnicas de
comunicação e publicidade.
 A campanha eleitoral não é
capaz de mudar as percepções
dos eleitores.
Aprovação de governo

Alberto Carlos Almeida


Alberto Carlos Almeida

O marketing tem de ir além do


discurso...
 Um governo se torna bem
avaliado por causa das ações
do próprio governo.
 Ele se torna mal avaliado por
causa da falta de ações ou de
ações erradas do ponto de vista
do eleitor.
 A comunicação vai a reboque
das realizações.
Alberto Carlos Almeida

O trabalho de construção de
identidade (ação+discurso)
 A identidade não é algo que se
forme da noite para o dia, e
também não se modifica ou
acaba rapidamente, a não ser
em situações muito especiais.
 Lula e o PT demoraram mais de
15 anos para construir a
identidade de defensores dos
pobres, arautos do combate à
crise social, cruzados em
defesa da distribuição de renda.
Alberto Carlos Almeida

Marketing eleitoral deve conciliar


identidade & expectativas
 Os candidatos em disputa
terão de se contentar com o
uso dessas imagens já bem
consolidadas para a sua
campanha.
 Acaba sendo esse o principal
papel do marketing político.
Alberto Carlos Almeida

A força do recall

 A lembrança ou recall também se


altera pouco, com a única exceção
já abordada do político governista
bem avaliado que aponta um
candidato para sucedê-lo.
 Nesse caso, a lembrança aumenta
no curto prazo. Mesmo assim, se
esse candidato começar a
campanha com um nível de
conhecimento muito baixo, ele
dificilmente ultrapassará um
candidato que já seja "bem
conhecido do eleitorado".
Alberto Carlos Almeida

Por que os partidos “repetem”


candidatos majoritários?
 É exatamente em função disso
que os padrões tendem a
repetir seus candidatos a
cargos majoritários.
 Alguém que perde eleição para
a prefeitura de uma capital de
Estado acaba sendo o
escolhido para disputar dois
anos depois o governo
estadual.
Alberto Carlos Almeida

O desafio de conciliar currículo e


expectativa
 Além do trio “avaliação”,
“identidade” e “recall”, para ser
eleito é preciso duas coisas:
 tercurrículo e
 prometer resolver problemas
importantes do eleitorado.
 Os problemas importantes do
eleitorado são definidos por
meio de pequisas.
Alberto Carlos Almeida

Como o eleitor avalia


 O eleitor leva em conta as seguintes
informações
 quem tem o poder de combater quais
problemas?
 qual é o principal problema que atinge a
minha vida?
 dentre os candidatos que estão pedindo o
meu voto, qual deles está dizendo que vai
resolver aquilo que eu considero ser o
principal problema
 qual candidato tem autoridade, tem o
currículo, que permite antever que ele
realmente vai tentar resolver este
problema.
Alberto Carlos Almeida

Como o eleitor vê as
competências?
 Prefeitos cuidam dos postos de
saúde,
 governadores cuidam da
segurança pública e
 o presidente da inflação e do
desemprego
Alberto Carlos Almeida

Potencial de crescimento
e rejeição
 Quem não tem potencial de
crescimento não vai longe.
 Há dois tipos de rejeição
bastante diferentes entre si.
 Em uma delas, o político ou
candidato é um velho conhecido do
eleitorado, mas seu trabalho é
extremamente rejeitado.
 Um outro tipo de rejeição acontece
com o candidato que é pouco
conhecido.
Alberto Carlos Almeida

Intenção de voto é
secundária
 A intenção de voto não importa, o
que vale mesmo é o potencial de
crescimento.
 Candidato que tem uma intenção
de voto pequena e um grande
potencial de crescimento pode
ultrapassar todos os seus
adversários e ser o vencedor.
Alberto Carlos Almeida

É preciso conjugar o agir


com o dizer
 Não adianta fazer as coisas “da
boca para fora”. Quando se é
governo, as medidas precisam
ser efetivas. Comunicação
apenas não resolve. Foi tomada
uma medida efetiva e ela foi
divulgada. Resultado: Peres abriu
uma liderança folgada sobre seu
principal concorrente.
Alberto Carlos Almeida

O risco da quebra de
confiança
 O equivalente do cumprimento de
promessas para um candidato de
oposição é o ataque que quebra
a confiança.
 Se no governo a confiança é
quebrada porque a promessa
não foi cumprida, na oposição ela
é quebrada em função de algo
que atinja, na maioria das vezes,
a pessoa do candidato.
Casos de Quebra de confiança
Caso Lunus – abril
Ciro Gomes – de 2002 (Polícia
agosto de 2002 Federal)

Chamou ouvinte de
"burro" na Rádio
Metrópole de
Salvador (BA)
Campanha histórica: FHC
(1994)

Levanta a mão: ênfase na economia