You are on page 1of 76

LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA

SIMULADOR
MARKESTRATED
Michelsen
Consulting

SIMULACION DE MARKETING
MARKESTRAT

ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Markstrat
Estrategia de
Mercado

3

Edith Berenice Valdés Salas Armando de la Rosa Ponce Valentín de Luna Márquez Alejandro Cárdenas de Luna Gildardo Salomón Valdez Salas Asesor: Lilia Patricia Bautista Santiago .

¿Qué hemos aprendido?  Se deben tener objetivos de negocio claros y establecer la estrategia a utilizar para alcanzarlas 5 5 .

(después del Año 1) desde conocimiento de marca.¿Qué hemos aprendido? • La importancia de la revisión y análisis para la toma de decisiones. lo cual implica: revisar la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado. intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. 6 6 .

Política de Investigación y Desarrollo de Productos. e Investigación de Mercados. en un entorno de mercado casi real (inflación. etc) 7 7 . restricciones de precio.¿Qué hemos aprendido? Realizar una amplia gama de decisiones: Dirección de Producto. Gerencia de Ventas.

8 8 .¿Qué hemos aprendido? Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y dependerán directamente de las utilidades que cada empresa genere.

¿Qué hemos aprendido? +Se requiere un trabajo en equipo 9 9 .

Contenido de Markestrat 1. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma. Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales como el portafolio de productos-mercados. . el antiguo concepto. 4. Marcado ciclo de vida. Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado 2. es mejor usarla como medio de implantación de estrategia. segmentación y posicionamiento. 3.

Ciclo de vida y estrategias de producto Los productos tienen una vida limitada Etapas en el ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Madurez Declinación Evaluación de la Demanda .

Cada empresa con 2 productos. ingresar con un nuevo producto al mercado actual. 2. 4. uno bueno el otro malo.Puesta en Escena 1. contraerlo. partiendo de una posición diferente pero similar en potencial. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos. o expandirse hacia el nuevo mercado. 3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología. Cinco equipos compiten casi iguales. . pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales.

Especialización (quedarse donde se está) 2. Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) 4. Innovación (nuevo producto en nuevo mercado) . Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) 3.OPCIONES ESTRATEGICAS 1.

El Mundo de Markstrat Empresa 1 Empresa 2 Fuerza Ventas Fuerza Ventas Fuerza Ventas Fuerza Ventas Empresa 3 Empresa 5 Fuerza Ventas 14 Empresa 4 .

El Mundo de Markstrat 5 Productos Empresa 1 Fuerza Ventas 1 Producto Fuerza Ventas SONITES. VODITES O AMBOS Empresa 4 15 .

CONTRIBUCION PUESTO MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES NETA DE MARKETING INGRESOS DE LAS VENTAS GASTOS GASTOS DE PUBLICITARIOS ESTUDIOS DE MERCADO GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS AGENCIA DE CONSULTORIA DE PUBLICIDAD Y DISTRIBUCION ESTUDIOS DE MEDIOS MERCADO . ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA PRODUCCION FINANZAS I&D COSTO DE LOS COSTOS DE GASTOS PRODUCTOS INVENTARIO I&D VENDIDOS PRESU.

3.Enfoque Gerencial 1. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen. (después del Año 1) desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación. Gerencia de Ventas. Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto. 2. e Investigación de Mercados. 4. Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado. . Política de Investigación y Desarrollo de Productos.

¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado futuro. ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá vender? 6. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis productos? 7.Decisiones provocadas 1. las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? 4. ¿Cuales serán sus objetivos y estrategias? 3. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca? 2. por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a estudios publicitarios? 5. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo? . ¿Cuanta deberá invertir en publicidad.

Período. ◦ Máximizar valor ◦ Penetración del mercado vodites a partir del 4to. .Ejemplo de Objetivos  Obtener máximo margen de contribución neta .

Ejemplo de Estructura Organizacional Gerencia General Gerencia de Ventas Gerencia de Investigación y Desarrollo Gerencia de Producto Gerencia de Producto Gerencia de Producto (Sute . Vuke) . Suxi. Suri) (Suki. Sulu) (Vuvu.

SATO SAKA SAPO VAMO I+D VENTAS GERENCIA .

Ejemplo de Esquema Estratégico 22 .

valor y diseño de los segmentos y de los competidores. .Ejemplo de Estrategias Generales  Ventas y producción: De acuerdo a la tendencia y proyección de los segmentos de cada producto.  Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia. por medio del monitoreo de los cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en los segmentos más atractivos del mercado sonite.  Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.

Ejemplo de Estrategias Generales  Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento en que se encontraba el producto y tambien según los precios de los competidores cercanos.  Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.  Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia y diseño. .

.  Crear participación mayor gasto publicitario. ◦ La participación del mercado  Alta participación sólo mantener con un % de las ventas.Ejemplo de Estrategias Generales  Publicidad: Depende por cada producto: ◦ La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas) ◦ A mayor número de competidores mayor publicidad y.

◦ Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de ventas tiene un incremento significativo de la participación del producto. .Ejemplo de Estrategias Generales  Fuerza de Ventas: ◦ Estrategia defensiva ◦ Austera en períodos de bajo presupuesto ◦ Inicio focalizada a los canales 2 y 3. luego los vodites aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y posteriormente Sulu también fue favorecida.

independientes 4.Descripción del Mercado: SONITE Consumidores: 1. Hogares Mayores 18 sensitivos a calidad y aspectos años técnicos 2. PROFESIONALES: Status social. SOLTEROS: Exigentes en desempeño Mercado 30% 15% 16% 19% 20% Sonite 3. LOS DEMAS: Baja penetración 27 . ENTUSIASTAS: Saben mucho. menos educados que el segmento 3 Todos organizados en 5 segmentos 5. INGRESOS ALTOS: Menos independientes.

000 28 .Tiendas de aparatos = 35.000 35% 2. Canales de Distribución MARGEN n 40% 1. Grandes almacenes = 4.Tiendas especializadas = 3.000 domésticos 40% 3.

Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas . Investigación y Desarrollo (I&D) 1. Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso y caro. Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. 2. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto. 3.

VOLUMEN (DM ) 20 . Rangos Factibles de las característica Físicas CARACTERISTICAS FISICAS RANGOS FACTIBLES S 1.500 S . DIAMETRO (MM) 10 .100 O 2.100 E 6.10 T 5.500 S V 1. COSTO ($) 50 . POTENCIA (W) 5 . DISEÑO (INDICE) 3 . DISEÑO (INDICE) 3 .100 I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 . PESO (KG) 10 .20 O 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 . PESO (KG) 10 .100 E 6. AUTONOMIA (M) 5 . COSTO ($) 50 .10 3 N 3.50 T 5.100 I 4.20 D 3.

INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D PERIODO T PERIODO T + 1 CONTINUACION DEL PROYECTO SIN CAMBIO FRACASO ABANDONO DEL PROYECTO PROYECTO I & D MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE INTRODUCCION DE UNA EXITO NUEVA MARCA GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO .

Potencia Costo 3 (Kg. Características Físicas o Atributos de Marcas Iníciales Características físicas o atributos MARCAS Peso Diseño Volumen Frec. (W) (S) (Mhz) SAKA 11 9 20 25 10 100 SATO 12 9 37 25 30 125 SERI 18 7 51 30 85 160 SEFA 14 5 65 40 90 200 SIMO 10 3 50 20 10 50 SICA 11 9 35 25 20 100 SOTO 17 7 50 30 70 163 SOLO 10 3 70 20 90 180 SUXI 10 3 50 25 20 70 SUTE 15 6 40 20 70 175 . ) (Indice) (Dm ) Max.

202 Margen Canal 280-172= 108 Costo de Inventario $0 $0 Publicidad $ 1.300 (38.1 .228 Pérdida o utilidad Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568 Gasto límite sgte.130 Costo de Productos Vendidos $ 11.5 % del Precio final) Investigacion de Mercados -$ 688 Costo/Utilidad Excepcional $ 20.4 % del Precio final) Contribucion Bruta de Marketing $ 6.450 $ 2.165 53.RESULTADOS GENERALES PRECIO FINAL = (EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE) (U)=UNIDADES ($)=EN $ Costo de Transferencia + Marcas SAKA SATO margen para Marketing + Produccion (U) 113.165 0 margen para el canal (“Precio Unidades Vendidas (U) 113.627 $ 9. año .545 (20.460 Utilidad 172-99 = 73 I&D $0 Fuerza de Ventas -$ 1.000 Contribucion Neta de Marketing $ 27.833 $ 2.190 $ 8.602 prom”) Inventario (U) 0 0 Precio Final ($) $ 280 $ 399 Ejemplo para Saka Precio Promedio ($) $ 172 $ 245 Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153 Precio Final = $ 280 Ingresos $ 19.473 $ 13.

627 $ 9.545 Investigacion de Mercados -$ 688 Costo/Utilidad Excepcional $ 20. Vendidos = Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153 Ingresos $ 19.602 Inventario (U) 0 0 Diferencia por el distinto margen Precio Final ($) $ 280 $ 399 de cada canal y redondeo.450 $ 2.1 .568 Gasto límite sgte. año .165 = 58.130 99 Costo Trans x 113.86 ($)=EN $ Marcas SAKA SATO Produccion (U) 113.165 0 Unidades Vendidas (U) 113.300 Contribucion Bruta de Marketing $ 6.228 Pérdida o utilidad Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.460 I&D $0 Fuerza de Ventas -$ 1.RESULTADOS GENERALES SAKA (EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE) (U)=UNIDADES Ingresos: 172 x 113.473 $ 13.202 Diferencia solo por redondeo. Precio Promedio ($) $ 172 $ 245 Costo Prods.833 $ 2.165 53.000 Contribucion Neta de Marketing $ 27.190 $ 8.165 = 11203 Costo de Productos Vendidos $ 11. Costo de Inventario $0 $0 Publicidad $ 1.

38 por los 3 canales de venta Total Egresos 50 140 Costo Prod 45 640 Se manejó el costo de 100.000 unidades castigandolo de acuerdo a porcentajes Publicidad 4 500 reales de costo de producción Margen de Contrib.Pronostico de mercado Ventas Reales PBI estimado proximo año Items Detalle Producción 280 Tendencias de los segmentos Precio detalle 800 Estudio 5 – Mapa Perceptual Margen distribuidor 307 Estudio 4 – Escalas Semanticas Precio al distribidor 493 Ingresos por venta 138 133 Promedio de 0.Políticas posibles de Margen de Contribución  Se puede basar principalmente en: ◦ Costos de fabricación ◦ Precio Venta al distribuidor ◦ Inversión en publicidad ◦ Producción Estudio 6 . 87 993 Piramide de Jerarquía de los efectos .

MENSAJES 04 .236 Detallistas visitados por Canal 3 1.MARKETING Marcas SAKA SATO Saka tiene el 10 % Porcion de Mercado (en Unidades) 10 % 5% Numero de Detallistas del mercado en Canal 1 732 722 unidades Canal 2 12.2 .837 1.812 los vendedores en cada canal Canal 1 Canal 2 Canal 3 Fuerza de Ventas 8 32 25 Número de vendedores Asignados x canal 3 .403 12.I & D .

05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)

Contribucion
Marca
Año de Unidades
Publicidad
Bruta de SAKA es el
Lanzamiento Vendidas Marketing
Acumulada Campeón en
SAKA 0 219 $ 3.100 $ 11.885
SATO 0 88 $ 4.400 $ 3.741
utilidades
acumuladas
Ventas Totales Al Detalle Acumuladas $ 96.986
Publicidad Total Acumulada $ 7.500
con $11
Contribución Bruta de Marketing Total
$ 15.626
millones
Acumulada
Inversiones de I&D Acumuladas Totales $0
Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado $ 3.011
Gasto de Investigación de Mercado Total
Acumulado
$ 688 $ 15.7
Contribución Neta De Marketing Total
Acumulada
$ 31.928 millones de
6 - BOLETIN ($) utilidades

Crecimiento PNB Este Año 4%
Crecimiento PNB Estimado Próximo Año 4%
Tasa de Inflación Este Año 9% 9 % de
Tasa de Inflación Próximo Año 9% inflación vs
Costo Vendedor Próximo Año $ 25.800
Costo Despedir Vendedor Próximo Año $ 6.300
4 % de PNB
Entrenar 1 Nuevo Vendedor Próximo Año $ 3.700

Costo de Estudios de Investigación de Mercado el Próximo Año
1= $ 77.600 2= $ 129.400 3= $ 77.600 4= $ 12.800 $ 748,000 si se compran
5= $ 45.200 6= $ 25.800 7= $ 51.700 8= $ 90.500 todos los estudios. El 2 y
9= $ 64.700 10= $ 12.800 11= $ 25.800 12= $ 38.800 el 8 son los más caros:
13= $ 19.200 14= $ 30.900 15= $ 45.200
Paneles x segmento.
Costo Anual de Almacenaje: 11,5 % del Costo de Transferencia

Información Sobre el Mercado SONITE
Ventas en Porción Precio al Ventas % Porción
Marcas
Unidades (Unidades) Detalle en $ $ Venta
SAKA 113.165 10% $ 280,00 $ 31.686.200 6%
SATO 53.602 5% $ 399,00 $ 21.387.200 4%
SERI 130.028 11% $ 460,00 $ 59.812.880 12%
SEFA 59.290 5% $ 690,00 $ 40.910.100 8%
SICA 220.800 19% $ 371,00 $ 81.916.800 16%
SIMO 37.292 3% $ 213,00 $ 7.943.196 2%
SOTO 252.000 21% $ 485,00 $ 122.220.000 24%
SOLO 34.678 3% $ 370,00 $ 12.830.860 3%
SOLO tiene la
SUTE 247.200 21% $ 493,00 $ 121.869.600 24% misma porción
SUXI 33.793 3% $ 225,00 $ 7.603.425 1%
de $ que de
Total 1.181.848 100% $ 508.180.259 100% unidades
Precio Promedio = $ 429,99

EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS
DE MERCADO

LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN
LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE
MERCADO SOLICITADOS POR LA
EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA
SIMULACIÓN MARKESTRATed (no
corresponden al ejemplo de las páginas
anteriores que pertenecen a una Firma 1
Periodo 3)

091 . SOTO .096 .019 .00 compran en SEGMENTO 3 .003 .006 .008 .073 .003 .040 SICA .580 más conocidas.66 1.41 1.023 .103 “entusiastas” el 43 % SEFA .46 1.006 . **CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS + ENTRE SEGMENTOS) SIMO y SICA SAKA .00 57 % del seg.00 SEGMENTO 4 . 1 SERI .007 .348 SERI .097 .029 .37 .17 .144 .025 SUTE .081 .049 .262 .002 .047 SOTO .095 SATO .056 .345 SEFA .27 .00 Tiendas SEGMENTO 5 .275 .045 .07 . SOLO .237 .065 .042 .07 .150 quiere comprar SIMO .068 .227 SUTE.022 .02 .402 .013 .029 .062 .319 .012 .347 SOLO . **INTENCIONES DE COMPRA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás TOTAL SAKA .00 especializadas .57 .518 .096 . 1 SEGMENTO 2 .020 .441 SUXI .47 .190 SUTE .216 .103 .003 .025 mercado 0**HABITOS DE COMPRA CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL SEGMENTO 1 .034 .295 .204 Seg 1 = 30 % del SUXI .016 .083 En el seg.36 1.041 .293 .035 .364 .36 1.17 .251 SUXI la menos.051 .076 .424 son las marcas SICA .501 SATO .011 .170 .013 .57 .572 SIMO .

CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA INDICE DE PENETRACION: USO/PREFERENCIA “PUSH” POR SEGMENTO + HABITOS DE COMPRA COMPRA ACCIÓN PREFERENCIA/INTENCION INDICE DE VALOR AFECTIVO PERSUASION: PREFERENCIA /RECORDACION + RECORDACIÓN/ PRECISION DE LA PERCEPCIÓN CONOCIMIENTO DE PUBLICIDAD MARCA “PULL” Michelsen PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS Consulting .

009 .318 .375 .116 .020 . Gerente Virtual 2008 0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES .168 .003 .111 .8 % .055 .010 .026 .004 .058 .003 .016 .023 .285 .110 SEFA .075 .483 .213 SOLO .032 SOTO .143 .008 .008 .026 .056 .027 .050 SICA .015 .029 SUTE .011 .041 .287 .023 .1MARKESTRATed .209 SUXI .081 .061 .082 .498 .MERCADO S ------------------------------------------- 0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + TOTAL SAKA .7 % y SUTE con 21.218 .096 SATO .148 .311 .062 .002 .090 .094 .014 .029 Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.004 .045 SERI .061 .013 .037 .187 SIMO .028 .054 .266 .068 .

422.MERCADO S ---------------------------------------------- 0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL SAKA .209 SUXI .166 .5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE.110 SEFA . 434.035 .193 .064 .4 % de la marca SICA.082 .029 0 VENTAS DE LA INDUSTRIA (MILES UNIDS) 326. 1181. 20.187 SIMO .040 .050 SICA .200 .184 .048 .052 .099 .086 .043 .043 .070 .045 SERI . 0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES .240 .031 .177 .296 . y 18. Las tiendas especializadas manejaron el 26.096 SATO .261 .029 SUTE .028 .139 .4 % de las unidades vendidas (656/2482*100) .096 .213 SOLO .032 SOTO .056 .162 .075 .023 .045 .205 .039 .

poco diseño 5.28 2.08 2.10 4.49 5.74 SAKA 2.MERCADO S ----------------------------------------- * LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES “BAJO 1 .88 6. .44 2.3 5.31 5.20 VALOR IDEAL SEG.51 5.83 2.62 5.09 3.2 3.48 2.4 5.26 5.50 Escala 1 2 3 4 5 6 7 7= Baja Economía.65 4.44 Puntaje de 6 SERI 4.20. VALOR PODER DISE¥O SIGNIFICA VALOR IDEAL SEG.85 5.49 4.05 2.10 SATO 3.88 1.0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS .1 3.16 5.06 5.5 2.68 6.10 significa SEFA 6. valor intermedio.26 1.70 6. ALTA POTENCIA VALOR” Y MEJOR DISE¥O.DISE¥O ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR.56 BAJA VALOR IDEAL SEG.30 1.92 6. Mejor Diseño Entusiastas desean la más Alta potencia 6.74 ECONOMIA VALOR IDEAL SEG. Alta Potencia.25 2.POTENCIA 3.52 6.VALOR 2.50 caro SOLO 2.83 6.50 SUTE 5.38 5.50 producto muy SOTO 5.13.90 SUXI 2.44 6.85 SICA SIMO 2.44 VALOR IDEAL SEG.16 5.

Más potente Menos potente Más económico Menos económico .

5 8.5 -7.7 Segmento 3 9.4 SOTO 7.5 -11.7 -8.6 SIMO -14.7 coordenadas objetivo Segmento 4 11. Eje X: Eje Y: Segmento Economía Percibida Potencia Percibida Segmento 1 -.9 SOLO -7.2 SUTE 7.5 -12.6 para posicionarse en SATO -3.7 12.5 17.7 9.9 SICA -7.7 Estas son las Segmento 2 -5.4 -16.2 SERI 5.2 13.5 15.7 para la publicidad: la Segmento 5 -12.7 9.2 cada segmento. SEFA 17.9 SUXI -11.7 .5 -15.9 mezcla correcta de Eje X: Eje Y: Marcas Economía Percibida Potencia Percibida potencia y economía SAKA -11.3 3.8 .

P:$7.2 SUXI SATO segmento 4 Uds.7 -10 Valor . 1%.9 SICA Uds. 13%. 0 2%. P:$1.:83M.: 58M.9 segmento 2 5 segmento 3 SAPO SIFE Uds.6M. 1%. P:0 segmento 5 -20 -10 SAKA0 10 20 30 -5 SEXO Uds. P:$2.:701M.Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos incorporado 20 15 10 segmento 1 Potencia SOZO Uds.:53M. 1%.:51. P:$1.

. Más Potencia 4 1 3 1 2 3 2 Menos Precio Más Precio Prod... Seg 5 5 4 4 5 Menos Potencia .Tendencias identificables del mercado  Se puede identificar hacia donde va cada segmento de mercado.

400.0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO .MERCADO S ------------------------------------------- TAMAÑO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U. 360.) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + TOTAL 195. 454.MERCADO V -------------------------------------------------- NO HAY PRODUCTOS AUN EN EL MERCADO V--ESTUDIO IRRELEVANTE . 0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES . 1579. 169.

67.131 .0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES .131 .742 .131 .098 .742 .742 .764 VOTO .742 . 13. 40.098 . 13.742 .MERCADO V 0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL + VERO . .098 .131 . 175.131 .098 .101 VICA .) 40.135 VENTAS DE LA INDUSTRIA A (MILES UNIDAD.098 .

) 143. .000 . 179.000 .101 VICA .098 . 0.742 .135 VENTAS DE LA INDUSTRIA A (MILES UNID.0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES .742 .) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL VERO .764 VOTO .131 . 36.098 .000 .MERCADO V (PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.131 .

1 3. PESO VALOR VALOR IDEAL SEG. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA.FR.01 VALOR IDEAL SEG. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA FRECUENCIA.76 3.MERCADO V ------------------------------------------- * LAS 3 ESCALAS DIF.76 3.5 3. 8.76 3.3 3.01 VALOR IDEAL SEG.2-PESO. 40. 24. .76 3. 3-VALOR.0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS .2 3.4 3. 8.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.76 3. SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5 + TOTAL 24.76 3. PERIODO (MILES DE UNIDADES).01 0ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO -MERCADO V ----------------------------------------- TAMANO ESPERADO SGTE.01 VALOR IDEAL SEG.76 3.76 3.76 3. ALTO PESO Y BAJO VALOR 0 MAX. 105.

0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $) ----------------------------------------------------------- SAKA 1408. SIMO 1748. SUXI 2331. SERI 2719. SUTE 3671. SOLO 971. 0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA ------------------------------------------------------- CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL FIRMA1 7 30 23 60 FIRMA2 24 25 10 59 FIRMA3 6 48 11 65 FIRMA4 14 33 14 61 FIRMA5 16 20 15 51 . SATO 2234. SEFA 1845. SICA 2428. SOTO 2913.

100 . 13280.345 PORC. PORCION MERCADO . .345 .345 .345 .051 .MERC.023 . .029 .097 .054 0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD -------------------------------------- (RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10% + PARA UNA MARCA) SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5 + TOTAL SAKA CONOCIM.495 .004 . 1939.027 .495 . 1022.495 .056 .495 .286 .092 SATO CONOCIM. PORCION MERCADO .045 .113 .MERC.345 .495 PORC. 13461.094 .495 .169 .027 . 1966.345 . .0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA ----------------------------------------- (RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 SAKA NUM DE DISTRIB.164 SATO NUM DE DISTRIB.004 . . 1009.

.Continúa . ..

.

000 5 303 99 99 Objetivos perceptuales: 99 SATO 0 1. HOJA DE DECISIONES MARKSTRAT Empresa Número 1 Ingreso de la Industria Periodo 1 primera Número de Productos Comercializados Número de Proyectos de I&D 2 0 decisión Número de Estudios de Mercado 10 DECISIONES DE MARKETING Nombres de Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Objetivos Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales I&D Producción (en miles de Publicitarios de Venta al (de –20 a +20) (Modificación (en miles de $) Detalle o unidades) (en $) Introducción) EJE 1 EJE 2 SAKA 150 2.500 5 457 99 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual FUERZA DE VENTAS Precio de venta: máximo Canales de Distribución: 1 2 3 incremento igual a la Número de Vendedores 5 42 18 inflación (9%) I&D Nombre del Gastos Objetivos Proyecto (en miles de $) 1 2 3 4 5 6 Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo Estudios de Mercado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 X X X X X X X X X X X ¡Pedir todos! .

000 5 450 10 5 FUERZA DE VENTAS Error: el proyecto PSAMA Canales de Distribución: 1 2 3 recién está siendo Número de Vendedores 20 15 30 desarrollado en este I&D periodo (periodo 2). HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Solicitud de Empresa Número 1 Industria Proyectos de Periodo 2 Número de Productos Comercializados 3 I & D: Número de Proyectos de I&D 1 Número de Estudios de Mercado 7 forma incorrecta DECISIONES DE MARKETING Nombres de Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Objetivos Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales I&D Producción (en miles de Publicitarios de Venta al (de –20 a +20) (Modificación (en miles de $) Detalle o unidades) (en $) Introducción) EJE 1 EJE 2 SAKA 220 2. .000 5 265 4 5 SATO 100 1.500 5 240 -2 -6 SAMA PSAMA 100 1. aún Nombre del Gastos Objetivos no es un proyecto Proyecto (en miles de $) aprobado/logrado 1 2 3 4 5 6 PSAMA 1.000 15 9 22 30 25 180 Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un Estudios de Mercado producto existente o 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 lanzar uno nuevo a partir X X X X X X X del periodo 3.

000 15 9 22 30 25 180 factible Estudios de Mercado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 X X X X X X X . HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Empresa Número 1 Solicitud de Industria Periodo 2 Proyectos de Número de Productos Comercializados 3 Número de Proyectos de I&D 1 I & D: Número de Estudios de Mercado 7 forma correcta DECISIONES DE MARKETING Nombres de Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Objetivos Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales I&D Producción (en miles de Publicitarios de Venta al (de –20 a +20) (Modificación (en miles de $) Detalle o unidades) (en $) Introducción) EJE 1 EJE 2 SAKA 220 2. si es 1 2 3 4 5 6 PSAMA 1. Número de Vendedores 20 15 30 Se solicita un proyecto de I&D I&D codificado PSAMA Nombre del Gastos Objetivos Proyecto (en miles en el periodo 2.500 5 240 -2 -6 FUERZA DE VENTAS Canales de Distribución: 1 2 3 Forma correcta. Tardará de $) un año ser realizado.000 5 265 4 5 SATO 100 1.

500 5 240 -2 -6 SAMA PSAMA 100 3. HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Empresa Número 1 Solicitud de Industria Periodo 3 Proyectos de Número de Productos Comercializados 3 Número de Proyectos de I&D 1 I & D: Número de Estudios de Mercado 7 forma correcta DECISIONES DE MARKETING Nombres de Nombre del Planificación Presupuesto % de Precio Objetivos Marcas Proyecto de de la Publicitario Estudios Aconsejado Perceptuales I&D Producción (en miles de Publicitarios de Venta al (de –20 a +20) (Modificación (en miles de $) Detalle o unidades) (en $) Introducción) EJE 1 EJE 2 SAKA 220 2. Nombre del Gastos Objetivos Proyecto (en miles Si el proyecto PSAMA fue de $) 1 2 3 4 5 6 aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto.000 5 265 4 5 SATO 100 1. en esta caso con una nueva marca Estudios de Mercado SAMA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 X X X X X X X .000 5 450 10 -5 FUERZA DE VENTAS Canales de Distribución: 1 2 3 Número de Vendedores 20 15 30 I&D Forma correcta.

 Comprar la información de estudios de mercado para moldear estrategias.Ejemplo de Estrategia de Mercado concentrada  Concentrarnos en un solo mercado: SONITES.  Direccionar marcas y productos a segmentos previamente analizados para captar todo el mercado SONITES por medio de la diferenciación.  Incremento de Fuerza de Ventas de 65 a 99 .

. • Incrementar Fuerza de Ventas (Para impulsar nuestros productos en los canales de mayor demanda) • Inversión en Publicidad (Éxito asegurado en ventas) •Innovación (Un nuevo producto para un segmento vacío). ESTRATÉGICA DE ESPECIALIZACION • Especialización (Mantener a los productos Sonites en el segmento X).

(un nuevo producto para un nuevo mercado). • Retardadores Generativos (Ubicar productos para no dejar avanzar a la competencia y aportar) • Innovación. (El producto no se mueve). (una marca para cada segmento actual). • Diversificación multisegmento.LINEAS ESTRATEGICAS • Especialización. .

persuasión como efecto de la publicidad y tendencia de las escalas perceptuales.Ejemplo de Enfoque Multi-segmento a Markestrat  La calidad de las decisiones se basa en la información obtenida de los estudios de mercado.  Es importante el seguimiento de indicadores del comportamiento del mercado: participación en las ventas de productos propios y competidores. por lo que es necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del juego. fuerza de ventas y escalas perceptuales.  El posicionamiento en los segmentos se sustenta en la publicidad. .

participación.  Analizar la penetración o focalización a nuevos mercados o segmentos con productos de características ideales. posicionamiento.Ejemplo de Enfoque  Analizar la tendencia de crecimiento de cada segmento objetivo para proyectar participación en ventas. .  Analizar la competencia de cada producto referente a persuasión. publicidad y fuerza de ventas.

precio y bajo margen de contribución. que tengan en cuenta las tendencias del mercado. .  Investigación y Desarrollo: ◦ Para que un producto tenga éxito debe tener las características muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido (Ejes perceptuales). ◦ Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado.Ejemplo de Enfoque  Posicionamiento de acuerdo a volumen de ventas. por medio de mejoras constantes.

 Al producto que genere mayores utilidades debe contar con un presupuesto de publicidad que le permita posicionarse o defenderse en el mercado como líder.  La fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de distribución donde los clientes de cada segmento tienen mayor hábito de compra. considerando a los competidores. .Ejemplo de Enfoque  La flexibilidad en el manejo del presupuesto permitirá distribuir los recursos según la necesidad de cada producto.

Decisiones tomadas en consenso luego de discusión. Amplio conocimiento de herramientas informáticas. Elaboración e interpretación de Mapas Preceptúales (Valor/Diseño y Poder/Diseño). Toma de la empresa con Productos con Buen equipo de trabajo. Segmentos insatisfechos en algunas Alta concentración de ofertantes. características de los SONITES. responsabilidades en el equipo. Contamos con las Marcas de SONITE mas conocidas del Mercado.1 Análisis FODA FORTALEZAS DEBILIDADES Falta de adecuada distribución de Conocimiento de los competidores. (VODITES). OPORTUNIDADES AMENAZAS Demanda insatisfecha de nuevos productos Mercado para SONITES maduro. características de “PERRO” . .

000 Gastos de la fueza de Objetivos 3.189 1.941 98.082 63.500 465.915 marketing (miles de $) Realizacion 44.438 1.000 423.988 22.790 5.416 PORCENTAJE DE PARTICIPACION 45% 40% 35% 30% 25% OBJETIVOS 20% REALIZACION 15% 10% 5% 0% 1 2 3 4 5 6 .000 de $) Realizacion 100 0 3.290 65.900 59.000 11.282 8.118 34.565 446.583 mercado (miles de $) Realizacion 983 498 639 722 1.672 Gastos de I&D (miles Objetivos 100 1.000 2.620 14.058 11.741 78.721 31.586 5.044 5.000 7.000 15.219 71.439 1.600 Gastos de estudio de Objetivos 983 1.000 2. PLAN DE MARKETING MARKESTRAT Industria: FLA1 Empresa Numero 3 Resultado General 5 6 7 8 9 10 Objetivos 350.750 16.435 563.104 ventas (miles de $) Realizacion 3.399 14.098 90.169 4.152 Participacion de Objetivos 25% 27% 30% 32% 35% 38% mercado (% de ventas al detalle) Realizacion 15% 28% 31% 32% 34% 27% Contribucion neta de Objetivos 49.364 652.750 14.000 12.353 19.081 1.024 373.000 (miles de $) Realizacion 5.000 53.635 65.775 19.211 Gastos de Marketing Gastos Publicitarios Objetivos 5.679 Ventas (miles de $) Realizacion 211.000 385.308 1.790 4.000 13.018 70.447 28.744 Gastos totales de Objetivos 9.000 15.000 9.873 18.549 6.180 15.500 17.803 543.400 26.500 2.850 512.873 13.687 Marketing (miles de $) Realizacion 9.

Acum. .Contribución Neta de Mrk.

MARKESTRATED – HOJA DE DECISIONES .

MARKESTRATED – RESULTADOS EN EXCEL .

MARKESTRATED – RESULTADOS EN EXCEL .

MARKESTRATED – RESULTADOS EN EXCEL .

MARKESTRATED – RESULTADOS EN EXCEL .