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FUNDAMENTOS DE

MARKETING
POR ERIC MAYORGA

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Ella es Sophia, la primera robot ciudadana en el mundo


Tiene la capacidad de expresar sus emociones a través de 62 expresiones faciales y
sostener una conversación coherente gracias al software de inteligencia artificial
mobile-meidum-rectangle
FUENTE: https://www.diariopresente.mx/mundo/ella-es-sophia-la-primera-robot-ciudadana-en-el-mundo/200714
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Fuente Cinemark Universidad de Piura


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VIDEO DE PRECIOS
ENTREVISTA

https://www.youtube.com/watch?v=uEfN7hicUDU

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“Es el importe de dinero cobrado por un


producto o servicio, o la sumatoria de los valores
que los consumidores intercambian por los
beneficios de tener o usar dicho producto o
servicio.” (Kotler)

¿El precio es un COSTO o es


VALOR?
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El enfoque del costo: Precio = Costo para el consumidor


La interpretación siempre será “el consumidor quiere precios bajos”

El enfoque de valor: Precio = Valor de intercambio


La interpretación siempre será, “Si el consumidor está dispuesto a pagar
por algo que vale, hay que agregarle valor al producto para mantener/subir
el precio”

Los clientes NO SIEMPRE buscan precios mas bajos y el valor NO SOLO


depende del poder adquisitivo. Existen otras variables como el grado de
necesidad, modas, innovación, diferenciación, adaptabilidad/accesibilidad.

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Sachet de 8gr Lata de 200gr

Grupo Objetivo: Familias NSE C/D/E Grupo Objetivo: Familias A/B/C


Punto de venta: Bodegas, Puestos Mercado Punto de venta: Supermercados
Valor para consumidor: 1 sol/sachet Valor para consumidor: 16 soles/lata

Valor para el consumidor: 125 soles/Kg Valor para el consumidor: 80 soles/Kg


MARCA + ACCESO MARCA
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Estudio: 100 Empresas TOP 500 en USA

Fuente: Harvard Business Review.


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Estudio Europeo de Pricing 2009

Fuente: 1225 directivos encargados de pricing en empresas europeas Universidad de Piura


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100%!!!!
Debes conocer la elasticidad de tu demanda
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¿Qué es mas importante: Mantener cuota de mercado (a costa de bajar
precios) o mantener la rentabilidad del negocio ( con precios estables)?

Estudio Europeo de Pricing 2009

Fuente: 1225 directivos encargados de pricing en empresas europeas

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Pero…. La obsesión por la cuota de mercados lleva a guerra de precios

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Guerras de precios: Siempre la inician los otros!
Estudio Europeo de Pricing 2009

La mayoría de guerras de precios son iniciadas


inconscientemente por medidas imprudentes de pricing
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Pero, se puede hacer algo para mantener la rentabilidad en guerra de precios

Estudio Europeo de Pricing 2009

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Económicos
 Maximizar beneficios a corto plazo / Largo plazo
 Aumentar liquidez de la empresa (Pronto pago)
 Reducir costos (incrementar volumen, economías de escala)

Competitivos
Mantener liderazgo en precios y reforzar imagen de marca
 Usar el precio de un producto para vender otro
 Crear interés y/o entusiasmo por el producto
 Mantener lealtad del detallista/canal
 Evitar interferencias legislativas/gubernamentales (en sectores regulados)
 Ganar un cliente o un pedido

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CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS

a. El costo
b. El valor para el cliente
c. La competencia y el grado de diferenciación
d. Los beneficios esperados
e. El efecto del precio en el canal
f. Un criterio de justicia y equidad

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A. COSTO

El costo de fabricación y comercialización de un producto es el mínimo precio que


podemos fijarle a fin de no perder dinero. Cualquier precio por debajo del costo de
fabricación-comercialización del producto implicará un perjuicio económico para la
empresa

¿Cuáles son los costos relevantes para decidir el precio?


¿Variables, directos, totales?

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B. VALOR
Comúnmente conocido como el precio de reserva.

Es el precio máximo que un cliente pagaría por un producto o servicio determinado.

El valor del cliente se estima en función a la valoración monetaria de todos los ahorros
generados o beneficios del producto, percibidos por el cliente

El valor no solo es monetario, también puede ser intangible (psicológico, aspiracional,


etc)

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C. PRECIO DE LA COMPETENCIA
 El precio de la competencia siempre sirve como referencia para establecer
nuestro precio.

 El precio de la competencia no limita de ninguna manera nuestro precio, pero


debemos tenerlo muy presente al momento de fijarlo

 Precio es directamente proporcional al grado de diferenciación y ayuda a definir


el posicionamiento competitivo

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C. PRECIO DE LA COMPETENCIA

Valor
Pérdida de valor Línea de valor
percibido
para la empresa Calidad
(Premium)

Valor
Precio competitivo

Penetración
(económica) Pérdida de
participación de
mercado

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Precio
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C. PRECIO DE LA COMPETENCIA
Estrategia
Valor percibido de calidad

Estrategia
de valor

Estrategia de
Penetración

ECO
ALMACENES
Nivel de precios
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D. BENEFICIOS ESPERADOS
Fundamentalmente responde a la necesidad de beneficios buscados por la
empresa. Según este criterio el precio se calcula sumando al costo total un
margen deseado.

Existen 2 enfoques:
Aquí, el precio lo fija la
empresa. Válido para
Precio = Costo + Margen productos de valor superior

Aquí el precio lo fija el


Margen = Precio - Costos mercado. Nuestro margen
dependerá del costo

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E. EFECTO EN EL CANAL DISTRIBUIDOR

Siempre debemos pensar… cómo afecta mi decisión de precio a mi


canal de distribución?

Las decisiones de precio siempre afectan al canal en cuanto:

• Rotación
• Ganancias
• Rentabilidad por m2
• Apoyo a las promociones

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F. UN CRITERIO DE JUSTICIA Y EQUIDAD


En caso de productos fuertemente diferenciados o en caso de monopolios,
la empresa está en capacidad de poner el precio que quiera. El criterio de
justicia y equidad limita esta capacidad de poner un precio muy alto que
aproveche al máximo la posición de dominio de la empresa.

Ejm.
Productos éticos o farmacéuticos. (Qué precio deberían tener las medicinas? )

Servicios públicos ¿Qué precios deberían tener los servicios de telefonía o agua?)

La ética no es la única razón para tener precios justos o equitativos. Cara a


la fidelización del consumidor también importa. Si el consumidor percibe
precios abusivos podría irse.
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F. UN CRITERIO DE JUSTICIA Y EQUIDAD


Una droga (Combivir) usada para luchar contra el Sida era vendida a USD 10000 la
dosis en USA por Glaxo Smith Kline (gsk.com). Una compañía farmacéutica India –
Cipla (cipla.com) produjo la misma droga y la vendió en 197 U$/dosis al Gobierno
de Sudáfrica.

GSK demandó al gobierno de Sudafrica argumentando que al comprar la copia


estaba violando la patente de GSK. El juicio se falló a favor de Sudáfrica en Abril del
2001. GSK bajó sus precios a 273 U$/dosis en octubre del 2003.

El argumento de la corte fue que CIPLA no estaba compitiendo con GSK ya que no
había mercado potencial para una droga de 10000 USD Sudáfrica, donde 7 personas
mueren cada minuto por SIDA.

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EL GOBIERNO

En sectores regulados, el gobierno es quien establece las directrices y


límites de precios.

Las relaciones políticas con el Estado (Poder Ejecutivo, Poder Legislativo,


Organismos reguladores) suelen ser condicionantes fuertes al momento de
fijar el precio (Ej. Servicios Públicos)

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Valor para el cliente

Utilidad & Beneficios

Competencia & Canal


Precio
Gobierno & Reguladores

Justicia & Equidad

Costos
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ESTRATEGIAS

Las dos estrategias mas comunes

 Precios de “Descreme” de Mercado – se fija un precio inicial


alto
 Precios de Penetración de Mercado – se fija un precio inicial
bajo

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ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA DE DESCREME que permiten “descremar” ingresos en cada
una de las capas del mercado.

Requisitos:
– La Calidad del Producto y la Imagen deben de servir de soporte
para el precio.
– Los Compradores deben de querer el producto a ese precio.
– Los costos de producir un menor volumen no deberán de ser tan
altos que anulen la ventaja de tener precios altos.
– Los competidores no deberán de ser capaces de ingresar al
mercado fácilmente para vender a un menor precio.

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ESTRATEGIAS

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ESTRATEGIAS
Establecen un precio inicial bajo para penetrar rápida y profundamente al
mercado, para atraer a una gran cantidad de compradores y así ganar
participación de mercado.

Requisitos:
– Mercado sensible al precio.
– Los costos de producción y distribución deberían de caer a la vez
que se incrementa el volumen.
– Los precios bajos deberían de mantener a la competencia fuera del
mercado.

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VIDEO DE PRECIOS
NEUROMARKETING

https://www.youtube.com/watch?v=XSxFIwWWKXo
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Muchas Gracias

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