Pós-Graduação em Gestão e Marketing Turístico

Gestão do Relacionamento com o Cliente

A Marca e o Relacionamento com o Cliente Territorial

Discentes:
Mário Couto Rosado . n.º 160315011
Fernanda Correia n.º 160315004

Docente:
Prof Doutor João Paulo Baia
Ano Letivo 2016/17
Conceito de marca de cidade

• O conceito de place branding teve uma conceptualização relativamente

recente, tendo origem, inicialmente, no conceito de city marketing.

• De acordo com os diferentes tipos de objetivos do city marketing

apresentam-se, também, alguns exemplos de diferentes terminologias:
“regional marketing” e “urban marketing” (o marketing de zonas e regiões
urbanas); “kommunales marketing” (o marketing de municípios, origem
alemã); “selling of places” (focado nos aspetos promocionais da cidade);
“destination marketing” (focado na atração da indústria turística), entre
outros (Braun, 2008).
Gestão da Marca Cidade
 Visão e estratégia dos líderes (ter uma visão de futuro para a cidade e
desenvolver uma estratégia clara para a realizar).
 Cultura interna (mostrar a orientação para a marca através da administração da
cidade e da própria organização de marketing).
 Comunidades locais (dar prioridade às necessidades locais, envolvendo os
residentes, empresas, parceiros públicos e privados, para que desenvolvam e
entreguem a marca).
 Sinergias (conseguir acordo e apoio das várias partes interessadas, promovendo
uma participação equilibrada).
 Infraestrutura (providenciar as necessidades básicas sem as quais a cidade não
pode corresponder às expectativas criadas pela sua marca).
 Ambiente e cenários (capacidade do ambiente construído para representar a
cidade e reforçar a marca da cidade).
 Oportunidades (oportunidades orientadas para indivíduos, como serviços, e para
empresas, como incentivos fiscais, que mostram o potencial da cidade).
 Comunicações (afinar todas as mensagens intencionalmente comunicadas).
O Processo da Marca das Cidades
Qual é o processo de branding mais adequado para a marca cidade?
Kavaratzis

 Analisar o território, as suas características e atributos - identidade.

 Conhecer os recursos da cidade, as oportunidades, os públicos-alvo,

monitorizar a concorrência, identificar e estabelecer as vantagens
competitivas da marca cidade

 Traçar o posicionamento da cidade - pontos-de-paridade e pontos-de-

diferença relativamente a à concorrência e a proposição de valor

 Identificar e escolher uma certa visão, traçar objetivos, cooperação e

concordância dos stakeholders.
 Planificar projetos específicos para atingir os objetivos e atribuir papéis
claros às entidades participantes no processo

 Percecionar a marca da cidade não como um elemento turístico, mas

também e sobretudo como um capital de toda a comunidade. (políticos,
governos, instituições privadas, responsáveis pelo turismo, associações
locais e empresariais

 Implementar as medidas de marketing, que podem ser funcionais,

financeiras, organizacionais e promocionais

 Comunicar a marca, abraçando as comunicações de marketing de uma

forma integrada e consistente, para criar a imagem.

 Monitorizar e avaliar os resultados de todas as atividades - repetição de

todo o processo,
Marca e Gestão do Relacionamento

• Como é desenvolvida a gestão de uma marca de destino /territorial?

• De que forma os stakeholders interagem entre si no sentido de construírem

estratégias de cooperação?

• Como é desenvolvido o marketing-mix da região?

• Que forças, oportunidades, fraquezas e desafios são apontados pelos

stakeholders da região?

• Como é percecionada a marca territorial pelos residentes?

Criar uma proposição de valor diferenciada

na mente dos consumidores através de associações fortes, favoráveis e únicas
Comunicação não intencional
Relaciona-se com os efeitos de comunicação das ações de uma cidade e as medidas de marketing
promovidas quando a comunicação não é o objetivo principal.

Estratégias Projetos de Estrutura Parcerias Comportamento da

de paisagem infraestrutura organizacional Público – cidade
Privadas
.desenho .transporte, eficácia da redes e dos . visão dos líderes da
urbano, .comunicação, estrutura de cidadãos cidade 'para a cidade”,
.arquitetura, .cultura, governo incluindo orientadas . estratégia adotada,
.espaços .turismo as organizações de para a . incentivos financeiros
públicos e outros tipos de marketing participação na atribuídos,
.arte pública . infraestruturas tomada de .qualidade dos serviços
património necessárias decisão e do número e tipo de
eventos organizados

Comunicação intencional
 Marca da Cidade

Entidades de Potenciadores
perceção Comunicadoras Relacionamento
de valor Serviços Básicos

Infraestruturas
Assumida como uma personalidade
Media
Identidade do
Projeto em Posicionamento Realidade da Consumo
lugar desenvolvimento da marca marca
Dimensões da marca

Presença física Associada aos elementos arquiteturais

• Visual - símbolos icónicos que oferecem uma imagem visual clara e
diferenciadora;
• Identitária - ambiente construído;
• Emocional - ligado ao tecido social local.
Objetivos Em termos de limites distintos (que facilitam a ligação entre a marca e locais
específicos),
• a propriedade da marca (uma medida de orgulho cívico),
• sociedade multicultural (o que facilita a regeneração e novas ideias)
• e canais de comunicação claros (que reforçam as mensagens e coesão);
Capacidade de a velocidade com que o local responde às condições de mercado interno e
resposta externo através das parcerias público – privadas;
Personalidade constituída pela presença, objetivos e ritmo, bem como o impacto visual do
ambiente construído
Poder associada à finalidade social (reforço da presença da marca e confiança) e
capacitação de mudança do local, sem que as comunidades locais não são
suscetíveis de apoiar a regeneração ou adotar os atributos das marcas da
cidade
TAIPEI
ALANDS