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MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES,
A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da
Organização
Pesquisas de Marketing
Produzir para a satisfação das
necessidades dos clientes
• Qualidade do
serviço/produto
• Atendimento
• Desenvolvimento de
produtos/serviços
A estrutura dos Quatro Pês
Política Público
Mix de Marketing (opinião pública)
Produto Praça
Variedade de Canais
Mercado-Alvo
produtos Cobertura
Qualidade Variedade
Design Pontos-de-venda
Características Estoque
Preço Promoção
Nome de marca Transporte
Preço nominal Promoção de vendas
Embalagem
Descontos Publicidade
Tamanhos
Concessões Propaganda
Serviços
Prazos para pagamento Força de vendas
Garantias
Condições de crédito Relações públicas
Devoluções
Marketing Direto
Funções de marketing
Marketing
Estudos de Comercialização
Mercado de Produtos/Serviços
Planejamento Gerência de
de Marketing Produtos/Serviços
Sistema Elementar de Marketing
Comunicação
empresa mercado
Dinheiro (vendas)
Informação
O ambiente de marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
PESQUISA
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA
LEGISLAÇÃO
COMUNICAÇÃO
Para:
“A arte de conquistar, manter e
desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
Vendas x Marketing
VENDAS MARKETING
• Ênfase no produto. • Ênfase nas necessidades do
• A empresa fabrica, em cliente.
primeiro lugar o produto, e • A empresa determina, em
só então pensa em como primeiro lugar, o que os
vendê-lo de maneira clientes desejam e pensa,
lucrativa. então, na maneira de
• Mentalidade interna, voltada fabricar e vender, com lucro,
para a empresa. um produto que satisfaça
• A ênfase é colocada nas essas expectativas.
necessidades da empresa • Mentalidade externa, voltada
(do vendedor). para o mercado
• A ênfase é colocada nas
necessidades do mercado
(do comprador).
O pensamento dos executivos
de vendas
• VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo
aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e
ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a
diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a
menos que estes fatores se reflitam na remuneração.
FONTES
INTERNAS
INFORMAÇÕES
FONTES
EXTERNAS
DECISÕES
Esquema simplificado do Sistema
de Informações de Marketing
SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPRE
Barreiras ao planejamento de
marketing
•A alta administração deixa de
comunicar as metas empresariais
aos responsáveis por sua
implantação.
•Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os pontos
fortes e as estratégias dos
concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.
•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada.
•Metas irrealistas.
O planejamento de marketing
no contexto empresarial
PLAN. EST.
FINANÇAS
PLAN. EST.
PRODUÇÃO
OUTROS
Modelo de um plano de marketing
• 1. Sumário Executivo
• 2. Descrição da Empresa
• 3.Foco e Planos Estratégicos
• 4. Análise da Situação
• 5. Foco de Mercado-Produto
• 6. Programa de Marketing
• 7. Dados Financeiros e Projeções
• 8. Organização
• 9. Plano de Implementação
• 10. Avaliação e Controle
• Apêndice A: Projeções Financeiras Detalhadas
• Apêndice B: Plano de Implementação de Ações
Sumário Executivo
• O objetivo principal do presente Plano de Marketing
é apresentar ações que auxiliem a Fictícia S.A.,
inicialmente, na conquista e fidelização de 150
clientes do segmento privado, haja vista o cenário
de incerteza que se apresenta para o ano de 2006,
face às eleições que nele ocorrerão.
• Sendo o faturamento da Fictícia S.A., em sua
maioria, dependente do segmento público, a
Empresa acha-se vulnerável a este segmento e
pretende novamente buscar alternativas no
mercado privado, que praticamente abandonou no
passado recente.
Descrição da Empresa
• A Fictícia S.A. é uma empresa 100% brasileira, com sede em
Araçoiaba da Serra-SP, que atua no setor de Tecnologia da
Informação. Fundada em 1990, oferece diversos serviços e
soluções que vão desde a locação de equipamentos, passando
pela microinformática, infra-estrutura, gerenciamento de redes e
servidores e de ambientes de impressão, integração e migração de
plataformas, outsourcing, até o desenvolvimento de sistemas
customizados, seu maior diferencial. Atua em regime de parceria
com grandes empresas multinacionais, entre elas a IBM, a Hitachi,
a Microsoft e a Hewlett-Packard, apenas para citar algumas.
• A Fictícia S.A. possui uma carteira importante de clientes, todos
praticamente do setor público, destacando-se o Ministério da
Saúde, o Superior Tribunal de Justiça, o SERPRO.
• A alta dependência em relação ao setor público, fez com que a
Fictícia S.A. voltasse a se preocupar com o atendimento a
empresas do setor privado, como já fez no passado recente, e que
ensejou o presente plano de marketing.
Foco e Planos Estratégicos
• Esta seção aborda três aspectos da estratégia
corporativa que influenciam o plano de
marketing da Fictícia S.A: (1) a missão e a
visão; (2) metas; (3) competência
central/vantagem competitiva sustentável.
• Missão e a Visão
– A missão da Fictícia S.A. é ser integradora de
soluções de Tecnologia da Informação para facilitar e
viabilizar o sucesso de seus clientes.
– A visão da Fictícia S.A. é ser reconhecida pela
qualidade das soluções oferecidas em Tecnologia da
Informação.
Foco e Planos Estratégicos
• Metas
• Para os próximos 12 meses, a Fictícia S.A. busca atingir as seguintes
metas:
• Metas não financeiras
– Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que já foram seus clientes, mas
estão inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 deverão
ser conquistados nos próximos seis meses.
– Prover novo direcionamento como empresa de soluções integradas de TI.
– Mapear seu ambiente de atuação para 12 meses, identificando mercados,
clientes, concorrência e novos parceiros.
– Especificar seu portfólio: produtos, serviços e novas tecnologias.
– Especificar suas estratégias de ação, cronogramas e projeções de resultados.
– Buscar um novo modelo de negócios em TI.
• Metas financeiras
– Nos próximos seis meses, a contar da implementação deste plano, conseguir
um faturamento de, no mínimo, R$ 800 mil por mês, apenas com os 50 clientes
a serem conquistados inicialmente.
– Manter ou aumentar sua rentabilidade, que atualmente varia entre 5% e 8%.
Foco e Planos Estratégicos
• Estratégias de Marketing
• Este plano é fundamentado em duas estratégias, as quais gerarão uma série de ações para
viabilizá-las: a primeira é a orientação para marketing, que consiste em imprimir à Fictícia S.A.
uma orientação total para marketing, que adota como princípio maior a satisfação das
necessidades, expectativas e anseios dos clientes; a segunda é o foco no cliente, cujas
premissas são:
• Compromisso com os clientes:
– Ouvir e responder as necessidades dos clientes tão rápido quanto possível.
– Oferecer excelente serviço.
– Oferecer produtos e serviços em termos atrativos.
– Consertar o serviço rapidamente.
– Facilitar a utilização dos serviços de TI.
• Compromisso com os negócios da qualquer porte:
– Servir o cliente de forma profissional.
– Auxiliar o cliente a fazer as escolhas certas.
– Auxiliar o cliente a poupar tempo.
– Garantir a continuidade do serviço.
– Estabelecer um relacionamento de parceria.
• Compromisso com os grandes clientes e clientes corporativos:
– Oferecer um ponto de contato único, um verdadeiro parceiro.
– Oferecer soluções diferenciadas para cada organização.
– Colocar o serviço em funcionamento nos prazos e condições planejadas.
– Oferecer suporte permanente ao cliente.
– Facilitar o gerenciamento das despesas de comunicações.
Foco e Planos Estratégicos
• Competência Central e Vantagem Competitiva Sustentável
– Em termos de competência central, a Fictícia S.A. busca atingir uma
habilidade única de: (1) fornecer soluções customizadas de Tecnologia
da Informação, que sejam percebidas pelos clientes como de altíssimo
valor agregado; e (2) fazer com que essas soluções, a partir da imagem
positiva que gerarão nos clientes, possam contribuir para aumentar a
sua penetração no segmento das empresas privadas de Araçoiaba da
Serra, com uma visibilidade maior para e Empresa, baseada na
manutenção de seus padrões de qualidade.
• Fatores-chave de sucesso
– Foco em clientes com prioridade em soluções integradas de TI.
– Fortalecimento da equipe de vendas através de treinamentos e
certificações junto aos parceiros de negócios.
– Ações de relacionamento com clientes A/B e foco no trabalho de
projetos, analisando necessidades e melhores soluções custo-
benefício.
– Diferenciação, com foco em serviços, soluções e atendimento
personalizado.
– Conquista e manutenção de parceiros de negócios estratégicos, que
possam, com a Fictícia S.A., ofereceras melhores soluções em TI.
Análise da Situação
• Esta análise da situação começa com um rápido
resumo do ambiente atual em que a Fictícia S.A.
se encontra, fornecendo uma breve análise
SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities,
Threats – pontos fortes, pontos fracos,
oportunidades e ameaças).
• Após essa visão geral, a análise se aprofunda
em níveis de detalhes ainda mais
pormenorizados: indústria, concorrentes,
empresa e clientes.
Análise SWOT
FATORES INTERNOS PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Equipe gerencial e diretoria
experientes e Porte médio pode restringir
Gerenciamento
empreendedores; empresa opções.
organizada.
Produtos e serviços de alta Muitos concorrentes de
Ofertas
qualidade e preço justo. qualidade inferior e preço menor.
Negligência em relação ao
Bem focado e direcionado no mercado privado; marca mal
Marketing
que pretende fazer. posicionada no mercado e com
pouca visibilidade.
Boa força de trabalho,
Vácuo, se os funcionários-chave
Recursos Humanos embora pequena; baixa
deixarem a empresa.
rotatividade.
Bom crescimento no Alta dependência do setor
Finanças
faturamento. público.
Trabalha com parceiros de
alta reputação no mercado; Não explora seu diferencial em
Produção
oferece soluções relação aos concorrentes.
customizadas.
Esforços contínuos para
assegurar a qualidade dos
Pesquisa & Não explora seu diferencial em
produtos e serviços entregues
Desenvolvimento relação aos concorrentes.
e a criação constante de
novos produtos e serviços.
Análise SWOT
FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Faturamento Anual
50.000.000,00
40.000.000,00
Valores em
Reais 30.000.000,00
20.000.000,00
10.000.000,00
0,00
Ano 2003 Ano 2004 Ano 2005
(Meta)
Organização
Diretoria Geral
Conselho de
Qualidade
Gerência Diretoria
Comercial Administrativa
Assessoria Recursos
Técnica Humanos
Divisão de Financeiro
Sistemas
Div. de Hardware
Corporativo Logística
Divisão de
Serviços
Unidades
de Negócios
Plano de Implementação
• O Plano de Implementação de Ações de
Marketing está detalhado no Apêndice B.
• Nele estão contidos os objetivos, as estratégias
e as ações para que a Fictícia S.A. possa
realizar os desafios que se propõe e que são
objetos deste Plano de Marketing.
• As ações de marketing contidas no Plano de
Implementação de Ações de Marketing
contemplam tanto as direcionadas ao público
interno quanto as direcionadas ao público
externo.
Avaliação e Controle
• Metas de consecução de clientes, relacionadas às
respectivas metas financeiras, foram estabelecidas
mensalmente para cada Gerente de Contas.
• As vendas reais serão comparadas ao final de cada mês
com essas metas e programas táticos de marketing
serão modificados para refletir os conjuntos específicos
de fatores considerados para cada Gerente de Contas.
• A velocidade do programa de expansão poderá
aumentar ou diminuir, dependendo do desempenho da
Fictícia S.A. no atingimento de metas.
• Da mesma forma, a Fictícia S.A. pode, ao longo da
implementação deste Plano, desenvolver novos
produtos e serviços, o que deverá gerar modificações
em seu desempenho.
PLANO DE AÇÕES DE MARKETING
Força-Tarefa: Diretor-Presidente, Gerentes de Contas e corpo de vendedores. Exercício
Coordenador: Zé da Silva Participantes: 2005/2006
Objetivos:
• Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que já foram seus clientes, mas estão inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 deverão ser conquistados
nos próximos seis meses.
• Prover novo direcionamento como empresa de soluções integradas de TI.
• Mapear seu ambiente de atuação para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrência e novos parceiros.
• Especificar seu portfólio: produtos, serviços e novas tecnologias.
• Especificar suas estratégias de ação, cronogramas e projeções de resultados.
• Buscar um novo modelo de negócios em TI.
Estratégias:
1. Orientação para marketing.
2. Foco no cliente.
Ações Resultado(s) Cronograma de realização das ações
Responsável
Ações da estratégia 1 esperado(s) S O N D J F M A M J J A
Ter a equipe consciente da
1. Capacitar vendedores e gerentes de contas
Zé da Silva e importância da Orientação
para praticaremuma orientação para X X X X X X
Consultores para Marketing. Padronizar
marketing, por meio de palestras rápidas.
o discurso da equipe.
Conscientizar todos a
respeito das metas a serem
2. Apresentar o Plano de Marketing à equipe. Maria e Consultores X X
atingidas coma
implementação do Plano.
Ações Resultado(s) Cronograma de realização das ações
Responsável
Ações da estratégia 2 esperado(s) S O N D J F M A M J J A
Ter todo o mercado definido
3. Mapear o mercado. Gerentes de contas. X X X
para futura prospecção.
4. Contratar ser viços de agência de Municiar toda a equipe de
Agência de
propaganda para Preparar material de apoio a vendas de material X X X
propaganda
vendas. promocional de apoio.
5. Definir estratégias de abordagemaos
Aumentar a eficiência das
clientes, comcronogramas de visitas e Gerentes de contas. X X X
ações de vendas.
especificação de metas individuais.
Telemarketing,
6. Início dos contatos e visitas. vendedores e Conquistar os novos clientes X X X X X X X X X X X X
Gerentes de contas.